秦星，急需實(shí)現(xiàn)品牌塑造

“秦星”牌香油為新疆秦星實(shí)業(yè)公司出品，該產(chǎn)品原料產(chǎn)地生態(tài)環(huán)保，所產(chǎn)香油為綠色天然無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，油脂好，出油高，采用先進(jìn)工藝加工而成，油體透明、香味純正，品質(zhì)優(yōu)良，技術(shù)含量高。但由于秦星企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)品缺乏正確的品牌構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)與規(guī)范，造成了企業(yè)與產(chǎn)品“有實(shí)無(wú)名”，品牌力量薄弱。從產(chǎn)品到包裝，從促銷到渠道尚無(wú)一套完整的品牌營(yíng)銷整體規(guī)劃，由此導(dǎo)致了秦星品牌賣相對(duì)老化產(chǎn)品一直僅限于區(qū)域銷售，多年來(lái)一直未打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)局面，同時(shí)知名度也不算高，企業(yè)發(fā)展緩慢。

由于秦星屬“家族式企業(yè)”，雖然產(chǎn)品品質(zhì)不差，但企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)不僅受到營(yíng)銷、品牌瓶頸制約，更受到了管理思維與模式影響。雖然秦星企業(yè)在新疆市場(chǎng)有著多年“壟斷式”（很久沒(méi)有一家規(guī)模實(shí)力較大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）的運(yùn)營(yíng)，但隨著內(nèi)地象太太樂(lè)、全家福、老蜀人、川老匯、玉麒麟等內(nèi)地知名香油品牌的打壓，企業(yè)在近兩年來(lái)處于市場(chǎng)一步步被蠶食后瀕臨困境的危機(jī)之中。

為此，作為掌控秦星企業(yè)生殺大權(quán)老大的吳總與負(fù)責(zé)生產(chǎn)的表叔、負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的大女兒以及負(fù)責(zé)銷售的小女婿坐在一起開(kāi)了一個(gè)會(huì)，認(rèn)為如果再?zèng)]有動(dòng)作，不采取相應(yīng)的得力措施，市場(chǎng)丟失、士氣低落實(shí)、管理缺失、產(chǎn)品老化、品牌沉淪等的局面再任由下去，企業(yè)很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

于是，秦星企業(yè)經(jīng)過(guò)核心管理層的碰頭會(huì)和幾番討論，決定先從企業(yè)營(yíng)銷與品牌入手，致力于奪回丟失的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并且打造出香油的知名品牌。于是秦星企業(yè)請(qǐng)來(lái)了較知名的“外腦”，開(kāi)始了用“品牌”的武器取勝于市場(chǎng)的行動(dòng)之旅。

“香油第一磨”這樣催生

了實(shí)現(xiàn)秦星產(chǎn)品短期內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)目標(biāo)，成功擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，建立和完善“品牌”發(fā)展期的發(fā)展思路，經(jīng)過(guò)對(duì)秦星香油前期的調(diào)查和思考，以及后期產(chǎn)品群及市場(chǎng)現(xiàn)狀的摸排、整合，以盡可能的解決秦星香油的市場(chǎng)與品牌問(wèn)題為主要任務(wù)，通過(guò)外腦公司的建議，給出的品牌營(yíng)銷策劃指導(dǎo)方針為：鑒于秦星要以新形象新產(chǎn)品上市，品牌尚不成熟，建議采用“點(diǎn)、線、面”的作戰(zhàn)方針，區(qū)域性進(jìn)入，待時(shí)機(jī)成熟后，再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，最后打入全國(guó)。

由于象太太樂(lè)、全家福等大品牌志在色拉油市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，香油品牌雖屬旗下但并非拳頭產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，僅依靠多年經(jīng)營(yíng)下來(lái)的品牌無(wú)形資產(chǎn)作為產(chǎn)品有利支撐點(diǎn)，產(chǎn)品無(wú)特色賣點(diǎn)，目前無(wú)意于香油市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。香油市場(chǎng)份額更多地被地方中小品牌占領(lǐng)，其普遍無(wú)品牌意識(shí)，包裝普遍比較低檔，無(wú)特色，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但由于其銷售渠道比較寬廣，鋪貨率比較大，市場(chǎng)占領(lǐng)度高。

香油市場(chǎng)基本無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，此刻在“天時(shí)”（全國(guó)市場(chǎng)第一品牌空白，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)低迷）、“地利”（良好品質(zhì)）、“人和”（營(yíng)銷思路）之際，“秦星”有意做專、做精、穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

新疆香油市場(chǎng)，多為周邊小作坊或小廠生產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況隸屬三級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量較高，但無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)秦星產(chǎn)品構(gòu)成直接威脅的是疆外一些大品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量好，包裝小巧、精美，小瓶包裝價(jià)格比較低。加之，秦星香油制造工藝傳統(tǒng)化、選料講究、留香時(shí)間長(zhǎng)、中老年人有一定的品牌基礎(chǔ)；有一定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，于是為秦星品牌定位為“中國(guó)香油第一磨”。

面對(duì)這個(gè)定位，秦星的吳總開(kāi)始認(rèn)為有點(diǎn)夸大，受之不恭的感覺(jué)，但經(jīng)過(guò)幾經(jīng)協(xié)商與溝通，認(rèn)為企業(yè)想做大做強(qiáng)，走品牌運(yùn)作道路，就是要提出與眾不同的差異化品牌定位，最后還是接受了。

果斷的戰(zhàn)略策略做實(shí)了“品牌儲(chǔ)備”

秦星要想承載起“中國(guó)香油第一磨”的頭銜，必須有這么大的“頭”來(lái)戴這頂帽子，于是秦星成為體系的品牌規(guī)劃體系開(kāi)始了對(duì)“中國(guó)香油第一磨”品牌頭銜的打造。

1、采用產(chǎn)品差異化：由于秦星小磨香油為一系列產(chǎn)品，為在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、內(nèi)涵上與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，賦予它獨(dú)特的個(gè)性，采用了集中原則，重新設(shè)計(jì)了新的秦星香-愛(ài)華網(wǎng)-油包裝，還增加了秦星“火鍋搭擋香油和拌陷香油”，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，增加市場(chǎng)容量。

秦星要以“新包裝新形象”打入市場(chǎng)，建立知名度和美譽(yù)度，以產(chǎn)品征服消費(fèi)者，提升銷量。以“秦星”形象塑造，串起“秦星”系列產(chǎn)品（高端、中端、低端），從高端到低端全面適應(yīng)市場(chǎng)。

2、在秦星產(chǎn)品定位上，找準(zhǔn)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從區(qū)域市場(chǎng)做起，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)為先。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群為產(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)，營(yíng)造和諧家庭氣氛：“健康家庭，健康消費(fèi)，健康選擇”，建立起點(diǎn)廣面實(shí)的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

3、概念引導(dǎo)上，倡導(dǎo)健康生活的消費(fèi)觀念，打造“綠色食品，健康生活”概念；在營(yíng)銷隊(duì)伍上，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍，組建香油專銷中心，強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；發(fā)展方式上，采用內(nèi)部發(fā)展和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。與其他企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如和其他食品類商家聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行捆綁式促銷，借其他商家品牌和渠道，銷售產(chǎn)品。|!---page split---|

4、制作了以《香油功能篇》、《老鼠偷油篇》、《家庭關(guān)愛(ài)篇》為主題的強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)，順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出特色。不僅強(qiáng)調(diào)秦星香油磨制的“歷史”，打造專家形象，以“秦星世家，香油專家”作為主要訴求廣告語(yǔ)，而且緊抓目標(biāo)受眾---家庭主婦，以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)和情感訴求結(jié)合起來(lái)，塑造品牌。

5、在新疆發(fā)行量最大的《都市消費(fèi)晨報(bào)》連續(xù)打出十二期報(bào)紙廣告，報(bào)廣實(shí)行軟硬兼施的策略，同時(shí)結(jié)合公關(guān)手段，利用新聞傳媒進(jìn)行炒作，在硬廣告的同時(shí)，充分利用新聞稿、軟文等軟性宣傳介紹產(chǎn)品。從生態(tài)、綠色及香油的功能到特色菜肴的制作、食療等方面全方位連接香油和我們的生活。從觀念上進(jìn)行引導(dǎo)，利用媒體互動(dòng)宣傳，介紹科學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)健康生活。

6、宣傳培訓(xùn)服務(wù)差異化：向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)，刺激需求，倡導(dǎo)消費(fèi)，拓寬香油需求面，顛覆傳統(tǒng)的食用方法，增加香油的購(gòu)買數(shù)量與次數(shù)。秦星讓營(yíng)銷人員在進(jìn)行銷售和宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)，秦星香油不僅適用于涼菜更適用于炒菜，它的食用方法多樣“點(diǎn)滴入味，更顯廚藝”。在加以強(qiáng)調(diào)、引導(dǎo)的同時(shí)，可附加介紹產(chǎn)品的食療性、保健性或美容性等功效，向受眾提供更多的香油食用方法和知識(shí)，在有效刺激的同時(shí)，也增添了一種服務(wù)方式，無(wú)形中提高了產(chǎn)品的附加值。

7、成立招商部，專門針對(duì)區(qū)域的二三級(jí)市場(chǎng)和全國(guó)的招商，參加全國(guó)規(guī)模性質(zhì)的“糖煙酒會(huì)”，制作完善精致招商手冊(cè)，給予經(jīng)銷商最優(yōu)惠政策，并且給予經(jīng)銷商一定的廣告宣傳支

持，使總經(jīng)銷積極發(fā)展分銷商。

8、秦星以全新形象亮相，也是喚醒品牌的時(shí)間，這段時(shí)間的營(yíng)銷模式aihuau.com就是將產(chǎn)品的好處與人的需求聯(lián)系起來(lái)，利用產(chǎn)品特色、促銷手段刺激需求，采用密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：即，強(qiáng)化產(chǎn)品商超賣場(chǎng)的終端陳列，搶占醒目的終端堆頭、貨架以及專柜，增加視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化客情關(guān)系。并且，還采用了增加試用率，吸引更多潛在顧客（可通過(guò)小袋包裝或小瓶包裝，實(shí)行推廣價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)送）。推出不同價(jià)位，不同檔次的產(chǎn)品，向餐飲店等場(chǎng)所進(jìn)行中低價(jià)位檔次產(chǎn)品銷售推廣。

秦星“品牌”引爆了突圍局限

秦星企業(yè)通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷市場(chǎng)的運(yùn)作手段，不僅在一步步將“中國(guó)香油第一磨”的大旗扛起來(lái)，突破了“小腦袋想戴大帽子”的品牌局限，而且企業(yè)呈現(xiàn)出員工團(tuán)結(jié)、士氣旺盛、企業(yè)一派生機(jī)盎然的局面。同時(shí)秦星的客戶、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者者也對(duì)秦星企業(yè)刮目相看。秦星一系列的舉措幾乎引爆了“小磨香油市場(chǎng)”，在業(yè)界泛起了一場(chǎng)不小的“香油品牌的波瀾”。

秦星不僅實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的有效提升，企業(yè)實(shí)力大大增強(qiáng)，品牌美譽(yù)度和品牌影響力實(shí)現(xiàn)著不斷擴(kuò)張。這也是對(duì)秦星這個(gè)實(shí)力型的企業(yè)大膽提出“中國(guó)香油第一磨”，敢想敢干且精益求精去追求品質(zhì)與品牌的有力見(jiàn)證。這也標(biāo)志著秦星已經(jīng)逐步從一個(gè)有著多年經(jīng)營(yíng)歷史的家族式的企業(yè)，逐步走上了規(guī)模化和品牌化道路；從“皇帝的女兒不愁嫁”這種落后的市場(chǎng)觀念走向積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)與變化，勇于挑戰(zhàn)自我的鮮明寫(xiě)照。

經(jīng)過(guò)發(fā)掘香油的歷史典故及秦星的創(chuàng)業(yè)史我們發(fā)現(xiàn)，秦星賴以成名的法寶就是“精選原料、原始純正的小磨、天然的水代法出油等”，成為真正的“小磨香油、綠色香油”，品質(zhì)使消費(fèi)者放心，使經(jīng)銷商滿意！而面對(duì)如此的品質(zhì)，秦星引爆品牌的做法顯然是明智之舉。而做好秦星香油的是關(guān)系到今后秦星品牌是否能夠通過(guò)香油這個(gè)產(chǎn)品中心，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同發(fā)展，用更多的文化加以渲染，使秦星香油成為一個(gè)真正的香油中的大品牌的關(guān)鍵。

目前的秦星企業(yè)也在沿著專業(yè)化、系統(tǒng)化、良性化的品牌規(guī)劃之路穩(wěn)健的走著，相信在不久的將來(lái)，秦星也會(huì)象一顆炫耀的明星，在全國(guó)的大品牌之林中占有著一席之地。

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