愛(ài)華網(wǎng)???? 社交營(yíng)銷(xiāo)手段不斷推陳出新，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何衡量不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是一個(gè)困擾?；诖?，AdMaster與人人網(wǎng)、新浪微博兩大社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通廣告投放數(shù)據(jù)及二次傳播數(shù)據(jù)，通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)全新的衡量標(biāo)準(zhǔn)“S o c i a lReac h”，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量。
電視媒體只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告才能觸達(dá)目標(biāo)受眾，而社交媒體，不僅可以購(gòu)買(mǎi)廣告（付費(fèi)媒體），還能通過(guò)口碑傳播提升推廣效果（免費(fèi)媒體），并將被觸達(dá)用戶聚集到品牌官方社交賬號(hào)或品牌主頁(yè)（自有媒體）。通過(guò)這三方面的衡量，即“P-O-E 社交營(yíng)銷(xiāo)模型”，“Social Reach”幫助廣告主們將社交營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)化，可衡量化。 具體說(shuō)來(lái)，基于好友關(guān)系是社交網(wǎng)站的共同特征之一，特別像人人網(wǎng)這樣的實(shí)名制社交平臺(tái)，用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費(fèi)決策。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。因?yàn)樵谟脩粞壑校瑥V告描述得再天花亂墜，都不如一個(gè)朋友在一條狀態(tài)里的描述推薦。相應(yīng)地，廣告主在社交平臺(tái)上的投放，不僅能夠購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)媒體(PaidMedia)，還能通過(guò)用戶向朋友的傳播行為得到免費(fèi)媒體(EarnedMedia)，以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有自有媒體(Owned Media)。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)就不僅僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲得更高的好友數(shù)及好友的活躍度。 值得注意的是，付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體，是一個(gè)循環(huán)影響的過(guò)程，最終會(huì)產(chǎn)生品牌影響力上的“馬太效應(yīng)”，這就注定了，在社交平臺(tái)上，投入越多付費(fèi)媒體，就會(huì)賺到越多免費(fèi)媒體。 除了“Social Reach”社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)人人平臺(tái)實(shí)名制的特點(diǎn)，AdMaster所監(jiān)測(cè)的“人人Social Reach”，還包括“免費(fèi)媒體占比指數(shù)”，即廣告觸達(dá)受眾的年齡、性別、地域等人口屬性，廣告主可由此檢驗(yàn)觸達(dá)人群與目標(biāo)人群的匹配度。以聯(lián)想手機(jī)A580在人人網(wǎng)上發(fā)起“0元逆拍”活動(dòng)為例，16天覆蓋的1,252萬(wàn)人當(dāng)中，有82.9%命中廣告主需要的18-25歲消費(fèi)群體。人人網(wǎng)上效果好的推廣活動(dòng)，免費(fèi)媒體占比指數(shù)在15%-25%之間。 總之，隨著“Social Reach”衡量體系的不斷完善，將幫助更多的廣告主進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)社會(huì)化廣告，獲得免費(fèi)的媒介回報(bào)，再借助用戶真實(shí)關(guān)系中的口碑傳播，讓這一平臺(tái)變成品牌自己的媒體，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。 免費(fèi)媒體占比指數(shù)幫助聯(lián)想手機(jī)從受眾匹配度衡量社交營(yíng)銷(xiāo)回報(bào) 聯(lián)想樂(lè)Phone A580的自我定位是網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供機(jī)型，主打熱衷社交網(wǎng)絡(luò)、分享信息、對(duì)價(jià)格敏感的大學(xué)生消費(fèi)群體。 在人人網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，聯(lián)想將樂(lè)Phone A580主打的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與真實(shí)社交捆綁進(jìn)行在線互動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶通過(guò)逆向拍賣(mài)為自己和好友帶來(lái)實(shí)際的價(jià)格優(yōu)惠，每一輪曝光都帶來(lái)了更多的用戶點(diǎn)擊、互動(dòng)以及他們的真實(shí)好友。 好友之間每拍一次，A580的售價(jià)立減3元，而好友間的每一次互動(dòng)都將加深用戶對(duì)樂(lè)Phone A580價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，有耐心將價(jià)格逆拍到0元的用戶還將獲得0元購(gòu)機(jī)資格，產(chǎn)生的多次口碑傳播，帶來(lái)更多曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)和好友。 據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)中有277,722個(gè)逆拍資格被釋放，225,357人搶到資格，首日8部手機(jī)5個(gè)半小時(shí)被搶光，電商平臺(tái)售出A580手機(jī)近2萬(wàn)部?；顒?dòng)16天覆蓋的1,252萬(wàn)人當(dāng)中，有82.9%命中聯(lián)想手機(jī)需要的18-25歲消費(fèi)群體。 【相關(guān)鏈接】 技術(shù)創(chuàng)新助力營(yíng)銷(xiāo)形式的N種可能 移動(dòng)互動(dòng)Minisite，讓體驗(yàn)更便捷 基于html5技術(shù)，Minisite讓更多的奇思妙想可被用于品牌社交營(yíng)銷(xiāo)上。在以html5技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)迷你站內(nèi)，品牌可以與用戶親密互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以在移動(dòng)端上用人人賬號(hào)無(wú)縫登錄，使用體驗(yàn)將比App更便捷。品牌們無(wú)需擔(dān)心APP下載及注冊(cè)造成的參與流失，從而大大提高用戶參與度和品牌傳播力。 移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事，為品牌主頁(yè)貢獻(xiàn)內(nèi)容 新鮮事對(duì)于人人網(wǎng)用戶的影響力，是有目共睹的。繼文字新鮮事和圖片新鮮事之后，基于移動(dòng)的使用特質(zhì)，人人推出了移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事，品牌與用戶對(duì)話及溝通有了更簡(jiǎn)便的方式。用戶發(fā)[email?protected]，不僅會(huì)被品牌抓取到，甚至可能成為品牌主頁(yè)的發(fā)布內(nèi)容。不僅如此，人人還為品牌提供了一個(gè)移動(dòng)活動(dòng)站聚合頁(yè)，[email?protected]?，方便品牌及品牌好友加深對(duì)彼此的了解。 移動(dòng)設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸，創(chuàng)造更多輕互動(dòng)創(chuàng)意 移動(dòng)設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸，為品牌社交輕互動(dòng)的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，提供更多發(fā)揮空間。例如通過(guò)重力感應(yīng)技術(shù)，一瓶香檳可以從我的手機(jī)里，輕松的“倒入”你的手機(jī)里。這樣體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，將對(duì)產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)教育起到有效的推進(jìn)作用。 客戶端登錄頁(yè)廣告，覆蓋更全，展示更炫 移動(dòng)終端屏幕遠(yuǎn)小于PC屏幕，所以將PC上原有的橫幅廣告、信息流原生廣告copy到移動(dòng)端上來(lái)，從用戶體驗(yàn)、信息送達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，顯然效果是不及PC的。基于此，人人網(wǎng)推出客戶端登錄頁(yè)廣告，讓屏幕覆蓋更全，展示形式更炫，更易被用戶捕捉，并實(shí)現(xiàn)更有效的廣告觸達(dá)。 三款商業(yè)新品助力品牌社交 社交基因大數(shù)據(jù)（Genome） 廣告主通過(guò)社交基因大數(shù)據(jù)（Genome），可以在不侵犯用戶隱私的情況下，迅速了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，喜好，在談?wù)摰脑掝}，希望得到什么，對(duì)什么品牌，產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑。讓企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費(fèi)者insights變得更全面真實(shí)迅速，讓廣告推送更具針對(duì)性。 新版人人網(wǎng)品牌主頁(yè)（Page 2.0） 新版人人網(wǎng)品牌主頁(yè)（Page 2.0）是幫助品牌企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完全個(gè)性化社交官網(wǎng)的最新力作。企業(yè)用戶一鍵升級(jí)即可在人人網(wǎng)上更美觀、更簡(jiǎn)便，更個(gè)性地展現(xiàn)品牌個(gè)性，輕松實(shí)現(xiàn)視頻，對(duì)話、客服、活動(dòng)，調(diào)研、電商等多種營(yíng)銷(xiāo)模塊需求。如果企業(yè)是個(gè)有故事的品牌，還可以用時(shí)間軸（Timeline）來(lái)跟消費(fèi)者講述非凡的品牌故事。 推廣新鮮事（Sponsored Story） 推廣新鮮事（Sponsored Story）利用用戶的喜好影響其朋友，將人人網(wǎng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的喜好、評(píng)價(jià)、分享等行為轉(zhuǎn)化為特殊的新鮮事廣告，確保被其好友看到。來(lái)自真實(shí)好友的意見(jiàn)最容易引起用戶的感知與共鳴，甚至直接影響其消費(fèi)。這也是人人網(wǎng)首個(gè)打通PC和Mobile的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。 理論鏈接 “P-O-E”社交營(yíng)銷(xiāo)模型讓跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)化 P：付費(fèi)媒體（Paid Media）：傳統(tǒng)媒體和新媒體共同擁有，廣告主可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)付給廣告觸達(dá)目標(biāo)人群。比如人人網(wǎng)PC端的社會(huì)化廣告、置頂新鮮事、登陸頁(yè)黑板板，及Mobile端的移動(dòng)端社會(huì)化廣告、手機(jī)置頂新鮮事、登陸頁(yè)廣告等。 O：免費(fèi)媒體（Earned Media）：付費(fèi)媒體觸達(dá)的目標(biāo)人群創(chuàng)造的口碑傳播，為企業(yè)帶來(lái)免費(fèi)的推廣效益。比如人人網(wǎng)的文字、圖片、圖文、Flash、視頻、自定義等多種形式的新鮮事廣告。 E：自有媒體（Owned Media）：品牌在自有的傳播渠道，與品牌的好友與粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通和營(yíng)銷(xiāo)。比如人人網(wǎng)品牌主頁(yè)，及品牌好友在個(gè)人主頁(yè)發(fā)布的與品牌相關(guān)的內(nèi)容。
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