愛華網(wǎng)——恩威集團：口寶品牌“變身記”2009年，對成都恩威制藥來說，注定是不平凡的一年，新廠擴建，新品上市，恩威制藥正從一家以潔爾陰洗液知名的單一品牌藥企，開始向空間更為廣闊的綜合性藥企行列挺進。本人有幸主持了金梔潔齦含漱液的整合營銷傳播策劃，將一個此前不被看好的品種，僅僅用短短一年的時間，就取得了年銷售額增長近10倍成績，不能不說是個奇跡。前 言近幾年的藥企新品上市，似乎形成了某種“定律”，請明星、說功效、高頻次投放，越來越缺乏新意，消費者對此已經(jīng)是“審美疲勞”，成功率自然是越來越低。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=154791|57是不是只有請明星才能塑造品牌？廣告是否只有訴求功效這一條路？動輒過億的廣告投放能否帶來與之匹配的高銷售？漢略對此深表疑慮，營銷本就沒什么“定律”可循，循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)從來不是我們所欣賞的。世界上唯一不變的就是變化本身，這是最樸素的唯物主義。沒有什么是不能改變的，營銷策劃也是如此，唯有“變”才能手握主動，唯有變才能讓贏得最后的成功。如果說要歸納金梔潔齦含漱液上市成功的法寶的話，那么“變”就是最為貼切的答案。路要走的遠 還要走的寬依“水”而生的恩威制藥提到恩威，就不得不提潔爾陰，當(dāng)年一句“難言之隱，一洗了之”紅遍大江南北，成就了潔爾陰洗液市場霸主的市場地位，一直至今。而說到潔爾陰，就不得不提到一位仁心仁德的企業(yè)家——恩威集團的創(chuàng)始人現(xiàn)任恩威集團董事長薛永新先生。在恩威創(chuàng)始初期，深得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶的薛永新先生以道、佛、儒的哲學(xué)思想確立“愿眾生幸福，社會吉祥”作為恩威的理念，“服務(wù)社會，造福人類”作為恩威的宗旨，以道家的“無為”思想作為恩威的精神，并始終以此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營。水潤則萬物，為萬物所依賴，故能與天地共存。同理，企業(yè)只有帶給公眾利益，被社會所需要，才能與時俱進。故恩威尙“水”，“善利萬物而不爭：，時刻把為社會作貢獻，為人類作貢獻當(dāng)成應(yīng)盡的責(zé)任，因此恩威才會選擇以中醫(yī)藥為產(chǎn)業(yè)救濟世人。以這些理念為指引，恩威涉入了以往一直不被重視卻又對女性相當(dāng)重要的私處護理行業(yè)，特別推出的潔爾陰品牌，似乎就是為了拯救“水做的女人”而誕生的。新理念引領(lǐng)恩威二次騰飛如果說是恩威創(chuàng)始人董事長薛永新先生帶來了潔爾陰，開辟了女性洗液市場，那么推動潔爾陰的發(fā)展，壯大女性洗液市場份額，使?jié)崰栮幊蔀橛?0年不衰，并呈現(xiàn)出歷久彌新生命力的知名品牌的，就首推恩威的新一代領(lǐng)導(dǎo)者——恩威集團的總裁CEO薛永江先生，一位有著深厚的經(jīng)濟理論積淀，又深諳現(xiàn)代營銷規(guī)律的現(xiàn)代企業(yè)家。他為潔爾陰帶來了全新的現(xiàn)代企業(yè)管理理念及市場營銷經(jīng)驗。他在2005年接手時，潔爾陰盡管已經(jīng)是在全國范圍內(nèi)知名度很高的品牌之一，但年銷售額只有2個億左右，銷售額與之匹配的高知名度嚴(yán)重不符；加之已經(jīng)在市場上銷售了十多年，以前潔爾陰的忠誠用戶，現(xiàn)在孩子都已經(jīng)長大成人，而成為新的目標(biāo)消費人群，而潔爾陰的品牌建設(shè)還停留在開發(fā)之初，多少已經(jīng)顯的不合時宜，無論是產(chǎn)品包裝，還是品牌理念都存在著與時代脫節(jié)老化的問題。在意識到這些問題后，薛永江先生果斷決策，在營銷體系建設(shè)、品牌建設(shè)兩方面做出重大改革，短短兩年時間，使?jié)崰栮庝N售額翻了三倍，年銷售額達到6個億，品牌形象煥然一新。一支獨秀不是春潔爾陰的成功一方面成就了恩威在醫(yī)藥領(lǐng)域品牌藥企的地位，但另一方面，潔爾陰的特殊性也使得恩威多年來難以走出產(chǎn)品線過于單一的困居，成為阻擾企業(yè)進一步發(fā)展的障礙。由于潔爾陰過于鮮明的“女性私處護理用藥”的品牌印象，這多多少少也給企業(yè)品牌蒙上了一層“陰影”，阻礙了恩威制藥向綜合性藥企的更高目標(biāo)邁進。首先是恩威制藥，其次才是潔爾陰。恩威要發(fā)展，光靠一個潔爾陰品牌顯然是不夠的。必須要有更多的新品牌成長起來，只有這樣，恩威才會更牢固，做百年藥企的理想才可能實現(xiàn)，這是這位新一代年輕主帥的鴻鵠之志。|!---page split---|為樹立恩威綜合性制藥企業(yè)的全新形象，實現(xiàn)企業(yè)一枝獨秀到百花齊放的跳躍式發(fā)展，恩威制藥制定了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，即在持續(xù)打造潔爾陰品牌的基礎(chǔ)下，在未來的3-5年，打造2-3個年銷售額過億的子品牌，逐步豐滿恩威制藥綜合性藥企的品牌形象。路要走的遠 還要走的寬路要走的遠，還要走的寬，要么不做，要做就要做年銷過億的大品種，要做能為企業(yè)帶來長久性、持續(xù)性利潤的品牌，這是薛永江先生經(jīng)常提及的一句話。所謂走的遠就是指在產(chǎn)品選擇上，要選擇進入一個成長性良好的市場，一個能夠支撐產(chǎn)品過億的空間夠大的市場，要能為企業(yè)帶來持久性的利潤。走的寬，是指品牌要有延展性，要有行業(yè)延伸的寬度，不僅僅局限在制藥領(lǐng)域，品牌一旦打響，可以順理成章的延伸到其它領(lǐng)域，如護理保健領(lǐng)域，快消領(lǐng)域，潔爾陰能取得銷量的不斷突破，和潔爾陰不斷延伸品牌的寬度不無關(guān)系，在這方面，恩威嘗到了甜頭。做什么比怎么做更重要品類選對 事半功倍羅馬不是一天建成的，做品牌同樣如此，恩威制藥要擺脫“婦科洗液生產(chǎn)企業(yè)”的局限，就必須在更多的品類里打造出高知名度的品牌，這樣恩威制藥綜合性制藥企業(yè)的形象才不會流于空洞。所以重塑企業(yè)品牌形象的第一步，就必須打造除婦科洗液之外的高知名度的，被消費者接受的品牌。明確了方向，接下來選擇進入哪個領(lǐng)域？就成了擺在眼前最迫切的任務(wù)。在對恩威現(xiàn)有在產(chǎn)的幾十個品種慎重篩選之后，我們最終把目標(biāo)鎖定在獨家品種金梔潔齦含漱液上，在此之前，這個品種已經(jīng)在恩威的銷售體系里運作過幾年，銷量一直-愛華網(wǎng)-維持在 每年幾百萬左右，增長不明顯，大家其實都都不太看好，主要理由認為口腔市場是個小門類，市場容量有限，不容易誕生大品牌；對此，漢略有著自己的看法。不是藍海 卻勝卻藍海在商品過剩的時代，所謂的藍海已經(jīng)幾乎不復(fù)存在，尤其是在OTC領(lǐng)域，幾乎每個領(lǐng)域都有幾個大品牌所占據(jù)，像感冒藥、胃藥等通常大的品類里，市場格局成熟，競爭異常激烈，在技術(shù)沒有大的突破的前提下，新進入者要擠入前幾位，難度已經(jīng)很大。而口腔市場則不同，因為口腔問題比較小，整個品類的規(guī)模目前還不大，所以大企業(yè)不重視，看不上；小企業(yè)沒實力，沒基礎(chǔ)，運作不起來；而恩威制藥則不同，恩威運作OTC多年，在全國有著良好的渠道和終端關(guān)系，有基礎(chǔ)；潔爾陰洗液每年幾個億的銷售，有資金后盾；且領(lǐng)導(dǎo)管理風(fēng)格不冒進，做事執(zhí)著，愿意花時間去培育市場，有思想；種種因素綜合在一起，我們有理由相信，只要品類選對，我們勢必就能先人一步，搶先占位，成功的可能性非常大。有了這個初步的判斷，我們立馬展開了全國范圍內(nèi)的調(diào)研行動，以求證實，調(diào)研結(jié)果果然不出所料。口腔市場面臨三大機遇機遇一、口腔發(fā)病率居高不下。口腔是每個人維持生命獲取營養(yǎng)的“第一關(guān)口”和“第一道消化程序”，也是日常語言交流的工具。但中國人的口腔健康狀況卻不容樂觀。《全國第三次口腔健康流行病學(xué)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示：1、我國80%—97%的成年人有不同程度的牙周炎癥問題，經(jīng)常被牙齦出血、牙齦紅腫、疼痛困擾，嚴(yán)重時牙齦溢膿，咀嚼無力，牙齒松動；2、幾乎100%的成年人都有口腔潰瘍的經(jīng)歷，南方潰瘍發(fā)病率大大高于北方。北京平均2-3次/年，廣州人均8-10次/年。|!---page split---|機遇二：潛在市場容量巨大。牙周病、口腔潰瘍共同形成了一個巨大的口腔藥物治療市場。先是口腔潰瘍，由于飲食、壓力等因素的影響，口腔潰瘍市場逐年呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，消費者無需教育，有需求，目前市場容量在１０億元左右。其次是牙周病，根據(jù)中國大陸最新的人口統(tǒng)計和牙周病的發(fā)病率，計算得知牙周病的潛在市場容量近37億。機遇三：市場缺乏大品牌。這個在前文有所提到，消費者的訪談再次證明了我們的判斷?？谇粷儽M管有一些品牌，如易可貼、華素片、口腔潰瘍散等搶占了部分份額，但消費者的選藥比較隨意，嘗新心理濃厚，品牌忠誠度較差，這其實很容易理解，口腔潰瘍屬于多發(fā)病，一年幾次很正常，消費者買藥，是為了緩解口腔潰瘍引起的飲食疼痛，現(xiàn)有的幾個品種其實都多多少少存在一些效果方面的問題，比如耐藥性、方便性等，消費者求新求異的心理很容易形成牙周病市場機會更大。調(diào)研顯示：當(dāng)前治療牙周病的常規(guī)用藥主要是口服西藥消炎藥，如甲硝唑、頭孢類；中藥如牛黃解毒片，黃連上清片等。西藥效果明顯，但耐藥性大，腸胃的副作用飽受詬病；中藥相對安全，副作用小，但效果慢；在消費者心目中沒有一個值得信賴的大品牌，相當(dāng)數(shù)量的消費者在牙痛時，不得已只能走進醫(yī)院或牙科診所尋求解決問題。如果我們也抱著口腔市場小門類，不能誕生大品牌的固有成見，可能這個品種就一直是維持在每年幾百萬的銷售量，大家也不以為然，但正是因為漢略策劃人敢于打破成見的精神和對市場的敏銳直覺，讓這個不被看好的“小品種”在短短一年的時間里，銷量取得了近10倍的跳躍式增長。在這里，我想對對以營銷見長的企業(yè)家們，說一句話，在大家水平相當(dāng)?shù)那闆r，選擇做什么往往比怎么做更重要。新定位 跳出漱口水誤區(qū)從“含漱液”到“能消炎止痛的口腔藥”不能賣成“漱口水” 為什么面對幾十億的市場空間，與之匹配的僅僅是每年幾百萬的銷售？不應(yīng)該，但問題出在哪里?根據(jù)我們多年的策劃經(jīng)驗，直覺告訴我們，這個簡單的“數(shù)據(jù)背離”里，正是本次策劃的突破口。答案永遠存在市場里。在明確了突破口之后，漢略項目組開始了為期20天的針對全國藥店和消費者的調(diào)研工作，隨著調(diào)研的深入，答案也開始逐漸浮出水面：通過走訪終端，我們發(fā)現(xiàn)，市場上相同劑型（含漱液）的產(chǎn)品有很多，五花八門，80%是用于口腔護理的漱口水，15%是僅用于口腔消毒的“衛(wèi)消準(zhǔn)字”，金梔潔齦含漱液混同在這些產(chǎn)品中間，本來是個“國藥準(zhǔn)字”的獨家專利產(chǎn)品，就像一個“金鳳凰”，由于混跡在雞群里久了，也被當(dāng)成了“雞”，其原來的治療功效反而被埋沒，幾乎所有的終端都把它當(dāng)作一個普通的“漱口水”“消毒水”在賣，這相當(dāng)于人為的將金梔潔齦含漱液放在了口腔護理市場，而口腔護理市場又是怎樣一番景象呢？數(shù)據(jù)顯示：口腔護理市場盡管有近100億的容量，但97%被牙膏占據(jù)，含漱液或者說漱口水只有不到3%的份額，，以李施德林為代表的外資企業(yè)占據(jù)了其中大部分的市場份額，國產(chǎn)的黑妹等依靠價格優(yōu)勢也能分一杯羹；最重要的是，由于中國消費者的口腔護理意識還沒法與西方相比，認為每天刷牙就夠了，對這個有點刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒，金梔潔齦含漱液如果僅僅把自己定位在“漱口水”，想要脫穎而出，勝算能有多少？又有多大的價值？產(chǎn)品不能跳出“漱口水”誤區(qū)，想要突破現(xiàn)有銷售瓶頸，無疑難比登天。重新定位 還原其藥品屬性這就是問題所在，口寶之前因為缺乏鮮明的定位，導(dǎo)致在經(jīng)銷商、藥店老板、店員、消費者的印象里，還是把它當(dāng)作一個漱口水對待，而漱口水目前在中國只有不過2-3億的市場容量，競爭激烈；中國的消費者在出現(xiàn)口腔問題時，還沒有意識到去藥店買個漱口水解決問題，短期內(nèi)來看，這種情況也沒有好轉(zhuǎn)的可能。這其實是非常大的“誤解”，口寶并不是一個只能消毒的漱口水，而是一個國藥準(zhǔn)字的真正幫助消費者解決口腔問題的藥品，它的價值還沒有被發(fā)掘出來，沒有被消費者認識。事實上，金梔潔齦含漱液是由成都恩威制藥有限公司聯(lián)合華西口腔醫(yī)學(xué)院，根據(jù)社會現(xiàn)實需要，在廣泛深入分析國內(nèi)外同類產(chǎn)品之后，結(jié)合中醫(yī)藥理論和臨床經(jīng)驗研制出的一種純中藥的口腔用藥，由金銀花、梔子、苦參、黃芩等十二味中草藥組方，效果好，使用方便，含漱一分鐘就能緩解疼痛，治療口腔各種問題，有效率達97%。能消炎止痛的口腔藥前文已經(jīng)分析，金梔潔齦含漱液之所以銷售差，主要問題在于站錯了隊，必須把它從狹小的“漱口水市場”里拎出來，進入到它本來應(yīng)該在的位置，進入到口腔治療市場。|!---page split---|由此我們提出“能消炎止痛的口腔藥”，去搶占口腔治療市場制高點的定位方向，得到了客戶的一致認可。這樣搖身一變，使得金梔潔齦含漱液在幾方面具備了成功的可能性。1、為銷量增長打開了市場空間。經(jīng)過對產(chǎn)品的重新定位，金梔潔齦含漱液跳出了產(chǎn)品本身所處的尚不成熟且容量有限、競爭激烈的“漱口水口腔護理市場”，進入一個更為廣闊、容量更大的口腔日常用藥市場，具備了成長為一個口腔用藥新品類的可能性。2、加強了消費的緊迫感。通過重新定位，產(chǎn)品從漱口水的品類里脫離出來，成為一個解決上火發(fā)炎引起的口腔問題的新品類，口腔潰瘍、牙齦腫痛的患者，不用再吃藥，只要在嘴里含漱一分鐘，就能快速緩解疼痛，為消費者選購產(chǎn)品提供了獨特的理由。品牌視覺整合 讓產(chǎn)品與眾不同好的品牌會說話廣告說到底，就是一場記憶戰(zhàn)。廣告的目的就是要讓消費者在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)你，記住你，從而在有需求的時候，第一時間能想到你，所以品牌不可能一蹴而就，需要時間的積累。每一分廣告費的投入都應(yīng)該是一次積累，是一個跟消費者的溝通，都是以后企業(yè)發(fā)展的“資本”。金梔潔齦含漱液，首先從名字上來看，就不符合這個原則。名字冗長、拗口，恐怕“梔”字很多人還不認識，這樣的一個名字，要讓人記住，所花費的代價可以想象。我們認為有必要給產(chǎn)品重新賦予一個新品牌，即要朗朗上口，易傳播，還要和產(chǎn)品的治療功能有關(guān)聯(lián)性，最后，還要有助于以后產(chǎn)品線寬度的橫向延伸，三個要求必須要滿足。幾次創(chuàng)意風(fēng)暴之后， “口寶” 被創(chuàng)造出來。2010年上海世博會即將召開，必將引起全中國廣泛的關(guān)注，關(guān)注之一就是世博會的吉祥物叫“海寶”，此時，我們推出“口寶”，即達到了命名的要求，又能借助“海寶”在消費者腦海里的已有印象，有記憶點。視覺整合 讓產(chǎn)品在終端跳出來包裝是消費者與產(chǎn)品親密接觸的第一步，產(chǎn)品包裝的優(yōu)劣，是否與眾不同，是否能給消費者眼前一亮的感覺，影響著消費者對產(chǎn)品的最初評判。一個好的藥品包裝應(yīng)該符合以下4個標(biāo)準(zhǔn)：1、終端陳列是否出跳？ ——在終端，陳列著各種品類的藥品，消費者一眼望去，你是否能第一眼讓他們發(fā)現(xiàn)，是很關(guān)鍵的，只有被消費者發(fā)現(xiàn)了，才有機會被消費者選擇。 2、產(chǎn)品要素是否正確、完整，功能導(dǎo)向是否明確？ ——作為藥品，首先包裝需要滿足國家規(guī)定，產(chǎn)品要素的大小位置需正確、完整。除此之外，其功能主治是消費者最為關(guān)心的，因此，在不違反國家規(guī)定的情況下，突出功能主治也是十分必要的。3、獨特賣點是否突出？ ——好的包裝會說話！一個好的藥品包裝除最基本的信息要素外，還可以在包裝上呈現(xiàn)產(chǎn)品獨特的賣點，這是成功營銷的第一步； 4、即時銷售力是否夠強？ ——一個好的包裝應(yīng)具有與品牌相符的價值感，要有讓消費者在看到后就產(chǎn)生購買的沖動。|!---page split---|聯(lián)系到新定位、新品牌名，我們提出金梔潔齦含漱液的包裝設(shè)計思路：1、目前市場上還沒有一個口腔類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，在符合大傳播的策略下，創(chuàng)造一個簡潔、特別、易記等獨特的視覺符號，就能迅速的被大眾熟知。 2、原包裝的產(chǎn)品功能主治不明顯，消費者需要通過背后的說明書才能進一步了解產(chǎn)品，因此，新一代的包裝需要突出產(chǎn)品功能主治，讓消費者輕松對號入座。 3、設(shè)計的整體調(diào)性應(yīng)該是：輕松但不缺乏專業(yè)圍繞這個思路，設(shè)計部門創(chuàng)意了幾十個不同的方向，最終“1分鐘笑口篇”從眾多方向中脫穎而出，順利當(dāng)選。該創(chuàng)意新穎大膽，將產(chǎn)品“含漱一分鐘即可”的作用形式，通過阿拉伯?dāng)?shù)字的1為創(chuàng)意元素，巧妙地設(shè)計成“瓶型”，并將產(chǎn)品“治療口腔問題”的功能特點，通過一個“微微上翹的笑口”經(jīng)過抽象提煉，作為口寶品牌的icon，簡單、醒目、貼切。至此，口寶牌金梔潔齦含漱液完成了從一個“漱口水”到“口腔藥”的華麗的轉(zhuǎn)變。廣告 說到底是一場“記憶戰(zhàn)”眾所周知，在中國當(dāng)前的現(xiàn)實情況下，OTC藥企要做品牌，離不開做廣告，在信息爆炸的時代，只有通過載體將信息深深地植入消費者的意識里，才有可能在眾多的產(chǎn)品里脫穎而出。口寶牌金梔潔齦含漱液作為一個“能消炎止痛的口腔藥”，同樣如此，必須讓消費者發(fā)現(xiàn)這樣一個產(chǎn)品，才有可能產(chǎn)生銷售?？谇粏栴}是一個普遍問題，患者不分男女、不分老幼，都會碰到，所以最快的方式就是選擇電視廣告進行大眾傳播。然而電視廣告近年來費用猛漲，如何才能用較小的成本達到最佳的效果呢？別那么“正兒八經(jīng)”藥品的電視廣告，說易也易，說難也難。說容易，是藥品廣告的創(chuàng)意缺乏新意，已經(jīng)成為一個套路，請一個明星，手持產(chǎn)品，一本正經(jīng)夸這藥怎么怎么好，大家已經(jīng)“審美疲勞”。試問，當(dāng)大家打開電視，每天就是那么幾個“老面孔”，今天說這個好，明天又說那個好，老百姓能記得住誰？恐怕只有企業(yè)自己最清楚了。到頭來，產(chǎn)品沒成名，“明星”反而越做越紅，越紅越有人請，請的人越多，效果越差，惡性循環(huán)，不疲勞才怪。所以在創(chuàng)作口寶牌金梔潔齦含漱液的電視廣告時，我們就決心走一條新路，打破“明星代言藥品廣告”的慣性思維，走一條新路。
黑貓白貓、抓住耗子就是好貓。注意力經(jīng)濟時代，廣告想要達到好的效果，抓住消費者的注意力可能就是成功的一半了。給大眾多一點輕松、娛樂有廣告大師說“巧用幽默，就沒有賣不出去的東西”，這話雖夸張，但幽默廣告確實能更多地吸引受眾注意，讓人在心情輕松的情況下對產(chǎn)品有正面認知，并保持印象深刻，aihuau.com增強廣告效果?；诖嗽?，幽默廣告大行其道，很多產(chǎn)品選擇應(yīng)用這種廣告模式，力求讓娛樂精神賦予產(chǎn)品生命力，實現(xiàn)品牌的人性化和親和力。口寶牌金梔潔齦含漱液盡管是藥，但解決的問題并不是多么嚴(yán)肅，太正兒八經(jīng)反而顯得“小題大做”，以幽默、詼諧、輕松的方式來表現(xiàn)，反而更容易讓人接受。在藥品廣告“正兒八經(jīng)”的大環(huán)境下，可能會收到奇效。由此我們創(chuàng)作了《怕老婆篇》，將患口腔潰瘍、牙齦腫痛后的痛苦和使用產(chǎn)品后的感受，通過一個情景劇的方式展現(xiàn)出來，讓消費者在略顯夸張的表演中，自然而然的接受廣告要傳播的信息。大致情節(jié)如下：開始是主人公在在臥室內(nèi)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，坐臥不寧，似乎被某種問題困擾，旁白是：“老婆最近火氣大”，引發(fā)大家好奇，為什么呢？這時，臥室內(nèi)傳出老婆的聲音：“口腔潰瘍，牙齦腫痛！”把問題做一交待，噢，原來如此。
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