企業(yè)訪談是管理咨詢師的基本功，看似簡(jiǎn)單平實(shí)的例行工作，內(nèi)中卻大有講究。如果訪談的問(wèn)題設(shè)置千篇一律，訪談過(guò)程寡淡如水，那么訪談結(jié)論其實(shí)在訪談之前就被注定了。整個(gè)訪談過(guò)程就會(huì)淪為例行公事，該問(wèn)的都問(wèn)的，該答的也都答了，至于下一步戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)已經(jīng)提前出爐了，只不過(guò)要在形式上等著訪談報(bào)告出臺(tái)而已，以免讓客戶覺(jué)得不慎重、不客觀、不專(zhuān)業(yè)罷了。

　　作為一名專(zhuān)職的工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢師，葉敦明最近訪談了好幾家工業(yè)企業(yè)，有民營(yíng)的，也有國(guó)企改制的。有的客戶雖對(duì)訪談高度重視，然而在訪談過(guò)程中總是在讀稿子一般，回答問(wèn)題像是答記者問(wèn)，提供的信息干巴巴的，邏輯混亂，毫無(wú)互動(dòng)可言。這種訪談沒(méi)有把握住現(xiàn)場(chǎng)的人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，與其跑來(lái)跑去的大費(fèi)周章，不如就用傳真往來(lái)算了。

　　精心安排的企業(yè)訪談，需要管理咨詢師和企業(yè)參與者從行業(yè)角度出發(fā)，通過(guò)換位思考和互動(dòng)探討等方式，抱著既能置身之中、又能抽身而出的超然態(tài)度，在理性客戶盤(pán)點(diǎn)過(guò)去的基礎(chǔ)上，迸發(fā)出感情的創(chuàng)造性力量，把一次平平常常的訪談，當(dāng)成是一場(chǎng)腦力激蕩的戰(zhàn)略研討會(huì)?！　　?

　　1、管理咨詢師的角度：由淺入深，循循善誘

　　管理咨詢師的能力包含三個(gè)方面：專(zhuān)業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和咨詢技巧。管理、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等專(zhuān)業(yè)知識(shí)是“混飯吃”的基本功，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)則是與客戶協(xié)調(diào)一致的前提。至于咨詢技巧，則是一個(gè)咨詢師與企業(yè)管理者最大的區(qū)別，就像一個(gè)好教練，能夠啟發(fā)和激勵(lì)客戶企業(yè)管理者，幫助他們突破自我、超越自身能力和資源的限制，從而達(dá)成更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)。好的咨詢技巧，也是幫助咨詢師快速融入到一個(gè)陌生行業(yè)的催化劑，隔行不隔理，咨詢技巧能夠打通行業(yè)的阻礙。

　　在初接觸一個(gè)陌生的工業(yè)企業(yè)，大多數(shù)管理咨詢師都會(huì)從自身經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始搜索，掂量一下自己對(duì)這個(gè)企業(yè)以及他們所處的行業(yè)掌握多少“現(xiàn)成”的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。如果吻合度高，不少管理咨詢師就會(huì)循規(guī)蹈矩地套用現(xiàn)有訪談提綱和訪談思路，企業(yè)之間的細(xì)微差別被表面的統(tǒng)一性給掩蓋了，這種咨詢師屬于典型的經(jīng)驗(yàn)派。而另外一種咨詢師，他們只將預(yù)先理好的訪談提綱作為基本線索，而把更多精力投入到握訪談過(guò)程中的啟發(fā)互動(dòng)和深入探討，以一種“騎馬找馬”的探索態(tài)度，從紛繁復(fù)雜的信息當(dāng)中理出一條清晰的脈絡(luò)，找到該企業(yè)、該行業(yè)的特有規(guī)律。

　　分析問(wèn)題的能力，來(lái)自經(jīng)驗(yàn)又高于經(jīng)驗(yàn)，管理咨詢師要善于在現(xiàn)場(chǎng)中隨機(jī)應(yīng)變。麥肯錫講過(guò)“三分鐘電梯法則”，就是強(qiáng)調(diào)咨詢師的厚積薄發(fā)的能力。在多年的管理咨詢實(shí)踐中，葉敦明對(duì)此也深有感觸，一個(gè)問(wèn)題若是三分鐘都找不到頭緒，可能給你三天也是白搭。

　　訪談過(guò)程中的角度把握，有點(diǎn)類(lèi)似于攝影藝術(shù)的修煉。攝影中常用的遠(yuǎn)景、中景、近景和特寫(xiě)鏡頭，講究從不同角度把握對(duì)象的真實(shí)本質(zhì)，一個(gè)司空見(jiàn)慣的事物，就會(huì)很有創(chuàng)意地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓他們大吃一驚：原來(lái)它竟然可以是這樣的！咨詢師也得學(xué)習(xí)攝影師的觀察力，從客戶慣有的陳述中，發(fā)現(xiàn)那些被忽略的重要細(xì)節(jié)，以點(diǎn)狀的突破帶動(dòng)訪談層面的提升，客戶就會(huì)有一種被激發(fā)的感覺(jué)，說(shuō)著說(shuō)著就會(huì)漸入佳境，一次訪談就是一次行業(yè)觀察的歷險(xiǎn)記，高質(zhì)量的訪談就會(huì)成為高質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃的前奏。　　　

　　2、客戶企業(yè)的角度：訪談結(jié)果的質(zhì)量，源自過(guò)程的參與度

　　不少工業(yè)企業(yè)都還是第一次接觸正規(guī)的咨詢公司，他們之前可能做過(guò)VI、大型畫(huà)冊(cè)和展會(huì)，廣告公司也會(huì)對(duì)客戶企業(yè)的需求進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的摸底訪談，所以對(duì)于深度訪談還是欠缺經(jīng)驗(yàn)。

　　有一家工業(yè)企業(yè)，年銷(xiāo)售額也有15個(gè)億左右，三年前也設(shè)置了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理部，看上去應(yīng)該具備基本的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。訪談之前，葉敦明先發(fā)送了一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的問(wèn)題清單，要求他們先提供一些最基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息，以便我準(zhǔn)備詳細(xì)的訪談提綱。沒(méi)想到，我收到的電子稿，只用了三分鐘就一覽無(wú)余，除了五大產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售額、廣告費(fèi)用分配、新品上市規(guī)劃、2011年度銷(xiāo)售目標(biāo)之外，就再也沒(méi)有多少有價(jià)值的信息了。我怎么也不敢相信：這是出自一家大型母線企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部部長(zhǎng)之手！而且，他們對(duì)廣告-愛(ài)華網(wǎng)-傳播年度計(jì)劃與年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之間的關(guān)系也是非常模糊。沒(méi)辦法，我們只好把原本擬好的訪談提綱做了一次“降級(jí)”處理，盡量讓問(wèn)題變得簡(jiǎn)單、容易回答，而且，還要求他們提供更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息，以便在訪談之前就可以全面摸底，防止被客戶給帶的昏頭轉(zhuǎn)向。

　　訪談雖然是咨詢師主導(dǎo)，但客戶企業(yè)也不能掉以輕心。針對(duì)管理咨詢師提供的訪談內(nèi)容清單，客戶企業(yè)首先要搜集信息、整理信息，然后比對(duì)一下信息是否完整、是否有明顯自相矛盾之處，更進(jìn)一步的處理則是依靠訪談清單中的問(wèn)題促動(dòng)自己跳出信息看問(wèn)題，進(jìn)行一次模擬的自我診斷。客戶企業(yè)準(zhǔn)備的越充分，與咨詢師的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的效果就越好，主動(dòng)與被動(dòng)的差異，就在于此。

　　消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于訪談和咨詢已經(jīng)不太陌生，而工業(yè)企業(yè)則需要多多補(bǔ)課。平日里，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都是就事論事，難得會(huì)對(duì)自己來(lái)一次全面的梳理。借著訪談的機(jī)會(huì)，提前多做做功課，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)策略的常見(jiàn)漏洞：戰(zhàn)略規(guī)劃只是銷(xiāo)售目標(biāo)的簡(jiǎn)單升級(jí)，而營(yíng)銷(xiāo)策略則是事務(wù)性的工作安排而已?？蛻羝髽I(yè)請(qǐng)咨詢師不僅是要得到咨詢結(jié)果，過(guò)程的參與和學(xué)習(xí)也是重要的價(jià)值所在。訪談之前的精心準(zhǔn)備，訪談過(guò)程的傾心參與，訪談結(jié)論的探討辯論，都會(huì)讓循規(guī)蹈矩的訪談變成一場(chǎng)智慧秀，出人意料的收獲看似偶然，實(shí)則是種豆得豆。 |!---page split---|　3、互動(dòng)探討的角度：聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)

　　咨詢行業(yè)經(jīng)常說(shuō)：好客戶決定了咨詢的效果。一個(gè)好的客戶，最起碼要具備是非判別能力。你可以不精通，但你必須要有一套客觀的評(píng)估方法。就像是日常生活，你不可能成為各種產(chǎn)品的技術(shù)和制造專(zhuān)家，但你必須要有起碼的識(shí)別能力和判斷標(biāo)準(zhǔn)，否則花大錢(qián)、買(mǎi)次品的事情就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。懂得判斷，是良好溝通的開(kāi)始。

　　互動(dòng)交流，是現(xiàn)代人際交往中的口頭禪。可事實(shí)上呢，我們總是發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人在說(shuō)著自己想說(shuō)的話，而另一個(gè)人卻心中有著自己的盤(pán)算。貌合神離的溝通，只不過(guò)是自說(shuō)自話而已，溝還在、話未通。工業(yè)企業(yè)訪談，由于咨詢師與企業(yè)管理層在戰(zhàn)略、管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)水平差異，溝通起來(lái)特別費(fèi)勁。一個(gè)咨詢師，首先要引導(dǎo)客戶，讓他們與自己處在同一個(gè)溝通“頻道”，大家說(shuō)事的方式和標(biāo)準(zhǔn)基本相同，這樣才能把話題往深處帶動(dòng)，否則，溝通的信息層次就會(huì)非常淺薄。

　　聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)。一個(gè)人的思維，若是被另一個(gè)人激發(fā)的話，想象的空間就會(huì)變得非常開(kāi)闊，平時(shí)里難以想通的事情，一下子就豁然開(kāi)朗。咨詢師，就應(yīng)該充當(dāng)這種良師益友的角色，從客戶熟知的內(nèi)容開(kāi)始，由淺入深地，逐步進(jìn)入到高層次的智慧互動(dòng)。而且，除了燃燒自己的智慧之外，有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師還能觸發(fā)客戶的“創(chuàng)意”開(kāi)關(guān)，讓那些乍看上去很悶的客戶管理人員也能一解胸襟，將自己的想法和盤(pán)托出。

　　從客戶管理層角度來(lái)說(shuō)，如何看待咨詢師在訪談過(guò)程中的作用，的確需要多動(dòng)腦筋。工業(yè)企業(yè)的管理層，不少都是理工科出身，邏輯能力特強(qiáng)，可能只是語(yǔ)言組織能力稍弱一些。如果能夠事前多做準(zhǔn)備，把自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)仔細(xì)地過(guò)上一遍，那么，與咨詢師的溝通就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)造力的火花。高手與高手的博弈，才會(huì)精彩紛呈、高潮迭起。有心的客戶，就會(huì)讓咨詢師的專(zhuān)業(yè)能力盡情展示，訪談質(zhì)量自然就有了保障。

　　訪談過(guò)程如同下棋，對(duì)手狀態(tài)完全影響你的水準(zhǔn)。咨詢師要學(xué)會(huì)循循善誘，客戶企業(yè)要做到深思熟慮，訪談過(guò)程的互動(dòng)溝通就會(huì)做到乘法效應(yīng)。然而，做到上述三點(diǎn)只能保證訪談合格，要想突破現(xiàn)有思維模式的制約，就必須把溝通的層次上升到行業(yè)贏利模式的剖析高度。工業(yè)企業(yè)贏利模式，是戰(zhàn)略決策的根本依據(jù)，它有機(jī)融合了客戶選擇、價(jià)值獲取、業(yè)務(wù)范圍和戰(zhàn)略控制等企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)要素，以客戶導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，盤(pán)活企業(yè)資源、命中客戶價(jià)值、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　訪談是為戰(zhàn)略規(guī)劃做嫁衣，若是離開(kāi)了企業(yè)贏利模式，看似高明的作業(yè)流程，就會(huì)是繡花枕頭腹中空。因此，咨詢師、客戶企業(yè)和互動(dòng)溝通這三個(gè)角度，應(yīng)該圍繞著企業(yè)贏利模式這個(gè)中心。工業(yè)企業(yè)贏利模式分為基礎(chǔ)和創(chuàng)新兩個(gè)階段，基礎(chǔ)贏利模式包括產(chǎn)品金字塔模型、基礎(chǔ)產(chǎn)品模型、區(qū)域領(lǐng)先模型、多種成分系統(tǒng)模型、售后服務(wù)模型和專(zhuān)業(yè)利潤(rùn)模型，而創(chuàng)新贏利模式則包括品牌模型、速度模型、創(chuàng)業(yè)家模型、價(jià)值鏈定位模型和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型，具體內(nèi)容可以參考葉敦明撰寫(xiě)的《工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略：基礎(chǔ)贏利模式?jīng)Q定生存力》和隨后即將推出的《工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略：創(chuàng)新贏利模式的擴(kuò)張力》等四篇相關(guān)的文章，此處不再論述。

　　角度決定視野，視野決定高度，工業(yè)企業(yè)訪談的三個(gè)角度，就是要為后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定提供堅(jiān)實(shí)的信息平臺(tái)。一個(gè)訓(xùn)練有素的咨詢師，必須把握住訪談的主脈絡(luò)，為客戶打開(kāi)思路，冗長(zhǎng)的一問(wèn)一答，也就會(huì)變成快樂(lè)的互動(dòng)時(shí)光。

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