愛華網(wǎng)封面專題盜夢(mèng)公關(guān)第一季·迷失誰(shuí)把盜夢(mèng)公關(guān)搞成了一地雞毛
?即將接近尾聲的2010年，對(duì)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)是熱鬧的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是悲劇的，而對(duì)某些自稱名門正派的企業(yè)來(lái)說(shuō)是烽火連天、棄臉不要的。9月，陳曉和黃光裕的公關(guān)大戰(zhàn)，讓我們見識(shí)了企業(yè)可以如此揮金如土地利用公關(guān)去置對(duì)手于死地；10月，蒙牛伊利的誹謗門又讓我們明白，經(jīng)歷了三聚氰胺這等惡性質(zhì)量事件的企業(yè)，不但沒(méi)死，還活得更猖狂了；11月，360和QQ大戰(zhàn)開鑼好不熱鬧，直接跑到用戶電腦桌面上，你一個(gè)彈窗我一個(gè)彈窗吵架不說(shuō)，居然還強(qiáng)制關(guān)閉應(yīng)用，威脅用戶卸載軟件……真拿消費(fèi)者當(dāng)菜豬啊！大佬們脫光了對(duì)打群毆，公關(guān)成了一場(chǎng)場(chǎng)亂戰(zhàn)中的打手急先鋒。雙方明槍暗箭，你來(lái)我往，終于開創(chuàng)出了“全是輸家，一地雞毛”的中國(guó)式公關(guān)戰(zhàn)報(bào)。到底是公關(guān)公司的技術(shù)性失誤，不小心把陰謀變成了陽(yáng)謀，還是那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)心術(shù)不正，外面西裝革履，骨子里依舊是痞子流氓？?資深公關(guān)人如何看大佬干架?Q：《銷售與市場(chǎng)·渠道版》A：口碑互動(dòng)（IWOM）副總裁魯娜?Q：為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)愛好對(duì)罵對(duì)打或是群毆，拿消費(fèi)者當(dāng)空氣？A：不光是拿消費(fèi)者當(dāng)空氣，還挾持消費(fèi)者，3Q大戰(zhàn)就是拿消費(fèi)者當(dāng)陪葬品，挾消費(fèi)者以令諸侯。為什么會(huì)這樣？一是缺乏行業(yè)圣經(jīng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就20年時(shí)間，發(fā)展速度很快，某些行業(yè)的行業(yè)規(guī)范沒(méi)有與之匹配, 企業(yè)道德感還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。缺乏信仰與規(guī)則，我們的企業(yè)（家）往往內(nèi)心偏暴力化、狼化，對(duì)規(guī)則缺乏敬畏。二是缺乏法律威信。中國(guó)的法律體系還不夠健全、完善，尤其在言論、新聞、出版、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的條款不全，執(zhí)法不嚴(yán)。中國(guó)人對(duì)法治的認(rèn)識(shí)也不夠，更喜歡人治和窩里斗。主管部門的威信缺失，在惡意營(yíng)銷的時(shí)候，沒(méi)有惡婆婆來(lái)管，甚至婆婆還在背后教唆，比如搜索引擎之爭(zhēng)。當(dāng)然，這也是一個(gè)階段問(wèn)題。上世紀(jì)初，美國(guó)的一些行業(yè)也有類似情況，比如美國(guó)廣告法沒(méi)有規(guī)定不可以進(jìn)行對(duì)比廣告之前，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)也經(jīng)常干仗，IT企業(yè)之間的戰(zhàn)斗也很多，所以，不能以偏概全。 Q：3Q大戰(zhàn)之中，騰訊暴露了自己極為拙劣的公關(guān)能力。而以騰訊為代表的企業(yè)又不在少數(shù)，他們都是怎么想的？A：騰訊通過(guò)這一次大戰(zhàn)，暴露出了其作為一個(gè)龐大帝國(guó)，存在很多后窗和漏洞，特別是在公關(guān)方面，表現(xiàn)有點(diǎn)虛。這種虛弱無(wú)力是因?yàn)樽鳛橐患要?dú)大的企業(yè)，在公關(guān)領(lǐng)域缺乏鍛煉和經(jīng)驗(yàn)。360是一場(chǎng)又一場(chǎng)的肉搏戰(zhàn)中鍛煉出來(lái)的，具有豐富的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，相比之下，騰訊的公關(guān)意識(shí)不夠，或者說(shuō)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不夠。在中國(guó)，像騰訊這樣的企業(yè)很多，尤其是一些壟斷企業(yè)，包括技術(shù)壟斷性企業(yè)。他們的老總可能是官員或技術(shù)出身，缺乏公關(guān)方面的系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)以及日常危機(jī)公關(guān)的模擬演練。他們認(rèn)為通過(guò)政府公關(guān)就可以解決很多問(wèn)題（這也是中國(guó)公關(guān)的一大特色），但往往忽視了從消費(fèi)者的利益角度去進(jìn)行產(chǎn)品溝通和品牌溝通。他們優(yōu)勢(shì)性的行業(yè)地位，往往讓他們忘記了平等溝通的方式與話語(yǔ)系統(tǒng)。而在信息透明的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這將帶給他們更大的危機(jī)——這種危機(jī)其實(shí)是來(lái)自消費(fèi)者，而不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體。?Q：越是流氓的360，越是過(guò)得不錯(cuò)；越是流氓的蒙牛，偏又有錢拿了央視的廣告標(biāo)王。難道是因?yàn)椤傲髅?huì)武術(shù)，誰(shuí)也擋不住”？A：我不認(rèn)為360在這一次的公關(guān)戰(zhàn)里是流氓行為，其次我也不覺得伊利和蒙牛誰(shuí)比誰(shuí)更流氓。在中國(guó)，企業(yè)彪悍的表態(tài)與彪悍的行為，有時(shí)候確實(shí)無(wú)須解釋，也不必解釋。他們更多來(lái)自于企業(yè)家的行為，如果他們很懂公關(guān)，則“身懷利器，兇心必起”，常常會(huì)對(duì)公關(guān)工具過(guò)度地、放大地、惡意地使用。360和蒙牛都是公關(guān)高手、行家，是很多經(jīng)典案例的創(chuàng)造者。公關(guān)只是一把刀，要看在誰(shuí)的手里。在有的人手里可以用來(lái)切西瓜，在有的人手里可能就會(huì)去行兇殺人。360和蒙牛非常熟悉公關(guān)這一工具，滋長(zhǎng)了某種自信，導(dǎo)致了對(duì)這一工具的極端使用，這一點(diǎn)是有可能的。 Q：目前國(guó)內(nèi)企業(yè)和公關(guān)從業(yè)人員的現(xiàn)狀是什么？不比頭腦聰明，只拼四肢發(fā)達(dá)？A：企業(yè)和公關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)也是參差不齊的。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方興未艾，而傳統(tǒng)的活動(dòng)公關(guān)、平媒公關(guān)也穩(wěn)定發(fā)展，總體來(lái)講，廣告公關(guān)化是個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，很多廣告業(yè)也加入到公關(guān)陣營(yíng)中來(lái)。外企比較講規(guī)則，國(guó)企比較穩(wěn)健，民企的手段則更豐富靈活。這些都跟企業(yè)的老總風(fēng)格有關(guān)。公關(guān)大公司的從業(yè)人員的素質(zhì)高一些，懂得溝通與策劃，職業(yè)道德感會(huì)強(qiáng)一些；中小型公司呢，有時(shí)候?yàn)榱松娌粨袷侄危瑸槲宥访渍垩?，突破自己的職業(yè)底線，也是大量存在的。當(dāng)然，我也要為公關(guān)行業(yè)說(shuō)一句話：有什么樣的客戶，就有什么樣的公關(guān)。如果公關(guān)行業(yè)缺乏硬性規(guī)定的君子協(xié)定，很多時(shí)候的決定，首先是客戶撕毀了協(xié)定，放棄了君子相。 Q：企業(yè)間的大戰(zhàn)，結(jié)果是什么？是讓消費(fèi)者看到誰(shuí)更流氓嗎？還是顯示誰(shuí)更有實(shí)力打架？A：企業(yè)之間的正面戰(zhàn)，消費(fèi)者反倒是獲益者，可以打破壟斷，突破一些價(jià)格壁壘，消費(fèi)者獲益更多，比方說(shuō)移動(dòng)、聯(lián)通、電信之間的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)消費(fèi)者并不在乎誰(shuí)是不是流氓，關(guān)鍵是能得實(shí)惠，這跟軍閥大戰(zhàn)是一個(gè)道理，碰到放糧的老百姓就歡迎，碰到抓丁的老百姓就吐口水。這次3Q大戰(zhàn)，騰訊相當(dāng)于抓壯丁，自然會(huì)引起消費(fèi)者反感。當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者曬曬肌肉，表明自己很強(qiáng)大，也許會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)品牌的安全感，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過(guò)打架的方式獲得老大地位，最終會(huì)讓人產(chǎn)生不良印象。?Q：這樣打下去的結(jié)果是什么？是被漁翁得利，還是練就葵花寶典后統(tǒng)一江湖？A：一句老話：“人人搭臺(tái)，好戲連臺(tái)；人人拆臺(tái)，一起垮臺(tái)?！?p>?Q：怎么拉開這些對(duì)罵互掐的企業(yè)呢？A：發(fā)明一個(gè)《非誠(chéng)勿擾》里面的分歧終端機(jī)，讓企業(yè)大佬們?nèi)ゲ氯鉀Q吧！或者像英國(guó)商人一樣，發(fā)明了布萊爾的巫毒娃娃，沒(méi)事扎扎針也行。總之，沒(méi)有什么糾紛不能調(diào)節(jié)，沒(méi)有什么矛盾不可解決，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)盡量按文明人的規(guī)矩來(lái)玩。即使真要開戰(zhàn)了，也盡量有點(diǎn)宋襄公的風(fēng)度，不要傷及無(wú)辜，來(lái)點(diǎn)以德服人。??|!---page split---|??立場(chǎng)遠(yuǎn)比真相重要?文/習(xí)?? 熠?現(xiàn)實(shí)還是夢(mèng)境？?有一天，一個(gè)朋友和我開玩笑說(shuō)：“如果你把你知道的秘密都說(shuō)出去，恐怕直接就進(jìn)醫(yī)院了。”他是說(shuō)我處理大量危機(jī)公關(guān)，知道太多不同企業(yè)的秘密。不過(guò)，真相往往是不為人知的，包括我在內(nèi)。雖然身處眾多社會(huì)熱點(diǎn)事件的中心，我仍然不認(rèn)為我了解真相，我怕我真的說(shuō)出我知道的事情，也會(huì)被當(dāng)事人當(dāng)做笑柄，笑我無(wú)知，還要笑我自以為是。所以，不僅是出于職業(yè)道德，更是出于不要讓自己成為笑柄，這些所謂的“秘密”將永遠(yuǎn)被埋在心里。我經(jīng)常在想，就算是當(dāng)事人自己，是否真的知道真相如何呢？我接觸到的當(dāng)事人很少能100%肯定地說(shuō)出對(duì)手的真實(shí)意圖，往往也是邏輯分析加猜測(cè)。而且，隨著當(dāng)事人越來(lái)越陷入事件本身，很少有人能跳出來(lái)仔細(xì)思考事件的前世來(lái)生，往往自己也不自覺地陷入了自我意識(shí)之中。正如這個(gè)封面專題的題目“盜夢(mèng)公關(guān)”，當(dāng)事人有時(shí)候也不知道自己是在夢(mèng)里還是在現(xiàn)實(shí)中，有時(shí)也會(huì)將自己臆想出來(lái)的事情當(dāng)做事實(shí)，不知不覺被自己所欺騙。這對(duì)當(dāng)事人是最可怕的災(zāi)難，當(dāng)事人往往會(huì)因此做出完全錯(cuò)誤的判斷和決策。這時(shí)候，公關(guān)顧問(wèn)就應(yīng)該做那個(gè)陀螺，清醒地告訴當(dāng)事人和所有受眾：這只是你們的一個(gè)夢(mèng)。這里，公關(guān)顧問(wèn)首先需要找到真相，讓自己心中的陀螺倒下，然后，才有可能將真相傳遞出去，推倒其他人心中的陀螺。不過(guò)，找到真相并讓陀螺倒下并不容易。人們往往站在自己的立場(chǎng)上來(lái)判斷是非，所以很多公關(guān)案例是沒(méi)有是非的。多數(shù)是非分明的事件都可以“斬立決”，就是因?yàn)槭欠菬o(wú)法分明，才出現(xiàn)了公關(guān)戰(zhàn)。公關(guān)戰(zhàn)的本質(zhì)是希望將自己的信息準(zhǔn)確有效地傳遞給目標(biāo)受眾，并且?guī)е敲匆还勺约合Ｍ膭艃?，我們叫做“調(diào)性”。于是，就出現(xiàn)了所謂的“盜夢(mèng)”，雙方都試圖強(qiáng)化自己的立場(chǎng)。強(qiáng)化到最后，連當(dāng)事人自己也忘記了真相。如果公關(guān)顧問(wèn)和當(dāng)事人都無(wú)法完全知道真相，作為局外人，你更難知道事實(shí)真相究竟如何。我經(jīng)常在事件過(guò)程中看到外界一些評(píng)論者發(fā)出的評(píng)論，也有媒體讓我對(duì)事件或者這些評(píng)論做出評(píng)價(jià)。我其實(shí)無(wú)法回應(yīng)，原因很簡(jiǎn)單：我肯定有我的立場(chǎng)，但是我確實(shí)不敢肯定我的立場(chǎng)代表了真相，我無(wú)法知道真相是什么。我可以盡力成為委托人的圖騰，不過(guò)我自己卻沒(méi)有一個(gè)圖騰。 別人的夢(mèng)境，自己的現(xiàn)實(shí)?雖然真相很難被清晰地說(shuō)出來(lái)，但是負(fù)責(zé)任的公關(guān)顧問(wèn)仍然會(huì)從真相出發(fā)。負(fù)責(zé)任的公關(guān)顧問(wèn)在接受客戶委托前，必須確保自己能認(rèn)可委托人的立場(chǎng)。在很多情況下，這都是一個(gè)艱難的說(shuō)服自己的過(guò)程。所以，很多公關(guān)顧問(wèn)都要問(wèn)委托人：事實(shí)的真相究竟是什么？當(dāng)事人往往站在自己的立場(chǎng)上描述事實(shí)，充滿了情緒化的解讀。我必須說(shuō)明一下，很多當(dāng)事人確實(shí)是很情緒化的，他們確實(shí)認(rèn)為自己是對(duì)的，這經(jīng)常無(wú)關(guān)當(dāng)事人的道德水平問(wèn)題。我甚至可以想象，即使是蒙牛發(fā)生了這么多事情，當(dāng)事人在當(dāng)時(shí)也一定有情緒化的因素影響，例如攻擊對(duì)手只是為了報(bào)“一箭之仇”，或者出售偽劣產(chǎn)品時(shí)或多或少想著“我不這么干早晚被別人占了便宜”。唯一的不同是，理智而有約束力的人可以迅速走出這種困擾，明白什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的；優(yōu)秀的公關(guān)顧問(wèn)也總能在作惡之外尋找到另一條可以讓當(dāng)事人滿意的道路，說(shuō)服當(dāng)事人沿著康莊大道前進(jìn)。其實(shí)，危機(jī)公關(guān)沒(méi)有那么神秘，其要領(lǐng)無(wú)非是用合適的情緒，配合一定的技巧，把自己認(rèn)可的事實(shí)展現(xiàn)在公眾面前。在公關(guān)領(lǐng)域，立場(chǎng)遠(yuǎn)比技巧重要。就拿國(guó)美之爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，很多人都認(rèn)為黃光裕作為大股東在推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。其實(shí)有一點(diǎn)公關(guān)常識(shí)的人都能理解，這種輿情一邊倒的情況根本是無(wú)法操縱的。黃光裕家族過(guò)去表現(xiàn)出來(lái)的媒體管理能力也足以說(shuō)明，這個(gè)家族在事件發(fā)生的初期恐怕連最基本的媒體管理團(tuán)隊(duì)和資源都沒(méi)有，作為一個(gè)投資公司而非實(shí)業(yè)公司，傳統(tǒng)上也不可能日常維護(hù)一支公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)案例中，最關(guān)鍵的原因就是黃光裕有了一個(gè)根基，這個(gè)根基不是黃家創(chuàng)造出來(lái)的，而是中國(guó)傳統(tǒng)文化天然賦予黃家的。相反，對(duì)手的根基在民眾看來(lái)卻很難成立。所以，我經(jīng)常想，中國(guó)民眾從來(lái)都是仇富的，可是，在面臨最基本的道德立場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)民眾連仇富的慣性都可以放棄了。這是一種多么巨大的力量?。≡趺纯赡苁枪P(guān)操縱的結(jié)果呢？！作為公關(guān)顧問(wèn)，無(wú)論當(dāng)事人是否愿意，我都要盡可能搞清楚真相。合理合法、安全高效的公關(guān)永遠(yuǎn)都是建立在事實(shí)真相的基礎(chǔ)上的。可是，并非每個(gè)企業(yè)都明白這個(gè)道理。所以，找到可以溝通的委托人也是公關(guān)顧問(wèn)的福氣，遇到這樣的委托人應(yīng)該好好珍惜。 迷失的痛苦?真相并非止步于信息傳遞。我最開心的一點(diǎn)是幾乎每次都能成功地說(shuō)服當(dāng)事人：把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些。其實(shí)，跳出危機(jī)本身，跳出公關(guān)惡斗，企業(yè)都有自己存在的目標(biāo)和價(jià)值觀，這才是最大的真相。就拿360和QQ為例，360有自己的立場(chǎng)，QQ也有自己的理由（就算QQ逼用戶二選一其實(shí)也有自己的理由），那就都講出來(lái)讓大家做個(gè)評(píng)判。公關(guān)顧問(wèn)需要做的只是用合適的情緒傳遞這些信息，并確保媒體渠道的通暢。具體說(shuō)，360是否能夠解釋清楚自己為什么免費(fèi)？“為人民服務(wù)”嗎？這個(gè)立場(chǎng)恐怕脆弱得一捏就碎。同時(shí)，QQ也需要解釋清楚自己為什么要做這么多業(yè)務(wù)延伸？這次逼迫用戶二選一又是基于什么立場(chǎng)？QQ給的理由因?yàn)闆](méi)有日常正面?zhèn)鞑サ闹С?，用戶很難接受。所以，QQ之所以在這場(chǎng)惡斗中如此被動(dòng)，真正的原因就是它始終沒(méi)有解釋清楚“立場(chǎng)”這個(gè)根本問(wèn)題。它只顧著埋頭發(fā)展了，不小心就被絆了個(gè)大跟頭。一個(gè)影響力如此巨大的企業(yè)，從來(lái)沒(méi)有告訴公眾它存在的社會(huì)意義，別人一推才發(fā)現(xiàn)自己根本沒(méi)有立場(chǎng)和根基，可悲啊！如果QQ平日里能多思考這個(gè)問(wèn)題，做一些實(shí)實(shí)在在的事情，絞殺360恐怕就如絞殺其他企業(yè)一樣易如反掌，因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的IT企業(yè)都沒(méi)有樹立這個(gè)根基。可惜，這次對(duì)手是炒作高手，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)界用無(wú)套路打法一路殺過(guò)來(lái)的教父；可惜，QQ因?yàn)闆](méi)有自己的根基，連360如此脆弱的“為人民服務(wù)”這個(gè)立場(chǎng)都無(wú)法捏碎。回到開篇的問(wèn)題。其實(shí)，任何公關(guān)事件，過(guò)去也就過(guò)去了，大家的眼光都是看向未來(lái)的，糾結(jié)于過(guò)去對(duì)自己和對(duì)手都沒(méi)有好處。我的當(dāng)事人都是聰明人，他們?cè)谏虉?chǎng)打拼多年，積累了億萬(wàn)財(cái)富。他們很少被過(guò)去困擾，往往能很快地接納我的意見，走出公關(guān)陰影，把注意力轉(zhuǎn)向正面的傳播溝通上，真正讓公關(guān)發(fā)揮品牌建設(shè)的目的，而不僅僅是爭(zhēng)強(qiáng)斗狠的工具。我必須說(shuō)，只有走到這一步，把眼光放遠(yuǎn)，忘記過(guò)去、看向未來(lái)，在防范公關(guān)危機(jī)的同時(shí)，將注意力集中在建立自己的立場(chǎng)上來(lái)，《盜夢(mèng)空間》中的那個(gè)陀螺最后才會(huì)倒下。|!---page split---|?奧美觀點(diǎn)?企業(yè)如何與公關(guān)公司合作？?文/程? 玲?各個(gè)企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解不同，公關(guān)在企業(yè)中扮演的角色各異。目前，企業(yè)與公關(guān)公司的合作有三種不同模式。第一，公關(guān)公司是企業(yè)公關(guān)部的手腳，僅僅為企業(yè)做一些基本層面的執(zhí)行工作，如發(fā)發(fā)稿子、更新媒體名單，遞送媒體禮物等等。企業(yè)與公關(guān)公司的合作停留在淺層面，很難形成比較好的互動(dòng)和合力。第二，公關(guān)公司是為企業(yè)公關(guān)部提供傳播策略咨詢的智庫(kù)。企業(yè)會(huì)讓公關(guān)公司了解企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略、內(nèi)部架構(gòu)、運(yùn)作模式等，這樣制定出來(lái)的傳播策略才能順應(yīng)公司整體大方向。第三，公關(guān)公司成為企業(yè)的外腦，甚至公關(guān)部的外延團(tuán)隊(duì)。在奧美公關(guān)，一些跨國(guó)公司已經(jīng)跟我們保持了十多年的合作關(guān)系。我們不僅幫他們處理日常的公關(guān)事務(wù)，還有機(jī)會(huì)參與公司的市場(chǎng)甚至商業(yè)戰(zhàn)略的研究和制定中，成為他們?nèi)轿坏暮献骰锇椤?p>盡管企業(yè)和公關(guān)公司存在雇傭關(guān)系，但雙方的目標(biāo)是一致的，都是為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的健康發(fā)展?fàn)I造積極的輿論氛圍。因此雙方合作需要秉承以下幾點(diǎn)原則：首先，雙方應(yīng)該培養(yǎng)良好的伙伴關(guān)系，彼此平等、信任、尊重，懂得換位思考。企業(yè)對(duì)公關(guān)公司既有監(jiān)督也有激勵(lì)，從而讓公關(guān)公司能有保持高昂的積極性。 其次，雙方應(yīng)保持順暢溝通與合作，在合理的前提下保持信息對(duì)等，資源共享。只有雙方形成合力，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。再次，雙方應(yīng)傾聽并選擇好的創(chuàng)意，不斷發(fā)掘傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)和平臺(tái)，讓企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。?公關(guān)就是發(fā)軟文，刪帖子？?文/曹 剛?公共關(guān)系，英文Public Relations，系指一個(gè)企業(yè)或組織為保持有序的經(jīng)營(yíng)或運(yùn)作而同其利益相關(guān)群體（Stake Holders）進(jìn)行的有效溝通。溝通的目的，是獲得這些群體的長(zhǎng)久的理解、支持乃至最高境界的信任。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞需要注解：1.利益相關(guān)群體（Stake Holders），絕不只是消費(fèi)者。還包括同企業(yè)或組織有直接或間接關(guān)系的政府、投資人、合作伙伴、社區(qū)、員工、學(xué)者和意見領(lǐng)袖，當(dāng)然還有絕對(duì)不能少的無(wú)冕之王——媒體。2.之所以把“信任”稱作最高境界，是因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)中沒(méi)有什么比“信任”二字更值錢了。一個(gè)財(cái)大氣粗的老板可以一擲千金用廣告讓他的產(chǎn)品家喻戶曉，但和他利益相關(guān)的消費(fèi)者或政府領(lǐng)導(dǎo)卻可以有自己的判斷和信任。也就是說(shuō)，知名度可以用錢買來(lái)，但信任是買不來(lái)的。一個(gè)大家熟知的品牌可以由于信任的缺失，在一夜之間一文不值。大家再注意看，公共關(guān)系的英文之所以寫成“Public Relations”，其中的“關(guān)系”用了復(fù)數(shù)形似，加了“S”，就是要明確告訴大家，它經(jīng)營(yíng)的是和多個(gè)群體的關(guān)系，而不是只和其中一方的關(guān)系。 公關(guān)是便宜的廣告？?不知從何時(shí)起，公關(guān)一度被企業(yè)看好，但卻是“誤讀”的看好。他們把公關(guān)當(dāng)成了便宜的廣告，于是公關(guān)有了另一個(gè)稱謂，即“軟文”——用比廣告少的錢去購(gòu)買版面，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。而在業(yè)界也有一種理論體系在支持這種操作方法，即“廣告價(jià)值（AD Value）評(píng)估”。公關(guān)公司會(huì)為客戶提供一份報(bào)告，把刊載的文章和圖片加起來(lái)的版面折算成廣告價(jià)值，得出的結(jié)論是獲得這些相應(yīng)版面的曝光比廣告節(jié)省了很多錢。其實(shí)，日本和韓國(guó)企業(yè)也特別愛用這樣的方法，可能是來(lái)得很直接吧，把公關(guān)的功能很簡(jiǎn)單地賣給了那些對(duì)公關(guān)一知半解的企業(yè)高層們。即便是再高一個(gè)境界，充其量公關(guān)也只被理解為“更讓人容易相信和接受的廣告”，因?yàn)樗恰皝?lái)自第三方的聲音”。 公關(guān)管理的是聲譽(yù)和信任?誠(chéng)然，公關(guān)是市場(chǎng)營(yíng)銷里一個(gè)重要的工具，不管是通過(guò)事件行銷還是議題營(yíng)銷，都是在巧妙地借助新聞和輿論的力量，用四兩撥千斤的手法迅速幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。尤其是通過(guò)好的整合營(yíng)銷策略，將廣告、公關(guān)、消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)甚至更多的工具整合在一起，公關(guān)的營(yíng)銷作用功不可沒(méi)。但這只是公關(guān)功力的一部分，甚至是一小部分。那公關(guān)區(qū)別于廣告的最大不同是什么呢？正如公關(guān)的定義所言，公關(guān)的核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)對(duì)其所賴以生存的環(huán)境的管理，它管理著多個(gè)利益相關(guān)群體對(duì)這個(gè)品牌的看法和信任。簡(jiǎn)言之，公關(guān)管理的是聲譽(yù)和最值錢的“信任”。在這個(gè)意義上，公關(guān)的職能是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷層面的，因?yàn)樗鼌⑴c構(gòu)成了企業(yè)核心戰(zhàn)略，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多項(xiàng)公共策略。而且，這些策略一定是伴隨著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而制定的有計(jì)劃的、長(zhǎng)期的策略。要管理好這樣的信任，經(jīng)營(yíng)好和這些利益相關(guān)群體的關(guān)系，第一個(gè)心理準(zhǔn)備是要學(xué)會(huì)“尊重和敬畏”。你必須要尊重這些群體的立場(chǎng)和價(jià)值觀，了解他們的議題和時(shí)間表，以平等的姿態(tài)進(jìn)行溝通，并獲得理解和支持。任何企業(yè)都是社會(huì)中的一分子，除去商業(yè)規(guī)則和法律的約束，社會(huì)價(jià)值觀即是這個(gè)企業(yè)是否會(huì)被認(rèn)可或尊重的一個(gè)無(wú)形標(biāo)準(zhǔn)。蔑視這些社會(huì)價(jià)值和社會(huì)利益，最終將導(dǎo)致所有利益相關(guān)方的群起而攻之。縱觀近來(lái)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蒙牛伊利事件”和“騰訊360事件”，大家看到了企業(yè)在爭(zhēng)奪商業(yè)利益時(shí)對(duì)社會(huì)價(jià)值和利益的蔑視和踐踏。令人悲哀的是，在這其中公關(guān)甚至成了這些企業(yè)追逐營(yíng)銷結(jié)果的打手，而這和公關(guān)的真正價(jià)值和職能是南轅北轍的。這樣一知半解的公關(guān)操作最后一定是作繭自縛。11月21日，工信部通報(bào)批評(píng)了360和騰訊，對(duì)他們忽視社會(huì)利益的商業(yè)行為予以問(wèn)責(zé)，并責(zé)成他們向社會(huì)公開道歉。這樣的結(jié)果早該預(yù)料的到，而可悲的是作為這兩家企業(yè)的管理者為何就沒(méi)有一點(diǎn)起碼的專業(yè)公關(guān)意識(shí)？要知道，這樣的信任危機(jī)是要花多少時(shí)間和金錢才能重新挽回的?。?p>另外一個(gè)例子也值得我們思考，那就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任——這個(gè)詞一度成為最時(shí)髦的詞匯出現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)和營(yíng)銷策略中。然而，又有多少家企業(yè)是把它當(dāng)做出名和炒作的營(yíng)銷手段來(lái)看待??！試想，如果一個(gè)制造牛奶的企業(yè)連最起碼的食品安全問(wèn)題都解決不了，而去大幅炒作建造希望小學(xué)，如果一個(gè)傳統(tǒng)的加工制造行業(yè)連最起碼的員工安全和平等對(duì)待問(wèn)題都沒(méi)有解決，而去大談社會(huì)公益，那么這哪里還有什么責(zé)任可言？其實(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正是體現(xiàn)了公關(guān)參與企業(yè)公共管理和企業(yè)核心策略制定的表現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)要考慮可持續(xù)發(fā)展，就必須把代表各個(gè)利益相關(guān)群體的社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)利益了解好、執(zhí)行好、溝通好，而不是簡(jiǎn)單地作秀。這種充分尊重社會(huì)價(jià)值觀的公共關(guān)系管理，才是公關(guān)對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌能長(zhǎng)久發(fā)展并獲得信任的最大貢獻(xiàn)。 正視公關(guān)?公共關(guān)系對(duì)今天中國(guó)企業(yè)或品牌的作用，在于去研究和發(fā)現(xiàn)這些群體所代表的社會(huì)價(jià)值和立場(chǎng)，然后將能與這些立場(chǎng)和諧共生的公共策略融入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中去，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)手段予以傳播和溝通，從而贏得信任和尊重。仍然拿企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉例，在11月初，由《亞洲公共事務(wù)》雜志對(duì)100多位知名的跨國(guó)和本土企業(yè)的公共事務(wù)和政府關(guān)系高級(jí)管理人士的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%多的受訪者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的核心策略組成部分，而不簡(jiǎn)單是營(yíng)銷宣傳。也許，一個(gè)傳統(tǒng)的靠密集勞動(dòng)力創(chuàng)造利潤(rùn)的商業(yè)模式可以不去改變，但它必須面對(duì)社會(huì)模式的改變而調(diào)整它的內(nèi)部管理和溝通策略，否則，即使源自內(nèi)部的問(wèn)題也會(huì)在外部、甚至全社會(huì)招致批評(píng)和抵制，從而動(dòng)搖社會(huì)各個(gè)階層對(duì)企業(yè)的支持和信任。所以，公關(guān)不簡(jiǎn)單是營(yíng)銷的工具，更不是用來(lái)進(jìn)行商業(yè)詆毀和惡意攻擊的“推手”。連國(guó)務(wù)院新聞辦都在采取和Discovery這樣的頻道合作來(lái)進(jìn)行國(guó)家形象的公關(guān)傳播，難道企業(yè)家們都沒(méi)有花一點(diǎn)時(shí)間了解一下什么是真正的公共關(guān)系嗎？危機(jī)公關(guān)是個(gè)大家都很熟悉的詞匯了，但殊不知“公關(guān)”本身也在經(jīng)歷著一場(chǎng)危機(jī)。誤讀和濫用公關(guān)概念不僅會(huì)使這個(gè)行業(yè)蒙羞，也會(huì)使這樣操作的企業(yè)最終難逃劫難。這場(chǎng)公關(guān)的亂象會(huì)持續(xù)多久、企業(yè)要以什么樣的代價(jià)才能喚起對(duì)專業(yè)公關(guān)的重新認(rèn)識(shí)，我們不得而知。但我們相信的是，最先走出混戰(zhàn)泥潭去公平享受上帝分撒下陽(yáng)光的人，才是在洪水來(lái)臨時(shí)不被上帝拋下的人。?奧美觀點(diǎn)?公關(guān)有自己的底褲嗎？?企業(yè)對(duì)公關(guān)的誤解，說(shuō)到底是一種“短視”。首先，有些企業(yè)盡管聽說(shuō)過(guò)“公關(guān)”，但是在業(yè)務(wù)發(fā)展順利的時(shí)候，還是一心埋頭搞生產(chǎn)銷售。只有在遇到危機(jī)的時(shí)候，才會(huì)想到要做“公關(guān)”，把公關(guān)當(dāng)做救火隊(duì)。他們往往不會(huì)去正面處理危機(jī)，向公眾解釋危機(jī)發(fā)生的緣由，而是一味通過(guò)刪帖、投廣告等方式，以期大事化小，小事化無(wú)。這些企業(yè)由于缺乏長(zhǎng)期、豐滿的品牌資產(chǎn)，因此對(duì)危機(jī)異常敏感，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱。其次，有些企業(yè)雖然下設(shè)了公關(guān)部門，但是沒(méi)有賦予其實(shí)質(zhì)性的主動(dòng)權(quán)。公關(guān)部往往扮演著“陪”市場(chǎng)部或者銷售部的“太子們”讀書的角色，甚至淪為發(fā)稿機(jī)器。再次，有些企業(yè)將“公關(guān)”與“炒作”混為一談，期待通過(guò)發(fā)軟文、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)，或期望自己擺脫危機(jī)的糾纏，或達(dá)到打擊對(duì)手的目的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)吹草動(dòng)非常容易演變成網(wǎng)民的口誅筆伐。這也促成了“五毛黨”和“水軍”等非正規(guī)軍的出現(xiàn)，在某些企業(yè)的授意下，進(jìn)行著“陽(yáng)光下的罪惡”。這明顯是扭曲了“公關(guān)”的本質(zhì)。根據(jù)公關(guān)之父愛德華·伯尼斯的定義，公共關(guān)系是“一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納”。因此，公關(guān)從本意上，是與公眾等目標(biāo)受眾的互動(dòng)與交流，并影響他們對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的印象的一種過(guò)程。公關(guān)需要基于基本的事實(shí)和合理的觀點(diǎn)，而非顛倒黑白，以訛傳訛。期待公關(guān)擁有“算死草”般起死回生的神通是不現(xiàn)實(shí)的。現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)著公關(guān)行業(yè)的道德底線。前不久，博雅、偉達(dá)、奧美等8家國(guó)內(nèi)知名的公關(guān)公司聯(lián)合發(fā)布了《公關(guān)行業(yè)行為公約》（即上海宣言），呼吁公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員“不能用不道德、不公平或不恰當(dāng)?shù)男袨楹褪侄斡绊懨襟w和公眾”，并且“向公眾傳播的內(nèi)容必須具有真實(shí)性、公共性和準(zhǔn)確性”。這一宣言反映的實(shí)際上是公關(guān)行業(yè)達(dá)成的共識(shí)——成熟的公關(guān)體系應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)的價(jià)值觀，透明地向受眾傳遞企業(yè)真實(shí)的面貌，而不是成為一種“粉飾太平”的手段。這一觀念已經(jīng)為越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所認(rèn)同。公關(guān)是公司整體戰(zhàn)略的重要組成之一，不僅幫助企業(yè)傳播自身的形象與觀點(diǎn)，更應(yīng)與企業(yè)的核心理念一脈相承?！胺埏椞健笔降摹肮P(guān)”或許短期內(nèi)可以瞞天過(guò)海，但是有朝一日“畫皮”被撕下，未來(lái)只能落得個(gè)被公眾拋棄的下場(chǎng)。?|!---page split---|?一塌糊涂的公關(guān)危機(jī)該拷問(wèn)誰(shuí)？?文/宋宗誠(chéng)?很難雙贏，卻很可能雙輸?危機(jī)公關(guān)，在業(yè)內(nèi)一般也就是找關(guān)系撤稿子。這也事出有因，確實(shí)有些媒體是故意寫負(fù)面文章引起企業(yè)關(guān)注，甚至有時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行新聞敲詐。做危機(jī)公關(guān)，往往變成做交易，這是一種悲哀。這種方式容易滋生錯(cuò)誤的觀念，認(rèn)為危機(jī)公關(guān)不過(guò)如此。但是，當(dāng)企業(yè)真正遇到大事兒再以這種心態(tài)來(lái)操作，就會(huì)有大麻煩。新聞是有傳播規(guī)律的，某些具備足夠的新聞性、故事性和傳播力的事情一旦被引爆，企業(yè)便無(wú)法阻擋事件發(fā)展，唯一能做的就是站出來(lái)表態(tài)，參與到事件中。很遺憾，我們看到最近的這些事兒，也包括稍早一點(diǎn)的三聚氰胺事件，相關(guān)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)簡(jiǎn)直幼稚得可笑?，F(xiàn)代信息爆炸的時(shí)代，平常花上九牛二虎之力也不見得能制造出一兩個(gè)真正讓全社會(huì)關(guān)注的話題，但是當(dāng)大事兒來(lái)臨、品牌被推上舞臺(tái)聚光燈之下的時(shí)候，其拙劣的表演不但讓其慢慢積累的好感蕩然無(wú)存，還讓人覺得面目可憎。當(dāng)捉對(duì)廝殺時(shí)，就更加可笑，各自還以為能把對(duì)方打敗，但是誰(shuí)也沒(méi)搞清楚，這不是零和游戲，雖然很難雙贏，卻很可能雙輸，因?yàn)榇蚍值氖谴蟊娫u(píng)委，他們不會(huì)像陪審團(tuán)一樣仔細(xì)聽那么多，判你有罪還是無(wú)罪基本上就是一個(gè)感覺。 誰(shuí)在目中無(wú)人？?在我看來(lái)，這些企業(yè)要不就是不懂，要不就是真的很惡劣，或者很自大。真正的輿論危機(jī)中，大家關(guān)心三個(gè)問(wèn)題：發(fā)生了什么？為什么？你現(xiàn)在什么態(tài)度？我一直強(qiáng)調(diào)，其實(shí)能影響公眾看法的只有一個(gè)問(wèn)題，那就是態(tài)度。事實(shí)本身不管多么惡劣，不管多么無(wú)辜，其實(shí)都不是那么重要，重要的是你現(xiàn)在什么態(tài)度。我們看到，身處事件中心的企業(yè)什么態(tài)度呢？“我沒(méi)錯(cuò)！”“別人都這么干！”自我防護(hù)、辯解、辯護(hù)、狡辯！這種態(tài)度還想得到諒解怎么可能？公眾怎么看呢？第一反應(yīng)是“啊，居然這樣！”寧可信其有，不可信其無(wú)。媒體報(bào)道了說(shuō)你有錯(cuò)，你自己說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，那到底相信誰(shuí)呢？當(dāng)然是媒體，那么多媒體怎么可能一起冤枉你？當(dāng)事一方的企業(yè)就像是被告一樣所有告白都會(huì)被質(zhì)詢。不管作為業(yè)內(nèi)人，還是普通個(gè)人，我都認(rèn)為這些企業(yè)不可能沒(méi)問(wèn)題。沒(méi)問(wèn)題怎么把你揪出來(lái)？只不過(guò)很多問(wèn)題不見得是被理解得那樣嚴(yán)重，是企業(yè)錯(cuò)誤的處理方法讓品牌蒙羞。這種“我沒(méi)錯(cuò)”是自然的反應(yīng)。不成熟的企業(yè)則遵從了本能，成熟的企業(yè)一定對(duì)危機(jī)公關(guān)的規(guī)律有更深的認(rèn)識(shí)，有更成熟的應(yīng)對(duì)。不過(guò)，我認(rèn)為不成熟不應(yīng)是糟糕的危機(jī)處理的理由。不成熟背后是不到位——企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思想不到位、管理不到位、運(yùn)作系統(tǒng)也不到位，甚至可能道德也不到位。值得尊重的企業(yè)從來(lái)不會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成仇人，不會(huì)在企業(yè)內(nèi)部沉淀這種情緒，不會(huì)采取惡劣的競(jìng)爭(zhēng)做法，也不會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)猴耍。即便不成熟，只要企業(yè)有揚(yáng)善抑惡的文化，有自己的道德底線，在遇到事情時(shí)本能的反應(yīng)也不會(huì)差到哪里去。俗話說(shuō)，群眾的眼睛是雪亮的，你是好人還是壞人，靠裝是裝不像的。我們?cè)O(shè)想一下，如果在三聚氰胺事件中，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人能到中央電視臺(tái)去上個(gè)節(jié)目，給全國(guó)人民鞠躬道歉，真誠(chéng)地說(shuō)“我們錯(cuò)了，請(qǐng)?jiān)彛覀儠?huì)改。”大家會(huì)不會(huì)原諒你？情感上這一關(guān)過(guò)了，你可以再解釋一下原因，并拿出具體行動(dòng)，大家肯定比以前更信任這個(gè)品牌。浪子回頭金不換，中國(guó)人有寬恕的美德。最近的惡意競(jìng)爭(zhēng)的事情也是一樣，你說(shuō)“我沒(méi)錯(cuò)，是一個(gè)員工的個(gè)人行為”，大家怎么想？大家都懶得去想這事，反正都不是好人。你要是能說(shuō)“企業(yè)出了這樣的事，讓信任我們的消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生懷疑，我給大家道歉。我們會(huì)一查到底，堅(jiān)決杜絕這種事情再次發(fā)生”，要是有這樣的態(tài)度，我想很多人會(huì)高看你一眼，消費(fèi)者會(huì)找理由原諒你“這么大企業(yè)，難免有疏漏”。而對(duì)媒體的態(tài)度，對(duì)于媒體的評(píng)判甚至偏頗的報(bào)道，如果你的態(tài)度是興師問(wèn)罪，那只能暴露出企業(yè)器量的狹窄?！坝袆t改之，無(wú)則加勉”，聽不進(jìn)批評(píng)意見的企業(yè)能走遠(yuǎn)，怎能基業(yè)長(zhǎng)青？這些是假想。哪個(gè)企業(yè)能做到這一點(diǎn)？哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人有這種胸懷？是制度問(wèn)題，人才問(wèn)題，還是整個(gè)企業(yè)的心態(tài)問(wèn)題？反正我沒(méi)有看到他們能勇敢地站出來(lái)，真誠(chéng)地向關(guān)心他們、使用他們產(chǎn)品的消費(fèi)者表個(gè)態(tài)。我不覺得這是經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，而是要拷問(wèn)一下他們的良知和道義水準(zhǔn)。中國(guó)市場(chǎng)化的企業(yè)充其量也就20年、30年的歷史，其過(guò)往的成功是國(guó)家大發(fā)展的機(jī)遇下取得的，要想做成百年老店，一定會(huì)經(jīng)歷各種考驗(yàn)。這些企業(yè)要反思，領(lǐng)導(dǎo)人要反思，要抱有感恩之心，要虛心。而恰恰是他們中很多人不感恩、不虛心，在企業(yè)內(nèi)形成了浮躁、急功近利、不擇手段的風(fēng)氣，反應(yīng)到公關(guān)行為上就是自大、自以為是、狡辯。 態(tài)度決定命運(yùn)?態(tài)度決定一切。這種態(tài)度不是表演，而是真誠(chéng)的態(tài)度。這種態(tài)度首先來(lái)自企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人，來(lái)自他和他們信仰的價(jià)值，隨后才是專業(yè)的管理制度和快速反應(yīng)機(jī)制。豐田章男能到美國(guó)國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢，能到中國(guó)來(lái)道歉，有專業(yè)演出的成分，但也不乏對(duì)質(zhì)量的信仰。如果他本人不愿意去做這件事情，有誰(shuí)能強(qiáng)迫他去做嗎？公關(guān)總監(jiān)？副總裁？董事會(huì)？我們的企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人在自己的產(chǎn)品危及無(wú)數(shù)生命的時(shí)候有誰(shuí)站出來(lái)了？也許是沒(méi)有人建議他這樣，也許他根本沒(méi)有這個(gè)認(rèn)識(shí)，沒(méi)有這個(gè)意愿。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大利器是品牌，品牌活在消費(fèi)者的口碑中。我們的企業(yè)，覺醒吧，承擔(dān)起責(zé)任吧，認(rèn)個(gè)錯(cuò)并沒(méi)有那么難。所謂機(jī)會(huì)就在危險(xiǎn)中，處理得當(dāng)?shù)奈C(jī)是提升品牌的良機(jī)。畢竟，平時(shí)哪有那么多人關(guān)注你，分析你，評(píng)論你！時(shí)機(jī)稍縱即逝，大家高度關(guān)注時(shí)你不表態(tài)，過(guò)后再說(shuō)已經(jīng)臺(tái)下無(wú)人了，而品牌的污點(diǎn)則會(huì)被寫進(jìn)歷史——假如它還有未來(lái)。??|!---page split---|?公關(guān)是老板們快意恩仇的江湖道場(chǎng)？?文/張善果?目前中國(guó)特色的公關(guān)，實(shí)際上是中國(guó)企業(yè)，或者說(shuō)中國(guó)企業(yè)家個(gè)人江湖情結(jié)的生動(dòng)再現(xiàn)。準(zhǔn)確地說(shuō)，是中國(guó)企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和中國(guó)社會(huì)背景下急功近利、唯利是圖、戰(zhàn)略目光短淺、社會(huì)責(zé)任感缺失的集中再現(xiàn)。 只管殺不管埋?企業(yè)把公關(guān)當(dāng)成攻關(guān)，說(shuō)白了就是只管殺不管埋。不知名的企業(yè)不擇手段地想出名，先搞個(gè)名堂，混個(gè)臉熟，美譽(yù)度的問(wèn)題慢慢再說(shuō)；處在789序列的企業(yè)先進(jìn)入123再說(shuō)，9盯住8，8盯住7，能進(jìn)一步算一步，先搞倒你，我就可以晉級(jí)，至于手段和世人輿論再說(shuō)。在俠客氛圍里成長(zhǎng)的企業(yè)家們認(rèn)為，在這個(gè)世界上沒(méi)有中間地帶，黑就是黑，白就是白，有很多正義未酬，必須有人站出來(lái)主持公道，而主持公道的這個(gè)人一定是他自己，冠絕人群，笑傲群雄，而后退隱江湖，留下一串令人嗟嘆的傳說(shuō)……如果不能轟轟烈烈，那就遺臭萬(wàn)年吧，于是三十六計(jì)，環(huán)環(huán)相扣，設(shè)局對(duì)手，挖坑埋人，直至把對(duì)手一一剔除，不能身體力行成為“花魁”和“人王”，那就劍走偏鋒，殊途同歸。 先占有而后快?把消滅當(dāng)征服，本質(zhì)上就是“先占有而后快”。征服別人需要三個(gè)條件：要么是頂級(jí)的人格魅力，要么是知人善任的管理高招，要么是高額的傭金和寬泛的發(fā)展平臺(tái)。每項(xiàng)修煉都需要“痛苦的蝶變”和“涅”。無(wú)論是這種修煉多么痛苦，有條件的要做到，沒(méi)有條件的創(chuàng)造條件也要做到。于是，天將降大任于斯人，必先“苦其心志、勞其筋骨、餓其體膚”，成功者成功之前的煎熬就有了諸多傳奇。既然人間正道無(wú)法到達(dá)彼岸，那就物極必反吧——我不能征服你，我就先消滅你。什么“強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)”、“X狼團(tuán)隊(duì)”、“老虎文化”都出現(xiàn)了，凝聚力不一定靠“自發(fā)自覺的工作”，不一定靠“共好”打造，棍棒之下也能出孝子。 做雞頭拒鳳尾?把獨(dú)大當(dāng)成功其實(shí)就是“寧做雞頭不當(dāng)鳳尾”的人生哲學(xué)。雞頭文化是在強(qiáng)調(diào)獨(dú)步天下，本質(zhì)上還是在強(qiáng)調(diào)“我”，而置“團(tuán)隊(duì)”于不顧。人們已經(jīng)習(xí)慣了“老虎領(lǐng)著一群羊”的團(tuán)隊(duì)構(gòu)造，盡管老虎累得要死，對(duì)羊下屬（不管是美羊羊、懶羊羊，還是喜羊羊）愛恨交加，一旦回首往事，他能記住的是自己如何在崢嶸歲月里的打拼和如何照顧自己的團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)不會(huì)去想羊下屬要是都閃光該多好。更可笑的是對(duì)于“一只羊+一群狼”式的團(tuán)隊(duì)嗤之以鼻，對(duì)頭羊的蔑視浸在骨頭里了。唯我獨(dú)尊，我要做行業(yè)第一，X省第一，中國(guó)第一，亞洲第一，世界第一。要拿金牌，銀牌和銅牌相當(dāng)于沒(méi)有牌。反映到企業(yè)里就是我就是老大，老板是企業(yè)老大、副總是分管老大、部門經(jīng)理是部門老大，于是“把上級(jí)當(dāng)老板”成為習(xí)慣，還有就是“士兵都想當(dāng)將軍”——核心員工都會(huì)翹辮子，要是沒(méi)有我，這個(gè)部門、這個(gè)企業(yè)就會(huì)損失很大，于是跳槽、落井下石、背信棄義在企業(yè)中不斷地上演。 奧美觀點(diǎn)??為什么出問(wèn)題的反而都是大佬？?商業(yè)社會(huì)中的“囚徒困境”“囚徒困境”是博弈論中的經(jīng)典案例，主旨為：兩個(gè)同犯如果彼此合作，堅(jiān)不吐實(shí)，可為全體帶來(lái)最佳利益（無(wú)罪開釋）。但在資訊不明的情況下，因?yàn)槌鲑u同伙可為自己帶來(lái)利益（縮短刑期），也因?yàn)橥锇炎约赫谐鰜?lái)可為他帶來(lái)利益，因此彼此出賣，此行為雖違反最佳共同利益，反而是自己最大利益所在。在商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)不可避免地遇到類似的兩難境地。理想狀態(tài)下，A、B兩家企業(yè)可以各自為營(yíng)，良性發(fā)展，從此世間安好，天下大同。但企業(yè)無(wú)法不時(shí)刻提-愛華網(wǎng)-防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又無(wú)法判斷對(duì)方祭出怎樣的殺手锏。因此，A、B兩家企業(yè)往往都會(huì)選擇先發(fā)制人，以免被對(duì)方搶占先機(jī)。不得不說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)倫理淡薄，信用體系尚待建立，這導(dǎo)致不誠(chéng)信（作惡）的機(jī)會(huì)成本很低。在沒(méi)有道德底線約束的背景下，商業(yè)企業(yè)逐利的本性在激烈競(jìng)爭(zhēng)前暴露無(wú)遺。企業(yè)之間互相的不信任，也讓整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中怪招、陰招、狠招頻出。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇遭遇同質(zhì)化目前，中國(guó)企業(yè)普遍進(jìn)入門檻不高，技術(shù)含量比較低，同時(shí)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。而中國(guó)企業(yè)往往又喜歡盲目擴(kuò)張。這樣的風(fēng)氣讓中國(guó)已然進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，企業(yè)間不僅產(chǎn)品線雷同，服務(wù)模式也相似，甚至營(yíng)銷手段都如出一轍：你搞一個(gè)“經(jīng)典”，我就弄一個(gè)“尊貴”，你今天贊助“芒果臺(tái)”，明天我就跟“番茄臺(tái)”談合作……為什么鬧得最兇的總是行業(yè)中老大、老二？縱觀幾個(gè)典型事件，無(wú)論是乳業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)，還是家電，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)由來(lái)已久。隨著這些行業(yè)的規(guī)模性擴(kuò)張，它們會(huì)面臨著巨大的成本壓力，開始進(jìn)入發(fā)展瓶頸。企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，一時(shí)找不到突破口，迫于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)“不進(jìn)則退”的法則，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的苗頭就容易滋生。漠視消費(fèi)者中國(guó)大企業(yè)都是順應(yīng)著30年改革開放的契機(jī)，依托中國(guó)潛力無(wú)限、發(fā)展迅猛的巨大市場(chǎng)急速成長(zhǎng)起來(lái)的，這樣好的發(fā)展背景在全球來(lái)看都是絕無(wú)僅有的。與歐美日本的“百年”品牌相比，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)太多的暴風(fēng)驟雨，還沒(méi)有清醒意識(shí)到消費(fèi)者才是一個(gè)企業(yè)真正的立命之本。因此，一旦企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)，他們處理的過(guò)程中時(shí)常忽視人性化，漠視消費(fèi)者的感受和需求。因此，中國(guó)企業(yè)在危機(jī)處理中，經(jīng)常容易激起民憤。
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