在這一趨勢(shì)的引導(dǎo)下，預(yù)示著我國(guó)的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，乳品企業(yè)的規(guī)?；⑵放苹?jīng)營(yíng)已經(jīng)提到了工作日程，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度到市場(chǎng)一線的細(xì)節(jié)執(zhí)行都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的微妙變化。在市場(chǎng)操作層面來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等各個(gè)方面，都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側(cè)重之舉。本文作者根據(jù)多年的乳品行業(yè)研究和市場(chǎng)一線的觀察了解，總結(jié)出乳品市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷的六個(gè)細(xì)節(jié)，在不同的市場(chǎng)階段，企業(yè)將結(jié)合自身的資源匹配情況采取不同的的營(yíng)銷策略，并以此為基礎(chǔ)，制定出一套可執(zhí)行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。

　　一、新品啟動(dòng)型市場(chǎng)

　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度可謂首屈一指、數(shù)一數(shù)二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來(lái)越精細(xì)，這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘，此時(shí)的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。

　　2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個(gè)新品上市，這是它首次與消費(fèi)者見(jiàn)面，第一次與市場(chǎng)say hello，這個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)承載的使命應(yīng)該是聚焦消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動(dòng)消費(fèi)者的理性認(rèn)知，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。將“龍丹益加益營(yíng)養(yǎng)1+1”的廣告語(yǔ)作為一條宣傳主線，貫穿整個(gè)傳播過(guò)程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動(dòng)下，市場(chǎng)占有率基本實(shí)現(xiàn)了10%以上，市場(chǎng)覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升；但市場(chǎng)存在呈不均勻分布；品牌認(rèn)知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場(chǎng)的三大障礙點(diǎn)。在持續(xù)的電視廣告拉動(dòng)下，公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)。

　　1、在渠道拓展方面對(duì)策，積極選擇社區(qū)代理商，在壁壘性較強(qiáng)的市場(chǎng)，應(yīng)采取多點(diǎn)進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部?jī)?yōu)勢(shì)為主，不要求強(qiáng)鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場(chǎng)。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時(shí)候，建立直銷隊(duì)伍。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷；批發(fā)與直銷結(jié)合起來(lái)，其效果更強(qiáng)。

　　2、在品牌及產(chǎn)品策略方面，由于產(chǎn)品入市時(shí)，背景、質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；價(jià)格等同或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在選擇產(chǎn)品或品牌時(shí)，應(yīng)選擇和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌定位、口味、價(jià)格等方面差異化較大的品牌作為首選。

　　3、加強(qiáng)終端推廣策略的執(zhí)行力度，以品牌認(rèn)知為主，包括：名稱、形象、口味；報(bào)紙和POP在這一階段能比較直接的面對(duì)消費(fèi)者；認(rèn)知廣告以電視為主，因?yàn)殡娨暰哂辛Ⅲw化的特點(diǎn)，傳播相對(duì)到位；多采取一些現(xiàn)場(chǎng)展示、集會(huì)贈(zèng)飲或路邊推介的方式進(jìn)行認(rèn)知推廣，以提高嘗試率為目的；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎(jiǎng)消費(fèi)”的地面促銷方式，通過(guò)利益拉動(dòng)來(lái)提高嘗試率。

　　二、銷售割據(jù)型市場(chǎng)

　　銷售割據(jù)型市場(chǎng)，為當(dāng)下乳品企業(yè)面臨的最為常見(jiàn)的現(xiàn)象。完達(dá)山旗下的今天巴士酸牛奶，在進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)時(shí)，歷經(jīng)幾年的市場(chǎng)精耕，其系列產(chǎn)品的酸牛奶品類市場(chǎng)占有率基本保持在15%——30%，市場(chǎng)覆蓋率50%——70%；品牌影響力已經(jīng)凸顯，形成了局部?jī)?yōu)勢(shì)；部分消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有穩(wěn)定的占有；這個(gè)時(shí)期，已經(jīng)威脅到了原有市場(chǎng)的幾大品牌，渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)進(jìn)入白熾化階段。今天乳業(yè)同樣意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的艱巨性，在市場(chǎng)危機(jī)之時(shí)也正是把握成長(zhǎng)的最佳時(shí)刻，及時(shí)做好市場(chǎng)的策略性調(diào)整是此時(shí)的關(guān)鍵步驟，品牌和產(chǎn)品入市之后的調(diào)整，同時(shí)也是忠誠(chéng)消費(fèi)者的形成階段。

　　1、積極推進(jìn)渠道升級(jí)措施，全面評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的實(shí)力、發(fā)展后勁及與企業(yè)配合情況，并決定對(duì)經(jīng)銷商是否要調(diào)整或增加；保持二批的“留利”水平，讓二批保持住在零售終端的覆蓋率，以為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便利；要適當(dāng)對(duì)零售終端做促銷，維持覆蓋率，鼓勵(lì)零售商推薦；聯(lián)合同市場(chǎng)類型（市場(chǎng)占有率）的品牌，共同對(duì)付強(qiáng)勢(shì)品牌；鞏固區(qū)域內(nèi)的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成局部的高線增額，以擴(kuò)大局部?jī)?yōu)勢(shì)范圍；依靠直銷力量去打擊不合作的經(jīng)銷商。

　　2、綜合盤(pán)點(diǎn)品牌及產(chǎn)品策略，糾正調(diào)偏，評(píng)價(jià)品牌發(fā)展的后勢(shì)，評(píng)價(jià)它是否能成為沖向更高目標(biāo)的品牌，如不能應(yīng)迅速調(diào)整；尋找新的市場(chǎng)細(xì)分；選擇該市場(chǎng)中主流價(jià)位的品牌；以及開(kāi)始品牌組合的工作。

　　3、強(qiáng)化品牌在終端的滲透工作，以贈(zèng)飲、有獎(jiǎng)活動(dòng)、電視廣告為主要傳播手段；強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋；多增加產(chǎn)品內(nèi)在理念的訴求和品類特點(diǎn)的宣傳；全面導(dǎo)入品牌背景和企業(yè)背景的宣傳，這個(gè)時(shí)期導(dǎo)入是效率最高的時(shí)期。 |!---page split---|

　　三、品牌爭(zhēng)霸型市場(chǎng)

　　乳品市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)性布局，是各大乳業(yè)品牌發(fā)展成為“市場(chǎng)領(lǐng)袖”最為關(guān)切的問(wèn)題。乳品市場(chǎng)的品牌爭(zhēng)霸最為代表的是以蒙牛和伊利，在全國(guó)大多城市雙方均顯勢(shì)力均衡，各自的市場(chǎng)占有率均在30%——50%，市場(chǎng)覆蓋率60%——80%；消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換最活躍，兩大品牌的市場(chǎng)總體策略基本以創(chuàng)造品牌消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橹饕霭l(fā)點(diǎn)。同時(shí)爭(zhēng)奪渠道和終端資源。

　　1、雙方的渠道策略基本以穩(wěn)定渠道留利水平為主；在把控主要的零售大賣場(chǎng)同時(shí)，控制二批“以價(jià)格為代價(jià)”對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)；如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是單一大品牌，存在區(qū)域份額較強(qiáng)的市場(chǎng)，可改變?cè)锌傮w渠道策略，把渠道放開(kāi)。

　　2、穩(wěn)定、深化品牌及產(chǎn)品策略，輕易不改變品牌策略，個(gè)別產(chǎn)品前期沒(méi)有調(diào)整好的，重新尋找能夠做大的產(chǎn)品，基本在已組合好的品牌中發(fā)展主力產(chǎn)品。

　　3、市場(chǎng)推廣做足消費(fèi)者滲透，以消費(fèi)者拉動(dòng)為主，二級(jí)渠道推動(dòng)為輔；地面促銷以利益拉動(dòng)為主，活動(dòng)和媒介宣傳為輔；在品牌形象方面做持續(xù)不斷的工作，為消費(fèi)者從利益方面消費(fèi)找一個(gè)合適的消費(fèi)理由；創(chuàng)造和突出自身企業(yè)或品牌的一個(gè)點(diǎn)（例如：大、最、唯一、第一等）；利用季節(jié)、節(jié)日制造一些經(jīng)營(yíng)品牌和消費(fèi)品牌的消費(fèi)導(dǎo)向；費(fèi)用投放的力度上應(yīng)以階段性的集中攻勢(shì)為主，制造和尋找機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突破，不能做長(zhǎng)期、持續(xù)的促銷。

　　四、管理改進(jìn)型市場(chǎng)

　　中國(guó)乳業(yè)歷經(jīng)波折、幾經(jīng)歷練之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完達(dá)山、光明為首（以液態(tài)奶為例），與各地方品牌差異化共存的局面，在大部分中心城市已經(jīng)呈現(xiàn)了幾大品牌鼎立的格局。多方力敵均已進(jìn)入管理改進(jìn)型市場(chǎng)，各品牌的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)層面占有率已經(jīng)達(dá)到50%——60%，市場(chǎng)覆蓋率90%左右；以品牌和渠道的整理為各家市場(chǎng)的主要特征。

　　1、有序化實(shí)施品牌及產(chǎn)品策略，幾大品牌均在整理區(qū)域品牌的投放數(shù)量和品種方面投入了較大精力，如，選擇主打品牌，讓導(dǎo)向更集中一些；發(fā)現(xiàn)新的或已有品牌薄弱的細(xì)分市場(chǎng)操作，要進(jìn)行替換；利用渠道優(yōu)勢(shì)，不斷往渠道里注入提升性的品牌；重新調(diào)整定價(jià)方式，讓渠道保持很好的留利水平。

　　2、渠道策略的微調(diào)，幾大品牌均采取了積極清理代理商的數(shù)量，整理渠道，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生；在個(gè)別市場(chǎng)建立自有的專營(yíng)店，或利用經(jīng)銷商的直銷實(shí)力搶占競(jìng)爭(zhēng)品牌的專營(yíng)店；開(kāi)始介入經(jīng)銷商的管理，避免今后很難控制市場(chǎng)。

　　3、品牌策略的深化及執(zhí)行，在核心城市的主要零售終端，蒙牛、伊利、光明等品牌均設(shè)有專題片、軟新聞、新聞報(bào)道等深度宣傳方式，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)形象和品牌形象的宣傳，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和深度層面的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度；以地面促銷為主，開(kāi)始向以企業(yè)形象宣傳核心和帶有社會(huì)熱點(diǎn)的公益活動(dòng)轉(zhuǎn)化；從品牌的角度來(lái)講，讓消費(fèi)者感知到給他們帶來(lái)消費(fèi)點(diǎn)的是品牌，而不單純是產(chǎn)品；在市場(chǎng)占有率較低的局部市場(chǎng)，繼續(xù)地面促銷政策；媒介宣傳內(nèi)容從品牌形象宣傳認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)在質(zhì)量認(rèn)知和品牌與當(dāng)?shù)赜H和力，使消費(fèi)者產(chǎn)生地域代表性的認(rèn)同感。

　　五、相對(duì)穩(wěn)定型市場(chǎng)

　　相對(duì)穩(wěn)定型市場(chǎng)基本以省會(huì)城市和主要的二級(jí)城市為主，以全國(guó)性品牌為代表，其市場(chǎng)特征普遍為市場(chǎng)占有率60——85%，市場(chǎng)覆蓋率接近100%；在這一階段，品牌自身的差異化最低，忠誠(chéng)消費(fèi)群體占該品牌的全部消費(fèi)人群的比例最高；品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；其它品牌的需求差異化較高，消費(fèi)人群的產(chǎn)品移動(dòng)性較大。

　　1、各品牌均采取攻擊型防御策略，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品定位特征；在品類上要處處搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免競(jìng)爭(zhēng)品牌利用細(xì)分的縫隙入市；追求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化，用與主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌各方面較為相近的品牌做為攻擊型防御。

　　2、強(qiáng)化流通渠道培養(yǎng)，采取與管理型市場(chǎng)相近的渠道策略，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的情感溝通；建立專有渠道，以專營(yíng)店的方式聯(lián)系中小零售終端，建立壁壘；在共用渠道市場(chǎng)要打擊掉對(duì)方的專用渠道，“吸納對(duì)方大的經(jīng)銷商，不雇用對(duì)方小的經(jīng)銷商”，以及全面界入經(jīng)銷商的管理。

　　3、深化、細(xì)分人群定位，以參加社會(huì)熱點(diǎn)的公益性活動(dòng)為主，適當(dāng)介入有區(qū)域代表性、標(biāo)志性的大型活動(dòng)；有節(jié)奏、有計(jì)劃進(jìn)行階段性品牌推廣促銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌地位，聚攏人氣；爭(zhēng)取新聞導(dǎo)向，做好與新聞媒體的關(guān)系；以企業(yè)形象為主，強(qiáng)化品牌形象；降低地面促銷投入，弱化品牌選擇中最不穩(wěn)定的因素。

　　六、相對(duì)壟斷型市場(chǎng)

　　相對(duì)壟斷型市場(chǎng)常發(fā)生在二級(jí)城市以及縣鄉(xiāng)等農(nóng)村市場(chǎng)。市場(chǎng)主題特征為市場(chǎng)占有率90%左右；市場(chǎng)管理近似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下?；疽詷影褰K端和市場(chǎng)流通為主，在理順和穩(wěn)定客群關(guān)系前提下，以管理、監(jiān)控經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況為主，建立強(qiáng)制性的渠道壁壘；設(shè)立渠道的第二級(jí)管理系統(tǒng)，以此為根本市場(chǎng)控制，以提高、穩(wěn)定經(jīng)銷商的留利水平，為解決經(jīng)銷商經(jīng)銷其它品牌的正面辦法。

　　1、強(qiáng)化品牌主導(dǎo)地位，通常通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)增加消費(fèi)者的新鮮感；適時(shí)注入提升性品牌，給消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)買需求；強(qiáng)化某一品牌的主導(dǎo)地位，漸進(jìn)性培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

　　2、注重軟硬媒體的組合推廣策略：以參加區(qū)域代表性、村志性活動(dòng)為主，積極參加社會(huì)熱點(diǎn)性、公益性活動(dòng)為輔；利用非營(yíng)銷因素，注重公共關(guān)系，從而建立行政干預(yù)壁壘；廣告方面注重提示性，以路牌和中低收視頻度的電視廣告為主；注重宣傳的深度性，除軟新聞、專題片、企業(yè)或品牌深度廣告新聞、報(bào)道型廣告及發(fā)布消息以外，盡可能不再使用報(bào)刊廣告。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/81212.html