價(jià)格最低的產(chǎn)品最好賣？NO!

　　渠道最廣的產(chǎn)品最好賣？NO!

　　廣告最多的產(chǎn)品最好賣？NO!

　　廣告宣傳費(fèi)用一半打了水漂，問(wèn)題是無(wú)法明確具體是哪一半有用，哪一半沒(méi)用！信息量浩瀚如海，從飛機(jī)場(chǎng)到洗手間，廣告無(wú)處不在！產(chǎn)品的同質(zhì)化，毫無(wú)秘密可言！廣告手段雷同，費(fèi)用直線上升！

　　既然從產(chǎn)品本身很難破解，我們只能把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為什么購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，而不是購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，決定他的行為因素是什么？因此，過(guò)去，營(yíng)銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠；如今，業(yè)界重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)概念，基本上還原了“策劃”本質(zhì)，這也叫語(yǔ)言的漂白。

　　在營(yíng)銷策劃界，無(wú)論是老葉的概念拿捏，南方略“系統(tǒng)營(yíng)銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來(lái)的雜交，無(wú)一不是追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新與增值服務(wù)。

　　營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的五條途徑：　　　

　　1、跳出行業(yè)看行業(yè)

　　調(diào)整產(chǎn)品屬性，改變概念抽屜。一個(gè)產(chǎn)品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個(gè)品類抽屜，將這個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)哪一個(gè)抽屜，就決定了這個(gè)產(chǎn)品的生死命運(yùn)。

　　購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是：腦白金首先是一個(gè)禮品，其次才是保健品；蘋果iphone 4是一個(gè)玩家的標(biāo)志，其次才是一個(gè)通訊工具。

　　2、跳出渠道看渠道

　　將行業(yè)競(jìng)品作為反向定位，從渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里，肯定是大牌云集，將后進(jìn)者的門檻高高壘起來(lái)，若是采取跟隨政策，肯定玩完。

　　梳子作為日常用品，銷售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開成了專賣店，在全國(guó)開了數(shù)千家品牌連鎖店，一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪；凡客誠(chéng)品作為服裝品牌，基本上沒(méi)有一家實(shí)體商店，定位在網(wǎng)上購(gòu)物渠道，生意熱火朝天，好的樂(lè)翻了天。

　　3、跳出競(jìng)爭(zhēng)看創(chuàng)新

　　行業(yè)巨頭太強(qiáng)悍怎么辦？行業(yè)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過(guò)道封死，沒(méi)有給后來(lái)者留下任何縫隙。秉承國(guó)家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進(jìn)行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請(qǐng)用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場(chǎng)好多年，王老吉涼茶直接從側(cè)翼進(jìn)行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷售超百億的佳績(jī)分得了茶飲料最大的一杯羹。

　　4、跳出今天看明天

　　今天的優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的變換，很可能變成劣勢(shì)，上世紀(jì)幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū)，因?yàn)楣痪€路多，交通方便是一個(gè)必要的優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在大型超市往往開在城郊，因?yàn)槭袇^(qū)的交通優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為阻礙桎楛。

　　當(dāng)然過(guò)去的劣勢(shì)到了現(xiàn)在也可能演變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。過(guò)去，是因?yàn)槌圆伙?，才吃野菜；現(xiàn)在是因?yàn)樽非鬆I(yíng)養(yǎng)均衡食用野菜，野菜這個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去屬于糧食的補(bǔ)充屬性，現(xiàn)在則具備了時(shí)尚屬性。

　　5、跳出功能看情感

　　所有的產(chǎn)品都具備二元化特征，物理屬性與精神屬性，前者屬于產(chǎn)品本身的構(gòu)造，后者是消費(fèi)者的感覺(jué)。

　　“坐奔馳，開寶馬”一個(gè)強(qiáng)調(diào)身份尊榮地位的優(yōu)越感，一個(gè)強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣，對(duì)于高檔汽車這個(gè)高度成熟的產(chǎn)品，“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對(duì)于消費(fèi)者都是必需的，從物理層面，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)，都不可能跳出同質(zhì)化的臼窠，對(duì)，突破的出路就在于，必須強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感受！可口可樂(lè)數(shù)十年形象代言人一直在變幻，廣告語(yǔ)也時(shí)不時(shí)變更，甚至品牌LOGO也進(jìn)行過(guò)升級(jí)，但是其核心價(jià)值卻一直未曾改變過(guò)，那就是可樂(lè)作為飲料帶給顧客的感覺(jué)，一個(gè)字—“爽”！

　　“碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家”，消費(fèi)者在乎的不是房子，而是家的感覺(jué)！“麗江，艷遇之都”，哥尋的不是女友，而是心靈的放松！　　|!---page split---|

　　營(yíng)銷策劃，是賣文案么？這個(gè)問(wèn)題，回答起來(lái)，表面上很簡(jiǎn)單，實(shí)際上不簡(jiǎn)單。從一定意義上，營(yíng)銷策劃就是賣文案的；但是，如果將營(yíng)銷策劃同販賣文案等同起來(lái)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)！因此說(shuō)，營(yíng)銷策劃，不僅僅是賣文案的，而且必須要協(xié)助客戶將文案落地執(zhí)行的。

　　策劃公司服務(wù)客戶的基本流程是，經(jīng)過(guò)內(nèi)部診斷與外部市場(chǎng)調(diào)研后，便要提交《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃大綱》，這個(gè)文案是營(yíng)銷策劃的憲法，打磨好這部大綱，至少需要2-3月的時(shí)間；隨后陸續(xù)出品二級(jí)文案，涵蓋“產(chǎn)品基礎(chǔ)、渠道招商、品牌傳播、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)打造”等；其后便是具體的戰(zhàn)術(shù)性可操作手冊(cè)與方案。

　　策劃公司要不要協(xié)助客戶落地執(zhí)行策劃方案？

　　其實(shí)業(yè)界大佬并沒(méi)有多少人敢于正視客戶此項(xiàng)正aihuau.com常的要求。甚至相當(dāng)一部分策劃同仁，秉承著“保持所謂的神秘感，離客戶越遠(yuǎn)越安全，離客戶越近死的越快的”服務(wù)理念，這完全是缺乏自信的表現(xiàn)，證明這家策劃公司的文案本身就是草包文案，缺少根本的實(shí)效性與可操作性！超哥-愛(ài)華網(wǎng)-不才，今年三月份到九月份，坦然接受所服務(wù)客戶的邀請(qǐng)，當(dāng)仁不讓的客串擔(dān)當(dāng)起營(yíng)銷總監(jiān)的職能，攜手客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直奔一線陣地，一個(gè)直接的結(jié)果是，將行業(yè)第一品牌的家門口所在省份，打造為我所服務(wù)品牌的戰(zhàn)略區(qū)域樣板市場(chǎng)，硬是虎口拔牙，上演了一出勇敢者的游戲。這說(shuō)明什么，好的策劃文案必須得到落地執(zhí)行，才會(huì)實(shí)現(xiàn)其具有的價(jià)值，否則就是一堆廢紙、一筐廢話、一車?yán)?！作為一位營(yíng)銷策劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，必須具備勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男判?、一劍封喉的能耐、力挽狂瀾的魄力?

　　營(yíng)銷策劃，虛則如水，實(shí)則如石，風(fēng)尖浪口的行當(dāng)，一切讓市場(chǎng)說(shuō)話，一切由結(jié)果決定！

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