賺所有的人一次錢，是運氣；

賺一個人所有的錢，是學(xué)問！

根據(jù)二八原則，企業(yè)80%的利潤，往往是由20%的忠誠顧客創(chuàng)造的，因此企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營，就必須穩(wěn)定住忠誠客源，這就需要企業(yè)在如何留住客戶方面下一些功夫。

隨著越來越多的企業(yè)“從以產(chǎn)品為中心”全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，應(yīng)用客戶關(guān)系管理將成為企業(yè)應(yīng)對新一輪激烈競爭的有效手段，也是企業(yè)無法逃避的課題?？蛻絷P(guān)系管理已經(jīng)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，客戶已成為企業(yè)最寶貴的資源之一。

客戶關(guān)系管理不僅是保護好客戶資源最有效的戰(zhàn)略，更是實現(xiàn)利潤最大化的最有效方法。客戶關(guān)系管理的目的是通過企業(yè)不斷改進與客戶關(guān)系的流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平?？蛻絷P(guān)系管理不僅幫助企業(yè)從競爭對手那里爭奪客戶、留住客戶，也幫助企業(yè)提高客戶滿意度，最大化客戶價值，從而提高企業(yè)利潤。

客戶關(guān)系管理的推廣是因為所有企業(yè)都離不開客戶，企業(yè)80%的問題都與客戶相關(guān)，沒有客戶一切都是空談，解決客戶的問題就是解決企業(yè)的問題！

商業(yè)模式的價值傳遞系統(tǒng)，第一個步驟就是傳播和溝通客戶需求；第二個步驟是交付客戶價值；第三個步驟就是將價值的溝通/交付轉(zhuǎn)換成為與客戶之間的持久關(guān)系，從而讓客戶能夠一次又一次地從本企業(yè)進行購買，成為忠誠顧客。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓在其自傳中對客戶關(guān)系的重要性有一段質(zhì)樸的表述：“顧客誠心滿意，反復(fù)光臨，是沃爾瑪公司驚人利潤率的關(guān)鍵……在沃爾瑪公司的整體規(guī)劃中，建立商店員工與客戶的良好關(guān)系被視為最為重要的部分?！?/p>

從市場份額到客戶份額

以前的價值傳遞和營銷，強調(diào)品牌、大眾營銷以及市場份額。隨著客戶關(guān)系管理時代的到來，當今更加關(guān)注一對一的營銷、合作關(guān)系以及用戶化定制的解決方案。這種新的價值傳遞方式，強調(diào)的是通過與20%的忠誠大客戶達成業(yè)務(wù)來贏得更大的市場份額，而不是強調(diào)通過吸引另外80%不忠誠的小客戶來建立起市場銷售基礎(chǔ)。

這種客戶忠誠度，可以為企業(yè)帶來很多好處：

第一，降低企業(yè)招攬新客戶的成本。開發(fā)一個新客戶比留住一個現(xiàn)有客戶的成本要高出5到6倍，因為保持客戶忠誠度可以幫助企業(yè)節(jié)省用于獲得新客戶而在廣告宣傳、銷售傭金以及管理時間上面的成本。

第二，增加市場份額。通過新的業(yè)務(wù)模式，可以擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。曾有統(tǒng)計資料顯示：通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足和留住客戶，市場份額每年可平均增加6％，在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%，在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，預(yù)計銷售成功率至少提升5%。向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%。

第三，提高運營效率，降低運營成本。通過客戶關(guān)系管理，可以提高企業(yè)處理流程的能力，提高企業(yè)員工的服務(wù)能力，并有效減少企業(yè)培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運轉(zhuǎn)。隨著客戶對企業(yè)越來越了解，服務(wù)于客戶所需要的成本也就相應(yīng)降低。在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一。

第四，帶來利潤提升。在應(yīng)用系統(tǒng)的過程中，每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤，長期來講，顧客的忠誠度及長期價值是一次性購買價值的10倍?？蛻糁艺\度如果下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％，如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％。有數(shù)據(jù)表明：常規(guī)企業(yè)每年的客戶流失率超過10%；爭取一個新客戶所耗費的成本是保持一名現(xiàn)有客戶的5倍；如果客戶的流失率降低5%，其利潤就能增加25%—85%；而在直接面對終端消費者的保健品行業(yè)中，1萬個忠誠顧客每年可以多帶來3000萬甚至更高的銷售額。

第五，忠誠的客戶還會向他們的朋友、親人和同學(xué)進行口碑傳播，會幫助企業(yè)帶來新客戶，而企業(yè)卻無需為此支付任何費用。企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。

第六，保留住客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶滿意度的提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

……

任何產(chǎn)品（尤其是直接面對終端消費者的產(chǎn)品）的流通過程，必須由客戶“服用”或“使用”完畢才算完整，像送禮這種沒有直接被消費完畢的行為只是產(chǎn)品流通中的一個環(huán)節(jié)。以保健品為例，其目標人群根據(jù)定位的不同在一個城市、一段時期內(nèi)都是相對固定的，比如近兩年來在上海一直暢銷的“昂立舒渴”其目標人群就是上海市相對穩(wěn)定的糖尿病患者人群；而由于不同的保健品具備不同的產(chǎn)品特性，對某一種特性的依賴導(dǎo)致一個消費者如果正在服用A產(chǎn)品，那么他就不可能同時服用B產(chǎn)品。

所以“客戶份額”的定義就是在一個城市里，使用某種產(chǎn)品的人群在符合該產(chǎn)品特性的目標人群中所占有的比率。這個占有率是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的話題，因為這個比率的高低將直接反映出產(chǎn)品在終端客戶的銷售額、產(chǎn)品的盈利狀況以及客戶購買潛力的大小，而這些都是主宰企業(yè)發(fā)展的最重要因素。

那么在一個城市中，你能夠占領(lǐng)的客戶份額究竟是多少呢，你計算過嗎？你知道該如何計算嗎？

曾經(jīng)有上海的CRM專家就對客戶份額對于銷售的重要性做過計算和分析。? 他以某種保健品在杭州的銷售為例，將計算分為以下四個步驟：|!---page split---|

第一，統(tǒng)計產(chǎn)品的定位人群——針對45歲以上中老年人的數(shù)據(jù)。杭州市的總?cè)丝谟?00萬，根據(jù)2000年人口普查補充數(shù)據(jù)，中老年人大約占15%，也就是說至少有500*15%=75萬中老年人。

第二，計算我們能夠接觸到而且有購買能力的客戶。根據(jù)“二八法則”我們可以收集到可以接觸到、有購買能力的75*20%=15萬的客戶數(shù)據(jù)，這15萬數(shù)據(jù)就是實實在在你能夠得到的數(shù)據(jù)，也就是你的目標人群。

第三，統(tǒng)計出目標人群中有價值的客戶。并不是所有收集到的目標人群數(shù)據(jù)都是有價值的。因此還要假設(shè)其中有三分之一的數(shù)據(jù)無效或者根本不會產(chǎn)生購買需求，從15萬人口中再折掉三分之一，那么至少也有15*2/3=10萬的數(shù)據(jù)，這10萬就是你可以通過爭、搶、占領(lǐng)得到的有效數(shù)據(jù)。

第四，計算“客戶份額”。以你所占領(lǐng)的客戶數(shù)據(jù)為分子，以15萬目標人群為分母，得出的比率就是你的“客戶份額”，根據(jù)分母固定分子越大比率越高的道理，作為保健品企業(yè)你應(yīng)該不斷吸引、增加消費者，這樣才能不斷提高你的“客戶份額”?！翱蛻舴蓊~”占領(lǐng)的目標應(yīng)該是有價值客戶與目標人群的比率，也就是10/15。當你真正地占領(lǐng)了10萬的客戶數(shù)據(jù)，當你的“客戶份額”達到了10/15的目標，假設(shè)這10萬目標人群中每年消費達到3000元的顧客占了20%，那么你從這些終端客戶的錢袋中拿到的就是6000萬！

由此可見，客戶份額達到2/3，僅僅在杭州一個城市，一個保健品企業(yè)就可以實現(xiàn)銷售額6000萬元，從中，我們可以發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)客戶份額才是真正提升銷售的重要手段。

所以，保有客戶忠誠，就保有企業(yè)利潤，而且能夠降低企業(yè)成本。從宏觀層面講，客戶關(guān)系管理闡述的是一種客戶管理理念，改變企業(yè)傳統(tǒng)的思維模式；從中觀層面講，客戶關(guān)系管理是客戶的解決方案，改變企業(yè)的運營模式；從微觀層面講，客戶關(guān)系管理可以改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，提高員工工作效率。

客戶關(guān)系管理要解決的問題

真正的大事業(yè)，是建立在長期持續(xù)交易的基礎(chǔ)之上的，實現(xiàn)一次銷售只是初入市場只為了求生存的小商人才追求的目標。因此，保持住已有顧客、發(fā)展新的顧客、密切客戶對企業(yè)的新需求，并且逐步實現(xiàn)對顧客的個性化服務(wù)和管理，爭取到盡量多的客戶才能使企業(yè)獲得大發(fā)展。

但是，我們的企業(yè)在實際的價值傳遞過程中，經(jīng)常忽略了與客戶的交流、溝通和對客戶的管理，所以導(dǎo)致一些問題，比如，企業(yè)經(jīng)常在以下問題上產(chǎn)生疑惑：

究竟有多少客戶購買自己的產(chǎn)品；

有多少客戶已經(jīng)購買了兩次以上；

有多少顧客只購買了一次就不買了；

有多少顧客已經(jīng)超過三個月沒有再次購買；

有多少顧客將在未來一周過生日；

有多少顧客從來沒有聯(lián)系過；

有多少顧客已經(jīng)超過三個月沒有再次聯(lián)系了；

正是因為企業(yè)到現(xiàn)在，仍然是被動營銷，而不是主動營銷，所以在客戶溝通和關(guān)系營銷方面，限于被動。于是，導(dǎo)致一系列的問題的出現(xiàn)：

為何新顧客常?！巴伯悏簟?？

為何老客戶經(jīng)常不辭而別？

為何客戶忠誠度越來越低？

為何銷售人員之間頻繁發(fā)生爭搶客戶問題？

為何對銷售人員的獎懲，只能憑人際溝通？

為何對銷售人員的監(jiān)管，總是不力？

為何營銷戰(zhàn)略決策，常常靠拍腦袋？

在這樣的時刻，引入客戶關(guān)系管理，就是最佳的選擇。

簡而言之，顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過有效管理消費者的信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求，更大程度地提高消費者的滿意度和忠誠度，挽回失去的顧客、保留現(xiàn)有的顧客，并不斷地吸引新的顧客，挖掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的消費群體，從而提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。

讓我們來分析一個因客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生實效的案例：

一家美國最早的連鎖超市在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，采取了如下的方式增加顧客的粘性與提高企業(yè)的營收：

上述是一個典型的利用客戶關(guān)系管理的方式增強顧客的粘性、提高超市營收的例子。當然，也是這家連鎖超市第一個創(chuàng)造客戶關(guān)系管理的方法。此種方式不僅創(chuàng)造了超市的自動營收，更為精彩的地方如下：

給超市指引銷售量巨大的商品品類；

提高超市進貨與生產(chǎn)商制造的商品庫存周轉(zhuǎn)；

針對顧客設(shè)定針對性的促銷政策促銷品類；

降低銷售成本。|!---page split---|

客戶關(guān)系管理五步法

客戶關(guān)系管理，一般分為五步來進行，第一步：建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫；第二步，分析客戶；第三步，選擇目標客戶；第四步，進行大客戶分級管理；第五步，根據(jù)以上系統(tǒng)展開有針對性的銷售工作。

第一步：建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫，收集潛在客戶信息

客戶的基礎(chǔ)資料；

客戶的經(jīng)濟狀況；

客戶購買特征；

客戶以往的購買產(chǎn)品的種類；

主要的供應(yīng)商及其滿意狀況……

第二步：分析客戶

客戶各類基本信息統(tǒng)計：能夠隨意查詢會員客戶情況，自動劃分會員等級，讓企業(yè)的銷售經(jīng)理輕松實施差異化營銷，即可分別按任意指定年度、月度或日期自動統(tǒng)計出公司、部門、銷售員、各銷售點、產(chǎn)品等年度、月度、日期銷售報表，為營銷管理決策提供依據(jù)；

會員管理：自動提醒產(chǎn)品已經(jīng)用完的客戶；自動提醒已有多少天未跟蹤顧客；自動提醒從未跟蹤顧客；自動提醒客戶已有多少天未再購買產(chǎn)品；自動提醒從未購買過產(chǎn)品的顧客。

發(fā)現(xiàn)營銷思路、找準目標顧客：客戶關(guān)系管理不僅僅是對顧客信息的分析和會員的管理，最重要的是要找到營銷的思路。例如：可以通過統(tǒng)計結(jié)果，發(fā)現(xiàn)公司忽略了收集客戶的“工作單位”信息，使得企業(yè)失去了大量集團消費的可能；或者利用學(xué)歷分析，就可以找到白領(lǐng)目標消費群；利用職業(yè)或工作狀態(tài)分析，找到符合產(chǎn)品特定要求的消費群，召開產(chǎn)品答謝會，推出特定產(chǎn)品。

第三步：

如短信平臺、企業(yè)網(wǎng)站及會員年度會議

選擇目標客戶

客戶預(yù)購買服務(wù)的急迫性；

客戶的問題是否短時間內(nèi)見效；

客戶可以購買服務(wù)的價格是否可觀？

第四步：進行客戶分級管理

第五步：根據(jù)相關(guān)分析，展開有針對性的銷售工作。

實施這種管理系統(tǒng)后，企業(yè)可以根據(jù)客戶檔案對消費產(chǎn)品的消費者進行自動評級，俗話說20%的顧客是最重要的，有些顧客的購買潛力大，對消費者進行自動評級后，企業(yè)針對購買潛力最大的顧客可以進行重點跟蹤，從而有效的提高銷售效率。

根據(jù)對客戶的分析，企業(yè)可以對客戶展開貼心的“客戶關(guān)懷”設(shè)計，比如聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠等實用的選項設(shè)置，幫助員工真正意義上地通過一對一的個性化服務(wù)完成對客戶的終極服務(wù)。

總之，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以提供客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護、會員積分管理等模塊。這所有的服務(wù)模塊，將從客戶信息獲?。ㄑ芯吭鯓幼钣行У厥占蛻糍Y料）、客戶轉(zhuǎn)換（研究怎樣將潛在客戶轉(zhuǎn)換為成交客戶）、客戶保持（研究怎樣對客戶進行精細化服務(wù)，提升客戶的價值，吸引他們重復(fù)消費并進行轉(zhuǎn)介紹，展開企業(yè)業(yè)務(wù)拓展）等多方面全方位開展客戶關(guān)系管理服務(wù)，以此來確保項目的成功實施并最終為企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟與社會效益。

客戶關(guān)系管理?? 案例

南京中脈科技發(fā)展有限公司是以高科技健康產(chǎn)品為主導(dǎo)，集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企業(yè)，其主要產(chǎn)品包括：“中脈煙克”、“中脈遠紅”、“中脈蜂靈”、“中脈磁療”等等。

中國保健品行業(yè)從前的營銷模式都是依靠一波又一波的廣告轟炸打開市場，三株、腦白金、昂立、珍奧等一大批保健品企業(yè)也因此被人們而熟知。這種營銷模式在1998年、1999年達到頂峰。之后，保健品行業(yè)陷入低谷，這種依靠大量廣告建立起來的品牌，容易出現(xiàn)拔苗助長、根基不穩(wěn)，經(jīng)不起一次輿論危機的沖擊。

保健品行業(yè)逐漸意識到大量廣告拉動市場的做法已經(jīng)越來aihuau.com越不適應(yīng)市場形勢的需要，保健品行業(yè)進入了服務(wù)營銷的階段，以精細化客戶管理為標志，通過活動營銷、數(shù)據(jù)庫管理降低市場推廣成本，提高產(chǎn)品推廣的有效性。

中脈以前也是依靠廣告拉動的，一年的廣告費用會達到1個億以上。在意識到單純依靠廣告拉動對企業(yè)自身經(jīng)營的危害后，中脈科技果斷的轉(zhuǎn)變了市場思路，加強了客戶關(guān)系管理，收到了較好的效果。|!---page split---|

在利用客戶關(guān)系管理之前，中脈科技采用的是傳統(tǒng)的營銷管理模式，難以從根本上解決自身的諸多頑疾——數(shù)據(jù)繁雜，手工管理導(dǎo)致查找困難；會員信息雜亂；統(tǒng)計分析速度緩慢；效率低而且無法保證結(jié)果的精確性。

對這樣的問題，中脈科技引進了CRM關(guān)系系統(tǒng)，并以五個步驟形成了自己獨具特色的以CRM為基礎(chǔ)的“以客戶為中心的商務(wù)模式”的客戶關(guān)系管理模式：

第一步，開拓市場的“3個1模式”。在每一個新市場，中脈科技在前期，都利用一條電臺廣告——天上打廣告，一個專賣店——地上鋪渠道，一支隊伍——中間做團隊（促銷、數(shù)據(jù)庫收集）這樣的“3個1”來奠定市場基礎(chǔ)，并為數(shù)據(jù)庫的建設(shè)鋪好道路。

第二步，引入CRM客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。建立CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供了客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護、會員積分管理等模塊，該系統(tǒng)實施后，可以根據(jù)客戶檔案對中脈產(chǎn)品的消費者進行自動評級，抓住20%的最重要客戶，然后對這些重點客戶進行重點跟蹤，實現(xiàn)銷售額的大幅提升。

第三步，建立客戶數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫分三步來完成，首先，進行數(shù)據(jù)庫的自然延伸，即通過團隊向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動客戶的方式，收集顧客信息；其次，進行數(shù)據(jù)庫的催化延伸，即讓通過促銷活動如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時也更多地吸引新客戶；再次，展開會議營銷，會議營銷之前，先對客戶進行“3+3+4”的客戶分類，即每一場會議營銷，客戶所占比例為：30%的老客戶、30%的重點發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。

第四步，進行數(shù)據(jù)庫營銷。中脈的數(shù)據(jù)庫營銷采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實物獎勵兩種方式。這種雙軌數(shù)據(jù)庫營銷模式，分為四個步驟來進行：

首先，對顧客進行銷售積分統(tǒng)計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買，1元錢送1分，如果是介紹別人購買，2元送1分。當顧客積分達到3000分時，就會自動成為一星會員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會員，就可享受中脈終端全場產(chǎn)品的9折，并贈送200元的購物券，可在終端任意購買任何等值商品。

其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達到6000分，客戶會自動成為二星會員，享受全場產(chǎn)品85折扣優(yōu)惠，并贈送價值500元的購物券，可在終端任意購買同等值商品。

再次，積分升級到9000分，客戶積分歸零，再從頭積分，但客戶從此成為中脈鉆石會員（三星），享受全場商品7折優(yōu)惠；并贈送價值1000元購物券。

在客戶積分達到9000分時，之所以要進行歸零，是因為如果不歸零，數(shù)據(jù)庫太大，容易造成崩掉主機。

最后，當數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量達到5000個時，就意味著-愛華網(wǎng)-數(shù)據(jù)庫達到節(jié)點，就可據(jù)此展開促銷和會員制服務(wù)。比如展開聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣店管理、會員積分管理等實用的選項設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過一對一的個性化服務(wù)完成對客戶的終極服務(wù)。

對會員的促銷，在具體方式和對客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷，主要針對三星會員促銷，活動的折扣最低，其目的是通過活動，可以吸引更多一星二星會員努力成為三星會員；第二次促銷，是專門針對二星會員促銷，第三次促銷，才是針對一星會員促銷。

以上四個步驟是對一個市場而言的，中脈客戶關(guān)系管理的第五步，就是將在一個樣板市場的成功案例，復(fù)制到其他市場，一個一個地復(fù)制，最終形成全部市場都采用這種客戶關(guān)系管理模式的局面。

2002-2004年，中脈科技客戶資源從11萬增加到300多萬，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)客戶資源的實時共享，銷售額從1.5億做到了2004年的18個億。?

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