愛華網(wǎng)山田電機是全球第二大家電零售商，但這家日本公司此前從未與穩(wěn)坐頭把交椅的百思買正面相逢—直至2010年12月10日，山田電機的中國首家門店在沈陽正式營業(yè)。
中國是這兩家國際家電零售巨頭唯一形成交集的市場。但決心加入中國家電渠道戰(zhàn)場的顯然不只是它們，11月17日，歐洲最大的家電、數(shù)碼渠道商萬得城(Media Market)也在上海開出第一家門店。此前，除了百思買通過合作伙伴向歐洲滲透而與萬得城產(chǎn)生小范圍的競爭以外，三者并未有過正式交鋒，但趕在2010年歲尾，北美、歐洲、日本市場最成功的家電零售商終于在中國聚齊。 山田電機對進入中國市場亦頗為謹慎。山田電機社長一宮忠男告訴記者，此前專門成立項目團隊，做了持續(xù)三年的調(diào)研，結論是：“中國的消費者與日本消費者期待著同樣的服務?！痹诎l(fā)現(xiàn)消費者這種期望之后，山田電機開始了在中國正式開店的準備。事實上，中國也是山田電機開拓的首個國際市場。 盡管缺乏日本以外市場的運營經(jīng)驗，但山田電機的經(jīng)營效率依然不可小覷。其2009年的營業(yè)額約合1637億元人民幣，相當于同年國美營收的3.8倍、蘇寧營收的2.8倍。在接近于云南省面積大小的日本境內(nèi)，山田電機擁有1200多家門店—與蘇寧、國美目前在中國門店數(shù)量相當。 沈陽的第一家門店，預計很快會成為本土同行近身觀察這家迥異于歐美的日本零售商如何經(jīng)營的“樣板間”。在這個將根據(jù)“山田”日文讀音命名的“亞瑪達電器”店面中，擁有超過150萬種商品，遠遠超過萬得城引以為豪的單店4.5萬種商品，或者蘇寧、國美大型旗艦店中的2萬至3萬種商品。如果把百思買看作是百貨、萬得城看作是倉儲式超市，那么亞瑪達電器比較接近超級購物中心。
亞瑪達電器帶有鮮明的日式氣息，除了向顧客行鞠躬禮問好的導購員，更明顯的標志就是充斥其中的日本品牌。一層是從日本原裝進口的電視機，如索尼、松下、東芝、夏普等，價格都在5萬人民幣左右。在三樓一側的玩具展區(qū)，則銷售同樣來自東洋的售價千元左右的玩具拼裝模型，包括《圣斗士星矢》和《七龍珠》里的人物。在手機專區(qū)，還會提供在日本女孩子間非常流行的手機鉆飾美容服務。 百思買與萬得城都將中國首店開在了上海，為何山田電機看中的是寒冷的沈陽?一宮忠男給出的理由是：在大量考察之后，遼寧省政府及沈陽市政府的大力支持促成了此事;沈陽是東北的商業(yè)中心，如果在沈陽試點成功，其他城市也會成功的。一宮忠男提到的這兩點都是事實，但并非全部。落子沈陽不是山田電機的初始計劃，而是更接近于挫折、妥協(xié)之后做出的決定。 【沈陽站】 在最初的計劃中，山田電機相中的城市同樣是上海。山田電機是日本過去十余年間最具競爭力的家電零售企業(yè)，在強手眾多的競爭對手中搶下25%的市場份額。但金融危機的襲來，讓它2009年的進一步增長目標無法實現(xiàn)。為了尋找新的市場增長點，山田電機將潛力巨大的中國、新加坡、越南和泰國等亞太區(qū)市場作為重點突破方向。 2008年3月1日，山田電機董事岡本潤來到上海拜訪政府官員。有報道稱，那時的計劃是“首先完成上海的門店布局，隨后在江浙等周邊沿海發(fā)達城市開設數(shù)十家大型店，再迅速‘占領’中國其他各大城市市場制高點”。由于店鋪位置不合適、價格談不攏，山田電機沒能在上海落根。隨后兩年，山田電機高管頻繁地奔波于中國十余個城市之間，拜訪地方政府官員，以求獲得投資、選址方面的支持。 “山田電機仍然把中國當作1980年代的樣子，什么事情都找政府官員做決定?！比珖M電子渠道商聯(lián)盟秘書長、麥肯趨勢(南京)營銷策劃有限公司顧問吳咸建對《環(huán)球企業(yè)家》說，這是山田電機的策略和判斷失誤，現(xiàn)在在中國做生意完全不必要那樣，“他們?nèi)鄙僖粋€了解中國的合作伙伴”。 然而日本人并不善于改變，山田電機并不打算像萬得城一樣在中國找一個合資伙伴，也不想像百思買一樣收購一家中國本地公司，他們只想依靠自己的力量來完成市場拓荒。2008年10月，山田電機海外專務董事五十嵐誠與遼寧省副省長李萬才會面，奠定了在沈陽開店的基礎。 在沈陽市沈河區(qū)政府的推動下，山田電機的第一家門店的選址終于在2010年3月得以解決。位于沈河區(qū)的嘉濠商廈是一幢爛尾商業(yè)建筑，已經(jīng)閑置了14年，其中部分樓層的擁有者是在東北零售行業(yè)較有影響力的歐亞集團。在沈河區(qū)政府的協(xié)調(diào)下，山田電機從不同債權人、擁有者手中買下來整幢建筑。與百思買、國美等以租賃門店為主不同，買地自建是日本家電零售商一貫的商業(yè)模式。 山田電機獨資來到中國，選擇了全盤照搬日本流程來應對各種中國事務。為了籌備在中國開店，山田電機一直在本土鉆研中國員工培養(yǎng)方案，并且將其在日本國內(nèi)的中國籍員工以及之前從BEST電器所聘請的具備港臺市場經(jīng)驗的員工組成“先遣隊”，通過他們培育從當?shù)厥袌鲂抡衅傅膯T工。 但與萬得城由中國人擔任店長的放權管理模式不同，亞瑪達電器的高管仍由日本人擔任?！耙姷焦毯笕匀幌裨谌毡緯r那樣先鞠一躬。”一位山田電機的中方供應商對本刊說。 2010年5月，山田電機第一次聯(lián)系中國當?shù)毓?，邀請他們進行供貨談判。這位中方供應商稱，山田電機做事方式非常規(guī)范，并且很客氣。邀請郵件中有中日文對照，寫明談判開放時間，請供應商自己選擇其中一日，并且可以就近選擇北京還是上海作為談判地點。在談判的過程中，山田電機盡顯溫和有禮，不和供應商討價還價，不談年度返點，很愿意聽取供應商意見，甚至容許供應商更改合同條款—這是供應商們在與國美、蘇寧、百思買談判的時候不可能得到的待遇。 對于家電制造商和經(jīng)銷商來說，山田電機這一渠道最大的吸引力在于，其主動提出“先付賬后送貨”的方式，縮短了供應商的現(xiàn)金流，從而獲得較低的進貨價格。而國內(nèi)的家電渠道商，統(tǒng)一的行規(guī)是即便商品已經(jīng)銷售掉，還要占用一段時間供應商的資金。 相比中美廠家，在中國的日資家電品牌對這一同鄉(xiāng)看似頗為熱情和友好。開業(yè)前，松下電器直接派了兩名日本員工入住亞瑪達電器。 然而這僅是表象，因為在中國的日方家電代表只負責執(zhí)行，真正的談判早在日本總部就已完成了。在日本，山田電機在采購方面的強硬作風不輸于全球任何一家對手。他們利用在日本的強勢地位，在中國市場可以拿到日本家電廠商的一個好價格。在家電以及數(shù)碼產(chǎn)品市場，日本品牌占領了很大一部分高端市場，由此給山田電機帶來了競爭優(yōu)勢。 【超級大店】 山田電機的確帶來了迥異于中國家電零售市場的經(jīng)營方式。日本人傾向于小空間內(nèi)布置大量商品，特別是布置有大量的配件銷售—小配件是其最大的利潤來源部分。陳列設計的細節(jié)甚至充分考慮了室內(nèi)光線如何投射，比如歐美家電零售商通常只使用基本照明，而日本的家電商非常強調(diào)照明亮度，它們認為，這樣做能夠給消費者購買的心理暗示。 山田電機在日本的積分體系也照搬到沈陽。在亞瑪達電器開業(yè)當天，想要進店選購的顧客必須先行辦理會員積分卡。因為這是日本家電零售商最強的營銷手段之一，山田更是其中的佼佼者。山田電機的積分返還比例很高，最高會達到7%，相當于九三折，而國美、蘇寧通常的返還比例只有1%到1.5%。 一宮忠男認為，這種中國家電業(yè)沒有出現(xiàn)過的家電購物休閑廣場形式，能夠與本土零售商形成競爭能力?！吧蜿柕曜畲蟮奶攸c是，員工能做到安心、親切、有禮貌地接待客人，并且使促銷人員能夠根據(jù)消費者的需求推薦最合適的產(chǎn)品?！彼硎?，做到這兩點，才能成為真正的日本式賣場。 至少在第一家中國門店內(nèi)，山田電機幾乎完全以復制日本門店為目標，其中的諸多細節(jié)打破了中國消費者的慣常消費習慣。比如，沒有人會想到去某個國美門店購買化妝品吧?但在亞瑪達電器內(nèi)，B1層超市中既銷售日本產(chǎn)開瓶器、打皮機、切菜板等廚房類小商品，居然還有Kose的化妝品柜臺。這種模式也是日本零售商把家電零售店做成“超市化”的一個趨勢。但其在日本成功原因更多是建立在當?shù)厥袌鰧τ诨瘖y品和家用廚房用品的大量需求的基礎上。同樣的模式照搬到沈陽，并且仍然采用日本的銷售價格，能否成功仍是問號。比如，在沈陽當?shù)氐囊粋€消費論壇上，有網(wǎng)友對亞瑪達電器銷售的150元一雙的襪子就表示無法理解。 亞瑪達電器帶給中國家電零售商最為直接的震撼在于，以前從來沒有人開過這么大的店面。山田電機的沈陽首店面積為2.4萬平米，接近于萬得城在上海第一家店的兩倍。國美、蘇寧的較大型店面也不過只有其二分之一大小，平均店面面積不過4000余平方米。這樣的超級大店賣什么、如何賣，山田電機在日本已經(jīng)有過充分經(jīng)驗。 對山田電機來說，沈陽店將是一塊試驗田，在觀察顧客的接受程度之后再考慮做本土化策略調(diào)整?！吧蜿柨梢哉f是他們的學習基地，他們只能全盤搬過來再去做調(diào)整?！眳窍探▽Ρ究f。 盡管亞瑪達電器的某些策略可能在日后被證明是錯誤的，但中國家電零售商仍然需要提高注意力，并做出相應研判。山田電機在日本得以成功的秘訣之一，即是創(chuàng)造了這種超大型的、無所不包的大店模式。山田電機將這種模式命名為LABI(Life Ability Supply，直譯為“生活力補給站”)，在其中部分門店，不僅會有醫(yī)療器械柜臺，甚至還可以購買到汽車。在中國，蘇寧電器在過去兩年間已經(jīng)多次表示希望開出更多的旗艦店，以及在家電柜臺旁邊開設樂器、炊具等非傳統(tǒng)家電產(chǎn)品柜臺。 僅以開業(yè)以來的客流量來看，亞瑪達電器在沈陽并沒有立即吸引到大量的設想中的高端人群，但山田電機似乎對銷售前景頗有信心。一位供應商透露，亞瑪達電器開業(yè)時對某品牌的采購量，大約相當于附近國美、蘇寧旗艦店一年多的銷量。 更能表達山田電機對沈陽店信心的是，一宮忠男表示，希望在一年內(nèi)能實現(xiàn)單店盈利。大幕已經(jīng)拉開，除了相對確鑿的2011年6月天津店開業(yè)外，山田電機很可能在北京王府井也會開出一家旗艦店。對于北京及上海的開店情況，一宮忠男說：“目前正在積極地討論中?！? （環(huán)球企業(yè)家 林仲旻）
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