愛華網(wǎng)???? 無論山田電機在中國市場的前途如何，其以服務為先的經(jīng)營模式，
本身具有強大的生命力，這一點應該是毫無疑問的。 繼百思買、萬得城先后退出中國市場之后，輿論的焦點就紛紛集中到了經(jīng)營模式相類似的另一家外資家電連鎖山田電機身上。就好像呼應業(yè)界的猜測一樣，4月22日，亞瑪達電器給南京會員發(fā)布消息稱，“尊敬的會員，我店將于今年6月停業(yè)，請盡早使用您的積分及消費卡，我們深表歉意?！?p> 亞瑪達為何會匆匆退出南京?在山田電機隨后召開的新聞發(fā)布會上，相關負責人的解釋是，“由于南京店的供應鏈及物流的構筑不全，導致銷售業(yè)績不理想?！?p> 叫好不叫座 山田電機在中國市場總共擁有3家門店，沈陽店、天津店以及這次關閉的南京店。根據(jù)音譯，山田電機在中國的門店統(tǒng)稱“亞瑪達電器”。 2010年12月10日，全球排名第二的家電連鎖山田電機的沈陽店開業(yè)。店鋪共7層，總面積達到2.4萬平方米，安排了150萬件商品，除了家電產(chǎn)品之外，還有化妝品、食品和玩具等快消類商品。從地點選擇看，山田電機避開了國美、蘇寧勢力強大京滬等一線城市，當時國美和蘇寧在沈陽的店數(shù)大概在30家左右。 2011年6月10日，山田電機在中國的第二家門店——亞瑪達電器天津店開業(yè)。天津店面積約1.5萬平方米，是天津市內(nèi)最大規(guī)模的家電零售店。 2012年3月22日，南京店在歷史最悠久的商業(yè)區(qū)——新街口地區(qū)開業(yè)，共有7層賣場，總面積約1.6萬平方米，和前兩家店一樣，店內(nèi)不但匯聚了全世界最新款的家電和玩具商品，還提供商品選購咨詢服務，配備了兒童娛樂區(qū)。值得一提的是，新街口地區(qū)是當?shù)丶译婁N售企業(yè)爭奪市場份額的熱點地區(qū)，國美、蘇寧、五星電器的店鋪非常密集。山田電機南京店距離蘇寧的本店僅有500米之遙。 無論是沈陽店還是天津店，抑或是這次關店的南京店，顧客口碑都相當不錯?！按蠖奔啊俺谢笔瞧涿黠@特征，也更為關注顧客的消費體驗。比如有的消費者就在網(wǎng)上點評，“地面都能照鏡子一樣，擦得真干凈……”、“還有很多好吃的料理，真心不錯的地方”、“手機電話等等都有試用機，很方便，廁所的座便都是跟伊勢丹一樣的，有超多功能的……” 與中國傳統(tǒng)的家電銷售企業(yè)不同，山田電機以“把世界最高端、最新的家電信息最快地推薦給顧客”為主題，推出了“家電購物休閑廣場”的嶄新概念。現(xiàn)在蘇寧正在發(fā)展新業(yè)態(tài)店EXPO，國美也正在發(fā)展新業(yè)態(tài)店新活館，從二者的努力中，我們都可以看到山田電機這種“Shopping Mall”零售理念的影子。所以相對于傳統(tǒng)的家用電器銷售企業(yè)，山田電機在中國市場的這幾家店鋪更像是個超級購物中心，有時我們簡直疑惑，“亞瑪達電器”這個名稱是不是起得有問題。 但在2012年底，山田電機在中國市場的受挫開始露出端倪。當時公司宣布2013財年暫緩在中國市場的開店計劃，同時考慮將在越南、印尼等東南亞國家市場開設門店，這和它2011年拋出的中國開店計劃大相徑庭。以前公司可謂雄心勃勃，在沈陽店開業(yè)之后，山田電機曾計劃3年開成5家店，尤其是重慶店，幾乎已經(jīng)呼之欲出。還有消息稱山田電機為降低采購成本，2011年曾決定將在華門店數(shù)量擴展到10家，并且先后與青島、合肥、成都、廣州等地的商務主管部門有過溝通。不過現(xiàn)在看來，可能是遠水難解近渴。 隨著南京店的關閉，沈陽店和天津店的去留立刻就成了大家紛紛猜測的問題。目前還沒有跡象表明沈陽店和天津店將很快步南京店的后塵，而山田電機也在公司公告中表示上述兩店將“更加努力地繼續(xù)營業(yè)”。依照日本人的處事習慣，他們在領教了國美、蘇寧的厲害之后，很可能會避免和強大的對手正面沖突，而選擇另辟蹊徑。比如收購商業(yè)物業(yè)等，用另一種方法從中國市場分一杯羹。 一個狠角色 群馬縣的前橋是一座山中小城，位于東京以北200公里左右。1973年，一位名叫山田升的年輕人在這里開了一爿小店，專營松下電器。這就是山田電機的前身。 山田升的這家小店是松下電器的4.8萬家專賣店之一。當時日本經(jīng)濟已經(jīng)開始騰飛，以索尼、松下為代表的各種電器正迅速進入普通家庭，山田的電器店也得益于經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)營順風順水。10年之后的1983年，商店正式更名為山田電機，而山田升也被人稱為“最能折騰的小子”。 在這期間，公司的經(jīng)營業(yè)態(tài)也出現(xiàn)變化，1987年，前橋“Tecc Land本店”開業(yè)。這是山田電機的第一家旗艦店。隨著經(jīng)營事業(yè)逐步擴大，從1989年開始，公司的股票實現(xiàn)了場外交易。2000年，公司在東京證券交易所上市，從此踏上了高速擴張之路。也正是在2000年，公司樹立了銷售額10年翻六番的目標。實際上到2002年，山田電機就超越了歷史悠久的小島電器，從此一騎絕塵，多年蟬聯(lián)日本家電連鎖銷售冠軍。 到2005 年，山田電機已經(jīng)在日本全部47 個都道府縣開設了分店，是日本第一個實現(xiàn)全國性連鎖的家電零售企業(yè)。截至2011年3月，公司在日本擁有2729家店鋪，2700家店鋪是什么概念呢？根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年蘇寧的店鋪數(shù)量為1705家。而整個日本的國土面積只相當于中國一個比較大的省，人口也僅有中國的十分之一。 山田電機的直營店有兩種業(yè)態(tài)，“Tecc Land”和“LABI”?！癟ecc Land”是郊野型店鋪，主要分布在國道、中等城市以及大城市非核心商圈，商圈輻射人口10萬~20萬人，賣場面積在3000平方米以內(nèi)。而“LABI”直譯為“生活力補給站”（Life Ability Supply），是都市旗艦店，主要分布在中等城市核心商圈、東京等大城市CBD、車站等，賣場面積在1000~8000平方米不等，商圈市場容量鎖定在Tecc Land的4~5倍，輻射人口在30萬人以上。例如池袋店，賣場面積在2.5萬平方米，是山田電機最大的店鋪，號稱“總本店”，除了經(jīng)營家電、消費電子、娛樂軟件、二手汽車之外，還經(jīng)營包括寬帶申請安裝、書籍、土特產(chǎn)品、餐飲、冷飲紙巾、禽蛋糕點、非處方藥、CD錄音、停車等商品和服務，并設置了積分兌換禮品的ELENTA禮品超市。 與此同時，山田電機還通過Tecc FC的方式在5萬~10萬人口的商圈發(fā)展加盟店，采用Cosmos FC的方式進軍5萬人口以下的小商圈。如此綿密的銷售網(wǎng)絡不但貼近了消費者，而且極大地提高了經(jīng)營效率。 從創(chuàng)業(yè)到崛起，山田電機堪稱日本最年輕的家電連鎖企業(yè)，它在資本市場尤其神通廣大，收購和擴張都不計成本，十分兇猛。雖然不是所有的對手都被其“消滅”，但是所有的對手都被其超越。經(jīng)營作風也極為強勢，喜歡打價格戰(zhàn)，曾經(jīng)引起日本業(yè)內(nèi)一致的抵觸情緒，但山田電機依然我行我素。所以說，山田電機盡管在中國市場受挫，似乎是一副很孱弱的樣子，但在成熟的日本市場，它絕對是個狠角色。 這兩年，山田電機也在收縮實體店鋪，發(fā)展電子商務。它有一個理想，就是最終要發(fā)展成為SPA型企業(yè)（制造零售商），經(jīng)營自有品牌商品。 山田電機的差異化 眾所周知，中國家電零售巨頭相當大的利潤來自于渠道費用，即開設賣場，由生產(chǎn)廠家的供應商供貨，促銷員也是由廠家委派，商品售出后從銷售額中“扣點”，還要占據(jù)一定的“合理賬期”。 而國外零售商盈利模式主要是“吃差價”，即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和提高銷售規(guī)模，逼迫供應商降低采購價格，通過壓縮成本和費用，獲取采購價與零售價差價以達到盈利的目的。與供貨商合作采取先付款后拿貨的方式。商家根據(jù)合同完成支付、收到商品之后，會按自己的理念來安排商品的上柜、銷售。 當然，山田電機所采取的“買手式”經(jīng)營比國美、蘇寧等競爭對手的經(jīng)營風險要大得多。怎樣使自己保持盈利？在2010年沈陽店開業(yè)的時候，山田升表示，要以差異化挑戰(zhàn)蘇寧和國美。 行業(yè)人士的分析，山田升所謂的差異化，主要指幾個方面。第一就是買斷式經(jīng)營，先款后貨，現(xiàn)金支付，極大地方便了上游生產(chǎn)廠商的現(xiàn)金流，可以使自己獲得更為低廉的進貨價。不過，現(xiàn)金支付帶來的低進價并非山田電機所獨有，已經(jīng)失敗的麥德龍和萬得城都采取這樣的經(jīng)營模式。 其次就是家電休閑購物廣場的概念，即“LABI”的業(yè)態(tài)。從商品陳列到經(jīng)營規(guī)模，沈陽店幾乎是完全復制了池袋店。賣場沒有以品牌為單位設置獨立區(qū)域，而是按照商品種類，將不同品牌的商品混合陳列，以便消費者根據(jù)自己的需求來選擇商品。對員工的培訓也是至微至細，不但專業(yè)知識完備，態(tài)度更是和藹周到。 還有就是推行積分制，爭取顧客的忠誠度。 從山田電機決意進入中國市場的那一天起，業(yè)界就不斷預測其成敗。 例如家電行業(yè)觀察家梁振鵬就認為，山田電機進入中國市場太晚，發(fā)展前景堪憂，很可能今后會重蹈百思買撤出中國市場的覆轍。中國的消費者對價格極其敏感，到了賣場之后，又對家電品牌的忠誠度很低，國美、蘇寧的各個廠家促銷員也把宣傳重點放在價格上。其次，這些外資家電賣場的商品結構，嚴重不適合中國本土市場的主流需求，有些價格昂貴的商品可能令消費者望而卻步。 而中國電子商會副秘書長陸刃波在其微博中稱，日本山田電機在中國的發(fā)展是必然的，蘇寧、國美雖然很大很強，但消費者的需求也是多元的，山田電機進入中國市場對家電制造企業(yè)和消費者都有好處。 不過值得注意的是，山田電機在2012年實現(xiàn)的銷售額18，354億日元，比2011年有比較大的降低，所以他們調(diào)低了2013年業(yè)績預期，預測2013年公司凈利潤將減少42%，而銷售收入更是下滑超過35%。 服務的內(nèi)涵 有人說中國的家電市場是價格競爭，不是品牌競爭。不過，中國家電市場當然是以價格競爭為主要特征，但更準確地說，消費者并沒有忽略品牌與服務，只不過這種品牌意識體現(xiàn)在了對售后服務的重視上。消費者也能明顯感覺到，山田電機“重視服務”。這種重視服務，當然不只是待客態(tài)度、商品陳列等銷售現(xiàn)場的服務，而是也包括售后服務。 什么是售后服務呢？我們一般的理解，售后服務就是故障維修、消耗品的添加等，但實際上售后服務的范圍非常大，甚至包括維系客戶感情。可是在中國，售后服務這一塊業(yè)務和產(chǎn)品銷售是平行的，生產(chǎn)企業(yè)把業(yè)務分成3大塊，設計生產(chǎn)、銷售、售后服務，他們都建有嚴密的、有別于銷售體系的售后服務體系。經(jīng)過十幾年發(fā)展，很多企業(yè)的售后服務體系已經(jīng)相當發(fā)達。所以說，山田電機承諾做到的售后服務，在中國有些是打了空拳。 例如山田電機一個很重要的部門，就是家電回收處理部門，但是這樣的部門在中國市場并無用武之地。 在日本，扔大件垃圾是要交錢的。一般的生活垃圾由環(huán)衛(wèi)部門處理，但是涉及到大件電器，一般的程序是：先向?qū)ｉT的機構電話預約，說明自己要處理的電器的種類和尺寸，對方會告知處理價格及上門回收的時間，然后去便利店按指定金額購買“垃圾處理券”，只有將垃圾處理券貼在要處理的電器上面，電器回收機構才會將廢舊電器收走。不論在哪里，亂扔垃圾都是一種劣行，許多發(fā)達國家的相關規(guī)定非常嚴格。亂扔廢舊物品和垃圾，不但會受到鄰里的輿論譴責，而且可能面臨高額罰款。 普通消費者可能對“進口洋垃圾”這種事情感到難以理解，其實只要將“出口垃圾”和“進口垃圾”的兩個國家的法律法規(guī)和經(jīng)濟狀況、生活觀念做一番對比，就會豁然開朗。 至少在日本，處理廢舊電器的價格并不便宜。比如處理一臺常見的180升的電冰箱，各地的費用各不相同，在東京、大阪等大城市可能高達3000日元，偏遠地區(qū)由于收入水平相對較低，費用稍低一些，但差距不大。 所以，電器銷售企業(yè)在銷售電器的時候，會有一項增值服務，就是替顧客把廢舊電器運走，“免費處理”。當然不是真的免費，這些處理成本都將以價格的形式體現(xiàn)在商品上。 反觀中國市場，至少在目前，消費者頭腦中還根本沒有“廢舊家電處理”的意識。前一段時間，我們由政府部門主導，搞過家電“以舊換新”的活動，這有多方面的考慮，比如擴大內(nèi)需、鼓勵消費、環(huán)境保護等，但是這種政策的出發(fā)點，或者說是最大的問題，就是企圖用一時的政策“混”過經(jīng)濟低迷期，缺乏長遠眼光，缺乏法律意識，實施時間短，充滿不確定性，其間甚至還發(fā)生過機構騙取政府補貼的事情。 說明什么呢？即使只就服務的概念而言，中國市場和日本市場就是兩個完全不一樣的市場，這種不一樣，不僅表現(xiàn)在電器銷售企業(yè)經(jīng)營模式不一樣，而是表現(xiàn)在方方面面。在麥德龍和萬得城敗退、山田電機受挫的時候，我們喜歡就經(jīng)營模式談經(jīng)營模式，喜歡說中國市場有自己的特征，喜歡說強龍難壓地頭蛇，但是我們必須注意，這種中國市場自己的特征，很大程度是商業(yè)地產(chǎn)“山大王”的特征，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和對環(huán)境的日益重視，在消費者的品牌意識、服務要求、環(huán)境法規(guī)等各方面都進一步提高完善的情況下，國美、蘇寧甚至包括電商在內(nèi)的很多銷售企業(yè)“向上游收取費用，讓利給消費者”的經(jīng)營模式就有可能落后。 服務的概念非常大，內(nèi)涵也在不斷發(fā)展，中國的消費者也不可能永遠只重視價格不重視服務。無論山田電機在中國市場的前途如何，其以服務為先的經(jīng)營模式，本身具有強大的生命力，這一點是不應該懷疑的。
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