愛華網(wǎng)對話創(chuàng)維集團(tuán)副總裁 楊東文
外資彩電品牌低價的瘋狂只是短暫的市場行為，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型LED電視，因面板等因素而暫時處于寒冬的國內(nèi)彩電業(yè)終將迎來新一輪發(fā)展的春天。
“2010年是國內(nèi)彩電企業(yè)境況最為困苦的一年，也是我來創(chuàng)維后壓力最大的一年?！?p>
在彩電業(yè)摸爬滾打了12年、目睹中國彩電業(yè)的起起伏伏的創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文，即使在2000年和2001年中國彩電業(yè)異常艱難的年代都不曾喊過困難，卻在2010年發(fā)出這樣的感嘆。從2005年步入平板電視時代起，國內(nèi)彩電企業(yè)就沒有與日韓企業(yè)站在同一條起跑線上，日韓企業(yè)握有面板核心技術(shù)，而我國在這一塊則“一窮二白”，面板因此成為國內(nèi)彩電企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。目前國內(nèi)彩電業(yè)正經(jīng)歷著過山車一樣的產(chǎn)業(yè)巨變。CRT電視時代到平板電視時代，再到平板電視時代的LED背光源電視取代CCFL背光源電視，還有3D電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等新品的問世，彩電業(yè)一直在風(fēng)浪中轉(zhuǎn)型。彩電企業(yè)要么轉(zhuǎn)型獲得涅重生，要么在轉(zhuǎn)型中“死在沙灘上”。慶幸的是，政策給彩電企業(yè)打開了一扇窗。國務(wù)院在2009年4月發(fā)布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中“加強(qiáng)政策扶持”段落里特別提到“進(jìn)一步完善并適當(dāng)延長液晶等新型顯示器件優(yōu)惠政策”。然而令彩電企業(yè)始料未及的是，這扇窗在完全敞開后又關(guān)上了大半。2010年1月初，國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部聯(lián)合下發(fā)《2010～2012年平板產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確規(guī)定將高世代液晶面板生產(chǎn)的審批權(quán)收歸工信部和發(fā)改委。至此，投建液晶面板線只需要在省級政府部門備案的時代告一段落。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文認(rèn)為，我國彩電業(yè)已經(jīng)來到了十字路口。彩電企業(yè)要么在轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大自身，成為業(yè)內(nèi)一代霸主，要么因轉(zhuǎn)型不及時或方向把握不好而偏離既定方向，永遠(yuǎn)也達(dá)不到稱霸彩電業(yè)的既定目標(biāo)。重生或者死亡《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：2010年前三季度我國彩電業(yè)銷量增長，但企業(yè)的利潤增長率普遍下滑，個別企業(yè)甚至還出現(xiàn)了虧損。你如何看待這一現(xiàn)象？楊東文：2010年我國彩電企業(yè)大部分都虧損，主要有三方面的原因。一是2009年業(yè)內(nèi)對2010年銷售趨勢的樂觀估計，由于2009年液晶電視的增長率超過了100%，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計2010年銷售量能達(dá)到4500萬臺，而2010年上半年液晶電視零售量僅為1949萬臺。過于樂觀的預(yù)期直接導(dǎo)致的便是難以消化的庫存，產(chǎn)生的庫存成本，給企業(yè)帶來了不小的壓力。二是2010年上半年特別是4、5月份前后，外資品牌因海外市場不景氣，更多地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到中國市場上，一方面打價格戰(zhàn)清理CCFL背光源電視庫存，另一方面則大力推廣3D等高端電視，這著實讓國內(nèi)彩電企業(yè)有些措手不及。今年液晶模組價格不斷下調(diào)，又給大量囤積貨源的國產(chǎn)彩電企業(yè)來了個措手不及。以32英寸液晶電視的模組為例，在年初的時候一塊是220美元，而到2010年年底，一塊32英寸模組的價格降到了160美元，這就使得庫存中的CCFL液晶電視成本變高，這樣的局面的出現(xiàn)，這對銷售吃力的國產(chǎn)彩電企業(yè)來說更加是雪上加霜，正是“仗還沒有打就已經(jīng)敗了”。三是國內(nèi)液晶電視上游面板的產(chǎn)業(yè)鏈不完善，本土品牌沒有優(yōu)勢，而日韓企業(yè)不但擁有上游的面板資源，而且還從事整機(jī)的生產(chǎn)，比如三星等企業(yè)。三星即使在整機(jī)市場上賠了錢，但他們還可以通過銷售面板獲得贏利來進(jìn)行彌補(bǔ)。中國彩電企業(yè)很長一段時間里都在一心兩用，既不想丟失原有的CRT電視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，又在向平板電視方向轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型并不堅決。不過，轉(zhuǎn)型比較好的企業(yè)都得到了很好的回報，比如海信。|!---page split---|《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：目前我國彩電企業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上主要是從CCFL背光源電視向LED背光源電視的轉(zhuǎn)型，你怎么看此次轉(zhuǎn)型？楊東文：這次轉(zhuǎn)型看似是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，實際上還包括產(chǎn)品研發(fā)、上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合和掌控、生產(chǎn)工藝的除舊布新、銷售方向的把握等等，總體來說，這是一次全方位、深層次的轉(zhuǎn)型。企業(yè)在轉(zhuǎn)型當(dāng)中需要有戰(zhàn)略性眼光，懂得順勢而變，特別是我們彩電整機(jī)企業(yè)，面對的是一條非常長的產(chǎn)業(yè)鏈，這與白色家電行業(yè)截然不同。比如一塊液晶屏剛采購回來價位就下跌了，一眨眼的功夫幾十美元就這樣蒸發(fā)掉了，等到產(chǎn)品上市時就會是賠本賺吆喝，這就是所謂的“仗未打而勝負(fù)已定”。有的時候，我們職業(yè)經(jīng)理人腦子會蒙掉，甚至流眼淚，這樣的情況時有發(fā)生。轉(zhuǎn)型是一個戰(zhàn)略問題，從微觀來說，包括產(chǎn)品上市速度和節(jié)奏感上的把握；而從宏觀來說，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中應(yīng)該把好企業(yè)的發(fā)展方向，要考慮到原材料、核心部件、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及銷售定位等諸多方面因素，方可在轉(zhuǎn)型中取勝。目前來說，國內(nèi)企業(yè)中轉(zhuǎn)型較好的是海信和創(chuàng)維，轉(zhuǎn)型過程中的損失較少。現(xiàn)在，我國彩電業(yè)已經(jīng)來到了十字路口。彩電企業(yè)要么在轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大自身，成為一代霸主，要么因轉(zhuǎn)型不及時或方向把握不好而偏離既定方向，永遠(yuǎn)也達(dá)不到稱霸彩電業(yè)的既定目標(biāo)。未來十年將是我國彩電業(yè)發(fā)展的黃金十年，因面板等因素而暫時處于寒冬期的國內(nèi)彩電業(yè)終將會迎來新一輪發(fā)展的春天。《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：2010年，國內(nèi)彩電企業(yè)普遍處于一個對CCFL背光源電視清庫存的狀態(tài)，那么庫存究竟處理得怎么樣？楊東文：無論創(chuàng)維、TCL、海信抑或康佳，對CCFL庫存已經(jīng)基本清理完畢，銷售重心轉(zhuǎn)向LED —— 在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，LED銷量已占到全部彩電銷量的六成。創(chuàng)維目前發(fā)往全國各地的產(chǎn)品都是新鮮貨，倉庫里已沒有了一個月以前的陳貨。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型較快，目前，LED背光源電視占創(chuàng)維整個產(chǎn)量的30%以上，到2011年下半年將會達(dá)到70%～80%。《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：你認(rèn)為我國彩電業(yè)出現(xiàn)不正常庫存的原因是什么？如何處置庫存？楊東文：首先要對庫存有一個明確的定義。我認(rèn)為，庫存是某一時間點商品的存貨數(shù)量。這里的商品包括成品（整機(jī)）、外購材料（面板和其他材料）。除了面板之外的材料，創(chuàng)維都是按照周期來采購的，所以創(chuàng)維的庫存主要包括整機(jī)和面板。我們庫存壓力比較大的時候是去年4、5月份，當(dāng)時正處于轉(zhuǎn)型的過程中——增加LED的數(shù)量，消減去年積累的CCFL庫存，所以那兩個月是最困難的時期。當(dāng)時創(chuàng)維的整機(jī)庫存是50萬臺，面板大約有10萬臺，即總的庫存為60萬臺左右，在行業(yè)內(nèi)還是比較低的。創(chuàng)維每個月的銷售量大概在40萬～50萬臺，庫存大概是4～5周的銷售量。創(chuàng)維的資金一年周轉(zhuǎn)10次，也即4～5周的時間周轉(zhuǎn)一次，所以4～5月份的庫存在我們的控制范圍之內(nèi)?，F(xiàn)在創(chuàng)維的庫存已經(jīng)處于正常水平，也是很合理的。所謂正常的庫存水平是按照一年資金周轉(zhuǎn)10～12次來規(guī)劃的。所謂的零庫存對于現(xiàn)階段的中國彩電企業(yè)來講是不可能實現(xiàn)的。在實際運營當(dāng)中，創(chuàng)維總廠每天生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不可能達(dá)到100%發(fā)貨，而每天發(fā)往各地的產(chǎn)品在路上的就達(dá)4萬～5萬臺，創(chuàng)維在國美、蘇寧等連鎖店的樣機(jī)也不能銷售，彩電不是漢堡包，彩電企業(yè)也不是肯德基、麥當(dāng)勞，不可能現(xiàn)做現(xiàn)賣，所以，要在中國如此大的市場上，實現(xiàn)“零庫存”的模式，簡直是天方夜譚。整機(jī)企業(yè)沒必要做面板《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：2010年快要結(jié)束的時候，高世代線“五選二”揭曉，廣州LG、蘇州三星獲得最終的勝利，你如何看待我國液晶面板產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與前景？楊東文：目前面板產(chǎn)業(yè)正在以較快的速度向我國大陸轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線，這源自于國際液晶面板企業(yè)看好我國大陸這個擁有13億人口的彩電消費市場，很多做顯示屏的企業(yè)都在覬覦這塊大蛋糕。根據(jù)DisplaySearch最新預(yù)測，2012年液晶電視全球銷量將達(dá)1.88億臺，年均復(fù)合增長率達(dá)15%，屆時中國大陸的市場份額將達(dá)21%，成為全球最大的液晶電視消費市場。廣州LG和蘇州三星，再加上之前獲批的京東方8代線、昆山龍飛光電8.5代線和TCL主導(dǎo)的深圳華星光電8代線等5條高世代線，中國大陸在建的液晶面板高世代線就將達(dá)到7條。預(yù)計在2012年前后，這幾大項目將陸續(xù)投產(chǎn)，到那時，將不再是日本、韓國以及我國臺灣地區(qū)三足鼎立的格局，而會形成日本、韓國以及我國大陸、臺灣地區(qū)四大生產(chǎn)基地。這樣的變化非常有利于完善我國的液晶面板產(chǎn)業(yè)，有利于我國液晶面板生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中由追隨者變?yōu)殚_拓者。《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：目前國內(nèi)已經(jīng)確定建設(shè)7條高世代線，那么國內(nèi)的彩電整機(jī)企業(yè)會不會就此擺脫“缺屏之苦”？ 楊東文：現(xiàn)在國內(nèi)彩電企業(yè)有兩種方式解決缺屏之苦，一是像TCL一樣主導(dǎo)自建上游面板生產(chǎn)線，以完全確保上游核心技術(shù)為己所掌控，斷絕外資企業(yè)以屏出招的根源。二是像創(chuàng)維一樣以參股的方式涉足面板及模組生產(chǎn)線，來確保自身有屏用，避免因面板而受制于人。2009年8月LG與廣州市政府達(dá)成了協(xié)議，即LG計劃投資40億美元欲在廣州興建8代線液晶面板廠，創(chuàng)維及時進(jìn)行了參股，目前創(chuàng)維有10%的股份。不僅如此，之前韓國LG Display公司(簡稱LGD)在廣州建立液晶模組工廠，創(chuàng)維也都是以參股的方式進(jìn)行合作的。這種方式可以有效降低成本，且創(chuàng)維在LGD工廠的旁邊還建立了液晶整機(jī)工廠，大大提高了便利性。所以，對于創(chuàng)維來說目前還沒有對上游面板的擔(dān)憂。《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：日本、韓國的面板生產(chǎn)線已經(jīng)非常成熟，而我國卻剛起步，我國企業(yè)如何避免陷入“引進(jìn)—落后—再引進(jìn)—再落后”的怪圈，走出一條創(chuàng)新之路？楊東文：未來企業(yè)發(fā)展方向是越來越專業(yè)化，這是社會分工發(fā)展到一定程度的必然，正如做面包的不必種小麥，而做彩電整機(jī)的也不必做液晶面板。彩電整機(jī)企業(yè)應(yīng)該集中精力做整機(jī)，走專業(yè)化發(fā)展模式，這樣可以更充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢。但是，由于此前我國幾乎沒有高世代面板生產(chǎn)線，我國整機(jī)企業(yè)深受國內(nèi)面板短缺的困擾，所以，整機(jī)企業(yè)只有試著親自做面板生產(chǎn)。面板產(chǎn)業(yè)也是一個可以細(xì)分的產(chǎn)業(yè)，如果整機(jī)企業(yè)去做面板的話，一條面板生產(chǎn)線動輒需要投資上百億元，這不僅在資金上投入過大，而且整機(jī)企業(yè)無形中會承擔(dān)極大的風(fēng)險，生產(chǎn)出來的面板，如果整機(jī)企業(yè)自身消化不了，則必須對外銷售，這就等于一次產(chǎn)品多元化的擴(kuò)張，這所需要的投入會更多更大。創(chuàng)維沒有采取自建方式確保面板供應(yīng)，而是以參股的方式來實現(xiàn)，正是基于以上考慮。從整體上來看，我國政府已經(jīng)意識到了面板產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，出臺了相關(guān)的扶持政策，再加上企業(yè)對中國市場這塊大蛋糕的爭奪，我相信，在3~5年內(nèi)，中國會建成全球最有競爭力的平板電視產(chǎn)業(yè)鏈。以CRT電視為例，我國CRT電視最初也不行，北京松下建立了中國第一條CRT顯像管生產(chǎn)線，到后來，賽格日立、三星、彩虹、永新、華飛、LG等企業(yè)的生產(chǎn)線才相繼上馬，CRT電視的整個產(chǎn)業(yè)鏈才慢慢向中國轉(zhuǎn)移。所以，平板電視產(chǎn)業(yè)鏈也將走CRT電視時代的路。但是，日韓企業(yè)并不想把最核心的技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國，而我國也不能單靠引進(jìn)生產(chǎn)線來改變多年來的痼疾，而應(yīng)該在平板電視包括OLED這個未來產(chǎn)品方向的面板產(chǎn)業(yè)鏈上做工作，進(jìn)行合理安排分配，統(tǒng)一規(guī)劃，在技術(shù)上有自己的突破，真正實現(xiàn)彩電面板的國產(chǎn)化，才能從根本上解決問題，也才能讓中國彩電業(yè)真正地崛起。未來電視三道坎《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：2010年三星、LG等品牌紛紛打出3D電視牌，不斷推出新的3D電視和眼鏡，但是3D電視被媒體評為“言過其實”的產(chǎn)品之一，你對此怎么看？3D電視還會是未來電視發(fā)展的主流嗎？楊東文：2011年，中國彩電市場將有兩個焦點：一個是3D和智能電視；另一個則是品牌間的競爭和市場上各類產(chǎn)品的競爭。3D和智能電視是市場的重要技術(shù)方向和產(chǎn)品方向，電視從黑白到彩色到2D再到現(xiàn)在的3D，關(guān)于3D電視，我們非常看好它。但是從目前3D電視在全球和國內(nèi)推出的效果來看，并不如預(yù)想的那么好，這種“叫好不叫座”的尷尬局面，主要源自于三大因素：第一，內(nèi)容問題，3D內(nèi)容資源并不是很豐富。第二，技術(shù)的成熟度，目前3D電視的引擎等各種技術(shù)仍不成熟。第三，價格問題，目前3D電視要比普通電視貴很多。這三個因素目前正制約著3D電視的爆發(fā)性增長。2010年將是3D電視的一個推廣期，一種新技術(shù)、一個新產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用有賴于廠家向消費者進(jìn)行大力推廣。3D電視的發(fā)展在今明兩年就會加速，剛才我講的三個問題可以得到逐步的解決。比如說解決內(nèi)容不豐富的問題，創(chuàng)維新推出的酷開智能3D電視就擁有將2D內(nèi)容轉(zhuǎn)換成3D內(nèi)容的技術(shù)。而且一些電視臺也在開播3D頻道，還有一些重大的體育賽事都用3D電視進(jìn)行直播。技術(shù)上將會更加成熟，眼鏡也會越來越方便，價格也會降到普及化的價位段，所以2011年3D電視開始進(jìn)入普及期，并且銷售量也會開始有比較大的增長。《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：2010年，一度火爆的互聯(lián)網(wǎng)電視推廣擱淺，互聯(lián)網(wǎng)電視何以再續(xù)發(fā)展之路？楊東文：去年年初時我們對互聯(lián)網(wǎng)電視抱有非常大的熱情，因為它的發(fā)展非?？?。但是現(xiàn)實不如人們預(yù)想的那么好，原因有三方面：一是政策問題。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容引進(jìn)如何操作這一塊的政策有點滯后，不過一些配套的政策正在完善中，國家廣電總局在制定細(xì)節(jié)，我相信這終將會促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。二是技術(shù)因素。電視機(jī)上網(wǎng)以后有賴于網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，比如說寬帶的網(wǎng)速?；ヂ?lián)網(wǎng)電視以視頻內(nèi)容為主，它占用的寬帶資源更多一些，所以在這種情況下，如果沒有相應(yīng)的上網(wǎng)環(huán)境的改善，消費者的體驗就會受到一定影響，比如說會出現(xiàn)不停的緩沖，會出現(xiàn)畫質(zhì)的馬賽克。三是如何來形成這個產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個好的商業(yè)模式，大家的認(rèn)識也不是很清晰。因為上網(wǎng)以后涉及到內(nèi)容提供商，內(nèi)容又涉及到版權(quán)、質(zhì)量，與提供商合作的模式以及企業(yè)和電信運營商合作的方式等大家看得不是很透，也不是很清晰。目前從國家廣電總局拿到內(nèi)容監(jiān)控權(quán)牌照許可的有5家企業(yè)，彩電企業(yè)可以和它們合作，植入國家許可的內(nèi)容到互聯(lián)網(wǎng)電視上，這將使發(fā)展暫時停滯的互聯(lián)網(wǎng)電視邁出堅實的一步。《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》：剛剛你提到，智能電視在2011年是一個焦點，而智能電視是網(wǎng)絡(luò)電視的升級，此前TCL等企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容侵權(quán)引發(fā)了法律訴訟，智能電視會不會重蹈網(wǎng)絡(luò)電視的覆轍？楊東文：智能電視是指基于開放式操作系統(tǒng)平臺的電視，因為它為消費者提供了更多的選擇，可以讓人機(jī)互動，這是彩電企業(yè)一次史無前例的機(jī)遇，做終端產(chǎn)品的企業(yè)就會有較強(qiáng)的話語權(quán)和主動性。企業(yè)會整合以互聯(lián)網(wǎng)概念為主的內(nèi)容和服務(wù)，通過智能電視展現(xiàn)給消費者。雖然這一領(lǐng)域耗資巨大，但是培育市場的過程是非常必要的，這期間企業(yè)的技術(shù)會逐漸成熟。隨著國家相關(guān)政策的完善，企業(yè)技術(shù)水平的成熟，智能電視的內(nèi)容問題也將得以解決。
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