――福來總經(jīng)理婁向鵬回答中國醫(yī)藥傳播網(wǎng)記者問

　　營銷手段是分層次和分級別的，隨著競爭的加劇，競爭手段就會升級。

　　文化營銷是品牌營銷的一部分，是競爭升級的產(chǎn)物，當(dāng)產(chǎn)品及功能層面的競爭難以差異化、難以支撐其價值和價格時，文化營銷應(yīng)運而生。

　　東阿阿膠的文化營銷有意無意地占據(jù)了品牌營銷的制高點。阿膠是品類，東阿阿膠是阿膠品類的代表。東阿阿膠集團(tuán)建立阿膠博物館，每年舉辦阿膠文化節(jié)等文化營銷活動，將代表“阿膠”品類的各種文化“據(jù)為己有”，以品類代言人的身份向外傳播，這是品類老大應(yīng)有的作為。當(dāng)然，東阿阿膠與阿膠產(chǎn)品的其它企業(yè)相比，獲得了最大的收益?！?

　　東阿阿膠在文化營銷方面做得對，做得早，因此，在行業(yè)中出現(xiàn)的“阿膠門”，不僅沒有傷及東阿阿膠品牌，反而進(jìn)一步凸顯和強化了東阿阿膠的品質(zhì)、責(zé)任和地位。

　　2、很多一線營銷人員認(rèn)為，“文化營銷”聽起來是一個比較空的概念，不容易把握。請問，什么是文化營銷，文化營銷的精髓是什么？一種產(chǎn)品如何去選擇適合自己的“文化”回歸呢？

　　一線營銷人員由于他們工作崗位與職責(zé)的原因，他們肯會認(rèn)為“文化營銷”比較虛比較空，甚至認(rèn)為根本沒有必要。

　　文化營銷是品牌營銷的內(nèi)涵，文化營銷的精髓就是要超越產(chǎn)品的物質(zhì)層面，在歷史、精神和情感的層面上宣傳產(chǎn)品，這是更高層次的競爭。越是產(chǎn)品本身難以差異化，越是需要依靠文化營銷來彰顯差異。因為產(chǎn)品是容易復(fù)制的,而文化所蘊含的特質(zhì)卻是無法簡單替代的。

　　2008年冬至，東阿阿膠復(fù)原了傳統(tǒng)“金鍋銀鏟桑木柴”手工作坊工藝，煉制出名貴的貢膠，向具有阿膠傳統(tǒng)消費習(xí)慣的省份和海外華人定向限量發(fā)售。

　　在上海、北京、新加坡舉辦的拍賣會上，東阿阿膠集團(tuán)的貢膠以每盒7000元以上的起拍價拍賣，大大超出了產(chǎn)品本身的定價。無疑，這是東阿阿膠的對阿膠文化的傳播和積淀的結(jié)果，產(chǎn)生了很高的品牌溢價。

　　3、近年來，直銷、會議營銷、服務(wù)營銷很流行，而東阿阿膠沒有選擇上述這些方式，一直強調(diào)的是文化營銷、網(wǎng)絡(luò)的布控，在你看來，東阿阿膠這么做是出于怎樣的選擇？

　　營銷方式或者模式本來沒有高低貴賤之分，各種營銷模式是依據(jù)企業(yè)的特定資源及圍繞一個或者多個要素建立起來的系統(tǒng)運營成立的，可是，當(dāng)一些創(chuàng)新的市場營銷模式變成了某個單一要素的畸形膨脹，極度透支，淪為了低俗營銷，那么，這些做法不會被東阿阿膠這樣的品牌企業(yè)所青睞。

　　在營銷上，越是急功近利，直奔消費者的錢包，它創(chuàng)造的品牌生命就越是短暫，越是真誠地平等地對待消費者，負(fù)責(zé)任地做最好的自己，消費者越是趨之若鶩。喬布斯率領(lǐng)的蘋果，從不追逐潮流，結(jié)果他們在創(chuàng)造潮流，他的每一款產(chǎn)品都那樣令消費者期待。

　　4、業(yè)內(nèi)人士把東阿阿膠這種營銷方式叫做控制營銷，您對“控制營銷”有怎樣看法？

　　“控制營銷”旨在掌控渠道終端，維護(hù)好價差體系和銷售區(qū)域，保證渠道秩序，進(jìn)而保證大家都有錢賺，形成穩(wěn)定的利益共同體，解決“好銷的品種不賺錢、賺錢的品種不好銷”。它的關(guān)鍵點是，關(guān)注合作者的利益，通過嚴(yán)格和強有力的執(zhí)行體系，保證企業(yè)對渠道終端的掌控。

　　“控制營銷”不是創(chuàng)新，不是戰(zhàn)略，這里面有技巧，但屬于戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。任何一家成功的企業(yè)在這方面做得都不差，也不應(yīng)該差，不是大不了的事。 |!---page split---|

　　5、在您看來，一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在行業(yè)遭遇信任危機時，應(yīng)該做出怎樣選擇？當(dāng)自身產(chǎn)品遇見質(zhì)量問題時，應(yīng)該做出怎樣的選擇？

　　當(dāng)行業(yè)遭遇信任危機時，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌要敢于擔(dān)當(dāng)，要擔(dān)當(dāng)起拯救全行業(yè)的職責(zé)，萬萬不能“事不關(guān)己，高高掛起”，或者“摘清自己，萬事大吉”。因為沒有行業(yè)，企業(yè)就像魚沒有了水。一旦全行業(yè)失去了消費者的信任，受害最大的還是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅要做企業(yè)的事，更要做行業(yè)的事。一定要目光遠(yuǎn)大，把企業(yè)與行業(yè)的發(fā)展甚至是國家的命運緊密聯(lián)系在一起，義不容辭地承擔(dān)一部分社會責(zé)任，老大的地位才會穩(wěn)固，行業(yè)才會繁榮。

　　當(dāng)央視曝光部分阿膠企業(yè)“原材料門”事件，東阿阿膠應(yīng)該怎么辦？僅僅召開新聞發(fā)布會，向社會澄清此事與東阿阿膠無關(guān)是非常不夠的。東阿阿膠應(yīng)該借勢宣傳正規(guī)阿膠的原料標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品質(zhì)量和藥效的影響，假阿膠對消費者的危害到底有多重，消費者應(yīng)該如何選擇優(yōu)質(zhì)阿膠產(chǎn)品，便宜的假阿膠與“貴”的東阿阿膠消費者最終得到的利益之比較。

　　東阿阿膠總是沉穩(wěn)有余而活躍不足，在全國的注意力聚集在阿膠品類上時，正是東阿阿膠借勢進(jìn)行品牌營銷的大好時機，可惜，東阿阿膠對這一大好機遇運用得不充分。

　　如果一個領(lǐng)導(dǎo)品牌自身產(chǎn)品遇見質(zhì)量問題時，別無他途，誠信為先，快速行動，求得社會和消費者的諒解，做真正對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè)。無數(shù)鮮活的事例說明，欲蓋彌彰，必將適得其反。

　　當(dāng)企業(yè)遇到自身質(zhì)量問題時，最大的糾結(jié)是，一旦說出實情，擔(dān)心影響銷量，損害品牌。這種擔(dān)心可以理解，但只要你向社會和消費者呈現(xiàn)的是真誠地對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度和做法，就一定會得到消費者的原諒和寬容，銷量一時的影響肯定會有，如果反之，企業(yè)將跌入萬劫不復(fù)的深淵，到了那是，企業(yè)自身的力量已經(jīng)說了不算了。

　　如果有企業(yè)天真地想，找到一個萬全之策，既能夠瞞過消費者，又不受一分一毫的損失（避免召回賠償）之類多好。如果企業(yè)這樣想這樣做了，企業(yè)就一定會沿著自己認(rèn)定的這條最“安全”的道路一直走下去。這樣做的危險性在于，只要躲過去第一次危機，他會暗自慶幸、竊喜，之后，改錯的力量在減小，僥幸與逃避的力量在增長，循環(huán)往復(fù)，愈演愈烈，直到企業(yè)出大事為止，就像三鹿、豐田和真功夫，如果到了那時，企業(yè)的命運真是聽天由命了，由不得自己了。

　　6、您作為營銷專家，據(jù)您的觀察，補血市場這些年的發(fā)展有什么特點？東阿阿膠今后要想強者恒強，如何在營銷上下功夫？

　　近年補血市場波瀾不驚，市場結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)固，這里確實與東阿阿膠強大的市場地位分不開，東阿阿膠已經(jīng)成為阿膠品類中的絕對老大。

　　東阿阿膠在阿膠品類中已經(jīng)幾乎觸摸到成長的天花板了，今后還要搶占更多的市場份額嗎？把同類競爭對手趕盡殺絕嗎？做不到，即便做到，其投入產(chǎn)出比將會極差。

　　東阿阿膠集團(tuán)今后要在企業(yè)戰(zhàn)略上擴(kuò)展定位，要從補血擴(kuò)展至全面滋補，從女性補血擴(kuò)展到男女滋補。一旦決定戰(zhàn)略定位擴(kuò)張，在產(chǎn)品和品牌上，就要發(fā)展出一個乃至幾個全新品牌。除了阿膠補血類產(chǎn)品延續(xù)使用“東阿阿膠”品牌外，其它滋補產(chǎn)品，一個品類使用一個產(chǎn)品品牌，不共用，更不借用“東阿阿膠”。比如“海龍膠口服液”，如果啟用全新品牌，比方叫“海龍”牌，一定會為“海龍膠口服液”騰出一塊廣闊的生長空間?，F(xiàn)在，這款產(chǎn)品生活在阿膠巨大的陰影下，無人重視，沒有形成獨自全新的新品類。

　　新品類更要創(chuàng)建全新產(chǎn)品品牌。以全新品牌打市場一開始可能要比借用老品牌困難多一點，但是，有“東阿阿膠”的企業(yè)品牌做背書（給經(jīng)銷商信心），有成熟的渠道終端，只要是新品類，一定會打下一片屬于自己的天地。

　　另外，在人民生活水平空前提高，養(yǎng)生意識空前覺醒，養(yǎng)生需求空前旺盛的環(huán)境下，東阿阿膠集團(tuán)的阿膠食品類產(chǎn)品市場非常廣闊，大有文章可做。目前步子太小了，方法還不夠多。這方面，石藥集團(tuán)的“果維康VC含片”值得東阿阿膠集團(tuán)學(xué)習(xí)，石藥把原來的“藥”做成了“口香糖”，搞得風(fēng)聲水起，時尚又快消。

　　在東阿阿膠的食品類產(chǎn)品的品牌上，也應(yīng)該另起爐灶，因為食品和藥品消費者對它重視的程度和關(guān)注的角度不同，如果使用同一個品牌，一方面會大大削弱東阿阿膠在藥品中的公信力，另一方面在食品領(lǐng)域帶著濃濃的“藥味”，東阿阿膠牌“桃花姬阿膠糕”有點不倫不類，不時尚不快消！

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