沈國(guó)梁：“第三極”生存智慧

???? 文┃本刊記者 唐娜

或許，你不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的名字，但他操刀策劃的云南白藥牙膏可謂家喻戶曉。他運(yùn)籌帷幄之中，匹馬營(yíng)銷江湖，六年里，創(chuàng)造了云南白藥牙膏從3000萬(wàn)到累計(jì)30億的銷量奇跡。他努力輔助并成就著一個(gè)個(gè)企業(yè)的光榮與夢(mèng)想，也以此來(lái)豐滿自己的人生。他從不隨意接收客戶，“博而有?！?，“大而有當(dāng)”是他的管理原則。但是一旦接收，必盡心盡力。在他眼里，客戶是戰(zhàn)友，是戰(zhàn)略合伙人，自己不僅僅是一個(gè)“出點(diǎn)子”、謀方案的營(yíng)銷策劃人，還是一個(gè)樂(lè)跑市場(chǎng)、喜做調(diào)查、擅長(zhǎng)分析、愿與客戶同生共榮的“生意人”，只是，他需打點(diǎn)的“生意”較多，領(lǐng)域也較寬，但市場(chǎng)卻風(fēng)云叵測(cè)，所以，他直言，公司成立七年來(lái)，他每天都“如履薄冰”，絲毫不曾松懈?！耙?wù)好客戶，這是該有的心態(tài)”。

他是“誰(shuí)”？他就是中國(guó)“跨界策略”先行者、中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物——?jiǎng)P納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的總經(jīng)理沈國(guó)梁。

約沈國(guó)梁做采訪，斷斷續(xù)續(xù)等待半年有余，電話溝通不少，但最后相見(jiàn)仍選擇在了北京火車南站，那時(shí)，他正準(zhǔn)備一天的第三撥行程。毋庸置疑，他很忙，尤其是年關(guān)將至，他那有些娃娃臉的臉上洋溢著沖刺的熱情，但“疲憊”仍有跡可循。他言語(yǔ)不多，收放自如；中而不庸，誠(chéng)懇卻稍顯內(nèi)斂精明。他絕不是一個(gè)容易徹底放開(kāi)之人，但這恰給人穩(wěn)重、值得信賴之感。

鋒芒自少年

沈國(guó)梁出生在教師家庭，父親是當(dāng)?shù)匾凰袑W(xué)的校長(zhǎng)，是沈國(guó)梁眼里的“一個(gè)非常了不起的‘全能型’人才，音樂(lè)、繪畫、體育，樣樣都能來(lái)兩下子?！钡?，自幼心性叛逆的他，并不能接受父母“中規(guī)中矩”的教育模式，他笑著說(shuō)，自己的童年是在與心底仰慕的父親的“博弈”中加速成長(zhǎng)起來(lái)的，因?yàn)橐皥?jiān)持己見(jiàn)”，他必須常思考，多實(shí)踐，善斗爭(zhēng)，這樣才能“說(shuō)服”同樣強(qiáng)勢(shì)的父親。

“但從初中起，我就變得內(nèi)向了，不太愛(ài)說(shuō)話，這樣一直到大學(xué)。哪怕是今天，我在圈里仍是一個(gè)內(nèi)向之人?！鄙驀?guó)梁回憶道。畢業(yè)后，他以優(yōu)異的成績(jī)考上了當(dāng)時(shí)的師范學(xué)院，但是內(nèi)心難以妥協(xié)的他，很快意識(shí)到了教師職業(yè)與自己的興趣、理想相去甚遠(yuǎn)，他再次報(bào)考中國(guó)美術(shù)學(xué)院，并以江蘇全省第二名的成績(jī)考取了視覺(jué)傳達(dá)系。在美院學(xué)習(xí)之余，他還兼職于某設(shè)計(jì)事務(wù)所，擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)。在那里，他的才華和創(chuàng)意能力很快得到客戶——浙江省絲綢集團(tuán)控股企業(yè)華泰絲綢老總朱宏哨的賞識(shí)，后來(lái)干脆加盟了華泰絲綢。

兩年里，沈國(guó)梁成功打造中國(guó)圍巾第一品牌“寶石蝶”，并使其跨出國(guó)門熱銷巴黎。但后來(lái)由于種種原因，沈國(guó)梁還是放棄了華泰絲綢營(yíng)銷總監(jiān)一職，轉(zhuǎn)而開(kāi)啟了他非同凡響的近十載的策劃人生路?！霸谌A泰雖然只待了兩年，但收獲頗豐，一來(lái)是給予了自己后來(lái)創(chuàng)業(yè)的信心，潛意識(shí)里認(rèn)識(shí)到自己將是一個(gè)有所成就的人；二是在工作的過(guò)程中，我也漸漸發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)對(duì)于好策略的需求在增加，但老外卻不識(shí)中國(guó)水性，這也讓我動(dòng)了進(jìn)入策劃界的念想。”沈國(guó)梁的思緒回到了那個(gè)充滿著激情的青春年代。

跨界，演繹十載策劃傳奇

沈國(guó)梁回憶說(shuō)，心里最初有了投入營(yíng)銷策劃行業(yè)的理想，來(lái)源于一次去新疆出差的感悟。在與當(dāng)?shù)厝苏劶白约旱募亦l(xiāng)無(wú)人了解的時(shí)候，一句燕舞收錄機(jī)的經(jīng)-愛(ài)華網(wǎng)-典廣告語(yǔ)“燕舞，燕舞，一起歌來(lái)一片情”卻讓大家印象深刻。這讓他深刻感知到了廣告的魔力，也打從那個(gè)時(shí)候起，他對(duì)廣告行銷“著了魔”，并領(lǐng)悟到好的廣告必須促進(jìn)營(yíng)銷。

在畢業(yè)后的幾年時(shí)間里，沈國(guó)梁曾先后在杭州和上海的兩家營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)工作，也可謂碩果累累。在杭州工作不到兩年，他便升職到了公司副總的職位。在意識(shí)到自己在營(yíng)銷公關(guān)領(lǐng)域勝人一籌，但沒(méi)有在策劃公司深度探索過(guò)的的沈國(guó)梁，再度放棄了這份讓其“衣食頗豐”的工作，選擇去上海學(xué)習(xí)，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的一線市場(chǎng)。以普通文案進(jìn)駐另一知名策劃公司的他，又在半年里升至項(xiàng)目總監(jiān)。

“達(dá)則謀變?！痹谌暝鷮?shí)的市場(chǎng)磨礪和實(shí)戰(zhàn)操作之后，2005年，凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)成立，云南白藥牙膏成了凱納的第一個(gè)大客戶，只是，讓沈國(guó)梁難料的是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)竟然成就了他和一個(gè)民族品牌的風(fēng)華和精彩。他們，相映生輝。

可以說(shuō)，云南白藥牙膏是在業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲中成長(zhǎng)起來(lái)的。在外資品牌林立的日化天下，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，憑什么能做牙膏？20多元的單價(jià)，消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)買單？包括權(quán)威人士在內(nèi)的質(zhì)疑聲，并沒(méi)有讓沈國(guó)梁及團(tuán)隊(duì)感覺(jué)到太多的擔(dān)慮和緊張，因?yàn)樵谌找岳^夜的市場(chǎng)調(diào)研后，他們已成功找到了云南白藥牙膏不同于普通護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極生存模式”，它不只姓“牙”，而是一支能全面解決口腔問(wèn)題的“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”。通過(guò)這一非傳統(tǒng)的定位，云南白藥牙膏以其獨(dú)創(chuàng)的“像藥品一樣推廣宣傳，像日化品一樣銷售”的營(yíng)銷模式，依靠“品類區(qū)隔”成功撬開(kāi)了市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類和國(guó)內(nèi)單支牙膏的價(jià)格神話。2006年底，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸；2010銷售額突破12億元，快步邁入一線品牌前列。

其實(shí)，在凱納的多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，到處都閃爍著沈國(guó)梁獨(dú)創(chuàng)的“跨界”思想的智慧和光芒。他近期出版的策劃專著——《跨界戰(zhàn)》，在行業(yè)內(nèi)外取得了熱烈反響。所謂“跨界策劃”，就是通過(guò)嫁接行業(yè)外價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的元素，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，又切實(shí)地開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。云南白藥創(chuàng)可貼推廣的“含藥創(chuàng)可貼”，西塘文化酒打造的“情景文化酒”、德國(guó)鱷魚(yú)漆樹(shù)立的“彩妝漆”品類以及“噯呵”開(kāi)發(fā)出的專為男女寶寶設(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品……都可謂是其“跨界”智慧的表現(xiàn)和濃縮。

是策劃人，更是生意人

如今，沈國(guó)梁正著手娃哈哈“愛(ài)迪生”奶粉的全案營(yíng)銷策劃推廣工作。這個(gè)主打高端定位、在國(guó)外加工、國(guó)內(nèi)銷售的奶粉品牌，想必會(huì)成為沈國(guó)梁跨界戰(zhàn)的又一勝役?！斑@兩年，對(duì)于凱納而言，最大的變化是，以往我們的客戶大多是認(rèn)同我們的某個(gè)特點(diǎn)而來(lái)，多是進(jìn)行營(yíng)銷策劃咨詢，現(xiàn)在合作的基本都是進(jìn)行全案合作的一線品牌，比如國(guó)內(nèi)飲料老大娃哈哈、醫(yī)藥航母上藥集團(tuán)和云南白藥，世界啤酒巨頭百威英博（雙鹿集團(tuán)）。”談及這些，沈國(guó)梁的臉上洋溢著自信與快樂(lè)，但天生“追求完美”的沈國(guó)梁自言無(wú)論是對(duì)自己，還是親手操刀過(guò)的案例，都沒(méi)有到達(dá)他心底里的“滿分”。

盡管難抵心中“完美”，盡管廣告主易換“東家”的情況在行業(yè)里頻繁發(fā)生，但凱納的客戶結(jié)構(gòu)一直相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)此，沈國(guó)梁表示，這是因?yàn)閯P納從未將任何一個(gè)客戶視作“客戶”的理念所決定的，“在我心里，我并不認(rèn)同自己只是單純的策劃人，我把客戶當(dāng)成合作伙伴，我們?cè)谝桓骀湕l上跳舞，所以我其實(shí)更像生意人?！?/p>

是的，沈國(guó)梁靠的就是這份用心和真誠(chéng)，不逢迎，不傲慢，不偏執(zhí)，不形而上，以實(shí)際的銷售力來(lái)博得客戶的信賴和尊重的。而這也是他對(duì)全公司員工的一種叮嚀：不賣貨，誰(shuí)把你當(dāng)人！在其規(guī)模千余平米的公司里，活躍其間的員工卻不足百人，他自信地說(shuō)道，自己的團(tuán)隊(duì)是“金剛”團(tuán)隊(duì)，不靠規(guī)模取勝，靠的是質(zhì)量和高效說(shuō)話。

后記

“第三極生存模式”，是沈國(guó)梁獨(dú)創(chuàng)的“跨界” 策略之一，即在事物的兩極間尋找到最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌和實(shí)效的同步發(fā)展，而生活中，沈國(guó)梁所追尋的“第三極”，則是實(shí)現(xiàn)身心和諧和歡愉。他笑言，無(wú)論忙閑，他都會(huì)保證自己有足量的睡眠時(shí)間。他將跑市場(chǎng)當(dāng)成了鍛煉，將多種體育愛(ài)好如網(wǎng)球、乒乓球、空手道當(dāng)做了指定要完成的“工作”。因過(guò)分忙碌而無(wú)暇顧家的沈國(guó)梁，表示來(lái)年會(huì)將更多的精力返還于家庭。“對(duì)于我而言，最好的放松方式就是帶寶寶”。毫無(wú)疑問(wèn)，他是一個(gè)能很好地規(guī)劃和掌舵自己的人。那我們有什么理由不相信和祝愿，他及他的事業(yè)，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)更上層樓呢！

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