美的新代言還需新傳播

???? 文┃尚亦珣

張藝謀“向知青時(shí)代致敬”的電影《山楂樹(shù)之戀》沒(méi)有懸念地捧紅了周冬雨、竇驍，就在全國(guó)刮起“山楂風(fēng)”的同時(shí)，家電巨頭美的也當(dāng)了一回“追星族”，于2010年11月10日簽下兩位新星，為旗下冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品代言。

得知這個(gè)消息的各界人士自然而然地將兩位新代言人與美的的前任代言——同為“謀女郎”的鞏俐做起了比較。

回顧鞏俐代言美的品牌的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，美的更希望鞏俐幫助企業(yè)帶來(lái)品牌影響力、知名度的提升，躋身知名企業(yè)的行列。1994年，依然以空調(diào)為主業(yè)的美的集團(tuán)攜手鞏俐傳播“美的生活，美的享受”的概念，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家電企業(yè)邀請(qǐng)代言人的先河，不可否認(rèn)，美的集團(tuán)的迅速成長(zhǎng)以及品牌知名度的大幅提升，與鞏俐代言密不可分；2007年，已經(jīng)在制冷產(chǎn)業(yè)頻頻發(fā)力的美的再度邀請(qǐng)鞏俐為其冰洗系列產(chǎn)品代言，為做大做強(qiáng)冰洗產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)；2008年，中國(guó)小家電市場(chǎng)升溫，美的也不甘示弱，在原有生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，推出符合現(xiàn)代消費(fèi)者生活需求的小家電產(chǎn)品，鑒于品牌形象傳播的一致性，美的毫不猶豫地又一次請(qǐng)了鞏俐，樹(shù)立了美的集團(tuán)整體時(shí)尚、國(guó)際、健康的形象。

根據(jù)2010年7月《福布斯》中文版和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜，美的居第31位，在家電類企業(yè)中僅次于格力，優(yōu)勢(shì)明顯。2010年10月，美的集團(tuán)銷售收入突破1000億元，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)何享健透露，美的已經(jīng)確立新的五年規(guī)劃：到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元，“再造一個(gè)美的”。增長(zhǎng)迅速的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品自然被寄予厚望。

一位不愿透露姓名的家電行業(yè)專家在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)指出：“新形象代言人為美的品牌注入清新的元素，在大家都在說(shuō)愛(ài)的時(shí)候，美的選擇以情感維系消費(fèi)者，這是此次新代言人策略最大的亮點(diǎn)?！?/p>

美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮告訴《廣告主》記者：“80、90后正成為家電行業(yè)的主流消費(fèi)群體，邀請(qǐng)兩位新星做代言人，是為了加強(qiáng)與他們的互動(dòng)溝通，力爭(zhēng)將美的打造成為家電主流消費(fèi)群體的首選品牌?！?/p>

因而，11月10日簽約新代言人的發(fā)布會(huì)剛開(kāi)不久，公司就在天涯社區(qū)邀請(qǐng)網(wǎng)友寫下對(duì)美的牽手周冬雨、竇驍?shù)拿篮米８；蜃罴儩嵉膽賽?ài)表白，并抽取幸運(yùn)網(wǎng)友贈(zèng)送兩人海報(bào)、《山楂樹(shù)之戀》小說(shuō)或天涯積分；緊接著，推出了“老三靜秋‘美的之戀’”廣告語(yǔ)及廣告創(chuàng)意征集的活動(dòng)網(wǎng)站，并在新浪微博、百度貼吧、天涯社區(qū)、奇藝專題進(jìn)行聯(lián)合推廣，通過(guò)細(xì)節(jié)的設(shè)置向不同-愛(ài)華網(wǎng)-媒體的目標(biāo)受眾傳播差異化的內(nèi)容，比如活動(dòng)官網(wǎng)主要發(fā)布與公司及兩位代言人相關(guān)的新聞資訊，奇藝專題則更多摘取電影中所有演員的資料、相關(guān)畫面等；此外，美的官方微博從簽約那天開(kāi)始就實(shí)時(shí)更新。種種跡象顯示出美的集團(tuán)緊跟時(shí)代腳步、抓取年輕消費(fèi)者注意力的努力。

名人和其代言的產(chǎn)品之間必須要存在合理的一致性，這是名人代言的重要原則之一。上述家電行業(yè)專家同時(shí)還對(duì)美的更換代言人表示憂慮，認(rèn)為這會(huì)在一定程度上弱化美的既有的時(shí)尚、國(guó)際化的品牌形象和應(yīng)有的科技感。所以，周冬雨、竇驍兩位新生代代言人，不能承擔(dān)同鞏俐一樣的品牌形象塑造、知名度提升的功能。12月，美的已經(jīng)攜兩位新人赴《山楂樹(shù)之戀》的外景地拍攝新版電視廣告，我們期盼兩位作品不多、形象尚未定型的小明星能延續(xù)美的一貫的創(chuàng)新、大膽的營(yíng)銷風(fēng)格，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)同年輕群體有效深入的情感溝通，以彌補(bǔ)自身形象與前任代言人的差距。

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