愛華網(wǎng)2010年歲末，星巴克宣布重啟拓展印度市場(chǎng)計(jì)劃。這家全球最大的咖啡零售商表示，正在與幾家印度公司就進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行初步談判，其中包括印度最大的食品與醫(yī)藥集團(tuán)之一Bharti公司、DB不動(dòng)產(chǎn)集團(tuán)以及DLF零售連鎖集團(tuán)等。可以說，星巴克此前在進(jìn)入印度市場(chǎng)的各種努力已幾經(jīng)“折戟沉沙”。早在5年前，星巴克與印度本土企業(yè)未來集團(tuán)籌建了合資公司，從而將星巴克的連鎖門店拓展到印度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不料，該合資企業(yè)的組建申請(qǐng)遞交到監(jiān)管部門印度外資發(fā)展委員會(huì)（FIPB）后隨即被駁回，原因是申請(qǐng)書中的合資雙方一方是印度未來集團(tuán)（占49%股份）、另一方則是星巴克的印尼公司（占51%股份），而FIPB主管部門要求列明申請(qǐng)書中星巴克（而非星巴克印尼公司）到底占了多少股份?！獡?jù)說，星巴克方面對(duì)申請(qǐng)書作了第一次修訂之后，又被退回，F(xiàn)IPB要求其作第二次修訂。這顯然徹底惹惱了星巴克。它撤消了申請(qǐng)遞交，并公開批評(píng)FIPB的監(jiān)管充滿官僚主義、完全缺乏透明度，甚至表示在一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)再考慮進(jìn)入印度市場(chǎng)。不過，印度咖啡市場(chǎng)的增容速度讓人無法小覷。隨著中產(chǎn)階層以及年輕消費(fèi)群的崛起，印度每年的咖啡零售規(guī)?，F(xiàn)已達(dá)1.5億美元，并且以年均30%的擴(kuò)容速度在增長(zhǎng)。目前，已經(jīng)進(jìn)入印度市場(chǎng)的外資咖啡零售集團(tuán)包括意大利的LAVAZZA和英國(guó)的Costa Coffee——前者與印度的Barista公司合作，而后者則與印度RJ公司（也是百事可樂瓶裝器材的制造商）結(jié)成聯(lián)盟。這兩家外資咖啡零售商已經(jīng)獲得印度市場(chǎng)第二和第三的座次，門店數(shù)量?jī)H次于印度Café Coffee Day集團(tuán)。而星巴克的海外拓展速度也向來高于在美國(guó)本土的開店速度。在全球50多個(gè)國(guó)家，星巴克都有連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)；而拓展新興市場(chǎng)更被星巴克視為海外計(jì)劃中的戰(zhàn)略舉措。到了2007年，星巴克在印度市場(chǎng)“卷土重來”。這一次，它不希望重蹈2005年的FIPB監(jiān)管案的覆轍，而是借道印度本土的一個(gè)大型影院網(wǎng)絡(luò)曲線試水印度市場(chǎng)。根據(jù)星巴克與印度PVR院線集團(tuán)的合作協(xié)議，首先借道孟買和德里兩市的三家PVR旗下影院試點(diǎn)銷售星巴克的部分產(chǎn)品（例如礦泉水、冷咖啡等），如果效果良好，雙方將試點(diǎn)渠道進(jìn)一步拓展至印度各大城市的25家影院。平心而論，PVR的試點(diǎn)相對(duì)星巴克整體的印度戰(zhàn)略而言只能說是“小打小鬧”：因?yàn)樾前涂藳]有獲得全運(yùn)營(yíng)零售店的執(zhí)照，所以在PVR院線銷售的產(chǎn)品都是從美國(guó)本土進(jìn)口的、貯藏時(shí)間較長(zhǎng)久的星巴克飲料，而不能包括現(xiàn)煮的星巴克咖啡。星巴克要想大張旗鼓地開拓印度市場(chǎng)，終究繞不開全運(yùn)營(yíng)零售店執(zhí)照這道坎，所以，PVR的合作模式無法滿足星巴克的野心。星巴克在印度市場(chǎng)鎩羽而歸，是否與 “文化侵略”的抵制有關(guān)？沿著這個(gè)思路，人們會(huì)自然想到在印度電影業(yè)，“好萊塢”絲毫及不上“寶萊塢”的號(hào)召力。這中間當(dāng)然有文化方面的原因，但在我看來，如果上綱上線到“對(duì)文化侵略的抵制”還未免有些牽強(qiáng)。因?yàn)?，印度作為一個(gè)獨(dú)特的種姓社會(huì)，對(duì)所有外國(guó)電影都實(shí)施非常嚴(yán)格的監(jiān)管，主要是為避免因不了解當(dāng)?shù)刈诮膛c文化而出現(xiàn)“無意中的冒犯事件”；加之寶萊塢本身已經(jīng)形成極為強(qiáng)大的電影產(chǎn)業(yè)，擁有成熟的影片分發(fā)、演藝經(jīng)紀(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈體系，在寶萊塢電影中也有眾多影星成為印度的國(guó)家英雄和全民偶像……
當(dāng)然，星巴克在印度市場(chǎng)的確要面對(duì)文化挑戰(zhàn)——在印度，茶文化依然是“當(dāng)?shù)乐髁鳌?；而悄然變化的是中產(chǎn)階層、西方商務(wù)人士、年輕潮流一族，還有星巴克品牌在世界范圍的受歡迎……這些都是令咖啡文化在印度抬頭的利好因素。況且，雖然目前茶消費(fèi)總量在印度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于咖啡的消費(fèi)量，但正如一位印度專欄作家所指出的，茶與咖啡消費(fèi)量之間并不是簡(jiǎn)單的“零和定律”，往往在新德里、孟買這些茶消費(fèi)量居前的幾個(gè)大城市，也都是咖啡消費(fèi)的領(lǐng)跑者。有意思的是，星巴克尚未實(shí)現(xiàn)“印度登陸”，但已曾遭遇“山寨版星巴克”的困擾。有當(dāng)?shù)匾晃徊荼久廊輼I(yè)企業(yè)家聲稱將創(chuàng)辦一家名為“Starstrucks”的連鎖店，此舉遭到星巴克的強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為該名稱與“Starbucks”相似，大有侵權(quán)嫌疑。不過，當(dāng)事的美容企業(yè)家不以為然，她說：“我經(jīng)營(yíng)的是護(hù)膚護(hù)發(fā)用品和美容美發(fā)沙龍，跟星巴克有什么關(guān)系呢？
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