最近，霸王洗發(fā)水的廣告出現(xiàn)了很“給力”的場(chǎng)面：洗發(fā)水廣告之后，來了一個(gè)“混搭”：購買霸王洗發(fā)水，可以獲贈(zèng)霸王涼茶！

　　霸王到底想干什么？　　

　　以前，針對(duì)霸王的那些“致命”的負(fù)面新聞，現(xiàn)在已經(jīng)被證實(shí)為“陷害”，筆者甚至認(rèn)為這可能是某些競(jìng)爭(zhēng)品牌的蓄意的、惡意的行為。這樣看起來，霸王確實(shí)很冤枉。也難怪面對(duì)媒體站在“道德制高點(diǎn)”上的質(zhì)問，霸王CEO萬玉華，這位女強(qiáng)人面對(duì)眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”?！　?

　　面對(duì)種種非難和沖突，霸王似乎在跟媒體賭氣：霸王沒有問題，是你們強(qiáng)加給霸王的，你越說霸王有問題，我越是要大肆廣告，證明自己的“無罪”。顯然，這是在跟媒體和公眾賭氣。在沒有得到權(quán)威證實(shí)的情況下，這樣做的最終結(jié)果是：媒體更加瘋狂的挖掘負(fù)面新聞，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的行為更加反感?！　?

　　至少，霸王在兩個(gè)方面是做得不好的。第一方面是危機(jī)管理；第二方是品牌戰(zhàn)略和管控。　　

　　“賭氣式”危機(jī)管理失算

　　說實(shí)話，真的如霸王CEO萬玉華所說，在中國做企業(yè)很難。難在哪？小企業(yè)擔(dān)心被市場(chǎng)拋棄和吞噬，大企業(yè)又擔(dān)心被卷入“黑天鵝”事件。霸王突然被媒體“曝光”，陷入到空前的危機(jī)，但在處理危機(jī)事件上，似乎欠缺火候和經(jīng)驗(yàn)?！　?

　　第一，關(guān)于認(rèn)識(shí)問題。管理層認(rèn)為身正不怕影-愛華網(wǎng)-子斜，認(rèn)為自己沒有問題，自然不需要進(jìn)行信息的公開了。但這恰恰讓媒體有了更好的新聞賣點(diǎn)，更加讓消費(fèi)者感覺“有詐”，雖然事后證實(shí)你真的沒有。　　

　　第二，關(guān)于處理的程序問題。不是借助于權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定，也不是與媒體進(jìn)行全面溝通，而是要起訴媒體?！　?

　　第三，關(guān)于“以暴治暴”。始作俑者的媒體“陷害”我，跟風(fēng)的媒體“曝光”我，那我就就去你公司鬧事，找這個(gè)記者“評(píng)理”?！　?

　　第四，關(guān)于繼續(xù)大做廣告。在“致癌門”事件發(fā)生以后，霸王做得非常不明智的一點(diǎn)是，還是繼續(xù)維持在各大電視臺(tái)的高密度廣告。這種做法會(huì)讓消費(fèi)者非常反感，消費(fèi)者不是法官，不知道到底發(fā)生了什么事情，但至少消費(fèi)者知道霸王已經(jīng)卷入了“致癌門”事件，在事情沒有弄清楚之前，其產(chǎn)品是可能有問題的。因此，從消費(fèi)者層面來看，霸王的這種做法顯然是不負(fù)責(zé)任的；從企業(yè)的角度看，應(yīng)該是一種賭氣式非理性的行為?！　?

　　這是一次非常嚴(yán)重的事件，雖然現(xiàn)在霸王覺得自己比“竇娥還冤”，但已經(jīng)既成事實(shí)了，只有正視這個(gè)事情，處理好善后，才能消除影響，以后走得更好。從這個(gè)事件上，我們可以得到什么啟示呢？　　

　　首先，要有危機(jī)管理的意識(shí)。要從危機(jī)公關(guān)的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)管理的觀念。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，要有預(yù)防問題發(fā)生的智慧，出現(xiàn)問題更要有解決問題的魄力?！　?

　　其次，不要賭，要疏。事件出現(xiàn)了，不要想盡辦法去掩蓋，你越是遮遮掩掩，媒體越是有興趣去挖，公眾也很有興趣圍觀。　　

　　再次，不要跟媒體和相關(guān)部門“爭(zhēng)吵”。吵得越兇，你失去的越多，負(fù)面的東西也越多。農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件是最好的一個(gè)例子。本來子虛烏有的事情，你一定要從道理上爭(zhēng)贏了“相關(guān)部門”，那你可能會(huì)失去市場(chǎng)和消費(fèi)者。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者肯定是“寧可信其有，不可信其無”的?！　?

　　最后，請(qǐng)權(quán)威部門出來證實(shí)。在權(quán)威部門證實(shí)以前，不要自說自話，保持和媒體的全面溝通，讓小道消息和“八卦新聞”無法傳播。|!---page split---|

　　“混搭型”品牌戰(zhàn)略失策　　

　　如果說上述被“蓄意陷害”是一個(gè)“黑天鵝”事件的話，那么，在電視廣告上出現(xiàn)的廣告畫面“混搭”就是其品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了很大的偏差，換句話說，就是霸王企業(yè)的品牌管理的短視行為了。

　　有一點(diǎn)需要特別說明的是：霸王萬萬沒有想到，自己全面推出霸王涼茶的幾乎同時(shí)，就出現(xiàn)了上述的“致癌門”事件。因此，很多品牌和營銷行為可能被打亂了。這種“大亂”波及到在品牌延伸的戰(zhàn)略上，自然會(huì)受到嚴(yán)重的打擊，但此時(shí)，改變很難起到很好的效果了，也只有硬著頭皮上，這當(dāng)然是意外時(shí)間導(dǎo)致的被動(dòng)局面。　　

　　但筆者想說的是，從一開始在品牌戰(zhàn)略上，霸王就出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。霸王洗發(fā)水的定位是“中藥世家”，“中藥世家”已經(jīng)成為了霸王洗發(fā)水的定位，其核心價(jià)值是“防脫”，那么，這個(gè)定位和核心價(jià)值還能用到?jīng)霾枭蠁?？　?

　　前面我們說到百事，百事是飲料，但其定位為年輕人的可樂，其核心價(jià)值是年輕、活力、激情。如果用到百事流行鞋也無可厚非，從品牌聯(lián)想和價(jià)值來看，也是可以用的。但霸王的定位就不行了，其核心價(jià)值是“防脫”，已經(jīng)深入人心，難道喝霸王涼茶也是“防脫”？不說別的，想到中藥世家，聯(lián)想到洗發(fā)水，你還會(huì)去喝霸王涼茶嗎？　　

　　最要命的是，洗化產(chǎn)品和飲料，不要說相互關(guān)聯(lián)和支撐，簡(jiǎn)直就是“相互搏命”?！　?

　　中國企業(yè)往往希望“傍”名牌、希望用短、平、快的方式實(shí)現(xiàn)品牌從一個(gè)品類延伸到另外一個(gè)品類，這樣，可以節(jié)省大把的推廣費(fèi)用，但這種愿望往往落空。最讓人無法接受的是，品牌延伸就算了，借助品牌的知名度和形象，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力，但如果將洗發(fā)水和涼茶的廣告混在一起，實(shí)在匪夷所思了。這不是明擺著要將涼茶引向洗發(fā)水嗎？這對(duì)涼茶的銷售有什么正面促進(jìn)呢？　　

　　品牌時(shí)代，企業(yè)戰(zhàn)略最核心的品牌戰(zhàn)略。霸王洗發(fā)水在品牌戰(zhàn)略上應(yīng)該是很成功的，無論其獨(dú)特的定位和精準(zhǔn)的傳播，無疑開創(chuàng)了洗發(fā)水行業(yè)的新品類，而且非常成功?？墒牵谔幚砥髽I(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌延伸的問題上，霸王的品牌管理卻顯得幼稚和稚嫩了，而且想得那么簡(jiǎn)單，不得不說是很大的遺憾?！　?

　　最佳的策略當(dāng)然是子品牌，次佳的策略是副品牌，最差的策略是現(xiàn)在的品牌延伸。　　

　　子品牌策略雖然沒有借助原有品牌的知名度，但對(duì)于發(fā)生了巨大風(fēng)波的霸王洗發(fā)水，可以擺脫風(fēng)波的干擾，而且對(duì)霸王原有的定位和核心價(jià)值不會(huì)造成稀釋。副品牌策aihuau.com略，是用霸王進(jìn)行品牌背書，涼茶啟用一個(gè)新名稱，諸如農(nóng)夫山泉水溶C100，哇哈哈營養(yǎng)快線之類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一樣非常成功。最差的策略是品牌延伸，因?yàn)轱嬃虾拖窗l(fā)水分屬不同行業(yè)，所占據(jù)的消費(fèi)者心智資源是不一樣的，無論對(duì)洗發(fā)水和涼茶的品牌形象都會(huì)產(chǎn)生混淆和稀釋，典型的“兩頭不討好”策略。

　　對(duì)于中國企業(yè)的現(xiàn)狀，有很多企業(yè)大概是不差錢了，但缺乏做大之后做強(qiáng)的智慧，也缺乏做產(chǎn)品之后，做品牌管理的策略。不知道霸王經(jīng)歷了這些事件之后，他們到底想清楚自己在干什么沒有！

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