改革開放30年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展。一方面中國(guó)的國(guó)際地位在世界上不斷地提升，但是另一方面，中國(guó)的國(guó)際形象卻一直停留在只能生產(chǎn)“價(jià)廉物美”的層次上。在美國(guó)《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng)榜中，歷來沒有一個(gè)席位屬于中國(guó)。中國(guó)也依舊還沒有一個(gè)能被國(guó)際認(rèn)可的奢侈品品牌。所以，中國(guó)想要改變自己的國(guó)際形象，就要打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，打造自己的奢侈品品牌。那么什么是奢侈品品牌，怎樣才能打造屬于中國(guó)的奢侈品品牌呢？

一、奢侈品品牌定義和共性

1．奢侈品品牌定義

“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”,原意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，這一概念最初用于描述“在生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費(fèi)用的商品”，更多時(shí)候用來描述那些費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、精雕細(xì)刻、完美無暇的珍品。可擁有但非必需，這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)Luxury(奢侈品)的一致定義。此詞引申為兩重含義：“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價(jià)格不菲的昂貴物品”。廣義而言，就是那些能帶給消費(fèi)者精致生活品質(zhì)的高檔消費(fèi)品。除了具備基本的實(shí)用功能之外，更主要的是，這些商品能滿足購(gòu)買者的炫耀心理。奢侈品主要包括高檔服裝、飾品、化妝品、洋酒、轎車等。

2．奢侈品品牌共性

夢(mèng)幻性： 追求和擁有奢侈品是一種渴望，一種向往，它滿足著人們的某種情懷和夢(mèng)想。奢侈品也因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而變得富有感性和生命力。

極品性：就是最好的、最高級(jí)的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良，而且外觀或表象應(yīng)是顯而易見的精美，是“可感知的精華”。

稀缺性：為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為地限量生產(chǎn)。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨(dú)一無二”。

昂貴性：奢侈品的成本決定了其讓大多數(shù)人望洋興嘆的價(jià)格。奢侈品的昂貴體現(xiàn)在高品質(zhì)的物料，精益求精的工藝、細(xì)膩完美的形象和個(gè)性尊貴的服務(wù)。

引領(lǐng)性：奢侈品是全球時(shí)尚的引領(lǐng)者，而且其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從流行一時(shí)到流行十幾年，再到永不過時(shí)的流行，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。

二、奢侈品品牌格局和現(xiàn)狀

1．世界奢侈品市場(chǎng)格局

縱觀世界奢侈品品牌的歷史和脈絡(luò)，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的誕生與發(fā)展有著明顯的地域特征和自身特點(diǎn)。從分布格局來看，在福布斯等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選的榜單上，位列前50名的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個(gè)，占68%；來自美國(guó)的有14個(gè)，占28%；其他國(guó)家還包括古巴、沙特和阿聯(lián)酋。由此可見，奢侈品的產(chǎn)生與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國(guó)是占有奢侈品品牌最多的國(guó)家。

從產(chǎn)品類別來看，汽車與時(shí)裝、箱包的品牌占前兩位，化妝品、煙酒、鐘表珠寶、酒店也是重要的類別，均占到10%以上。很顯然，奢侈品的行業(yè)相對(duì)比較集中。而且，人們對(duì)奢侈的理解并非產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是其品牌內(nèi)涵及所創(chuàng)造的文化。

2．中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)開始消退。但在中國(guó)，市場(chǎng)容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的1/4。屆時(shí)，銷售額將超過115億美元，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。中國(guó)將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。然而只要一提起奢侈品，人們首先想到的往往是法國(guó)、意大利的產(chǎn)品，卻幾乎不會(huì)聯(lián)想到中國(guó)本土的任何產(chǎn)品。一方面是中國(guó)aihuau.com龐大的奢侈品市場(chǎng)，另一方面的現(xiàn)實(shí)情況卻是，在我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)大都被外國(guó)品牌占據(jù)了，而幾乎很難看到國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌。偌大的中國(guó)，卻沒有一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌，這不得不說是中國(guó)的尷尬之處。所以作為世界曾經(jīng)的世界文明古國(guó)，現(xiàn)在發(fā)展最快的國(guó)家，打造出中國(guó)自己的奢侈品品牌就顯得尤為重要。

三、怎樣打造中國(guó)的奢侈品品牌

1．打造中國(guó)奢侈品品牌的五個(gè)要素

在目前，中國(guó)文化還沒有完全實(shí)現(xiàn)“天下大同”之前，中國(guó)企業(yè)在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國(guó)文化符號(hào)象征意義的中國(guó)產(chǎn)品，從現(xiàn)實(shí)的情況來看，像汽車、游艇等高技術(shù)含量的奢侈品牌，中國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不太能有所突破，而在鐘表、珠寶等傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域內(nèi)，中國(guó)企業(yè)要自主創(chuàng)建一個(gè)品牌，去與那些經(jīng)營(yíng)數(shù)百年的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，亦是前途艱難。所以，中國(guó)的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，必須把中國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)代化。然而說易行難，要?jiǎng)?chuàng)立或發(fā)展一個(gè)中國(guó)的奢侈品品牌，需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨(dú)特眼光，更要具備成功制造和經(jīng)營(yíng)奢侈品品牌的能力?？傮w而言，一個(gè)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個(gè)要素：

1）強(qiáng)勢(shì)的文化；

可以說，所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個(gè)或者多個(gè)要素。

2．打造中國(guó)的奢侈品品牌的路徑

結(jié)合實(shí)際情況，以中國(guó)符號(hào)來打造中國(guó)的奢侈品品牌是目前最現(xiàn)實(shí)路徑。越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個(gè)性、有特色，從而能夠形成品牌區(qū)隔。從這個(gè)意義上講，中國(guó)最可能出現(xiàn)奢侈品的行業(yè)如下：|!---page split---|

中國(guó)白酒。如茅臺(tái)、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國(guó)窖·1573等品牌。

中國(guó)茶葉：如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國(guó)瓷器：如江西景德鎮(zhèn)的景泰藍(lán)等。

中國(guó)特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國(guó)餐飲：久負(fù)盛名的私家菜等。

但上述“中國(guó)符號(hào)”的奢侈品的全球成功，都有一個(gè)共同的前提，即中國(guó)文化成為世界上最強(qiáng)大的文化之一，就像今天的美國(guó)文化，而這一切，都取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起。

3．我設(shè)計(jì)的奢侈品品牌

可以說打造中國(guó)的奢侈品牌可實(shí)現(xiàn)路徑還是比較多的，但是其中的很多行業(yè)，存在的問題還很多，打造起來難度很大。比如，中國(guó)茶葉行業(yè)卻面臨著資源太過分散，企業(yè)規(guī)模太小，很多知名茶葉品牌都是地域或者品類品牌，很少有企業(yè)獨(dú)占商標(biāo)的問題；為中國(guó)餐飲也面臨生產(chǎn)不夠標(biāo)準(zhǔn)化，不夠衛(wèi)生等問題；而中國(guó)服裝和中國(guó)瓷器等也面臨著很多的問題。唯獨(dú)白酒行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)比較合理的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)里有有茅臺(tái)、五糧液等強(qiáng)勢(shì)品牌，而且這些品牌都有發(fā)展成為奢侈品品牌的潛質(zhì)。

綜合上述因素，我設(shè)計(jì)的奢侈品品牌還是以茅臺(tái)、五糧液、水井坊等為主的國(guó)內(nèi)白酒品牌。一方面，茅臺(tái)、五糧液、水井坊等品牌都具備強(qiáng)勢(shì)的文化；都擁有比較高超、現(xiàn)代化的制造工藝；同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)這些品牌的品牌價(jià)值觀也有較強(qiáng)的認(rèn)同感；再者，由于這些企業(yè)規(guī)模都較大，也都有一定世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才和品牌管理人才?？梢哉f，我國(guó)的這幾個(gè)白酒品牌基本具備了打造奢侈品的五個(gè)要素。此外，這些白酒品牌還具有我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的積淀。

目前，國(guó)內(nèi)全興集團(tuán)推出的水井坊酒可以說是中國(guó)白酒業(yè)的頂級(jí)奢侈品。而新興的水井坊品牌，也同樣具有豐富的內(nèi)涵。1999年發(fā)掘出來的白酒釀造作坊遺址“成都水井街”，現(xiàn)在被稱為“中國(guó)白酒第一坊”、“世界第一窯”，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪還特別將其作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表向國(guó)外介紹。這些，都豐富了水井坊的奢侈品牌的內(nèi)涵，捍衛(wèi)并提升了其在消費(fèi)者心目中的尊貴形象。

可以說，對(duì)中國(guó)白酒界而言，各高端品牌酒往往以文化感、厚重感、傳承感來作為品牌的核心要素，雖然這無可厚非，但是我覺得國(guó)內(nèi)的這類的白酒品牌還可以更進(jìn)一步。21世紀(jì)是一個(gè)新鮮的世紀(jì)，是一個(gè)充滿國(guó)際化風(fēng)格的世紀(jì)，如果白酒企業(yè)仍舊還是將酒文化、酒歷史講個(gè)沒完沒了，這樣一來對(duì)于朝氣蓬勃的新一代白領(lǐng)階層而言其品牌就將顯得老化與不堪重負(fù)。而相反的，水井坊在傳承我國(guó)博大的酒文化的同時(shí)還融會(huì)貫通的運(yùn)用了西方化的思維，使中華歷史文明、傳奇的品質(zhì)、時(shí)尚化的國(guó)際口味融為一體，從而使水井坊成功地樹立了酒類奢侈品的高端品牌，而這也是值得茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

總之，想要打造我國(guó)強(qiáng)勢(shì)白酒奢侈品的品牌，一定要文化感、民族感、時(shí)尚感等要素應(yīng)當(dāng)齊頭并進(jìn)，融會(huì)貫通，這樣方能全面彰顯產(chǎn)品魅力，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基石。

四、中國(guó)白酒奢侈品該如何定價(jià)

一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，與這個(gè)產(chǎn)品能否取得成功息息相關(guān)。特別是對(duì)奢侈品品牌而言，定價(jià)更是一個(gè)系統(tǒng)浩大的工程，具有深厚的學(xué)問。那么奢侈品品牌定價(jià)有什么特點(diǎn)呢？中國(guó)奢侈品品牌該如何定價(jià)呢？

1.奢侈品品牌定價(jià)特點(diǎn)

高昂的價(jià)格被視為是奢侈品必備的特性之一，這一點(diǎn)婦孺皆知——從字面來看，“奢侈”二字似乎就已經(jīng)賦予了奢侈品高售價(jià)的資格。然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，支撐奢侈品高昂價(jià)格的除了奢侈品的功能性和精神性價(jià)值外，還有奢侈品品牌的國(guó)際化定價(jià)模式。

由于奢侈品不同于普通的大眾消費(fèi)品，所以奢侈品的定價(jià)也有其獨(dú)特之處：第一，奢侈品的定價(jià)體系與品牌的分銷和零售體系緊密相連。大眾消費(fèi)品的銷售體系通常由生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商等組成。但在奢侈品行業(yè)，各品牌間的分銷和零售體系往往存在很大差異，這就增加了奢侈品定價(jià)的復(fù)雜性。第二，就定價(jià)邏輯而言，與大眾消費(fèi)品最大的不同是，奢侈品的定價(jià)是從市場(chǎng)零售價(jià)開始的。國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式要求奢侈品在定價(jià)時(shí)必須第一時(shí)間考慮在全球各個(gè)奢侈品市場(chǎng)間的價(jià)格平衡問題。第三，由于奢侈品的批發(fā)價(jià)、代理商利潤(rùn)，以及廣告預(yù)算的比例在不同市場(chǎng)各有不同，奢侈品針對(duì)各國(guó)的出口價(jià)格也會(huì)有所不同。因此，在奢侈品行業(yè)，有多少客戶就有多少種出口價(jià)格，結(jié)果也就導(dǎo)致奢侈品品牌在各個(gè)市場(chǎng)的毛利率各不相同。

2．國(guó)內(nèi)白酒類奢侈品品牌定價(jià)策略

對(duì)此，我國(guó)的白酒奢侈品品牌，茅臺(tái)、五糧液、水井坊等白酒高端白酒品牌，應(yīng)該通過逐漸的提價(jià)，首先在國(guó)內(nèi)首先樹立起高端奢侈品牌的概念，然后再進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的開拓。在開拓國(guó)際市場(chǎng)之初，由于在國(guó)際上的知名度等還比較低，可以采取以控制品牌為主，走一條如鱷魚（Lacoste）品牌的發(fā)展路線，舍棄價(jià)值鏈中的部分利潤(rùn)，通過分銷商來迅速實(shí)現(xiàn)品牌自身的發(fā)展。

對(duì)于來自發(fā)展中國(guó)家，新興的奢侈品品牌在定價(jià)時(shí)，必須具備前瞻眼光，將國(guó)際化作為首要考慮因素。如果一個(gè)來自發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌，根據(jù)本國(guó)市場(chǎng)（例如法國(guó)）的物價(jià)水平來定價(jià)的話，那么這一國(guó)際定價(jià)水平已經(jīng)為其日后進(jìn)軍海外市場(chǎng)留下了足夠的利潤(rùn)空間。但若是一個(gè)來自物價(jià)水平較低的發(fā)展中國(guó)家（例如中國(guó)）的品牌，在沒有充分考慮國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的情況下，就根據(jù)本國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和生產(chǎn)成本來定價(jià)，那么日后啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略時(shí)，首先遇到的難題就是應(yīng)該如何在國(guó)際市場(chǎng)上定價(jià)。一方面，由-愛華網(wǎng)-于先前確定的較低的本國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)并未給海外市場(chǎng)合作伙伴留下足夠的利潤(rùn)空間，致使品牌很難在海外市場(chǎng)有所作為；另一方面，品牌也不可能再提高本國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格，于是品牌在定價(jià)上就已經(jīng)把自己牢牢釘在了大眾消費(fèi)品這一定位上，再也無法在海外市場(chǎng)建立奢華的品牌形象。建立真正的來自本國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品品牌，也就成了一場(chǎng)遙不可及的夢(mèng)?？梢哉f，雖然新興的或者小規(guī)模奢侈品品牌選擇通過代理商進(jìn)入海外市場(chǎng)，其大部分利潤(rùn)將被該市場(chǎng)中的代理商和零售商獲取，但是這是發(fā)展成為國(guó)際性奢侈品品牌所必須經(jīng)歷的階段。

等到品牌的影響力逐漸擴(kuò)大后，在國(guó)際市場(chǎng)上有較高的知名度后，就可以采取一條類似，路易士威登的定價(jià)模式，即完全控制價(jià)值鏈的模式，也就是說它既是品牌擁有者，又是生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商，控制從生產(chǎn)到零售的所有環(huán)節(jié)。這樣企業(yè)可以從中獲取豐厚的多層利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

3．定價(jià)方法的選擇

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等白酒類奢侈品品牌而言，在成本定價(jià)方法上可以采用完全成本定價(jià)法（成本加成定價(jià)）。因?yàn)榘拙祁惍a(chǎn)品一般固定成本較低且較為固定，主要是稅收等成本較高。是屬于固定成本低而可變成本高的一類產(chǎn)品，所以應(yīng)采用成本加成定價(jià)法。

在奢侈品品牌白酒類新產(chǎn)品上市之初，可以采用撇脂定價(jià)法。這樣在產(chǎn)品生命周期開始，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。 由于這類白酒的消費(fèi)顧客一般是社會(huì)的上層人士，他們的對(duì)高端白酒的需求量比較穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格不太敏感。而且目前來看，這類白酒在市場(chǎng)上是屬于稀缺資源的，所以可以用撇脂定價(jià)的定價(jià)策略。但是有一點(diǎn)，對(duì)于這類志在打造奢侈品品牌的白酒，即使是一些舊產(chǎn)品價(jià)格也不能降太低，總體上必須保持奢侈品牌的高價(jià)格，以維持奢侈品品牌的形象和地位。

總之，通過行之有效的方法和持之以恒的努力，可以預(yù)想，在不久的將來，我國(guó)的奢侈品品牌一定會(huì)在世界奢侈品品牌市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

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