――寫在中國國家形象廣告在紐約時報廣場播出之際

在國家主席胡錦濤對美進(jìn)行國事訪問的前一天，在有著世界十字路口之稱的紐約時報廣場，中國國家形象宣傳片人物篇在六塊電子顯示屏開始同時滾動播出。中國各行各業(yè)的杰出代表，包括鋼琴家朗朗、世界雜交水稻之父袁隆平、太空人楊利偉、籃球明星姚明，以至普通百姓都在宣傳片中逐一登場，吸引不少美國人駐足觀看。這是國務(wù)院新聞辦主持的第一次主動地對國家形象的塑造和傳播，意義深遠(yuǎn)。

從光做不說，到能做會說

100多年來，紐約時報廣場廣告的每一次變幻刷新，都展示著時代變化的表情。可是一直以來，鮮有中國人的面孔和身影。中國在紐約時報廣場上播出國家形象片是一個巨大的進(jìn)步，我們畢竟開始學(xué)習(xí)以一個個可感的“中國人”來彰顯國家意志。

鳳凰衛(wèi)視的何亮亮說得好：這個正確的一步就是說，中國人光做不說時代過去了。光說不做肯定是不行的，但是光做不說也不行，中國要善于推銷自己。

在中國崛起的關(guān)鍵時刻，中國在國際媒體上的形象必須正確主動地塑造和傳播。正面的東西不建立，負(fù)面的東西就很可能占據(jù)位置，產(chǎn)生負(fù)面影響，中國國家形象宣傳片的播出就是正確的一步！

下一個三十年，中國應(yīng)該向世界輸出什么？

下一個三十年，中國應(yīng)該向世界輸出什么？中國形象到底靠什么打造？

過去三十年，中國為世界輸出了廉價勞動力、廉價商品，成為世界人口老大、發(fā)展速度老大、未來潛力老大。未來三十年，中國必然成為世界經(jīng)濟(jì)老大。在實現(xiàn)國富民強(qiáng)同時，中國必須為世界擔(dān)當(dāng)更多的責(zé)任，在全球范圍內(nèi)促進(jìn)和諧發(fā)展，推動文明和進(jìn)步，塑造一個贏得世界尊重新興大國的形象，這是中國政府和全國民眾的一項嶄新課題。

從經(jīng)濟(jì)上來講，國家形象首先體現(xiàn)在被國家形象影響的商品價值和品牌上。幾年前，德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區(qū)做過一次調(diào)查，“美國制造”的價值高達(dá)17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右?！暗聡圃臁钡膬r值約為4.5820萬億美元。其中“德國制造”不僅指德國的機(jī)械設(shè)備或汽車更好賣，來自德國的管理人員也會比來自土耳其或南非的經(jīng)理更容易謀到職位。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“原產(chǎn)地效應(yīng)”，國家形象是形成原產(chǎn)地效應(yīng)的重要因素。

提升一國國家形象的方法有很多，在經(jīng)濟(jì)影響政治、經(jīng)濟(jì)影響軍事的嶄新時代，除了投放廣告之外，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就是國家形象的重要組成部分，就像國家的臉一樣。

中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的形象必須從廉價的中國制造升級到高價值的中國創(chuàng)造，升級到有品味的中國品牌！這是我們的責(zé)任！這是中國作為新崛起的大國既會說又會做的根本！

中國式品牌戰(zhàn)略機(jī)遇持續(xù)呈現(xiàn)

如果說，從中國制造的崛起直到2008北京奧運(yùn)會是中國品牌建設(shè)第一次高潮的話，那么，上海世博會、廣州亞運(yùn)會是中國國家品牌建設(shè)的第二波高潮。

在全球經(jīng)濟(jì)提振乏力的形勢下，中國經(jīng)濟(jì)一路飄紅，2010年中國外商直接投資(FDI)首次突破1000億美元大關(guān)，扭轉(zhuǎn)了2009年外商直接投資下降的局面。充分說明全球都在看好中國。

在2010年，民營企業(yè)吉利成功并購全球著名汽車企業(yè)沃爾沃；聯(lián)想以33%的增長速度，連續(xù)四個季度成為全球前五大PC廠商中增長最快的廠商，全球市場份額達(dá)到10.4%的新高；通用在中國的銷量超過了其在全美的銷售總量，成為通用最大的救星……

無數(shù)信息表明，風(fēng)景這邊獨好，機(jī)遇就在中國。中國經(jīng)濟(jì)正在從量的飛躍轉(zhuǎn)向質(zhì)的增長，中國就是下一個大品牌的集中誕生地！

中國國家品牌營銷要打三張牌

第一張牌，文化牌。

文化有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。一個真正偉大的國家和民族必須向世界輸出文化和價值觀！一個真正偉大的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，也必然是以文化作為底蘊(yùn)形成的。

美國的好萊塢文化和極度品牌消費文化、歐洲的奢侈文化和貴族文化、日本的動漫文化和精益文化、韓國的飲食文化和快時尚文化，在全世界蔓延、橫行，直至扎根。

過去三十年，我們創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成果，但中國文化并沒有發(fā)揮足夠的價值，更未能轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的軟實力和硬影響。

現(xiàn)在，以美國為首的西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)和以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體崛起，讓全世界重新思考和認(rèn)識東西方思想體系、價值觀甚至社會、經(jīng)濟(jì)和政治體制-愛華網(wǎng)-的優(yōu)劣及互補(bǔ)。

當(dāng)中國“統(tǒng)治”世界，文化有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。當(dāng)奧巴馬站在長城、當(dāng)克林頓站在西安鼓樓發(fā)出由衷贊嘆和感悟時，我們應(yīng)該明白文化背后的價值和力量。

越是中國，就越是世界的。中華民族不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，也一定能夠創(chuàng)造新的文化輝煌！

第二張牌，創(chuàng)新牌。

有創(chuàng)新，才有未來！

中國人從來不缺乏創(chuàng)新，從以四大發(fā)明為代表的科技創(chuàng)造，到以四子（老子、孔子、孟子、孫子）為代表的思想創(chuàng)造，從以四大名著為代表的文學(xué)創(chuàng)造，到以長城、故宮、頤和園為代表的建筑創(chuàng)造，從兩彈一星的高科技創(chuàng)造，到風(fēng)靡全球的消費品創(chuàng)造。

然而遺憾的是，我們的創(chuàng)新還沒有發(fā)揮到最大化，受到不少的制約和局限。中國籍科學(xué)家至今仍無緣諾貝爾獎，不免讓人感嘆。制度創(chuàng)新是所有創(chuàng)新的基礎(chǔ)源泉。

著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在美國國家競爭力委員會所發(fā)布的《競爭力指數(shù)》中不無驕傲的寫道：“占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)將偏愛那些歡迎不同文化、吸納多樣化思想以圖創(chuàng)新的國家。這些概念都是美國的長處和我們的競爭優(yōu)勢。而且這些概念為美國所獨有。”

創(chuàng)新是偉大而艱巨的工程。但中國別無選擇。中國必須培育創(chuàng)新型國家的土壤，建立一切適用于創(chuàng)新的思想、機(jī)制、體系和制度保障，最大程度的調(diào)動全民創(chuàng)造力，吸納、整合全球資源和智慧，塑造國家競爭力，打造國家持續(xù)健康發(fā)展的“靈魂和不竭動力?！?把中國從世界工廠改造為世界創(chuàng)新實驗室。

第三張牌，品牌牌。

“10億雙襪子換一架飛機(jī)”的國家絕對不可能是強(qiáng)國。中國的企業(yè)一邊為全世界提供廉價的商品，一邊還不斷受到種種指責(zé)，這就是品牌缺失的悲哀。

在《商業(yè)周刊》2009全球百佳品牌榜上，美國占據(jù)半壁江，而我國的170萬個品牌無一入選。我國經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第二，但是經(jīng)濟(jì)地位和競爭力仍然偏低，其差距不只在技術(shù)上，還在品牌上！

出路只有一個，從中國制造到中國創(chuàng)造，堅定不移地轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級、發(fā)展自主品牌，走價值創(chuàng)造之路，否則我們永遠(yuǎn)沒有地位和話語權(quán)。

品牌，一個國家最美的臉，品牌有多美，國家就有多美，品牌有多強(qiáng)，國家就有多強(qiáng)。

中國正處于經(jīng)濟(jì)升級、產(chǎn)業(yè)升級、市場升級和消費升級的關(guān)鍵歷史時期，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立品牌帝國的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

劉春雄教授說得好，沒有對國家品牌的認(rèn)可，就不可能有對產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的認(rèn)可。所以，中國的和平崛起與發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)實力和國際影響力的綜合提升，正是中國品牌的最大背書，正是做品牌最好的機(jī)遇！

如果再過五年、十年，在中國這片偉大的土地上還沒有產(chǎn)生足夠多的具有國際影響力的世界級品牌，那不僅是中國企業(yè)家的失職，也是所有營銷人的悲哀！

“只有有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象?，F(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)。這個任務(wù)完成之時,就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日?！?/p>

這是營銷大師科特勒送給中國企業(yè)家的忠告，同時也是一種預(yù)言，中國品牌在全世界被追求和崇拜之時，就是中國國家形象最最光鮮之日！這一天不會遙遠(yuǎn)！

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