腦白金的廣告成功之道

摘要：在保健品業(yè)里，史玉柱是一個(gè)傳奇人物，他的傳奇在于他一手創(chuàng)辦的巨人在中國(guó)保健品史上占據(jù)過(guò)一段長(zhǎng)久輝煌的歷史，他的傳奇也在于巨人在輝煌中一夜崩塌，但更大的傳奇在于他摔倒以后還能再度起來(lái)。腦白金是這個(gè)傳奇的關(guān)鍵點(diǎn)，也是使人生道路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。腦白金的成功讓史玉柱東山再起。2002年一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”遍布大江南北，家喻戶曉，在保健品行業(yè)低迷的情況下創(chuàng)造了銷售奇跡。腦白金的成功很值得我們思考，本文將從消費(fèi)者角度、市場(chǎng)定位、媒體選擇等方面對(duì)腦白金進(jìn)行全面分析，看看史玉柱與他的腦白金傳奇。

關(guān)鍵字：腦白金史玉柱廣告創(chuàng)意策劃 媒體

腦白金，這一產(chǎn)品在現(xiàn)代中國(guó)家喻戶曉，無(wú)人不知，不管是喜歡它的不喜歡它的，人們的頭腦中都有鬧表近的身影。從老人到小孩，一句“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”讓全國(guó)掀起了一股“腦白金熱”。從腦白金上市到今天，其知名度及影響力無(wú)處不在。在整個(gè)保健品市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，腦白金卻如一股強(qiáng)勢(shì)旋風(fēng)席卷整個(gè)中華大地，創(chuàng)造了幾十個(gè)億的銷售奇跡。

但是，腦白金廣告連續(xù)多年是消費(fèi)者最討厭廣告第一名，因?yàn)闊o(wú)論哪個(gè)頻道，只要你一打開(kāi)電視你都會(huì)看到這個(gè)廣告，所以很多人都很厭煩。不錯(cuò)，腦白金廣告確實(shí)很爛，從美學(xué)的角度考慮，腦白金廣告是很粗俗的東西，沒(méi)有任何美感；從文化角度考慮，淺顯直白，沒(méi)有什么可圈可點(diǎn)；從制作角度考慮，與寶潔、強(qiáng)生等一些知名企業(yè)的廣告相比，更是粗制濫造?？墒蔷褪钦?yáng)一則令人生厭、粗制濫造的廣告卻讓中國(guó)十多億人記住了。腦白金的問(wèn)世讓保健品行業(yè)再掀春風(fēng)。

為什么如此一則廣告還能去的如此巨大的成功，這值得我們深入研究。

一、以消費(fèi)者為核心是其廣告成功的基本原因

1、產(chǎn)品營(yíng)銷最忌的是不考慮買(mǎi)方市場(chǎng)和消費(fèi)者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費(fèi)者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個(gè)大市場(chǎng)，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準(zhǔn)，自然在廣告宣傳時(shí)也搶占了先機(jī)。

2、把消費(fèi)者關(guān)心的健康問(wèn)題重新提高到一個(gè)新的高度和深度來(lái)講，做到了以消費(fèi)者為核心，有利的宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費(fèi)者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來(lái)的牌子，最主要是功能訴求，確實(shí)有效.

3、腦白金以中國(guó)有10億目標(biāo)消費(fèi)群為主線，眼光瞄準(zhǔn)整個(gè)中國(guó)大市場(chǎng)，通過(guò)廣告有效刺激消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者很快認(rèn)知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價(jià)格較高，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場(chǎng)需求彈性很大。腦白金公司通過(guò)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和資金支持方面的強(qiáng)大支持，以及構(gòu)成主體的巨大的消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，再加之其密集廣告投放、送禮、營(yíng)養(yǎng)保健三重功效來(lái)進(jìn)行廣告模式的運(yùn)用，知道腦白金市場(chǎng)有著多大的市場(chǎng)潛力。

4、從消費(fèi)者的心理分析，人們往往容易記住事物的兩個(gè)極端面，即最好的和最壞的。目前大多數(shù)廣告都盡量把畫(huà)面做得非常精美，而“腦白金”偏偏反其道而行之，是因?yàn)樗闹谱靼嗟撞粔驅(qū)I(yè)嗎？不然，“腦白金”的用意非常明確，就是要用這種看似粗淺且沒(méi)有什么創(chuàng)意感觀上非常濫的廣告對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，目的就是要讓所有的觀眾記住這一產(chǎn)品，而所有的觀眾即是其產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

二、市場(chǎng)定位分析

腦白金產(chǎn)品廣告在實(shí)施前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)核心訴求點(diǎn)，孝敬父母的時(shí)尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場(chǎng)至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億為目標(biāo)群體，提出了核心訴求點(diǎn)是“加深睡眠、改善腸胃”?！　∫?yàn)槟X白金廣告早已把消費(fèi)者的心理摸得非常透了，他們通過(guò)分析，認(rèn)為以下幾點(diǎn)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)是最能吸引住目標(biāo)人群的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。

　　2、中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。

3、在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。

4、目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。

　　5、年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。

　　6、庭獨(dú)生子女越來(lái)越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買(mǎi)。

再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開(kāi)始時(shí)“送禮”概念的強(qiáng)勢(shì)灌輸，后來(lái)采用“功效”特點(diǎn)集中展開(kāi)訴求。從上市開(kāi)始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語(yǔ)，甚至有些廣告語(yǔ)連三歲孩子都能夠背得上來(lái)，可見(jiàn)其廣告語(yǔ)深入人心的程度。

保健品廣告語(yǔ)：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請(qǐng)廣大市民作證”；

禮品廣告語(yǔ)：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

任何一種產(chǎn)品的成功都離不開(kāi)準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理了解及購(gòu)買(mǎi)欲了解程度、廣告的宣傳、銷售通路的鋪設(shè)等幾個(gè)重要因素?！澳X白金”正是精心策劃并安排好了以上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才讓成功成為必然。

三、媒體策略分析

腦白金的廣告策劃獨(dú)特之處還在于分為兩個(gè)階段，即啟動(dòng)期是以報(bào)媒、小冊(cè)子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。到了成長(zhǎng)期就以報(bào)紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動(dòng)、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開(kāi)。

腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)純粹返主流而行之，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成社會(huì)化的熱點(diǎn)爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。

腦白金廣告實(shí)施的是“多方控制，遍地開(kāi)花，及時(shí)同步”的媒體宣傳策略。報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買(mǎi)它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢(shì)還有如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

腦白金廣告在投放時(shí)還進(jìn)行著媒體組合，通過(guò)新聞以中華營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、組方科學(xué)、權(quán)威專家論證作樹(shù)立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；硬廣告以科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證）等培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；軟廣告以專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、實(shí)效等主攻潛在消費(fèi)者；電視廣告則以送禮、過(guò)節(jié)、效果好等主打家庭婦女、青少年市場(chǎng)。

腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)：腦白金廣告資金與銷售的關(guān)聯(lián)：媒體分合整合無(wú)縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，也在不斷改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度，腦白金還通過(guò)贊助社會(huì)公益活動(dòng)、重大賽事，提升品牌形象。同時(shí)腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。

為使腦白金品牌不再受負(fù)面影響，從而繼續(xù)保持并不失時(shí)機(jī)的增加品牌強(qiáng)勢(shì)，腦白金的相關(guān)策劃人也深刻的認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前腦白金品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負(fù)面報(bào)道頻率。

一個(gè)品牌產(chǎn)品總有進(jìn)入衰退期的一天，在品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來(lái)，而腦白金智囊機(jī)構(gòu)認(rèn)為腦白金品牌復(fù)蘇并延續(xù)的關(guān)鍵是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，這樣腦白金進(jìn)入下一輪生命周期的時(shí)間會(huì)更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告

四、廣告的創(chuàng)意策劃

從策劃創(chuàng)意和產(chǎn)品概念兩方面入手分析。最初的“腦白金”廣告是姜昆和大山師徒二人合拍的，廣告詞是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這一廣告體現(xiàn)了兩個(gè)策略，一是借用了名人效應(yīng)，二是它抓住了一個(gè)“送禮”的概念。我國(guó)是禮儀之邦，講究的就是一個(gè)“禮”字，禮尚往來(lái)是每一個(gè)國(guó)人避免不了的社會(huì)風(fēng)氣，另外，過(guò)節(jié)時(shí)走親訪友互送禮品也是天經(jīng)地義的事情。大凡送過(guò)禮的人都知道，挑選一份合適的禮物是一件令人頭痛的事。在此，不得不佩服“腦白金”背后的策劃班底，他們能夠抓住“送禮”這一概念，除了做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查之外，還必定非常了解人情世故及消費(fèi)者心態(tài)。由此，才使“腦白金”廣告詞緊緊抓往人們的心理，將送禮公開(kāi)化，大眾化，并讓你不再為選擇禮品而犯愁，他們告訴你，送禮很簡(jiǎn)單，只要送“腦白金”就夠了。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，“腦白金”廣告詞除延用原廣告詞外，又新添了“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”、“為什么送禮只送腦白金？……”新添廣告詞的策劃意圖非常明顯，目的只有一個(gè)，就是細(xì)分市場(chǎng)。大凡做市場(chǎng)的人都知道，在物質(zhì)極其豐富的今天，除生存必須品外，幾乎沒(méi)有一種產(chǎn)品或某種品牌可以完全滿足所有不同年齡不同階層的消費(fèi)者，“腦白金”也一樣?！澳X白金”是保健品，從產(chǎn)品特性看，它最適應(yīng)的人群是老人，其次是兒童，在這兩類人群中，首推老人。與年輕人相比，老年人的消費(fèi)水平有限，那么，如何抓往年輕人的錢(qián)袋為老年人服務(wù)呢？于是，“腦白金”就從整個(gè)送禮市場(chǎng)細(xì)分至兒女孝敬父母購(gòu)買(mǎi)禮品這塊市場(chǎng)上，這一細(xì)分，更貼近了生活，并為產(chǎn)品賦予了濃濃的親情氛圍。在親情氛圍的轟炸下，逢年過(guò)節(jié)，孝敬爸媽，你焉有不買(mǎi)“腦白金”之理？

五、廣告本身符合廣告創(chuàng)意原則

一，目標(biāo)原則：《腦白金》廣告的目標(biāo)相當(dāng)明確，就是打送禮這張牌，按某些人的說(shuō)法，“送禮是具有中國(guó)特色的一項(xiàng)活動(dòng)，自古以來(lái)，相當(dāng)盛行?！敝袊?guó)人可以自己不吃好，不穿好，但逢年過(guò)節(jié)的，求人辦事的時(shí)候都少不了送禮這一節(jié)骨眼。腦白金是保健品，史玉柱知道中國(guó)人自己不喜歡吃保健品，但是在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候喜歡給老人、親戚送保健品。有時(shí)候禮品送來(lái)送去，又物回原主了。因此，史玉柱這張送禮牌絕對(duì)高明，正因?yàn)樗膹V告空炸，腦白金還真成為人送禮必備可少的東西了，成為約定俗成的一項(xiàng)習(xí)俗了。因此這廣告目標(biāo)相當(dāng)準(zhǔn)確。
  二，關(guān)注原則：廣告的目的無(wú)疑是吸引消費(fèi)者的注意力，并且能在消費(fèi)者的心目中留下深厚的印象，抓住消費(fèi)者的眼睛和耳朵?！赌X白金》廣告，以卡通的形式出現(xiàn)，形式與其他廣告不同，可以吸引消費(fèi)者眼睛，“送禮就送腦白金”簡(jiǎn)短但多次重復(fù)宣傳，也能抓住觀眾的耳朵，在觀眾心中留下印象。
  三，情感原則：史玉柱完全抓住的是過(guò)節(jié)送禮，孝敬父母，尊敬長(zhǎng)輩，關(guān)愛(ài)老人等一系列在中國(guó)社會(huì)中已經(jīng)刻下深厚印記的感情習(xí)俗，這則廣告無(wú)處不注入濃濃的情感因素。

  四：簡(jiǎn)潔原則：真正的好廣告創(chuàng)意就應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，《腦白金》廣告完成做到了，無(wú)論是廣告的畫(huà)面，都是那么幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，還是廣告臺(tái)詞，都是那幾句簡(jiǎn)單得不能在簡(jiǎn)單的話重復(fù)播出。真因?yàn)槟欠N情緒化、戲劇化、單純化的廣告，使它在消費(fèi)者心里留下了深而難以磨滅的記憶。

六、腦白金與史玉柱

“偏執(zhí)式的顛覆有可能創(chuàng)造藍(lán)海?！?/p>

保健品業(yè)可以算是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最血腥的一片“紅海”，里面尸骨殘骸無(wú)數(shù)，這樣一個(gè)行業(yè)走到今天，如果沒(méi)有強(qiáng)大的外力（比如外資，或是新技術(shù)）介入，是很難在其中生存的，某種意義上，它屬于那種“敗壞的市場(chǎng)”。腦白金是一個(gè)很有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，它并且不屬于最主流的保健產(chǎn)品概念，如果從常規(guī)的思維來(lái)考慮，它幾乎絕無(wú)勝出的概率。然而，史玉柱卻大膽地賦予了它一個(gè)新的行銷概念：禮品。

“今年過(guò)節(jié)不送禮，有禮就送腦白金”。這簡(jiǎn)直是一個(gè)吃了豹子膽的定位，腦白金是第一個(gè)放棄了營(yíng)養(yǎng)功能訴求，卻全力主打禮品概念的保健品，它最終竟成為保健品市場(chǎng)上的第一品牌和銷售冠軍，實(shí)在是營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。

腦白金是成功的，它的成功在于它利用了中國(guó)人喜歡送禮的習(xí)慣和對(duì)健康的重視，而在保健品的基礎(chǔ)上增加了禮品的概念，從而為自己開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海。特別值得關(guān)注的是，腦白金不僅開(kāi)創(chuàng)了這片藍(lán)海，而且用后續(xù)的藍(lán)海行動(dòng)，即獨(dú)特的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略支撐了對(duì)這片藍(lán)海的開(kāi)發(fā)。有開(kāi)創(chuàng)，又有后續(xù)的支撐，才有腦白金的成功。

盡管很多人對(duì)腦白金的惡俗廣告不以為然，但是誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險(xiǎn)成功。他以一種極端的方式告訴人們：

對(duì)傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海的重要戰(zhàn)略思想；

大膽的、偏執(zhí)式的營(yíng)銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動(dòng)性的成功；

史玉柱用自己的實(shí)踐證實(shí)了安德魯·格魯夫的那句名言：唯有偏執(zhí)狂才能生存。

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