7.3成功餐飲需把握的五大法寶

7.3.1快速傳播，口碑營銷的魔力

俗話說的好：金碑銀碑不如好口碑；金牌銀牌，不如自己的好品牌。

為什么一些餐飲店總是客源不斷，生意興隆？

為什么一些餐飲店會(huì)被人們所交口稱贊并津津樂道的向親朋好友推薦？

為什么很多顧客為了到某一家餐廳就餐而甘心走上很遠(yuǎn)的路程甚至排隊(duì)等位？

如何消費(fèi)者主動(dòng)承擔(dān)起品牌傳播者的角色，口碑在其中起到了很大的作用。

所謂口碑營銷，就是提供給人們一些信息，讓人們主動(dòng)參與討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌能夠通過人們口口相傳，交互贊譽(yù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌更便捷地傳播，提升品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。

而我們所談及的餐飲業(yè)的口碑營銷，是指餐廳經(jīng)營者為了達(dá)到提升品牌知名度、美譽(yù)度以及盈利的目的，而有意識(shí)進(jìn)行的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。

這些活動(dòng)可能是促銷、也可能是公關(guān)活動(dòng)、廣告或者其他，但都是以一個(gè)完整的形式針對(duì)性的呈現(xiàn)，因?yàn)椴惋嫎I(yè)的口碑營銷已經(jīng)成為了品牌建設(shè)及產(chǎn)品推廣過程中至關(guān)重要的一環(huán)。

餐飲業(yè)內(nèi)口碑的魔力

口碑營銷——讓你不自覺的去關(guān)注消費(fèi)者的嘴巴。

口碑營銷——把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自我品牌的義務(wù)傳播布道者。

越來越多的企業(yè)在感嘆著：如今花在廣告宣傳上的錢越來越多了，但宣傳的效果卻日漸有限。就在幾年以前很多業(yè)界老板們的做法就只是花錢整點(diǎn)廣告，進(jìn)行點(diǎn)促銷活動(dòng)什么的，立馬就能顯得與眾不同而奏效，廣告效果是投了就有的。

而到了今天，廣告渠道越來越多，廣告成本越來越多，競爭品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重——廣告投入小沒效果，投入大企業(yè)在費(fèi)用上又捉襟見拙，這讓很多企業(yè)在廣告投放上陷入了兩難的境地。

現(xiàn)在的廣告投放效果之所以難以體現(xiàn)，主要有以下兩方面原因：

一是信息量太大：信息爆炸的結(jié)果是不但容易將企業(yè)的宣傳信息淹沒，也會(huì)讓消費(fèi)者無所適從；

二是消費(fèi)者的廣告免疫癥。很多消費(fèi)者對(duì)于太多的廣告宣傳早已經(jīng)司空見慣甚至逐漸麻木起來，任你狂轟濫炸，我自巋然不動(dòng)，他們已經(jīng)對(duì)宣傳的信息自動(dòng)抵抗甚至主動(dòng)屏蔽了。

怎么辦？

與其被動(dòng)等待消費(fèi)者接受信息，企業(yè)更渴望讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播信息。因此我們應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，積極性，發(fā)揮口碑營銷的效應(yīng)。況且，相比動(dòng)輒幾十萬、幾百萬甚至幾千萬的廣告費(fèi)用，口碑傳播的高性價(jià)比使其成為21世紀(jì)最“便宜”的傳播途徑。

有人總結(jié)說，廣告不如新聞可信、新聞則不如口碑可信……可見口碑營銷的高可信度，而這種可信度更是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的重要因素。

星巴克的口碑營銷

號(hào)稱從來沒有花過一分錢廣告費(fèi)的星巴克，是典型的“好口碑”的受益者。對(duì)星巴克而言，消費(fèi)者口口相傳的口碑就是它最好的廣告。那么，星巴克的好口碑是如何形成的呢？

【好服務(wù)贏得好口碑】

為了贏得品牌良好的口碑效應(yīng)，星巴克經(jīng)營理念的首要要求就是：無條件的服務(wù)好每一位客人！

煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)——這就是星巴克的服務(wù)理念；

你今天面對(duì)的可能已經(jīng)是你的第100位客人，可對(duì)每一個(gè)客人而言，他喝到的卻可能是第一杯咖啡，而每一個(gè)客人對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這第一杯咖啡開始的——這就是星巴克的待客理念。

借由一杯咖啡的美好體驗(yàn)，為消費(fèi)者留下無微不至的消費(fèi)體驗(yàn)，正是星巴克通過極致的服務(wù)留在消費(fèi)者心中的印象。

星巴克更是建立了一系列的考評(píng)機(jī)制來檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”這件事。

于是就產(chǎn)生了星巴克的“神秘顧客”。

所謂神秘顧客，就是請(qǐng)幾個(gè)具有專業(yè)考察能力的人裝扮成顧客進(jìn)行現(xiàn)場消費(fèi)和實(shí)地“偵察”，事先無通知的做法也避免了店內(nèi)員工因?yàn)閼?yīng)付考察而做出一些掩飾行為。

這樣的神秘顧客會(huì)對(duì)服務(wù)人員全方位的進(jìn)行考察，最后根據(jù)考察結(jié)果而進(jìn)行綜合評(píng)定。于是對(duì)于每一個(gè)店員而言，意味著接待的每一個(gè)陌生的顧客都有可能面臨著一次考試，必須得認(rèn)真對(duì)待。

從消費(fèi)者的美好體驗(yàn)出發(fā)，星巴克認(rèn)真對(duì)待每一位客人，把每位客人都當(dāng)作開門的第一位客人，正因?yàn)槿绱耍前涂瞬疟幌M(fèi)者解讀為：這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。

【好體驗(yàn)傳遞好口碑】

星巴克售賣的是一種美國文化式的消費(fèi)體驗(yàn)，并且這種體驗(yàn)融合了咖啡本事之外的視覺、聽覺、味覺等全方位的感受，比如：輕松舒適的環(huán)境、溫柔動(dòng)聽的音樂、油滑細(xì)膩的熱咖啡，店員招牌的微笑以及流暢的英語……每一家經(jīng)過精心選點(diǎn)和精致布置的星巴克都表達(dá)了同一種理念，在快速生活的當(dāng)下，如何悠閑的感受一杯咖啡帶來的悠閑。

正如Jesper Kunde在《公司宗教》里指出：“星巴克的成功在于：在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’”。

正是這樣的感受，才造就了小資們“我不在辦公室,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的口碑傳播。將星巴克的咖啡體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成一種生活感受，成為生活的一部分，可見體驗(yàn)式營銷帶來的已經(jīng)不僅僅是廣告式的販賣了，而完全上升到一種生活方式的認(rèn)可。星巴克帶給顧客的體驗(yàn)創(chuàng)造了好口碑，好口碑讓星巴克品牌在消費(fèi)群體中獲得了口口相傳，很好的提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。

從星巴克的成功我們可以看到，創(chuàng)立知名品牌并不一定就非要?jiǎng)虞m耗資數(shù)百萬元的廣告來宣傳，充足的財(cái)力也并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一選擇。事實(shí)上星巴克的“第一杯咖啡”理論以及強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)的“咖啡宗教”文化都塑造了良好口碑并成就了今天的星巴克。

對(duì)于餐飲企業(yè)，尤其是連鎖企業(yè)而言，如果一家門店的口碑好，就會(huì)對(duì)其它連鎖店、甚至于是整體品牌產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，這就是口碑的魔力。

小楊生煎的口碑效應(yīng)

擁有良好口碑的餐館，縱然外表如何的不起眼，他的生意也可能會(huì)相當(dāng)紅火。

以上海灘特色小吃“生煎饅頭”為例，隨便掰一掰手指頭算一下，上海灘的生煎饅頭店少說也有幾百家，從數(shù)量上來看也頗為壯觀。這些店或開在繁華鬧市的旮旯里，或隱藏在弄堂小巷中；而各家的味道其實(shí)也是難分伯仲。

但是你隨便在上海街頭拉住一個(gè)上海人，問起上海什么地方的生煎饅頭好吃，十之八九你得到的答案將是“小楊生煎”。

“小楊生煎”號(hào)稱“新世紀(jì)上海生煎業(yè)的代表”。其特色是“皮薄、湯多、個(gè)大”。另外，“小楊生煎”的牛肉粉絲湯，味道也是相當(dāng)不錯(cuò)，消費(fèi)者在小楊生煎店門前排隊(duì)是經(jīng)常可以看到的現(xiàn)象。

小楊生煎發(fā)起于上海小吃一條街：吳江路，至今已經(jīng)有7年歷史，小楊生煎之所以能夠形成口碑，關(guān)鍵在于產(chǎn)品特色：

個(gè)大：每一只生煎都像嬰兒的小拳頭那么大；

皮?。喝缂埖珔s薄而不破，皮和肉互不粘連；

肉餡：是用剁碎的豬肉，加上醬油、蔥姜末、花椒面、香油調(diào)制成的；

餐具，都選用傳統(tǒng)的搪瓷碟子，整個(gè)給人的感覺就是80年代的小吃店那種樸實(shí)的味道。

產(chǎn)品特色獲得了人們的認(rèn)可，就這樣在人們的交口稱贊之間，這家原本不起眼的小店憑借多年積累下的口碑效應(yīng)，儼然成為上海特色小吃生煎饅頭的代表。

小楊生煎店前蔚為壯觀的排隊(duì)陣容無論何時(shí)都在以“無言的方式”炫耀著它很好很強(qiáng)大的口碑與實(shí)力，體現(xiàn)了好口碑的魔力。

好口碑路在何方？

成功的口碑營銷可以帶來很好的收益，但是要掌握正確有效的口碑營銷方法卻并不容易?？诒疇I銷的、“價(jià)廉物美”大家都知道，但問題是如何把握口碑營銷及如何的運(yùn)用有效往往讓人一籌莫展。

其實(shí)說難也不難，正所謂對(duì)癥下藥才能直擊重點(diǎn)。

餐飲業(yè)的口碑營銷可以從餐飲業(yè)的兩個(gè)核心要素——美食及服務(wù)入手，后進(jìn)行有計(jì)劃的操作即可促成良性口碑的形成。

一、美味菜品，揚(yáng)名在外的法寶

美味的佳肴無疑是餐飲企業(yè)賴以生存的核心基礎(chǔ)。沒有好菜品的餐飲企業(yè)即使?fàn)I銷做的再好，也只能是曇花一現(xiàn)。

具有特色的菜品和符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的菜系，最容易吸引食客的光顧。而食客之間所習(xí)慣的口口相傳即便是店家不做宣傳，良性口碑也會(huì)逐漸形成，并陸續(xù)揚(yáng)名在外。

因此，口碑營銷的關(guān)鍵之一就在于：有特色的美食自己會(huì)說話。

上海的新旺茶餐廳生意向來紅火。生意好的原因一是因?yàn)椴宛^環(huán)境優(yōu)雅很有些小資情調(diào)，二是價(jià)格適中適宜消費(fèi)，三是起招牌美食鮮蝦云吞，價(jià)廉物美尤其可口。

拋開環(huán)境、定價(jià)這種茶餐廳的基本套路不談，重點(diǎn)是要說的是鮮蝦云吞。這是但凡茶餐廳就會(huì)做的常見食物，但源自香港的鮮蝦云吞經(jīng)過上海制造以后總覺得不那么對(duì)味了。而偏偏新旺的鮮蝦云吞就做得“很地道”，皮“很薄”，價(jià)錢也顯得相當(dāng)厚道。人們品嘗過后，總是念念不忘，逢人便傳、遇人便說，于是這“招牌菜”就讓新旺名聲在外了。

其實(shí)不光是新旺，稍有名氣的餐館，哪個(gè)沒有幾道招牌菜供人傳頌?zāi)?？如同小肥羊的不沾料、譚魚頭的魚頭……

這些餐飲店都擁有自己的特色菜，并且都在菜品的美味這一餐飲業(yè)的產(chǎn)品上做足文章，贏得了顧客的青睞。

回頭客多了，經(jīng)人介紹后前來嘗試者也多了，于是生意就興隆了。

所以說，口碑傳播的第一個(gè)要素就是首先要有專屬的好產(chǎn)品既特色菜肴，好產(chǎn)品真的會(huì)自己做廣告。

二、品牌故事，有效推廣的武器

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，打造良好口碑的另一個(gè)方式是多多發(fā)掘一些品牌故事，尤其是品牌背后所蘊(yùn)藏的一些歷史、文化或者美食故事。通過對(duì)品牌故事的傳播，從而更能使顧客對(duì)品牌留下美好記憶和印象，如紹興的咸亨酒店。

魯迅筆下的孔乙己曾經(jīng)在咸亨酒店排出9文大錢，縱然是小說情節(jié)但那個(gè)故事卻是活靈活現(xiàn)的，隨帶著咸亨酒店的形象也暗自刻畫在人們的腦海里。

咸亨酒店創(chuàng)立于1894年，系魯迅堂叔周仲翔等創(chuàng)辦，如今，咸亨酒店品牌的高知名度、可以說魯迅先生的《孔乙己》是功不可沒的。

而1981年咸亨酒店老店新開的時(shí)候，更是非常注重從魯迅先生的文學(xué)作品中汲取內(nèi)容進(jìn)行嫁接：把魯迅先生的情感注入到“咸亨”的品牌之中，讓“咸亨”品牌更有故事性、文學(xué)性。于是傳統(tǒng)風(fēng)格與時(shí)代特征相結(jié)合，最終成為融“名城、名士、名酒”風(fēng)情于一體的餐飲名店咸亨酒店揚(yáng)名了。

今天的人們談及咸亨酒店就會(huì)自然而然的想到它背后的文化故事，而聯(lián)想之后的談?wù)撨^程，又將這一品牌以口碑的形式傳播了出去，這就是品牌故事的魅力。

三、小贈(zèng)品，大意義——不可忽視的口碑載體

沒有口碑創(chuàng)造口碑也要上，當(dāng)然前提是以事實(shí)為基準(zhǔn)的好口碑。

創(chuàng)造口碑的一個(gè)比較簡單實(shí)用的方式就是贈(zèng)送顧客一些有特色有意義的小禮品。讓這些具有特色的禮品去吸引顧客并影響該顧客周圍的潛在顧客，讓特色贈(zèng)品化身口碑效應(yīng)的載體。類似的如麥當(dāng)勞針對(duì)兒童的小禮品。

麥當(dāng)勞在其經(jīng)營過程中十分重視針對(duì)兒童來進(jìn)行促銷，抓住了兒童這一消費(fèi)群體，也就抓住了家庭消費(fèi)，為此，很多麥當(dāng)勞店內(nèi)都專門設(shè)有供兒童娛樂的場所，而針對(duì)兒童促銷的另一個(gè)重要手段就是贈(zèng)送小玩具。

尤其是麥當(dāng)勞的兒童套餐，會(huì)提供不同的小玩具。這些本身并不起眼的玩具或許造價(jià)便宜，但印制上麥當(dāng)勞的標(biāo)記并形成系列后，卻有著鮮明的麥當(dāng)勞烙印。麥當(dāng)勞的快樂理念、麥當(dāng)勞的品牌個(gè)性，都通過這小小的贈(zèng)品展現(xiàn)的淋漓盡致。

事實(shí)是不僅僅是兒童，成系列的麥當(dāng)勞玩具也常常引發(fā)成年人的“追捧”。甚至許多成年人會(huì)為了收集這些玩具去反復(fù)購買麥當(dāng)勞的兒童套餐。而小玩具甚至成為維系一些忠實(shí)消費(fèi)者與麥當(dāng)勞關(guān)系的重要紐帶。

可見，這些小禮品是麥當(dāng)勞促銷的有力手段，而這些富有麥當(dāng)勞特色的小玩具，也承擔(dān)起了塑造麥當(dāng)勞好口碑的重任。

如果有人問你包包上的小玩具是哪里來的，你是不是也會(huì)“毫無心機(jī)”地告訴他：“是麥當(dāng)勞的贈(zèng)品”。這樣的你不知不覺就甘心情愿的為麥當(dāng)勞的好口碑做了一次宣傳。

四、個(gè)性促銷，帶來個(gè)性好口碑

旺盛的人氣往往會(huì)促成顧客的跟隨性消費(fèi)，尤其是餐飲業(yè)。

大家可能都有這樣的感受：越是生意興隆的酒店，一般就越是會(huì)被認(rèn)為酒店的質(zhì)量好、菜品好；而越是生意慘淡、就餐人數(shù)稀稀落落的酒店，顧客就會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為不好吃而不愿意上門。因此，如何保持旺盛人氣，并利用人氣吸引更多顧客是重點(diǎn)，而這也是激發(fā)顧客自發(fā)口碑的有利手段。

麥當(dāng)勞的促銷手段在這一點(diǎn)上有著“獨(dú)步天下”的高招，它的針對(duì)過生日的、針對(duì)情人節(jié)、針對(duì)某一類特定人群所開展一些促銷活動(dòng)已經(jīng)成為其特色并形成了好口碑。

比如麥當(dāng)勞的“兒童生日宴”就相當(dāng)有特色。只需要支付就餐所-愛華網(wǎng)-需要花費(fèi)的錢，就有專門的麥當(dāng)勞姐姐主持整個(gè)生日會(huì)，一群大小朋友在專門布置的位置圍坐起來吃著麥當(dāng)勞生日宴，之間又穿插著大人小孩在麥當(dāng)勞姐姐的帶領(lǐng)下熱鬧非常的做游戲、爭禮品，還提供參與者專門的祝?？ㄆ恼Z小壽星……

只要在現(xiàn)場的食客無不會(huì)被這熱鬧的氛圍所感染，無形中這其樂融融的景象就印在腦海，下回有人問起孩子生日怎么過，或許你就會(huì)不假思索的說：“麥當(dāng)勞吧，方便、體面又熱鬧” ，就這樣，麥當(dāng)勞的好口碑就在不知不覺中傳遞出去了。

五、滿足需求才能達(dá)成口口相傳

記得“天下沒有免費(fèi)的午餐”是不變的真理。要顧客給你作口碑宣傳，不花費(fèi)的是傳播成本，但口碑的營造成本還是必須的。這種成本體現(xiàn)在顧客消費(fèi)過程中，滿足他的意外之需：滿足消費(fèi)者正常進(jìn)餐的需求，也就是滿足基本餐飲的需求。比如有個(gè)叫做“越樓”的越南餐廳，每次都會(huì)贈(zèng)送一些越南的榴蓮糖，或者越南風(fēng)情的小臺(tái)歷，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)越南文化。消費(fèi)者在進(jìn)餐之余，又能把越南風(fēng)情帶回家，也是很開心的一次體驗(yàn)，也就自然會(huì)主動(dòng)推薦更多的朋友來這里吃飯。

因此，為了讓普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕闹覍?shí)顧客，就必須超越顧客的期望，創(chuàng)造真正高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。從這一點(diǎn)上來說，餐飲企業(yè)也必須付出很大的“成本”。

但是，讓顧客獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)本身就是餐飲業(yè)立足的根本，加之這種努力而收獲的口碑效應(yīng)比起其他宣傳方式的費(fèi)用來說要少得多且效果持久。

因此滿足顧客需求是根本，同時(shí)更是使餐飲企業(yè)走上良性循環(huán)的道路。

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