——談中國電影的整合營銷

題為談中國電影的整合營銷，實則在我看來，中國電影的推廣還未真正走進(jìn)營銷時代，絕大部分還是停留在基礎(chǔ)宣傳二字層面上；記得《阿凡達(dá)》火熱上映的時候，我和一位影評人談玩笑說：中國電影推廣缺少廣告人，電影界要號召廣告移民！《阿凡達(dá)》的營銷可謂是電影營銷中的光彩一筆，口口相傳的3D和IMAX效果、逆市飛揚的票價、全球各地票房數(shù)字，熱火朝天的觀眾論壇等等做出了電影病毒營銷榜樣，索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟，誘惑人心的高科技懸念吊足了中國觀眾胃口，推遲上映更是創(chuàng)造了電影營銷的饑餓蓄勢法，林林總總總該對中國電影有點啟發(fā)；

說中國電影停留宣傳，而非營銷，是因為中國電影多數(shù)都以首映禮、演唱會、盛大的發(fā)布會、包機(jī)宣傳等草草完成電影的推廣，而非深入的進(jìn)行規(guī)?；Y源整合與營銷整合。不過，中國電影的口碑式營銷是一枝獨秀的，但僅僅還是停留在名導(dǎo)名媛的影響力上面，完全有錦上添花的余地；2010年10月以來，國慶強(qiáng)檔與賀歲強(qiáng)檔讓我們看到了中國電影的風(fēng)起云涌，同時也讓我們看到了中國電影推廣的營銷化進(jìn)程，從《山楂樹之戀》到《狄仁杰之通天帝國》再到正在沖億的《趙氏孤兒》，他們的票房讓我們不得不去審視他們背后的營銷體系，而同時上映的《劍雨》《精武風(fēng)云》也讓我們看到好片大片光有口碑亦是有障礙的，還需要營銷突破，再突破；

《趙氏孤兒》不孤獨的背后

《趙氏孤兒》這次讓“孤獨”了好一陣子的陳凱歌終于一展舒眉，這位仙風(fēng)道骨的電影文化人與電影名導(dǎo)這次也一改前期影片的低調(diào)風(fēng)格，在影片的推廣上亦是下足了功夫；《趙氏孤兒》不孤獨的背后，我們可以細(xì)數(shù)這部影片的營銷體系；

1、? 內(nèi)容營銷很關(guān)鍵。

和張藝謀的《山楂樹之戀》一樣，題材的選擇其實對影片的營銷至為關(guān)鍵；《山楂樹之戀》未炒先火，無非是很多人山楂樹之戀里面的故事情節(jié)所感動，對電影版的山楂樹之戀期待之至。《趙氏孤兒》亦是如此，很多人基本上對這一歷史故事多少有些了解，而且趙氏孤兒書本故事中的內(nèi)容的復(fù)雜性讓觀眾不得不對電影呈現(xiàn)產(chǎn)生期待；這個本來就帶有歷史爭論性與人性復(fù)雜性的歷史題材，讓電影從一開始就蓄水與口碑言傳；

2、? 葛優(yōu)營銷很精準(zhǔn)。

《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》三部電影能夠同時被捆綁著被關(guān)注，每每網(wǎng)絡(luò)評論中有這三部電影總是被無數(shù)網(wǎng)友提及，無論室對三部電影的票房猜測還是對劇情的評論，這三部電影的強(qiáng)關(guān)注性不僅要感謝賀歲檔，更要感謝賀歲帝——葛優(yōu)；三部電影因為葛優(yōu)同為主演而讓這三部賀歲片遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將其他賀歲片隔離開來，可以說，因為葛優(yōu)而讓這三部影片搶占了賀歲檔的關(guān)注鏡頭；

3、網(wǎng)絡(luò)營銷很齊全。

這次《趙氏孤兒》特地邀請了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為其在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，通過論壇、發(fā)帖、網(wǎng)站動態(tài)FLASH、拍攝花絮發(fā)布等等最先開始搞熱了賀歲片，也搞熱了《趙氏孤兒》；趙氏孤兒》中更是將葛優(yōu)運用的淋漓盡致，網(wǎng)上發(fā)起我為葛優(yōu)PS活動，鼓勵網(wǎng)友把古裝的葛優(yōu)PS到另外兩部電影的海報上，就是一次很好的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷；

4、? 先發(fā)制人很及時。

《趙氏孤兒》在營銷中過了兩次先發(fā)制人的癮；第一次就是前期推廣上面，除了趙氏孤兒主題曲發(fā)布儀式外，陳導(dǎo)演更是帶著葛優(yōu)開始了城市宣傳。另外一次先發(fā)制人就是搶占賀歲檔播放時間，將播放時間提前對于2010年賀歲蓄水來說室成功一筆，2010歲末與以往幾年均有不同，三部電影的熱炒-愛華網(wǎng)-讓觀眾的期待心理可謂是等了很久，誰是開閘放水第一人，誰的沖擊力就會越大；《非誠勿擾2》因為續(xù)集的關(guān)系應(yīng)該不愁不爆，《趙氏孤兒》此時大但開閘，從起初確定的12月16日上映突然提前到12月4日，為的就是迎上這第一股洪水的沖擊力；

5、? 資源運作很到位；

《趙氏孤兒》在前期拍攝的同時，就開始了演員緋聞的炒作；后期又通過對拍攝進(jìn)行中出現(xiàn)的軼事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報道；更重要的是后期，《趙氏孤兒》與《中國達(dá)人秀》總決賽進(jìn)行了一次有效合作；陳凱歌攜《趙氏孤兒》劇組亮相中國達(dá)人秀總決賽現(xiàn)場，現(xiàn)場播放影片片絮，明星作為頒獎嘉賓等等，讓《趙氏孤兒》伴隨著《中國達(dá)人秀》被廣泛報道；

6、恐怖營銷很反常。

《趙氏孤兒》的營銷當(dāng)中，可謂是巧妙的運用了恐怖營銷，幾位演員的突破性演出，如電影海報中葛優(yōu)的白發(fā)、黃曉明的破相、海青的悲情以及陰暗冷酷的血腥場面，都增加了這部電影的期待度。

7、游戲植入很新奇。

上映當(dāng)天的海報上我們很清晰的看到盛大與魔界2的字樣，《趙氏孤兒》將植入到魔界2游戲之中這種游戲營銷方法雖不是首例，但《趙氏孤兒》通過與魔界2的合作更是加深了影片的影響力與可看度，也讓《趙氏孤兒》可以多上一層口碑。

電影營銷核心是資源，關(guān)鍵是整合

無論是08年《瘋狂的石頭》還是09年《風(fēng)聲》還是10年的《狄仁杰》，無論從銷售1.5億的《梅蘭芳》還是到紅遍江湖的《山楂樹之戀》還是到正在熱播《趙氏孤兒》，這些影片只少可以找到電影營銷的蹤影，雖然沒有《哈利波特》來的強(qiáng)勢，也沒有《阿凡達(dá)》到的瘋狂，中國電影的營銷化之路正在開始了征程之路。而無論國內(nèi)影片還是國際影片，我們可以找到電影營銷的核心本質(zhì)所在——電影營銷就是如何最大程度的整合你的資源，再最大程度的營銷你的資源。

《阿凡達(dá)》整合了所有與之相關(guān)的資源，包括索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等諸多公司，將自身的科技特效營銷的淋漓盡致；《趙氏孤兒》亦是如此，將可以利用的故事題材、葛優(yōu)等明星陣容、游戲、海報、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動、節(jié)目資源等等進(jìn)行一系列的整合（有圍繞導(dǎo)演去說的，有圍繞題材去說的，有圍繞植入的節(jié)目去說的……），最大程度實現(xiàn)影片影響力的塑造；

因此，在我看來，影片營銷第一步就是應(yīng)該尋找資源、創(chuàng)造資源，將這些資源（明星、導(dǎo)演、題材、新聞媒體、可利用節(jié)目植入、拍攝花絮海報、合作品牌……）進(jìn)行整合到一起，資源越多，給與影片創(chuàng)造影響的機(jī)會就越大，然后制定自身影片的整合營銷傳播計劃；其次，在營銷傳播中要多多借鑒商業(yè)品牌與產(chǎn)品在推廣過程中各種營銷手段，如炒作營銷、病毒營銷、互動營銷、事件營銷等等，建立影片營銷的整合傳播體系，一步步有秩序完成一部影片的推廣。因此，在我看來，影片就是一個產(chǎn)品，一個商品，就要為其制定一個體系的營銷計劃，而不是簡單的發(fā)發(fā)新聞稿、做做網(wǎng)絡(luò)推廣、秀秀首映禮，所以我覺得中國電影營銷首先是一個意識問題，是戰(zhàn)略規(guī)劃問題；一部電影就應(yīng)該室產(chǎn)品開發(fā)，從前期就應(yīng)該就市場調(diào)研、影aihuau.com片選材、影片定位、影片表現(xiàn)形式、影片資源整合、影片營銷體系等等，按照商業(yè)開發(fā)流程去做，建立一個360度的推廣圈。

所以，影片制作方，你們?yōu)橛捌茝V做好預(yù)算了嗎？中國電影其實沒有國外電影營銷比重大，經(jīng)費預(yù)算不合理亦是原因之音。起初沒有規(guī)劃好推廣費用，一部電影被演員、制作、拍攝等等平分分也就所剩無幾，最后就剩下一點點做放映前的熱炒；其實建議電影拍攝方可以專門成立一個推廣部門，從題材選定之時就開始進(jìn)行整體推廣營銷體系運作，循序漸進(jìn)直到影片上映；因此，預(yù)算真的很重要。

廣告人走進(jìn)電影界很必要，關(guān)鍵是電影產(chǎn)業(yè)要做大

國外電影在中國的推廣，《變形金剛》、《哈利波特》、《盜夢空間》、《阿凡達(dá)》等等，我們真的感受到那是一個全商業(yè)化推廣進(jìn)程，一系列營銷手段組成了全系統(tǒng)，看到了廣告人的縮影。但是，中國的電影行業(yè)廣告人涉足并不深，一個影片好推廣的幾百萬與一個品牌推廣的幾千萬甚至上億對于廣告人來說，誰更具吸引力心知肚明！《哈利波特》的推廣費用用了1.5個億讓我們感受到一種差距，關(guān)鍵是中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)還未真正做起來，產(chǎn)能還未真正釋放出來，而要做好產(chǎn)業(yè)，做大產(chǎn)能，就必須將電影全商業(yè)化，用商業(yè)化思維完成電影大營銷轉(zhuǎn)盤的轉(zhuǎn)動，帶動整個電影商業(yè)化進(jìn)程，電影不能一直沉醉在作品層面，更要上升到商品層面；當(dāng)然電影畢竟是一種藝術(shù)經(jīng)濟(jì)，前提是作品要做好，要拍好，其實你的電影就像品牌，沒有品，哪來牌呢？

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