愛(ài)華網(wǎng)文|胡豪 澳門(mén)大學(xué) 楊沁心 張黎明 四川大學(xué)
從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)早期的先進(jìn)企業(yè)開(kāi)始試水品牌建設(shè)，紛紛摒除“酒香不怕巷子深”的舊思維，各出奇招吸引客戶(hù)。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)企業(yè)更是掀起了建設(shè)品牌的高潮。十年以來(lái)，從餐飲、娛樂(lè)、機(jī)械制造到貿(mào)易的各行各業(yè)的各類(lèi)大大小小、或區(qū)別清晰或雷同類(lèi)似的品牌廣泛見(jiàn)于媒體和銷(xiāo)售場(chǎng)所。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從對(duì)品牌的“一無(wú)所知”到今天品牌的“無(wú)所不在”。 公司品牌是近年來(lái)才在中國(guó)企業(yè)界浮出水面的。由于競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品層面上升至企業(yè)層面，產(chǎn)品品牌已無(wú)力負(fù)荷。企業(yè)需要從組織整體入手創(chuàng)造差異化、吸引利益相關(guān)者、開(kāi)展公司營(yíng)銷(xiāo)以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。然而，不少企業(yè)將公司品牌同產(chǎn)品品牌混淆，缺乏對(duì)公司品牌資產(chǎn)的認(rèn)知，無(wú)法將公司品牌同其他類(lèi)型的品牌做出區(qū)別，更無(wú)法設(shè)計(jì)以公司品牌為統(tǒng)領(lǐng)的以企業(yè)為主體的品牌建設(shè)管理策略。 兩個(gè)維度的界定 公司品牌作用力度 有的學(xué)者認(rèn)為公司品牌是“吸引各方利益相關(guān)者的導(dǎo)航儀”；有的理論把公司品牌看作“企業(yè)品牌發(fā)展之屋”、企業(yè)所有品牌或業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺(tái)、載體，或者稱(chēng)其為支撐各類(lèi)子品牌發(fā)展的“品牌傘”；更為直接的說(shuō)法則提出“公司品牌是一個(gè)組織獨(dú)特商業(yè)模式在視覺(jué)、傳播、行為上的表現(xiàn)”。綜合在業(yè)界中最為顯見(jiàn)的公司品牌的不同推廣程度以及各路學(xué)者的不同定義，不難發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)的推廣工作和各類(lèi)定義都以不同的公司品牌作用力度為核心，從表現(xiàn)到載體到導(dǎo)航儀，都是對(duì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中具有強(qiáng)弱不同的公司品牌作用力度的解釋。 可以說(shuō)，公司品牌是企業(yè)發(fā)展的浮標(biāo)；是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)藍(lán)海；是企業(yè)立足當(dāng)下放眼未來(lái)尋求長(zhǎng)青基業(yè)的保障。 觀(guān)察和分析當(dāng)下企業(yè)的公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況，部分公司如中信集團(tuán)，品牌建設(shè)維護(hù)及推廣工作完全圍繞公司品牌進(jìn)行，以公司品牌作為開(kāi)拓市場(chǎng)的先行武器，其品牌推廣傳播圍繞中信的企業(yè)文化和理念進(jìn)行，集中以公關(guān)活動(dòng)的形式傳遞中信企業(yè)“奉獻(xiàn)”文化、表現(xiàn)中信的社會(huì)責(zé)任、塑造企業(yè)的大集團(tuán)整體形象，并以紅色的公司標(biāo)識(shí)覆蓋集團(tuán)旗下44個(gè)子公司，以公司品牌護(hù)航所有子公司的成長(zhǎng)。再如中糧集團(tuán)，這兩年來(lái)在品牌推廣工作中則是公司品牌與產(chǎn)品品牌齊頭并進(jìn)，以中糧集團(tuán)為核心建設(shè)覆蓋供應(yīng)鏈整體的公司品牌，而旗下子公司的明星產(chǎn)品如“金帝”巧克力、“長(zhǎng)城”葡萄酒等也具有各自不同的品牌建設(shè)推廣策略。另外，如擁有8家中成藥制造企業(yè)和三家醫(yī)藥貿(mào)易企業(yè)的廣藥集團(tuán)這般著重推廣、建設(shè)產(chǎn)品品牌，如“夏桑菊”、 “華佗再造丸”、“蛇膽川貝液”、“烏雞白鳳丸”而只發(fā)揮公司品牌隱性背書(shū)作用的企業(yè)也不在少數(shù)。 公司品牌作用范圍 公司品牌可以助力于“企業(yè)的新產(chǎn)品上市和產(chǎn)品的延伸”，實(shí)現(xiàn)“更為有效的品牌組合管理”、“協(xié)調(diào)企業(yè)在不同領(lǐng)域所扮演的不同角色、協(xié)調(diào)不同行業(yè)不同背景下的企業(yè)業(yè)務(wù)管理”、“提供清晰完整的價(jià)值陳述來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化引領(lǐng)多元化”等等。不同發(fā)展規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)的公司品牌的作用范圍也不同：有的企業(yè)業(yè)務(wù)單一，產(chǎn)品種類(lèi)較為集中，公司品牌作用范圍僅在于核心業(yè)務(wù)，有的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一體化戰(zhàn)略擴(kuò)張，擁有幾種分布于相關(guān)領(lǐng)域的不同業(yè)務(wù)，公司品牌作用范圍從核心業(yè)務(wù)的點(diǎn)擴(kuò)散到了線(xiàn)，而完全多元化的大型企業(yè)集團(tuán)，其公司品牌作用范圍又從線(xiàn)擴(kuò)散至面?？偠灾?，公司品牌作用范圍因企業(yè)情況的不同而大小各異。 公司品牌戰(zhàn)略的九宮矩陣 以公司品牌作用力度、公司品牌作用范圍為兩種維度，分別作為縱坐標(biāo)與橫坐標(biāo)，建立企業(yè)的公司品牌戰(zhàn)略。按公司品牌推廣在企業(yè)品牌推廣工作中的漸次增強(qiáng)的顯性程度，即公司品牌在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中作用力度的不同深淺狀況，可以將公司品牌管理方式區(qū)分為以下三種類(lèi)型。 “輔助型”（aide，簡(jiǎn)稱(chēng)為A型管理方式）。企業(yè)主要推廣產(chǎn)品品牌，公司品牌主要為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略起隱性背書(shū)作用。 “平臺(tái)型”(platform，簡(jiǎn)稱(chēng)為P型管理方式)。公司品牌為企業(yè)品牌推廣作支撐平臺(tái)，以公司品牌的推廣為基礎(chǔ)支撐產(chǎn)品品牌的滲透推廣，公司品牌與產(chǎn)品品牌或子公司品牌的建設(shè)相互交織。 “主導(dǎo)型”（lead，簡(jiǎn)稱(chēng)為L(zhǎng)型管理方式）。公司品牌為企業(yè)品牌推廣工作核心，品牌建設(shè)以公司品牌為主導(dǎo)，基本不建設(shè)產(chǎn)品品牌或子公司品牌。 按公司品牌在企業(yè)中作用范圍的不同，可以再將每種類(lèi)型的管理方式區(qū)分為三種類(lèi)別，區(qū)分為單一業(yè)務(wù)、相關(guān)多元業(yè)務(wù)、多元業(yè)務(wù)三種區(qū)間。 由橫縱軸各自的三個(gè)細(xì)分區(qū)間交叉相連，構(gòu)建如下九宮矩陣，大致將公司品牌管理方式區(qū)分為九種類(lèi)別，如圖1所示。 A類(lèi)企業(yè)不對(duì)公司品牌的運(yùn)作維護(hù)采取過(guò)多措施，品牌戰(zhàn)略仍以運(yùn)作產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為主，主要以產(chǎn)品品牌為主吸引消費(fèi)者、建立品牌三度、累計(jì)品牌資產(chǎn)、獲取市場(chǎng)份額，公司品牌對(duì)于企業(yè)而言只作為產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的輔助支持而存在，是為促進(jìn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更好的得以完成。 P型管理方式以公司品牌的推廣為產(chǎn)品品牌滲透的建立支持平臺(tái)，推廣公司品牌塑造企業(yè)整體形象，以公司品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，而產(chǎn)品品牌的壯大反過(guò)來(lái)又為公司品牌的提升吸收營(yíng)養(yǎng)，以交互式影響實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。公司品牌主要扮演企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中的“平臺(tái)”角色。設(shè)計(jì)、建設(shè)并維護(hù)公司品牌，著力打造公司品牌各項(xiàng)要素，將公司品牌打造為吸引利益相關(guān)者的導(dǎo)航儀，從而為產(chǎn)品品牌進(jìn)入市場(chǎng)并持續(xù)壯大開(kāi)辟道路、創(chuàng)立良好市場(chǎng)環(huán)境。 L型以公司品牌為品牌戰(zhàn)略主體，充分發(fā)揮公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在推廣中以公司品牌為主，著力以企業(yè)的整體實(shí)力和文化內(nèi)涵建立品牌形象, 直接通過(guò)建設(shè)維護(hù)公司品牌，以公司品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮“攻城略地”作用。通過(guò)公司品牌的內(nèi)部溝通與外部溝通形成內(nèi)外雙向吸引力，對(duì)內(nèi)凝聚員工向心力，對(duì)外吸引市場(chǎng)、利益相關(guān)者及目標(biāo)消費(fèi)者。 企業(yè)須考量企業(yè)基礎(chǔ)管理、協(xié)調(diào)控制、組織運(yùn)營(yíng)等能力能否保障多向全方位的公司品牌運(yùn)營(yíng)；財(cái)務(wù)資金實(shí)力能夠支持何種程度的企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍；人力資源和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控能力是否能將公司品牌的多角度發(fā)展變?yōu)榭赡埽ㄟ^(guò)多方面地考量來(lái)選擇公司品牌管理方法，同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮品牌運(yùn)作、建設(shè)維護(hù)能力，選擇輔助、平臺(tái)或主導(dǎo)式的具體公司品牌應(yīng)用方式。根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段和戰(zhàn)略導(dǎo)向規(guī)劃公司品牌發(fā)展路徑,夯實(shí)內(nèi)部管理能力,對(duì)內(nèi)構(gòu)建公司品牌向心力,對(duì)外設(shè)計(jì)公司品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,隨市場(chǎng)變遷而調(diào)整維護(hù)公司品牌構(gòu)筑工作。 演進(jìn)：基于“十”字象限矩陣 企業(yè)生命周期以起步期為始，依次經(jīng)歷成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，處于不同發(fā)展時(shí)期、具有不同程度的資源及資金實(shí)力、所處競(jìng)爭(zhēng)地位不同、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小和管理能力強(qiáng)弱等條件均影響著企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇便不同，因此引起公司品牌的演進(jìn)問(wèn)題。為了便于分析，采用同樣的兩個(gè)維度，按公司品牌作用力度的由弱到強(qiáng)、公司品牌作用范圍的從小到大，構(gòu)建坐標(biāo)象限，將公司品牌區(qū)分為先鋒型、縱深型、象征型、聯(lián)結(jié)型四種類(lèi)型，如圖2。 企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，由于規(guī)模小實(shí)力弱，幾乎都處于第三象限，為象征型。但此時(shí)的企業(yè)富有開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的逐步鋪展和實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，伴隨品牌戰(zhàn)略的起步企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)公司品牌向不同方向發(fā)展，從第三象限象征型向其他象限延伸。部分成熟企業(yè)也可能由于此前不以公司品牌戰(zhàn)略為建設(shè)重心，并不著力于公司品牌的構(gòu)筑，在公司品牌戰(zhàn)略確定、公司品牌構(gòu)建措施采取之前主要以建設(shè)產(chǎn)品品牌為主，最初其公司品牌發(fā)展情況也可能處于第三象限。其后隨著企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的深入、對(duì)公司品牌戰(zhàn)略的逐漸重視，公司品牌從第三象限開(kāi)始演變。公司品牌的演變路徑可以歸納為三類(lèi)。 象征型→縱深型。企業(yè)首先集中資源，整合優(yōu)勢(shì)，立足現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)深耕公司品牌，凝聚實(shí)力建設(shè)公司品牌，不斷強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，以核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品牌和子公司品牌為公司品牌的發(fā)展提供能量，側(cè)重建設(shè)推廣公司品牌，以公司品牌為主實(shí)現(xiàn)集中性的業(yè)務(wù)發(fā)展，并推動(dòng)公司品牌實(shí)現(xiàn)縱深成長(zhǎng)，從象征型深入建設(shè)為縱深型公司品牌，形成高度凝聚于核心業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)公司品牌。 象征型→聯(lián)結(jié)型。企業(yè)首先采取多元化戰(zhàn)略，擴(kuò)充業(yè)務(wù)面和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，建設(shè)系列產(chǎn)品品牌或子公司品牌，延伸公司品牌作用范圍，但側(cè)重于產(chǎn)品品牌或子公司品牌各自的獨(dú)立發(fā)展，缺乏深入的公司品牌構(gòu)建，僅發(fā)揮公司品牌聯(lián)結(jié)作用，串聯(lián)企業(yè)擴(kuò)展的多元化業(yè)務(wù)，從象征型發(fā)展至聯(lián)結(jié)型。 象征型→先鋒型。企業(yè)在采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、擴(kuò)充業(yè)務(wù)面和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、新增產(chǎn)品品牌或子公司品牌的同時(shí)充分利用所有資源，加深公司品牌構(gòu)建力度，深入建設(shè)推廣公司品牌，取得范圍和力度的雙向增長(zhǎng)，從象征型全面發(fā)展至先鋒型。 隨著企業(yè)逐步成熟，各方面資源日益充足，管理基礎(chǔ)日漸扎實(shí)，規(guī)模和實(shí)力逐步增長(zhǎng)，從象征型起步已發(fā)展為一定類(lèi)型的公司品牌開(kāi)始受到資源、戰(zhàn)略變化、愿景等相關(guān)變量影響，進(jìn)行二次演變，在發(fā)展中出現(xiàn)內(nèi)部交互式變化。因此，除開(kāi)以上三種總體演變路徑，“十”字象限矩陣中還存有內(nèi)部交互式變化路徑。如：從先鋒型深耕收縮至縱深型或拓展擴(kuò)散至聯(lián)結(jié)型；從縱深型升華擴(kuò)張至先鋒型或減弱分散至聯(lián)結(jié)型；或者從聯(lián)結(jié)型發(fā)展至先鋒型或縱深型。當(dāng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略日漸深化成熟，其公司品牌甚至?xí)l(fā)生類(lèi)似“先鋒至縱深再到聯(lián)結(jié)”的三次演變。 市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在公司品牌的演變過(guò)程中，隨時(shí)都可能因特殊原因作用、不敵慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)生命力的衰弱等原因而退回初始的象征型甚至連企業(yè)也不復(fù)存在。 公司品牌興起于新世紀(jì)初，在中國(guó)十年的品牌風(fēng)云中實(shí)屬新生事物，但以其所具有的整合性正日益受到業(yè)界和學(xué)界的重視，并在中國(guó)市場(chǎng)中初露鋒芒。公司品牌的演變路徑千變?nèi)f化，各企業(yè)由于特殊情況的存在也可能演化出極特殊的內(nèi)部演變規(guī)律，在此也期待中國(guó)企業(yè)在以公司品牌為核心的品牌管理路徑做出更精彩的創(chuàng)新實(shí)踐。 (本文來(lái)源：《管理學(xué)家》雜志 )愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/79843.html
