愛華網(wǎng)精細(xì)化時(shí)代的搜索營(yíng)銷
文／河海大學(xué)商學(xué)院 曹紅飛“沒有中小企業(yè)的復(fù)蘇，不可能有經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。”2010年兩會(huì)期間，工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)李毅中如是表示。2010年，在原材料成本上漲、營(yíng)銷預(yù)算不足、目標(biāo)客戶削減開支等諸多困難面前，中小企業(yè)逆勢(shì)而上，紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，試圖掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，盡快從下滑的經(jīng)濟(jì)陰影中走出來。
艾瑞咨詢發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年10月中國(guó)搜索服務(wù)的訪問人數(shù)為3.4億人，較2010年1月增長(zhǎng)14.4%，用戶到達(dá)率為96.0%，位居各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的首位。搜索引擎幫助網(wǎng)民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。中科院研究生管理學(xué)院發(fā)布的研究報(bào)告指出，企業(yè)在搜索引擎投入1元錢的推廣費(fèi)用，平均能拉動(dòng)81.44元的實(shí)體銷售增長(zhǎng)，并間接帶動(dòng)企業(yè)上下游合作伙伴171元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。中小企業(yè)意識(shí)到，搜索帶來的不僅僅是消費(fèi)方式的改變，更有可能帶來的是企業(yè)商業(yè)模式的改變。
選擇合適的搜索營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、范圍廣、時(shí)效長(zhǎng)、效果明顯等幾大優(yōu)勢(shì)，毫無疑問是非常適合中小企業(yè)開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。搜索引擎作為開放性的平臺(tái)，任何企業(yè)不管品牌、規(guī)模大小，都可以通過搜索引擎推廣、宣傳，而且機(jī)會(huì)均等。因此，與傳統(tǒng)的推廣方式相比，搜索營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)來說是性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在使用搜索引擎時(shí)，潛在客戶主動(dòng)查詢，針對(duì)性較強(qiáng)，客戶需求通過搜索關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地促進(jìn)了企業(yè)的銷售及推廣。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，搜索營(yíng)銷使得品牌建設(shè)的成本大大降低。企業(yè)可以通過搜索營(yíng)銷增加網(wǎng)站流量，也可以尋找合作伙伴，從而使企業(yè)的品牌為更多的人知曉。但是，在搜索營(yíng)銷的過程中還有很多因素會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷的效果。例如，在一些公司電話推廣或企業(yè)營(yíng)銷會(huì)議的影響下，一些中小企業(yè)倉(cāng)促設(shè)立網(wǎng)站，未能選擇合適的搜索服務(wù)商，不熟悉搜索營(yíng)銷是如何運(yùn)作的以及沒有考慮目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)受眾之間的重合度就盲目投入，結(jié)果是投入資金卻沒有獲得相應(yīng)的收益。搜索營(yíng)銷的基本原理是把企業(yè)的推廣信息和目標(biāo)用戶搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，使企業(yè)推廣信息只在尋找該信息的用戶面前出現(xiàn)，用戶通過點(diǎn)擊感興趣的推廣鏈接訪問企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)由此獲得潛在客戶的關(guān)注和商業(yè)機(jī)會(huì)。由于用戶搜索的關(guān)鍵詞本身就代表了真實(shí)的需求，可以說百度推廣是把潛在用戶“送到”了企業(yè)門口。而且，通過搜索引擎進(jìn)行企業(yè)信息的展示不收費(fèi)，潛在有效點(diǎn)擊才收費(fèi)，非常符合中小企業(yè)重視營(yíng)銷投資回報(bào)率的需求。目前，中小企業(yè)選擇搜索營(yíng)銷，主要考慮服務(wù)商的誠(chéng)信度、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化程度和服務(wù)商的知名度、產(chǎn)品性價(jià)比等。賽迪顧問的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以上各個(gè)因素所占比例為：服務(wù)商誠(chéng)信度為32.5%，服務(wù)態(tài)度和專業(yè)化程度為26.3%，服務(wù)商知名度為28.4%，產(chǎn)品性價(jià)比為10.2%，其他因素為2.6%。搜索營(yíng)銷進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代
“中小企業(yè)市場(chǎng)是非常值得我們關(guān)注的市場(chǎng)，無論是在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)革新方面，中小企業(yè)的需求始終是我們一直關(guān)注的焦點(diǎn)?！卑俣雀呒?jí)副總裁沈皓瑜表示。為了幫助中小企業(yè)以更便捷的方式認(rèn)知搜索營(yíng)銷帶來的巨大價(jià)值，2010年百度依托遍布全國(guó)的40多家營(yíng)銷服務(wù)中心，致力于開拓中小企業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)陸續(xù)推出了百度統(tǒng)計(jì)、百度推廣助手、百度商橋等免費(fèi)增值服務(wù)產(chǎn)品。2010年3月，百度啟動(dòng)“客戶服務(wù)升級(jí)行動(dòng)”；6月，百度上海地區(qū)千人電話營(yíng)銷服務(wù)中心建成；11月，百度首家實(shí)體客戶體驗(yàn)中心在上海建成開放。配合硬件方面的建設(shè)，百度加大了服務(wù)體系等軟件的投入力度，在全國(guó)各地組建了一支擁有上萬名專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問的隊(duì)伍，為每個(gè)企業(yè)客戶配備固定的營(yíng)銷服務(wù)人員，及時(shí)提供本地化、個(gè)性化的服務(wù)，一對(duì)一地幫助客戶解決問題。百度副總裁向海龍認(rèn)為，百度針對(duì)中小企業(yè)設(shè)計(jì)的搜索營(yíng)銷，既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然要求，也是為了順應(yīng)中小企業(yè)發(fā)展的需要?！八阉鳡I(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化管理時(shí)代，它需要企業(yè)客戶從網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、推廣方案的制訂和持續(xù)優(yōu)化、增值工具的應(yīng)用以及在線和電話銷售隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行配合，才能最大限度提升營(yíng)銷效果。隨著搜索營(yíng)銷價(jià)值的不斷凸顯，必然要求服務(wù)的提升，而百度營(yíng)銷客戶體驗(yàn)中心能夠?yàn)榭蛻籼峁┫到y(tǒng)化、專業(yè)化、個(gè)性化的全方位服務(wù)?！痹诎俣仁准铱蛻魻I(yíng)銷體驗(yàn)中心的啟動(dòng)儀式上，向海龍如是說。對(duì)于新加盟的客戶，百度的客戶成長(zhǎng)計(jì)劃將發(fā)揮作用。據(jù)悉，百度的客戶成長(zhǎng)計(jì)劃主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是百度將啟動(dòng)客戶培訓(xùn)計(jì)劃，企業(yè)參與百度推廣即可參與培訓(xùn)活動(dòng)，百度以營(yíng)銷專家小班授課和服務(wù)顧問一對(duì)一操作培訓(xùn)等形式，幫助企業(yè)掌握搜索營(yíng)銷基本知識(shí)，體驗(yàn)搜索營(yíng)銷的效果；二是百度將匯總眾多企業(yè)客戶搜索營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，定期向客戶發(fā)送電子教程和產(chǎn)品信息，幫助客戶取得理想的推廣效果；三是百度將開辟線上交流平臺(tái)，邀請(qǐng)老客戶分享他們的成功經(jīng)驗(yàn)，搜集和反饋新客戶遇到的問題，及時(shí)給予專業(yè)支持和解答。百度實(shí)施客戶成長(zhǎng)計(jì)劃的目的是“認(rèn)知、體驗(yàn)和分享”，幫助企業(yè)客戶熟練掌握搜索營(yíng)銷，把握更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)加大搜索營(yíng)銷投入
由于搜索營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效，越來越多的企業(yè)將其作為重要的營(yíng)銷方式。相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2010年第三季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了31.3億元，比上一年同期增長(zhǎng)了58.9%。作為深圳龍成主要股東之一的王磊，為給成立之初的公司爭(zhēng)取客戶資源，不止一次進(jìn)行營(yíng)銷推廣?！拔以缭?004年就接觸過百度推廣，但當(dāng)時(shí)仍不能確定以怎樣的比例權(quán)衡在各大推廣平臺(tái)的投入，所以選擇了一個(gè)平均的辦法。當(dāng)時(shí)主要依靠電話信息平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)挖掘客戶資源，網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)當(dāng)時(shí)選擇了百度、谷歌，還有其他幾家比較大的門戶同步推廣，在各家網(wǎng)站的投入都是按平均分配的原則進(jìn)行投入?！?p>但是這種平均主義推廣帶來的效果并不明顯。為了準(zhǔn)確地把握和分析客戶來源，龍成在網(wǎng)站后臺(tái)技術(shù)中加入了來源統(tǒng)計(jì)功能，他們發(fā)現(xiàn)，在一段時(shí)間內(nèi)從百度搜索過來的客戶明顯高于其他網(wǎng)站?！拔覀儸F(xiàn)在的新客戶80%來自百度，每天由百度至少能帶來兩到三個(gè)有效客戶。目前，我們將80%的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用投向了百度推廣。”王磊說。“2008年、2009年是我們的高速發(fā)展期，而百度推廣伴隨了至尊的成長(zhǎng)。目前，雖然我們每月在百度的營(yíng)銷投入比剛開始時(shí)提高了很多，但百度給我們帶來了客戶和營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)，是讓我們不斷加大投入的主要原因。”至尊租車市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人鄧秋介紹說。至尊租車對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)其實(shí)來自于客戶的選擇，其核心客戶中相當(dāng)一部分人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度非常大，因此至尊租車嘗試了各種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，包括垂直網(wǎng)站和商旅網(wǎng)站廣告、郵件推廣、BLOG推廣等多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。最終至尊租車發(fā)現(xiàn)來自百度推廣的訂單占到了70%。2010年，至尊租車將所有網(wǎng)絡(luò)推廣投入集中到了百度推廣平臺(tái)。黑黛生物科技（上海）有限公司在百度的投入，最初每個(gè)月的投入近萬元，目前每個(gè)月的投入為十幾萬元，營(yíng)銷投入的增加給這家公司帶來了一系列變化：目前，每天接到的咨詢電話為130多個(gè)、咨詢郵件上百個(gè)，訂單增長(zhǎng)了十幾倍，營(yíng)業(yè)額從使用百度前的每年60萬元上升到1000萬元。（本文作者之一曹紅飛的工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/79371.html
