80年代的口號(hào)是：“十億人民九億倒，還有一億在思考”；

　　進(jìn)入21世紀(jì)，沒(méi)人提口號(hào)了，但現(xiàn)實(shí)很清楚：“十億人民九億房，不炒就白忙”；總得與地產(chǎn)或其他基礎(chǔ)投資沾點(diǎn)邊才夠本。

　　開(kāi)出租車(chē)不如抄出租車(chē)運(yùn)營(yíng)證：投資幾十萬(wàn)買(mǎi)個(gè)運(yùn)營(yíng)證，靠每天的收入，不可能收回投資；唯一的盈利，是等待運(yùn)營(yíng)證增值。很多城市的運(yùn)營(yíng)證已經(jīng)從10萬(wàn)漲到100萬(wàn)了，炒證的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際開(kāi)車(chē)。

　　開(kāi)店不如炒轉(zhuǎn)讓費(fèi)：小餐館、小服裝店的主要收入是“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”，總之是依靠房地產(chǎn)增值，而不是銷(xiāo)售收入。

　　打工不如炒住房：打工1年，存錢(qián)能超過(guò)10萬(wàn)的，可能不到三分之一；而購(gòu)買(mǎi)房子，一年增值10萬(wàn)的，可能是購(gòu)房者的全部。所以，不炒房的相對(duì)于炒房的，等于沒(méi)拿工資。

　　商場(chǎng)的主要收入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)，都屬于房?jī)r(jià)增值部分；

　　酒樓、酒吧、夜總會(huì)，干脆不賣(mài)酒，由供貨商自己賣(mài)，坐收“房租”（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）；

　　經(jīng)銷(xiāo)商的興奮點(diǎn)也就跟著轉(zhuǎn)移了。不再關(guān)心產(chǎn)品是否好賣(mài)、應(yīng)該怎樣賣(mài)，主要關(guān)心廠家能給怎樣的支持，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)啊、廣告費(fèi)啊，等等。

　　風(fēng)氣如此，世道如此，生產(chǎn)企業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，我們權(quán)且稱之為“收費(fèi)站時(shí)代”。

　　就是，本該從產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲利的伙伴，全部變成“不靠銷(xiāo)售、只靠截流而獲利”；

　　就像公路企業(yè)，是本該修路、賺養(yǎng)路費(fèi)的企業(yè)，全部變成“不靠養(yǎng)路費(fèi)，只靠收費(fèi)站而獲利”。

　　我們沒(méi)有興趣評(píng)判這個(gè)趨勢(shì)的利弊得失；我們也管不著。

　　但是，“我們不能改變風(fēng)的方向，卻能改變帆”。掌握風(fēng)帆技術(shù)，順風(fēng)、逆風(fēng)都是業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力?。?！

　　這里，大致介紹三招的思路，拋磚引玉吧。

　　二、強(qiáng)闖收費(fèi)站---塑造品牌知名度

　　廠家有個(gè)強(qiáng)闖收費(fèi)站、硬是不給過(guò)路費(fèi)的辦法，就是讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)風(fēng)氣。

　　有了這個(gè)巨大拉力，各路“收費(fèi)站”就得讓道------強(qiáng)行過(guò)路而不給過(guò)路費(fèi)。

　　借助消費(fèi)者的力量強(qiáng)闖收費(fèi)站的法門(mén)之一，是“廣告—品牌知名度”。

　　中國(guó)消費(fèi)者喝酒是“喝別人的酒、喝給別人看”，所以品牌知名度的權(quán)重很高；所以，廣告等投資越大、風(fēng)險(xiǎn)越小，投資越小、風(fēng)險(xiǎn)反而越大。

　　張?jiān)?、長(zhǎng)城等一直遙遙領(lǐng)先，郎酒、洋河近年業(yè)績(jī)的高速，黃金酒的暫時(shí)風(fēng)光，原因都僅僅在于此。

　　進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯，但曾經(jīng)長(zhǎng)期做不大，主要原因就是，“產(chǎn)能小—預(yù)期銷(xiāo)售額低—廣告投入肯定保守”，知名度低。

　　卡斯特的巨大成功，則是犧牲“地域品牌”，犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)“卡斯特”，突破產(chǎn)能瓶頸；

　　沒(méi)有了產(chǎn)能限制，就可以大規(guī)模投入電視廣告；然后是滲透式、掠奪式招商，塑造品牌知名度。

　　正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)都告訴我們，有一種力量，可以強(qiáng)闖收費(fèi)站、一路路燈、暢通無(wú)阻，就是“消費(fèi)者追捧”；導(dǎo)致消費(fèi)者追捧的法寶，則有一種辦法是廣告（居然不是產(chǎn)品質(zhì)量，唉，一聲嘆息）。

　　另外的方法，就不說(shuō)了。

　　三、飛越收費(fèi)站—團(tuán)購(gòu)

　　收費(fèi)站，不是所有的企業(yè)都有武力來(lái)強(qiáng)闖的，否則就沒(méi)人來(lái)修收費(fèi)站了。

　　無(wú)力闖關(guān)，那就“暗度”、“偷過(guò)”吧。例如，不通過(guò)收費(fèi)站而團(tuán)購(gòu)。

　　一般人理解的團(tuán)購(gòu)，是依靠私人關(guān)系的團(tuán)購(gòu)，不成氣候。我著重介紹有一定技術(shù)含量的“酒會(huì)+團(tuán)購(gòu)”模式。其中多大水平高下，又分為三個(gè)級(jí)別。

　　1、最吃虧的，是上海、廣東等地流行的“葡萄酒愛(ài)好者品鑒酒會(huì)”之類(lèi)，費(fèi)用不高，但參會(huì)的多是白領(lǐng)，購(gòu)買(mǎi)力低，收益少。有些酒類(lèi)企業(yè)，運(yùn)用這種模式，常年虧損。

　　2、較盈利的是“單位采購(gòu)導(dǎo)向”的酒會(huì)，不強(qiáng)調(diào)“技術(shù)交流”、“愛(ài)好者友誼”，而是赤裸裸的“利益”、“好處”。這種酒會(huì)，收益頗豐，單位團(tuán)購(gòu)量能達(dá)到20箱以上，個(gè)別超過(guò)100箱。

　　3、我們最近嘗試的“業(yè)外酒會(huì)+團(tuán)購(gòu)”，是一種更厲害的團(tuán)購(gòu)模式。單位團(tuán)購(gòu)以“柜”計(jì)算（每柜最高的有14400只）。

　　厲害的原因是三個(gè)：優(yōu)良的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本的系統(tǒng)設(shè)計(jì)；花巨資建立“花錢(qián)”隊(duì)伍---酒會(huì)隊(duì)伍，減少對(duì)“賺錢(qián)隊(duì)伍”的依賴（區(qū)域經(jīng)理、招商人員等）；設(shè)立創(chuàng)新的薪酬體系，驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)盡力而為；

　　最近的一次酒會(huì)，最高的，9個(gè)貨柜。最近的一個(gè)智利葡萄酒客戶，開(kāi)張1年，全公司5個(gè)員工，銷(xiāo)售近6000萬(wàn)。

　　四、飛越收費(fèi)站—開(kāi)辟新道路

　　我們的口號(hào)是：“打擊大賣(mài)場(chǎng)，扶持新終端”，不走有收費(fèi)站的路，碰到收費(fèi)站就繞道走。

　　當(dāng)然，大賣(mài)場(chǎng)是個(gè)代名詞，指代了與它同時(shí)代的酒樓，與它休戚相關(guān)的老經(jīng)銷(xiāo)商。

　　這里的新終端，主要指專賣(mài)店。

　　1、零售業(yè)態(tài)的格局變化

　　零售業(yè)態(tài)，將一分為三：綜合性大賣(mài)場(chǎng)，綜合性品類(lèi)連鎖，專業(yè)品牌連鎖

　?。?）分離：

　　廠家“逃離大賣(mài)場(chǎng)”：如國(guó)美蘇寧、格力專賣(mài)店，可能分走了大賣(mài)場(chǎng)70%以上家電業(yè)務(wù)；服裝連鎖、鞋類(lèi)連鎖、嬰童連鎖、奶吧連鎖---越來(lái)越多的專業(yè)連鎖店，正在把一個(gè)個(gè)的行業(yè)從大賣(mài)場(chǎng)剝離出來(lái)　

　?。?）分工：

　　大賣(mài)場(chǎng)定位于工薪階層、下崗?fù)诵?，不重要商品。中高端消費(fèi)者減少了對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的光顧；即使是中等收入家庭，在購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉、空調(diào)音響等“重要商品”時(shí)，也優(yōu)選專業(yè)連鎖。

　　品類(lèi)連鎖，不在價(jià)格、便利等層面與大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在新技術(shù)、新產(chǎn)品、服務(wù)等層面，創(chuàng)造價(jià)值。

　　新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品，進(jìn)專業(yè)店；庫(kù)存產(chǎn)品、尾貨，進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)或品類(lèi)連鎖；

　　（3）誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)

　　種種跡象表明，酒水中的新品、中高端品，最終是要離開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)的；舉旗的如果是廠家 那么酒行業(yè)就流行格力、肯德基、麥當(dāng)勞；如果是經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì)流行國(guó)美、蘇寧。

　　2、由商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的連鎖專賣(mài)，具有以下缺點(diǎn)

　　商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司凝聚加盟商的主要武器是“批量采購(gòu)帶來(lái)的貨源與價(jià)格的規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的視覺(jué)形象帶來(lái)的信任感”；

　　餐飲類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)商的主要武器是關(guān)鍵配料、特色主料、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　服裝類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)商的主要武器是獨(dú)特貨源、終端視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)。

　　名酒（五糧液、茅臺(tái)等）的主要武器是貨源。

　?。?）選擇消費(fèi)者認(rèn)可、容易被認(rèn)可的產(chǎn)品，價(jià)差小、能見(jiàn)度高，很難在價(jià)格層面與大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；新產(chǎn)品則知名度不高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)少?！?

　　賺錢(qián)的不好賣(mài)，好賣(mài)的不賺錢(qián)，店面入不敷出。

　　資金雄厚的浙江利客滿崩盤(pán)，根本原因就在于此。

　?。?）無(wú)法具備推廣功能；專業(yè)店本該具備的“教育、培育”等優(yōu)勢(shì)，無(wú)法自己投資。因?yàn)榘褎e人的產(chǎn)品變得好賣(mài)，對(duì)商業(yè)公司有弊而無(wú)利；

　?。?）沒(méi)有核心的DNA來(lái)凝聚加盟店。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不穩(wěn)定；加盟店直接從廠家（包括國(guó)外）進(jìn)貨、架空盟主的現(xiàn)象，時(shí)有發(fā)生

　?。?）品酒、酒具等專業(yè)知識(shí)，僅僅針對(duì)整個(gè)行業(yè)，不具備個(gè)性化，難以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)的忠誠(chéng)。 |!---page split---|　3、為了克服這些缺點(diǎn)，它們的對(duì)策是

　?。?）華麗轉(zhuǎn)身：從商業(yè)公司逐步過(guò)渡到自有品牌

　　如俊德、富隆、名品世家，都建立了自己的“核心供應(yīng)基地”

　　程序是：初期選擇知名度高、消費(fèi)者接受的品牌，忍受財(cái)務(wù)虧損；然后選擇前期客戶選擇性高的廠家去做聯(lián)合，開(kāi)發(fā)自己品牌的產(chǎn)品，成功塑造出自己的品牌后，逐步完全建立自己的品牌

　?。?）配合廠家做消費(fèi)者培育，說(shuō)服廠家投資，賺勞務(wù)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)

　　利客滿當(dāng)初的經(jīng)營(yíng)面積選擇、裝修設(shè)計(jì)，都考慮了“推廣服務(wù)”這一因素的；可惜，自身人力資源錯(cuò)位、企劃能力不足，與廠家協(xié)調(diào)不夠，這塊業(yè)務(wù)未能有效開(kāi)展

　　4、品牌商（包括廠家）獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的連鎖，目前非常少；我們把“以一個(gè)品牌為主、兼做其他附帶品牌”的也算上，成功案例有：

　?。?）以品牌知名度，拉動(dòng)店內(nèi)零售、團(tuán)購(gòu)，如卡斯特專賣(mài)店。

　?。?）以專賣(mài)店為平臺(tái)，“以店外的培訓(xùn)服務(wù)等，吸引顧客，掩蓋品牌知名度弱的缺點(diǎn)”。如深圳艾文名店（智利蒙特斯為主）：

　　講座：推介血統(tǒng)純正的葡萄酒文化和相關(guān)禮儀；銷(xiāo)售簡(jiǎn)餐：精選名酒莊的各年份佳釀，配以純正地道的西式佐餐美食，并特別邀請(qǐng)美國(guó)國(guó)際葡萄酒學(xué)院、澳洲葡萄酒研究中心的E dmond Wong回國(guó)主理；延伸服務(wù)：您所指定的會(huì)所，為您策劃并主理葡萄酒會(huì)、葡萄酒品賞會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng)，以及大、中型家庭喜慶宴。

　?。?）以銷(xiāo)售場(chǎng)所裝修、服務(wù)等的差異化，提高話題性、可傳播性，加深顧客印象，降低品牌傳播費(fèi)用，提高知名度，如上海紅樽坊（新西蘭酒為特色）

　　（4）品牌“符號(hào)利益”差異化，提高品牌的可記憶性，降低傳播成本，提高知名度。如杭州大周酒業(yè)，品牌是“羅馬騎士”，企圖把它的酒與“騎士精神”結(jié)合起來(lái)，如酒桌上的“尊重女性”，商場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)，等。

　　總之，支撐專賣(mài)店的是三個(gè)：

　　不是零售。依靠店內(nèi)零售，是不能“打擊大賣(mài)場(chǎng)”的。

　　1、團(tuán)購(gòu)

　　2、推廣費(fèi)

　　3、以核心顧客為起點(diǎn)，向傳統(tǒng)終端輻射。迫使收費(fèi)站讓路。

　　五、咨詢師的價(jià)值

　　模式的變化，將引發(fā)咨詢界的變化 。

　　最近接手一個(gè)客戶，剛剛炒掉一家號(hào)稱“全國(guó)十大”的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司。檢視該公司給客戶做的方案，部門(mén)設(shè)置還是“企劃部、銷(xiāo)售部”等，關(guān)鍵崗位還是銷(xiāo)售總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、招商團(tuán)隊(duì)，都是按照“大賣(mài)場(chǎng)、酒樓、酒行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商”時(shí)代的規(guī)范來(lái)做的。薪酬，營(yíng)銷(xiāo)管理，等等，都不符合“專賣(mài)店+團(tuán)購(gòu)”的新模式。

　　這似乎預(yù)示著，咨詢師內(nèi)部，可能會(huì)出現(xiàn)分化。做傳統(tǒng)模式的繼續(xù)忽悠傳統(tǒng)企業(yè)，而想服務(wù)新式的企業(yè)，就必須做以下的知識(shí)更新：　　　

　　 1、幫助客戶企業(yè)內(nèi)建機(jī)制--主要用于新企業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)

　　許多企業(yè)，部門(mén)存廢都是政令不通、推諉扯皮，薪水高低都不能建立有作戰(zhàn)力的團(tuán)隊(duì)。原因就是---機(jī)制。

　　我們堅(jiān)決建議，企業(yè)不要自己嘗試機(jī)制，因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)生偏見(jiàn)，因?yàn)槭【鸵馕吨鴨适诵摹?

　　我們賣(mài)兩個(gè)產(chǎn)品，客戶可以把責(zé)任推給我們：

　　 （1） 打通企業(yè)內(nèi)部奇經(jīng)八脈的“價(jià)值鏈”的工具，為企業(yè)洗筋伐髓。

　　“價(jià)值鏈”迫使企業(yè)支持部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“萬(wàn)眾一心”。

　?。?）“薪酬制度差異化”。

　　 最近承接浙江、福建幾個(gè)企業(yè)的薪酬項(xiàng)目，領(lǐng)悟到怎樣設(shè)計(jì)“讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)眼睛放藍(lán)色光芒”的薪酬制度。

　?。?） 有了這兩個(gè)為基礎(chǔ)，其他的管理制度就容易落實(shí)?！　?

　　2、提升 業(yè)務(wù)能力

　　奇經(jīng)八脈通之后，再讓客戶企業(yè)吃點(diǎn)補(bǔ)藥。

　　補(bǔ)藥，就是一些技能培訓(xùn)服務(wù)。

　　3、外樹(shù)強(qiáng)援

　　哪些是最適合的伙伴，最有利的伙伴，怎樣尋找、怎樣合作。

　　最近研究最多的，就是教會(huì)企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)“黑馬伙伴”，怎樣利用“長(zhǎng)在深閨人未識(shí)”的美女，怎樣拋棄“熱門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商”、“熱門(mén)能人”。

　　酒類(lèi)、建材類(lèi)、嬰童類(lèi)等的“專賣(mài)店+團(tuán)購(gòu)”，“打擊大賣(mài)場(chǎng)、扶持新終端”，都是有益的嘗試。

　　適合的合作伙伴，是企業(yè)成敗的最關(guān)鍵?！　?

　　市局變換，危機(jī)與商機(jī)一起到來(lái)。

　　站穩(wěn)潮頭，拋棄過(guò)時(shí)的，迎接新生的，就一定能立于不敗之地。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/79190.html