愛華網(wǎng)時下，服裝品牌層出不窮，市場競爭如火如荼。拿前沿陣地-上海市場來說，每年平均約有１／３的服裝品牌被淘汰。一個服裝品牌能在上海市場生存１年，還比較容易；生存３～５年，就不容易了；生存１０年，那是相當(dāng)?shù)牟蝗菀住?p> 如果你不是ＺＡＲＡ，也不是Ｈ＆Ｍ，沒有成熟而強勢的品牌，就必須依靠店網(wǎng)來建立顧客信任，積累品牌信度。從某種意義上說，連鎖店是品牌的基礎(chǔ)。 如何布一張合適的店網(wǎng)？首先要有一個好的開店系統(tǒng)。這個系統(tǒng)一般包含兩大部分： 一是選址開發(fā)：確定店鋪開發(fā)目標、商圈調(diào)查、位置選定、簽訂合約； 二是店鋪開發(fā)：制訂開店計劃、店鋪設(shè)計（店內(nèi)布局、內(nèi)外裝修、收費設(shè)施、設(shè)備）、申請報批、施工、施工驗收、物料保證、開業(yè)。 對于管理層來說，確定店鋪開發(fā)目標和制訂開店計劃，是布局時最麻煩的問題?，F(xiàn)在用一個實例來詮釋這其中的應(yīng)對法則。 案例背景 ?。庸緶蕚湓冢玻埃埃改辏痹隆玻埃保澳辏吩轮g，用兩年半的時間在上海市場開設(shè)直營專賣店（柜），銷售自己生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品。 目標市場：面向１８～２５歲，月收入在２０００元～４０００元的顧客； 市場定位：同類產(chǎn)品中的中低檔品牌，主要賣點：舒適、時尚、活潑； 產(chǎn)品類型：休閑服裝，以Ｔ恤、襯衫、毛衣、外套、牛仔褲、休閑褲為主； 價格：Ｔ恤５０元～１５０元／件，襯衫１２０元～２５０元／件，毛衣１００元～３５０元／件，外套２５０元～６００元／件，牛仔褲１５０元～４００元／件，休閑褲１５０元～４００元／件。 公司已經(jīng)為店鋪開發(fā)準備了必要的資源（包括資金、人力），當(dāng)然，這不意味著不要考慮投入產(chǎn)出。在這樣還算寬松的條件下，如何制訂店鋪開發(fā)計劃呢？ 店鋪的類型 服裝連鎖專賣店通常有三種店鋪類型：旗艦店、時尚店、特價店。 旗艦店的特點：１．開在商業(yè)中心區(qū)域；２．單店面積大，多在３００平方米以上；３．裝修時尚、形象好；４．貨品新潮且品種齊全；５．開季早。 特價店的特點：１．開在非商業(yè)中心區(qū)域，或者商業(yè)中心區(qū)域的頂層及地下層；２．單店面積小，約在５０～１００平方米；３．裝修普通，但仍然與品牌的整體形象協(xié)調(diào)；４．有部分過季貨品且品種較少；５．開季晚。 時尚店的特點介于旗艦店和特價店之間。 此外，有些服裝品牌還開設(shè)了常年折扣店，銷售的貨品全部是過季貨。通常是在一些人氣較差的商場內(nèi)設(shè)立專柜，以樸素的形象、簡單的裝修、低廉的價格銷售過季貨。 之所以開設(shè)不同類型的零售專賣店，是為了適應(yīng)不同區(qū)域市場的消費需要，同時節(jié)約公司運作成本。 開店的數(shù)量 中低檔休閑裝的售價低，必須依靠店鋪網(wǎng)點的大量鋪設(shè)來擴大市場規(guī)模，這樣才有可能通過大量的銷售，來彌補售價低的先天不足。 因此，我們把目標定為：２年半內(nèi)要在上海市場一共開設(shè)３０家專賣店（柜）。 為什么是３０家？ 有一定知名度的中低檔休閑服品牌，在上海市場最多的有５０多家店鋪，少的也有２０來家，所以開設(shè)３０家店鋪是一個合理可行的數(shù)字。未來店鋪實際會開設(shè)多少，可以根據(jù)公司的實際情況進行必要的加減。 那么，３０家店鋪中，三種類型的店鋪（旗艦店、時尚店、特價店）各開設(shè)多少家為宜呢？ 旗艦店和時尚店是用來樹立形象和銷售新貨的，特價店則是銷售過季貨。當(dāng)然，旗艦店和時尚店也可以銷售過季貨，特價店同樣可以賣新貨，但從投入產(chǎn)出角度看，前一種配置方法更加經(jīng)濟、合理而有效。許多中低檔服裝連鎖店多年的實踐也證明，這是一種行之有效的開店數(shù)量配置模式。 當(dāng)然，高檔服裝品牌，特別是頂級的服裝品牌，是不必拘泥于這種模式的。它們以開旗艦店和時尚店為主，頂級服裝品牌甚至可以將所有店鋪都開成旗艦店，過季貨則以品牌特賣會或員工福利等方式予以處理和消化。 一般ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，盡管在這些地方開店的成本很高，但他們依然要在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境和"一站式購物"的可能。因此，它們的店鋪面積約為２０００平方米左右。 而Ｓ公司要揚長避短，以"小、快、廉、特"的模式，形成店鋪數(shù)量上的規(guī)模優(yōu)勢、地理區(qū)位上的到達優(yōu)勢以及市場的滲透優(yōu)勢，通過店鋪集團軍，再輔以更本土化的商品和價格，來與這些高端大品牌進行錯位競爭。 因此，綜合考慮開設(shè)旗艦店的數(shù)量在３～４家，時尚店１５～１６家，特價店１０家左右。 開店的區(qū)域
不同類型的店鋪要開在不同的區(qū)域，才能達到最佳的投入產(chǎn)出效果。一般情況下，旗艦店要開在主商業(yè)中心，時尚店開在次商業(yè)中心，特價店則開在社區(qū)商業(yè)中心。 ?。庸驹谏虾ｉ_店的區(qū)域如下： 區(qū)域１：旗艦店 南京東路、南京西路、淮海東路、淮海中路、徐家匯商圈。面積在２００平方米以上，開設(shè)３～４家。特別注意：要開在離ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ較遠的地方（距離在８００米以上），以避免和它們產(chǎn)生正面沖突。 區(qū)域２：時尚店 區(qū)域１中未開設(shè)旗艦店的地段、四川北路、四川中路、豫園、靜安寺、中山公園、虹橋開發(fā)區(qū)、天山、曹家渡、長壽路、大寧商業(yè)區(qū)域、不夜城、五角場、新上海商業(yè)城、東方明珠區(qū)域、各郊區(qū)的商業(yè)中心區(qū)域。面積在８０～１５０平方米，開設(shè)１５～１６家。 區(qū)域３：特價店 各區(qū)縣的集中居住小區(qū)（田林、控江等）、區(qū)域２內(nèi)的商場的非黃金樓層（地下室、５層、６層等）、大型綜合超市、倉儲式商場。面積在６０～８０平方米以下，開設(shè)１０家左右。 這個區(qū)域分布來自大量的實地考察，其他服裝連鎖可以直接借鑒。由于涉及企業(yè)機密，這里不再提供更詳細的信息。 三種開店進度 第一種：加速開店（見表１）。 加速開店法就是先開少量店鋪試水，如果市場反應(yīng)良好，就加速開店，在不到兩年半的時間里，快速把店鋪鋪設(shè)好。 這種開店法的好處是：可以迅速搶占市場，打開品牌知名度，贏得競爭優(yōu)勢。 缺點是：風(fēng)險較大，需要投入的開店資金也較多。 第二種：勻速開店（見表２）。 勻速開店法就是每年開店的數(shù)量比較均勻，沒有忽多忽少的現(xiàn)象。 這種開店法的好處是：開店節(jié)奏平穩(wěn)，風(fēng)險小，有利于店鋪開發(fā)的人員配備，有效控制開店質(zhì)量，也有利于公司調(diào)配和管理開店資金。 缺點是：開店時間較長，不利于快速搶占市場，有時會失去一些市場機會。 第三種：超速開店（見表３）。 超速開店法就是以超常的速度，在競爭對手尚未完全反應(yīng)過來之際，迅速搶占市場。 這種開店法的好處是：可以比第一種開店法更加快速地搶占市場，打開品牌知名度，更加快速地贏得競爭優(yōu)勢。 缺點是：風(fēng)險最大，需要投入的開店資金也最多。 以上三種開店進度表中的數(shù)字，并非是唯一的。這些數(shù)字只是用來反映開店時的不同進度。你在開設(shè)專賣店時，可以根據(jù)自己的實際情況，掌握好有效的開店進度。但萬變不離其宗，所有的開店進度都是這三種方法的不同表現(xiàn)。 三種進度各有利弊，你可以在綜合考慮市場反應(yīng)、公司資金狀況、開店資源的配置狀況以后，選擇一種適合自身的開店進度。 筆者在實踐中比較傾向于第一種開店方法，即快速開店法，因為它是對搶占市場和風(fēng)險控制這兩大關(guān)鍵因素進行權(quán)衡后，所做的一個比較理性而高效的選擇。
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