愛華網(wǎng)美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司是一家專注于汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)的公司。它向客戶承諾，一旦出險(xiǎn)，其保險(xiǎn)理賠人員會(huì)迅速到達(dá)事故現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)處理任何緊急情況，對(duì)當(dāng)事人的情感需要做出反應(yīng)，并且無論何時(shí)，它都會(huì)安排一輛拖車和一輛客戶備用車，在現(xiàn)場(chǎng)辦公，絕大多數(shù)情況下可以當(dāng)場(chǎng)將支票交到投保人手中。前進(jìn)保險(xiǎn)公司把交通事故給客戶帶來的痛苦——通過為顧客簡(jiǎn)化所有令人頭痛的手續(xù)——轉(zhuǎn)化為一種真實(shí)的、難以忘懷的體驗(yàn)。
實(shí)際上，有關(guān)真實(shí)性的問題不僅存在于所有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品當(dāng)中，而且已經(jīng)觸及到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系。于是新的顧客敏感性出現(xiàn)了，它從主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)商品中得到靈感，影響著商業(yè)產(chǎn)出的賣方和買方之間的動(dòng)態(tài)變化。當(dāng)這樣的敏感性（對(duì)于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品真實(shí)性的感知）出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)必須學(xué)習(xí)并掌握一些新的商業(yè)規(guī)則來確保獲得持續(xù)的成功。構(gòu)建真實(shí)性環(huán)境 經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般認(rèn)為存在三種不同的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品（初級(jí)產(chǎn)品、有形商品和服務(wù)），我們又識(shí)別出另外兩種：體驗(yàn)和轉(zhuǎn)變。 體驗(yàn)和轉(zhuǎn)變是一直存在的。顧客按所花費(fèi)的時(shí)間支付體驗(yàn)費(fèi)用，按企業(yè)提供的服務(wù)活動(dòng)支付服務(wù)費(fèi)用，按收到的商品支付商品費(fèi)用，通過交換獲得初級(jí)產(chǎn)品。對(duì)于轉(zhuǎn)變這種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品來說，顧客就是產(chǎn)品本身。如對(duì)管理咨詢公司的客戶來說，他們需要的不僅是思路（適用于初級(jí)產(chǎn)品）、報(bào)告（適用于有形商品）、分析與建議（適用于服務(wù)）以及專題討論（適用于體驗(yàn)），他們更想要的是通過購(gòu)買咨詢產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)能改善業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。檢驗(yàn)?zāi)惆l(fā)現(xiàn)的任何真實(shí)產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)5種真實(shí)性中的一個(gè)或多個(gè)——無論是外在的還是內(nèi)在的。這種分類具有不可否認(rèn)的普遍性。尋求呈現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)性的方法，不應(yīng)局限于某種形式的真實(shí)性，而應(yīng)該有意地、明確地采用一種或多種類型的真實(shí)性——自然、原創(chuàng)、獨(dú)特、參照、影響。http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=160099 |/darticle3/list.asp?id=160099 | 25初級(jí)產(chǎn)品—自然的真實(shí)性人們傾向于將那些處于自然狀態(tài)的、沒有被人類觸碰的、非人造的或合成的東西視為真實(shí)。有機(jī)農(nóng)作物種植者不使用殺蟲劑和肥料，追求的就是這一類型的真實(shí)性。有形商品—原創(chuàng)的真實(shí)性人們傾向于將那些擁有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)的、第一代的、以前從未見過的、非復(fù)制和模仿的東西視為真實(shí)。蘋果公司設(shè)計(jì)的幾乎每件產(chǎn)品追求的就是這一類型的真實(shí)性，就連其廣告口號(hào)“Think Different”也是違反語法規(guī)則的原創(chuàng)。服務(wù)—獨(dú)特的真實(shí)性人們傾向于將那些擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的、展示人文關(guān)懷的、獨(dú)立或特意的以及認(rèn)真的行為視為真實(shí)。所有鼓勵(lì)員工真心關(guān)心顧客、滿足顧客個(gè)性需求的公司追求的都是這一類型的真實(shí)性。如Nordstrom百貨公司和美國(guó)西南航空公司，業(yè)界普遍認(rèn)為它們一直在默默為顧客著想。體驗(yàn)—參照的真實(shí)性人們傾向于將那些參照其他情景、從歷史傳統(tǒng)中得到啟發(fā)、利用共有的記憶與渴望、非派生的東西視為真實(shí)。在英國(guó)喝啤酒、參加中國(guó)茶藝典禮等都展示出參照的真實(shí)性是從悠久的歷史文化中得到靈感的。轉(zhuǎn)變—影響的真實(shí)性人們傾向于將那些對(duì)其他實(shí)體具有影響力的、能喚起人類追求更高目標(biāo)的、提供具有預(yù)見性方法的，而不是缺乏邏輯與毫無意義的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品視為真實(shí)。對(duì)建筑——住房、辦公樓、工廠——結(jié)構(gòu)承受力的關(guān)注就源于這類真實(shí)，公平交易活動(dòng)也屬于這類真實(shí)。甚至硬石咖啡的宣傳口號(hào)“拯救星球”，也是試圖向消費(fèi)者傳達(dá)影響的真實(shí)性。自然的真實(shí)性：植入天然元素|!---page split---|原則：強(qiáng)調(diào)原材料：在表現(xiàn)真實(shí)性方面，哪種原材料具有一種自然和真實(shí)的力量？保持天然：哪些產(chǎn)品是被過度包裝或趨于完美，我們可以用天然的或有瑕疵的產(chǎn)品來替代的？散發(fā)鄉(xiāng)村氣息：哪些方法可以使簡(jiǎn)單的產(chǎn)品具有吸引力？裸露：哪些產(chǎn)品應(yīng)該去掉裝飾或不用包裝？ 在自然真實(shí)的情況下，初級(jí)產(chǎn)品最好是未經(jīng)加工的，有形商品恰當(dāng)?shù)卣故境龊?jiǎn)單、明了的特征，服務(wù)是自然和坦率的，體驗(yàn)沒有矯情的修飾，而轉(zhuǎn)變則是自然而然發(fā)生的。 想想你喜歡的、經(jīng)常光顧的星巴克：大地顏色的格調(diào)、不同風(fēng)格的音樂、實(shí)用的家具、芳香的口味，一切都是對(duì)自然真實(shí)性的訴求。 許多零售商也不斷把自然的真實(shí)性應(yīng)用到它們的店面與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在阿姆斯特丹有“雪茄博物館”之稱的P. G. C. Hajenius雪茄商店，天然的、燃燒的煙草味道彌漫了整個(gè)屋子，上等雪茄被單獨(dú)存放在木質(zhì)展示架上。商店的二樓是一個(gè)博物館，展示著商店180年的發(fā)展歷史；樓下，雪茄迷們抽著雪茄，喝著咖啡或茶，或閱讀或與朋友交談。長(zhǎng)期擔(dān)任雪茄商店經(jīng)理的德基斯，透露了其成功的秘訣：拒絕在店里銷售香煙、報(bào)紙、軟飲料和獎(jiǎng)券，而這些幾乎是全球范圍內(nèi)的其他雪茄店賴以生存的產(chǎn)品。摒棄了這些非自然的商品，借助自然真實(shí)性的訴求，P. G. C. Hajenius雪茄商店專注于為雪茄迷們提供最好的雪茄體驗(yàn)。 天然——自然真實(shí)性的特有標(biāo)記——可以應(yīng)用到很多行業(yè)。每個(gè)人都知道真皮是有瑕疵的，而修復(fù)古董就必須使其“看上去陳舊”。小服裝店貨架上最時(shí)尚的T恤看起來很陳舊，圖案也是涂鴉式的，信息很零碎，與購(gòu)物中心的制服式流行款形成了鮮明對(duì)比。 國(guó)際成衣公司每天生產(chǎn)5000條牛仔褲，布料的平均成本為每條7美元，而附加成本是每條50美元——只是為了讓像Habitual、Yanuk、Tag和Taverniti品牌的牛仔褲看上去有穿舊的和打磨過的感覺。先用意大利制造的8萬美元/臺(tái)的洗衣機(jī)裝上浮石進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)洗滌”以產(chǎn)生破舊感，再用激光和打磨產(chǎn)生窟窿，接著滴入高錳酸鉀后再用刷子刷來產(chǎn)生去污褪色感，最后用訂書機(jī)將其弄皺。這樣的處理使每條牛仔褲可以賣到幾百美元。 另一些公司則追求“赤裸”，產(chǎn)品使用的材料變得不再重要。耐克的新型跑鞋“耐克自由”系列，有“酷似赤腳在草皮上跑步的感覺”。一些摩托車廠商僅提供“裸車”——只有引擎沒有其他配件，本田919型摩托車在其使用手冊(cè)上用“赤裸行駛”來形容這款車。 把經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品組合想象成一個(gè)大花園，“花園永遠(yuǎn)都不應(yīng)該看起來像是修剪過的”。將天然的要素植入經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，不要破壞或隱藏這些要素，并讓消費(fèi)者看不出加工的痕跡。但請(qǐng)注意，骯臟的、有破壞性的、粗魯?shù)?、失禮的和不人道的產(chǎn)品都不可能表現(xiàn)出自然的真實(shí)性。原創(chuàng)的真實(shí)性：時(shí)間上領(lǐng)先，形式上創(chuàng)新原則：強(qiáng)調(diào)公司創(chuàng)立的歷史：什么樣的歷史值得宣揚(yáng)？讓過去復(fù)活：老品牌、廣告、宣傳語、材料或記憶中有哪些可以成為原創(chuàng)性的來源？看起來古老： 產(chǎn)品中的哪些新要素應(yīng)該看起來古老些？混搭：什么可以放在一起混合成一個(gè)新產(chǎn)品？反處理：可以采取哪些違反傳統(tǒng)或慣例的做法？ 如果一種產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上有很強(qiáng)的原創(chuàng)感，那么消費(fèi)者就會(huì)把它視為真實(shí)。幾乎沒有人會(huì)覺得仿制品有價(jià)值。人們喜歡具有原創(chuàng)性的使用功能、外形特征、服務(wù)特色、體驗(yàn)感受或能改變生活的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。具有原創(chuàng)真實(shí)性的產(chǎn)品可以激發(fā)買家的探索欲。 原創(chuàng)真實(shí)性的原則使有幾十年歷史的品牌在它們所屬的行業(yè)中得到消費(fèi)者良好的認(rèn)可，如切里奧斯麥圈公司、美國(guó)電話電報(bào)公司，迪士尼樂園也被普遍認(rèn)為是主題公園的原創(chuàng)者（雖然荷蘭的德艾福特靈游樂場(chǎng)的成立時(shí)間比迪斯尼樂園還要早3年）。有獨(dú)特設(shè)計(jì)美感的產(chǎn)品，如蘋果公司的iPod播放器和OXO公司的廚具，都在訴求原創(chuàng)的真實(shí)性。服務(wù)同樣可以采用原創(chuàng)性的程序，如前進(jìn)保險(xiǎn)公司推出的調(diào)控系統(tǒng)和門房服務(wù)中心程序。跳出公認(rèn)的行業(yè)規(guī)則設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也具有原創(chuàng)的真實(shí)性，如極客團(tuán)隊(duì)。把不相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起生產(chǎn)出“雜交”農(nóng)產(chǎn)品（如彩虹胡蘿卜）、“雜交”汽車（如克萊斯勒面包車和豐田普銳斯），或?qū)⒋罅坎煌L(fēng)格的音樂雜合在一起（如灰色專輯），也會(huì)有極強(qiáng)的真實(shí)感。 許多企業(yè)都有值得講述的創(chuàng)業(yè)故事，而且創(chuàng)立時(shí)間很早，布克兄弟服裝公司成立于1818年，但他們不只簡(jiǎn)單地在商標(biāo)上繡上“成立于1818年”字樣，還在一則平面廣告中講述了這樣一個(gè)故事：“1896年，布克兄弟公司創(chuàng)始人的孫子約翰8226;布魯克斯在去英國(guó)的旅途中，注意到馬球運(yùn)動(dòng)員把他們的襯衫領(lǐng)子用紐扣固定住以防止領(lǐng)子在風(fēng)中亂飄，原創(chuàng)的紐扣領(lǐng)襯衫就誕生了?！?p>讓以前的原創(chuàng)設(shè)計(jì)再度流行是訴求原創(chuàng)真實(shí)性的又一種方法。去發(fā)掘那些潛伏在你的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品組合中的、由于缺乏關(guān)注而褪色的品牌，將它們激活，就像賓舍曼、比芭、藍(lán)仙姑、印度摩托、阿華田等復(fù)興品牌那樣。要復(fù)興一個(gè)褪色品牌，品牌經(jīng)理應(yīng)該把過去與該品牌相關(guān)的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行整合，傳遞出讓消費(fèi)者珍惜回憶的訴求。|!---page split---|談到原創(chuàng)真實(shí)性的原則，我們想起了邁克硬檸檬水的一則電視廣告語，“如果你想成為原創(chuàng)的，那么你可以依賴于產(chǎn)品被他人復(fù)制。”這一觀點(diǎn)揭示出表現(xiàn)原創(chuàng)真實(shí)性的最主要目的：讓顧客認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是你的產(chǎn)品的復(fù)制品。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須理解訴求原創(chuàng)真實(shí)性的要點(diǎn)：提供走在時(shí)代前列的產(chǎn)品，或在設(shè)計(jì)上與其他產(chǎn)品形成差異性，但一定不能完全杜撰或過于激進(jìn)，因?yàn)槟悴荒軇?chuàng)造環(huán)境。沒有什么比“新的和改良的”能更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)性了。獨(dú)特的真實(shí)性：成為獨(dú)特的或不尋常的原則：直接與真誠(chéng)：如何與顧客產(chǎn)生直接、真誠(chéng)的互動(dòng)？在哪里進(jìn)行？關(guān)注獨(dú)特性：如何滿足顧客的獨(dú)特性需求？放慢節(jié)奏：業(yè)務(wù)的哪個(gè)方面能以更慢的節(jié)奏進(jìn)行？臨時(shí)性:哪些東西適合臨時(shí)性銷售或經(jīng)營(yíng)？異域性: 對(duì)未曾經(jīng)歷的顧客來說，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪方面的異域性？ 在自助服務(wù)、劣質(zhì)服務(wù)和無人服務(wù)越來越多的時(shí)代，人們更渴望得到個(gè)性化或獨(dú)特的真實(shí)產(chǎn)品。無論是使用某些獨(dú)特的材料、采用定制化的生產(chǎn)方式、預(yù)見并解決問題、安排與延伸紀(jì)念活動(dòng)還是逆境中的堅(jiān)持，關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品中的顯著成分以非顯而易見的方式加以處理，或以非同尋常的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。這也許意味著需要使用稀有材料、包含不尋常的特征、引發(fā)意想不到的反應(yīng)、發(fā)生不可預(yù)見的事件與運(yùn)用非凡的智慧。 這一點(diǎn)在酒店業(yè)尤為明顯，因?yàn)榛旧暇频陿I(yè)的每一位高層管理者都明白顧客渴望獨(dú)特的真實(shí)性，因此幾乎所有的廣告都在宣傳酒店經(jīng)營(yíng)者如何“真正關(guān)心”客人的需要。 如果你有在麗茲卡爾頓酒店住宿的經(jīng)歷，你會(huì)深刻體會(huì)到那種恰如其分的真實(shí)服務(wù)。麗茲卡爾頓酒店的宣傳語是“我們是服務(wù)于紳士和女士的紳士和女士”，它超越了只做正確的事的服務(wù)理念，致力于提升體驗(yàn)并留住顧客的心，包括：記住顧客的姓名、外貌與獨(dú)特偏好，服務(wù)員無論在干什么都會(huì)立即停下來幫助有需要的顧客（主動(dòng)而非經(jīng)過特別吩咐）。但是，這樣的關(guān)懷不能太做作，否則會(huì)有生硬感和冒失感。有時(shí)，自然、率直的言語——無論是在包裝上的還是在人身上的，以及和坦率、謙遜的行為，無論是當(dāng)面的還是背后的，通常都比習(xí)慣性動(dòng)作更能有效地表現(xiàn)獨(dú)特的真實(shí)性。 我們對(duì)真實(shí)性的定義是：消費(fèi)者基于自我形象進(jìn)行購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者自己制作產(chǎn)品來滿足自身的需求時(shí)——設(shè)計(jì)、制造并接觸產(chǎn)品，并使產(chǎn)品靠他們的力量存在——無論是什么產(chǎn)品，結(jié)果都會(huì)自然而然地表現(xiàn)出真實(shí)性。不管是手工定制的禮品（零售店里或派對(duì)上的紀(jì)念冊(cè)），還是系統(tǒng)定制的產(chǎn)品（在玩具工作室制作你自己的小熊），抑或真正的大規(guī)模低成本定制的產(chǎn)品（從樂高工廠收到組裝你想要的產(chǎn)品所需的準(zhǔn)確零部件），都與標(biāo)準(zhǔn)化或大規(guī)模制造的產(chǎn)品存在根本性差異。定制產(chǎn)品能引起真實(shí)的共鳴，不僅因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)特的，更因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都符合顧客的自我形象。 另一個(gè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的是拋棄了零售慣例并故意縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的嘉年華式臨時(shí)性商店。2001年，瓦坎肯在倫敦開設(shè)了第一家臨時(shí)性商店，僅營(yíng)業(yè)了1個(gè)月時(shí)間。自此開始，大量的制造商和零售商都喜歡上了這一概念并取得了巨大成功。臨時(shí)性商店依靠口頭傳播，當(dāng)周邊群體對(duì)它失去熱情時(shí)就停止經(jīng)營(yíng)。 而任何與常規(guī)事物不同的東西——特別的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，越奇特越好——都能體現(xiàn)出獨(dú)特的真實(shí)性，如智利牛肉、比利時(shí)啤酒、新加坡航空公司、一次滾人球體驗(yàn)或一座佛教寺院。優(yōu)衣庫大張旗鼓地宣傳其獨(dú)特性以吸引厭倦了Gaps的消費(fèi)者，同樣的，歐舒丹通過與Bath & Body Works一類的美體美顏連鎖店競(jìng)爭(zhēng)使自己與眾不同。因此，為表現(xiàn)獨(dú)特的真實(shí)性，必須讓產(chǎn)品具有獨(dú)特的品位或能滿足顧客特殊的偏好，不要有唐突與不恰當(dāng)感。請(qǐng)記?。簺]有東西能像獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)那樣影響?yīng)毺氐男枨蟆!---page split---|參照的真實(shí)性：虔誠(chéng)地參照真實(shí)原則：稱頌個(gè)人：你可以參照哪個(gè)值得尊重的人？追憶一段時(shí)光：哪段時(shí)光可以成為令人信服的主題？挑選一個(gè)場(chǎng)所：哪個(gè)特定的場(chǎng)所可以為你的產(chǎn)品賦予真實(shí)性？凸現(xiàn)重要性：什么場(chǎng)所、對(duì)象、人物、活動(dòng)或創(chuàng)意值得重視？
做到真實(shí)：什么仿真體驗(yàn)可以表現(xiàn)得更現(xiàn)實(shí)？我們?cè)谟^看有線電視頻道播出的為期一周的拉斯維加斯系列片時(shí)，首次認(rèn)識(shí)到了參照真實(shí)性的存在。在賭城的街上，一個(gè)電視劇組的全體工作人員在進(jìn)行街頭的隨機(jī)采訪工作。當(dāng)問及“為什么喜歡拉斯維加斯”時(shí)，很多游客都回答喜歡那里的“真實(shí)”。但是，“真實(shí)性”與“拉斯維加斯”在一般人的印象中不是對(duì)立的嗎？很多人認(rèn)為是這樣的，但也有許多人確實(shí)在這一虛假的地方感知到了一定程度的真實(shí)性。一個(gè)人人向往的城市，拉斯維加斯靠什么吸引了這么多游客？ 先來看看下面這些地點(diǎn)及其參照對(duì)象。1.貝拉吉奧酒店（意大利科莫湖邊）2.盧克索神廟（埃及古城）3.紐約風(fēng)情（20世紀(jì)30年代的紐約）4.海市蜃樓大飯店（火山）5.永利酒店（史蒂夫8226;永利）所有這些主題場(chǎng)所都用游客未曾經(jīng)歷的特有資源來吸引游客。當(dāng)下一次參觀排名第二的這類主題場(chǎng)所時(shí)，游客會(huì)發(fā)現(xiàn)上面列舉的這些地方具有別處無法比擬的真實(shí)性。某些行業(yè)充分認(rèn)識(shí)到向消費(fèi)者訴求參照真實(shí)性的重要性，而且做得很好：電視和電腦游戲。設(shè)計(jì)人員絞盡腦汁使他們的產(chǎn)品具有前所未有的真實(shí)性——他們運(yùn)用快速仿真技術(shù)，在每個(gè)環(huán)節(jié)中使用現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景、品牌、活動(dòng)與事件。許多以第二次世界大戰(zhàn)為主題的游戲，如《使命召喚2》和Ubisoft公司的《戰(zhàn)火兄弟連：浴血奮戰(zhàn)》就是這樣做的。Ubisoft公司用游戲場(chǎng)景為歷史頻道制作了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片，真實(shí)再現(xiàn)了盟軍諾曼底登陸當(dāng)天的情景。在開發(fā)過程中，他們還聘請(qǐng)了退役軍官擔(dān)任這款游戲的咨詢顧問。對(duì)過去的人物、時(shí)代與事件的稱頌可以使現(xiàn)在的事件、時(shí)代及商品表現(xiàn)得更加真實(shí)。1997年，全美職業(yè)棒球聯(lián)賽明星杰基8226;魯濱遜的42號(hào)球衣在所有聯(lián)盟球隊(duì)的新隊(duì)員中傳遞；紐約揚(yáng)基隊(duì)不僅將最重要球員的球衣號(hào)碼在他本人宣布退役時(shí)停止使用，還將其裝裱起來掛于外場(chǎng)后面的圍欄上以示榮耀。這一做法在其他行業(yè)也行之有效，吉布森吉他公司的廣告，以吉他明星迪奇8226;貝茨使用的Les Paul Goldtop1957款和加里8226;羅辛頓使用的Les Paul Standard款為特征，通過對(duì)兩位明星的稱頌來表現(xiàn)現(xiàn)有型號(hào)吉他的真實(shí)性。總之，在訴求參照的真實(shí)性時(shí)，要虔誠(chéng)地參照已經(jīng)具有真實(shí)性的東西，切勿簡(jiǎn)單模仿或庸俗化。草率地確定主題是可笑的、不可信的（就像拉斯維加斯的大峽谷體驗(yàn)）、太過火或太直接的（如大多數(shù)主題餐館）。影響的真實(shí)性：賦予意義 原則：訴求個(gè)人愿望：你可以滿足哪些個(gè)人愿望？訴求集體愿望:你可以幫助實(shí)現(xiàn)顧客的哪些集體愿望？使用藝術(shù): 如何把藝術(shù)整合到你的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)中？推銷原因:你可以促進(jìn)哪些社會(huì)公益事業(yè)，影響其擁戴者？賦予意義:你可以將哪些意義植入你的產(chǎn)品？最后一類真實(shí)性源于一個(gè)問題，無論你是否意識(shí)到，即人們會(huì)形成很多購(gòu)買決策：這將如何改變或影響我？其他的呢？會(huì)更好嗎？對(duì)消費(fèi)者來說，那些能積極改變自身某一方面的產(chǎn)品，從總體上來說，比那些沒有任何改變的產(chǎn)品更真實(shí)。產(chǎn)品的購(gòu)買與使用總會(huì)涉及有效期的問題，所以僅提供客觀價(jià)值并不能滿足消費(fèi)者的需求。如“伊甸園模式”把護(hù)理院轉(zhuǎn)變成以老人為中心的社區(qū)。它專注于減少老人們?cè)谧o(hù)理院的孤獨(dú)、無助和無聊的感受；致力于護(hù)理院的內(nèi)部變革，從員工開始，然后是環(huán)境，最后是被護(hù)理人員，使后者能與植物、動(dòng)物和孩子親近互動(dòng)。實(shí)際上，轉(zhuǎn)變可以像藝術(shù)體驗(yàn)?zāi)菢雍?jiǎn)單。蘇珊8226;桑塔格寫道：“藝術(shù)評(píng)論的目標(biāo)應(yīng)該是通過類推和我們自身的體驗(yàn)使藝術(shù)作品更加真實(shí)?！碑a(chǎn)品設(shè)計(jì)存在同樣的道理，設(shè)計(jì)也是一種藝術(shù)，它增添影響的真實(shí)性并美化產(chǎn)品——酒與化妝品的瓶子、資生堂公司的任何產(chǎn)品、麥咖啡公司的卡布奇諾咖啡。而本身就是藝術(shù)品的產(chǎn)品——如建筑也需要更多的真實(shí)。而在信息飽和的現(xiàn)代社會(huì)，建筑需要以真實(shí)的美學(xué)體驗(yàn)為根本。想想富蘭克8226;格雷設(shè)計(jì)的畢爾巴鄂古根海姆博物館與洛杉磯迪士尼音樂廳、約恩8226;烏特松設(shè)計(jì)的悉尼歌劇院，以及喬恩8226;捷得設(shè)計(jì)的拉斯維加斯貝拉吉奧賭場(chǎng)酒店。捷得本人的意圖是“建造豐富的、能帶來體驗(yàn)和心靈啟迪的場(chǎng)所”。甚至在拉斯維加斯，貝拉吉奧賭場(chǎng)酒店也自成一派，因?yàn)樗錆M了藝術(shù)體驗(yàn)：玻璃花群、溫室和植物園、拉斯維加斯第一家藝術(shù)畫廊、噴泉表演、賭場(chǎng)、購(gòu)物街、走廊、房間，還有太陽馬戲團(tuán)的巡回演出。集體愿望同樣可以直接訴求影響的真實(shí)性。明尼阿波利斯的銀河比薩公司稱自己的比薩是“良心比薩”，并在公司網(wǎng)站上發(fā)布“建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的和諧地球”的愿景。銀河比薩公司只使用可再生的風(fēng)能發(fā)電，用100%的電力車送貨（如果天氣允許的話）。個(gè)體愿望與集體愿望的結(jié)合也運(yùn)用在產(chǎn)品中：自由放養(yǎng)的雞、無害于海豚的鮪魚捕撈、樹蔭下種植的咖啡、無農(nóng)藥水果、全麥面包、低碳食品、非戰(zhàn)地鉆石等。當(dāng)你看到如此高質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，可以感知到影響的真實(shí)性。未來學(xué)家羅爾夫8226;詹森說，在他的故鄉(xiāng)丹麥，自由放養(yǎng)的雞生的蛋“已占據(jù)超過50%的市場(chǎng)份額”，因?yàn)椤跋M(fèi)者不希望母雞生活在狹小的籠子里，他們希望母雞接觸大地和空氣，消費(fèi)者很愿意為雞蛋后面的‘故事’多支付15%~20%的費(fèi)用”。這類故事背后的主張，抓住了消費(fèi)者的心理與錢包。Ethos礦泉水在每一瓶水的標(biāo)簽上都清楚地寫著：幫助孩子們喝到干凈的水。2005年，星巴克買下了Ethos礦泉水公司，同年在星巴克的咖啡杯上印上了醒目的、具有煽動(dòng)性的廣告語“因?yàn)槲铱吹搅恕薄?p>訴求影響的真實(shí)性的最高層次是為產(chǎn)品賦予意義并引領(lǐng)消費(fèi)者追求更高的人生目標(biāo)，不帶任何的強(qiáng)制與威脅。這需要平和處理，人們不喜歡被逼迫去做自己厭惡的事，你認(rèn)為值得做的事必須與你的目標(biāo)顧客的形象及愿望一致。五種真實(shí)性類型的應(yīng)用
應(yīng)該認(rèn)真琢磨一下自己的產(chǎn)品，看你的產(chǎn)品究竟適合用哪類或哪幾類真實(shí)性來表現(xiàn)。清晰、明確地關(guān)注某一類真實(shí)性往往能最有效地給產(chǎn)品賦予競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，這并非永遠(yuǎn)行得通，有時(shí)甚至不可取。然而一定要記住，訴求自然的真實(shí)性是很難的。同樣的，訴求單純的原創(chuàng)性、完美的獨(dú)特性、參照的真實(shí)性和影響的真實(shí)性也是不容易的。所以許多行業(yè)的許多企業(yè)，必須綜合考慮特定顧客群體的個(gè)性化需求和他們對(duì)真實(shí)性的渴望，訴求多種類型的真實(shí)性。
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