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本文系《董事會》雜志2010年11期封面文章，原題《外企的來世今生》
不久前，在羅馬舉行的意大利商界領(lǐng)袖與通用電氣（General Electric）高管私人晚宴上，通用CEO伊梅爾特（Jeffrey Immelt）表示外國公司在中國做生意越來越難，中國正吸走世界上先進的技術(shù)，不斷發(fā)展自己的技術(shù)，和美國出口的技術(shù)和產(chǎn)品形成巨大的競爭，他認為中國不想被“殖民化”，政府對本土企業(yè)的保護主義日益增強，通用正面臨25年來最嚴峻的經(jīng)營環(huán)境。
此番言論被英國《金融時報》引述之后引起不小的震蕩，不管伊梅爾特的觀點是對是錯，外資企業(yè)面臨越來越殘酷的競爭格局卻是真。經(jīng)過二十幾年的高速發(fā)展，很多外資企業(yè)開始在中國市場遭遇瓶頸，原因是開始有大量本土企業(yè)進入原來由外企掌控的高端市場，而隨著營銷能力的不斷提高，很多民族品牌靠物美價廉的產(chǎn)品也征服了本土的消費者。競爭格局的改變促使外資企業(yè)變得焦慮，有的甚至忍受不了中國市場的潛規(guī)則而憤憤離去，但是大多數(shù)仍然把中國視為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，正如伊梅爾特對《金融時報》發(fā)表的文章進行反駁一樣，真正聰明的外資企業(yè)不會去得罪這個世界上人口最多的國家。
在華外企的現(xiàn)狀
自從谷歌（Google）將搜索服務(wù)從內(nèi)地遷移到香港，以及中國依法處置力拓案之后，確實有西方輿論對外資企業(yè)在中國的經(jīng)營發(fā)展表現(xiàn)出擔憂，但是今年四月份在北京舉行的“2010中國商務(wù)環(huán)境調(diào)查報告發(fā)布會”上，82%的受訪美國企業(yè)對2010年在華投資持樂觀態(tài)度，91%的美國企業(yè)對未來五年的在華發(fā)展前景表示樂觀，這兩個數(shù)據(jù)均高于2009年的調(diào)查結(jié)果，中國美國商會的高層均認為中國的開放政策并沒有改變，一些外企可能因為所處行業(yè)不同而產(chǎn)生不同的感受，實際上中國市場仍然是令人艷羨的香饃饃，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展組織日前發(fā)布了一項調(diào)查問卷，對全球最大的268家跨國企業(yè)和119個國家的投資促進機構(gòu)進行了調(diào)查，結(jié)果顯示在未來2至3年內(nèi)，中國仍然是全球?qū)ν赓Y最具有吸引力的國家。
如果說谷歌和力拓僅僅是兩個商業(yè)個案，并不代表整體經(jīng)商環(huán)境，那么外資企業(yè)在中國到底過得怎么樣？在華外企的現(xiàn)狀基本上可以歸納為三種類型：
一、繼續(xù)領(lǐng)跑
在日用品、化妝品、食品、飲料、乳制品等快速消費品行業(yè)，外資企業(yè)仍然保持著較大的競爭優(yōu)勢，寶潔、歐萊雅、安利、雀巢、達能、可口可樂、百事、聯(lián)合利華、諾基亞等無一不在各自的行業(yè)中呼風喚雨，對于普通老百姓來說，這些企業(yè)的相同特點就是品牌曝光率很強，電視、互聯(lián)網(wǎng)、報刊雜志甚至是地鐵、公交站都能看到他們的品牌廣告，他們幾乎在超市、終端上都占據(jù)了最顯眼的陳列方位，首先是這種持續(xù)的高曝光率促使他們的品牌更加深入人心，再者是他們非常善于利用營銷策劃，來拉動消費者需求，從可口可樂植入《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲，到和路雪冰激凌策劃歌唱達人比賽，再到依云礦泉水用“旱冰寶寶”制造視頻病毒營銷，外資品牌的營銷創(chuàng)新總是走在時代的潮頭，可以說，是“創(chuàng)新營銷策略”和“一線執(zhí)行到位”成就了他們的持續(xù)成功。
不過，他們都是付出過代價的。比如寶潔的潤妍和激爽，日本的NEC手機和京瓷手機，就是因為水土不服而最終退出中國市場，所以“水土不服”即是外企在中國的最大問題，中國消費者購買產(chǎn)品普遍有三種心理，一是有面子，其次是實用，第三是實惠，一個產(chǎn)品要同時滿足這三個條件首先必須要有足夠的品牌曝光率，說白了就是廣告太少消費者和渠道商都不會買單，其次產(chǎn)品的質(zhì)量必須過硬，至少要讓人用了感覺有效，最后就是要經(jīng)常做促銷活動，類似“今天送個小禮物，下個月打八折，國慶可以抽大獎”這樣的活動才會更容易使人心動。
由于深諳中國消費者的這些心理，在服裝、汽車行業(yè)中也呈現(xiàn)出“外資領(lǐng)跑、民企緊逼”的現(xiàn)狀。阿迪達斯和耐克在中國斗得不可開交，在運動裝備領(lǐng)域他們的優(yōu)勢十分明顯，電視廣告、體育明星代言、大型賽事贊助等等動作致使他們搶占了幾乎所有中國青少年的心智資源，以致于孩子們寧可穿個盜版的阿迪或耐克，也不愿穿著正版的安踏或361度上街，盡管李寧憑借北京奧運會鳥巢上空的凌波微步點火表演，以及一系列的品牌推廣，在近幾年取得了強勁增長，但在品牌認知度上仍然很難滲透到巨大的青少年市場當中，服裝行業(yè)中民族品牌給消費者的感覺仍然是“老土”。
這和汽車行業(yè)殊途同歸。日系和德系汽車品牌在中國可謂開疆拓土、大行其道，這和他們深入研究中國消費者的消費心理有莫大的關(guān)系，日系車基本上有三個共同點：省油、實用和便宜，完全符合中國市場的消費心理，一度穩(wěn)占三分之一的市場份額，其以廣東為首的華南市場甚至曾經(jīng)占據(jù)半壁江山。以大眾、寶馬、奔馳和奧迪為主的德系軍團同樣深受中國消費者愛戴，原因是它們象征著身份、品味、大氣和質(zhì)量，我們可以看到它們?yōu)榱擞现袊袌?，幾乎都推出過加長版的車型，就連只賣安全的沃爾沃也為中國打造了加長版的S80，滿足國人面子問題的同時也實現(xiàn)了業(yè)績增長。
因為，中國人辛苦了大半輩子好不容易有錢可以買一部汽車，當然會更傾向于外觀大氣、設(shè)計漂亮、方便實用的車型，會買奔馳Smart或者Mini Cooper的人大多是富二代，而有錢的會買德系、美系的三廂車，不是很富有的花十幾二十萬買一個日系車足以滿足全家的需求，再沒錢也得買一個性價比較高的比亞迪F3或者F6之類的。由于對國人的消費思維研究得比較透，比亞迪的經(jīng)銷商甚至為了滿足虛榮心的需求，還為F3車主提供全套豐田花冠車標的更換（還真的有不少車主愿意花錢換標），所以比亞迪憑借著F3這個車型就這樣擠進國產(chǎn)品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睞。類似“奇瑞最高庫存87天，途觀加價2萬還要等車4個月”的鮮明對比也說明了這一點，通用旗下的別克君威、君越、英朗，雪佛蘭克魯茲等車型經(jīng)過外觀換代之后重新實現(xiàn)業(yè)績暴漲，可以說，品牌創(chuàng)新永遠是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
二、曲線進入
2010年4月23日，電子港灣（eBay）宣布旗下的PayPal與阿里巴巴的速賣通展開合作，這意味著一對歷史上的冤家終于化干戈為玉帛，牽手的同時也標志著潛伏多年的電子港灣重新高調(diào)進軍中國市場。電子港灣是典型的水土不服的外企，對于習慣了免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的中國網(wǎng)民來說，淘寶幾乎就是一個創(chuàng)業(yè)的樂園，先是通過免費開店聚集了大量的人氣，催生了網(wǎng)絡(luò)購物的迅速成長，在網(wǎng)店越開越多的時候，阿里巴巴就有了收費的理由——給網(wǎng)店裝修、按效果付費的廣告、搜索排名等等。PayPal與速賣通的聯(lián)姻也說明，外企懂得了靈活變通，與強者聯(lián)手終有一天會給自己帶來利益和靈感。
同樣的，2005年退出中國市場的夏普手機在2008年重新返回，幾乎是目前日系手機在華的唯一獨苗，如果說當時退出是因為策略失誤、沒有很好研究中國國情和手機用戶的喜好，那么夏普的卷土重來卻是非常出色的。夏普手機曾連續(xù)三年占據(jù)日本市場份額的頭把交椅，重返中國后在2009年所有產(chǎn)品就擠進了全國銷量的前十五位，在4000-5000元價格區(qū)間的高端手機市場更是占據(jù)了銷量前五名中的兩席，其SH0920C曾連續(xù)數(shù)周銷量排名第一。原因很簡單，三個策略致使夏普手機咸魚翻身：第一，夏普充分借力電視液晶品牌Aquos的技術(shù)和品牌影響力，突出自身屏幕和液晶顯示的創(chuàng)新，集中火力攻占中高端市場；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗，恰好把握住2009年中國3G元年的契機，迅速與電信運營商達成定制合作；第三，夏普與國內(nèi)大型渠道商如迪信通、蘇寧、國美等深度合作，近一年就從300多家專賣店變成超過3000個專柜，而且一半的門店有自己的導購員。NEC和京瓷手機都同樣經(jīng)歷過退出的陣痛，原因都是品牌營銷策略缺失，對中國消費者不夠了解所致。
實際上，學會“變臉”與“合作”是外資企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，當年的圖書巨頭貝塔斯曼由于在中國無法獲得獨立出版權(quán)，只能靠書友會苦苦支撐，它們現(xiàn)在開始把重點業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到風險投資，試圖重新進軍中國。又如菲亞特汽車，與南汽的婚姻歷盡坎坷，設(shè)計老氣的車型面對同級別的競爭對手毫無優(yōu)勢，最終只好分道揚鑣，今年3月份菲亞特與廣汽的合資企業(yè)正式獲批，不知道醞釀良久的“廣汽菲亞特”又會給中國消費者帶來什么驚喜，如果仍然只有西耶那和派力奧這樣款式，顯然還是難以立足。
另外一種曲線進入是收購和自建產(chǎn)業(yè)鏈。恒天然乳業(yè)因為投資三鹿而不幸成為三聚氰胺事件的受害者，但是財大氣粗的它顯然不愿意放棄中國市場，在2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧場，自行控制產(chǎn)業(yè)上游的質(zhì)量，圖謀中國版圖的雄心勃勃。這和雀巢剛進入中國自建奶路、嚴格控制生產(chǎn)流程如出一轍，同樣的，歐萊雅當年強勢拿下小護士和羽西兩個民族品牌也是出于這樣的目的，只不過前者是關(guān)注上游建筑，后者更看重下游的渠道資源罷了，所以我們可以看到，歐萊雅在得到二三線市場的渠道通路之后，旗下的大眾化品牌卡尼爾在中國強勢增長，對寶潔形成了巨大的威脅。
三、重整戰(zhàn)略
從福特賣掉沃爾沃、通用賣掉悍馬可以看出，外資企業(yè)開始朝“輕公司”的方向發(fā)展，“卸載”掉這些非核心品牌之后，他們可以集中資源轉(zhuǎn)向那些能帶來利潤的業(yè)務(wù)，如果說這是經(jīng)濟危機背景下的做法，那么之前可口可樂尋求收購匯源，百事試圖吞下王老吉又是另外一番景象了，這也是重工業(yè)和輕工業(yè)的差異決定的，因為重工業(yè)的投入巨大，假設(shè)開發(fā)的產(chǎn)品無法取得成功，那么研發(fā)、生產(chǎn)和物流的巨額投資就可能一夜之間打水漂，福特的蒙迪歐、?？怂购图文耆A已經(jīng)分別代表了不同級別的車型，而沃爾沃巨大的研發(fā)費用需求拉了福特的后腿，所以把虧損的沃爾沃賣掉是正確的選擇。
反觀可口可樂和百事這樣的快速消費品企業(yè)，他們已經(jīng)意識到果汁和草藥飲料是中國市場的發(fā)展趨勢，在未來一定會逐漸蠶食碳酸飲料的市場占比，所以收購一個成熟的本土品牌是豐富自己產(chǎn)品線的最佳策略。不管成功與否，這些嘗試都顯示外企具備長遠的戰(zhàn)略眼光，每一步棋都是經(jīng)過深思熟慮和詳細調(diào)研的。
在柳傳志復(fù)出之后，聯(lián)想的發(fā)展正朝著正確的方向前進著，實際上，他非常慶幸大洋彼岸的蘋果忽略了中國市場，否則聯(lián)想面臨的對手將是十分強大的。也許并不是喬布斯不重視中國市場，可能是蘋果對中國復(fù)雜的市場環(huán)境手足無措，導致iPhone遲遲與聯(lián)通牽手才得以正式進入中國，與中國移動談判的失敗致使蘋果選擇了讓步，結(jié)果中國消費者得到的并不是一個完美的iPhone——價格偏高、沒有wi-fi功能、3G資費太貴這些都在阻礙iPhone的銷售。顯然，過度依賴電信運營商是不行的，蘋果應(yīng)該結(jié)合熱火朝天的電子程序商店AppStore模式，以及設(shè)立專柜、體驗中心等方式來撬動中國市場。|!---page split---|
外企未來的發(fā)展戰(zhàn)略
一、更注重與消費者的互動
任何企業(yè)的創(chuàng)新靈感都應(yīng)該來自于市場，任何企業(yè)的變革也應(yīng)該依照消費者的需求來做，外資企業(yè)在這方面會越來越關(guān)注，特別是隨著3G手機的不斷普及，整個社會將在3-5年內(nèi)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺在誕生，越來越多的社會化媒體在產(chǎn)生，資訊變得越來越透明，如果能夠很好地借助這些工具，開網(wǎng)店、策劃網(wǎng)絡(luò)互動活動、利用“病毒”視頻或帖子制造話題、借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、通過微博等實時與消費者溝通，那么品牌影響力定能大幅提升。這方面，戴爾和Zappos在美國已經(jīng)有了非常有效的嘗試，他們利用Twitter平臺隨時與顧客溝通，取得很好的反響和銷售業(yè)績，寶潔、耐克等企業(yè)也在中國開設(shè)了官方網(wǎng)店，一上線都取得了不俗的業(yè)績，隨著國內(nèi)電子商務(wù)、微博和移動社區(qū)的不斷成熟，這種營銷模式也將大行其道。
二、更關(guān)注對外公關(guān)
一直以來，在華的外資企業(yè)群體都是遵紀守法、規(guī)規(guī)矩矩地經(jīng)營，有些時候面對政府部門還顯得比較強勢，但是這種思維正在慢慢轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)成立或擴充了法律部門、公關(guān)部門、外事部門，專門負責政企關(guān)系的維護、為企業(yè)和媒體牽線搭橋、處理危機事件等等，因為在中國，經(jīng)營環(huán)境相對復(fù)雜，行業(yè)規(guī)則需要有專業(yè)的人才來更好地解讀和應(yīng)對，如果把企業(yè)比喻為池塘里的魚，那么公關(guān)環(huán)境就是水，水如果渾濁缺氧了，魚還如何生存呢？卡巴斯基在這方面可謂是一個榜樣，社會責任和慈善事業(yè)有很多企業(yè)都在做，但是大部分都是擺擺樣子充充門面而已，作為一個俄羅斯的殺毒軟件企業(yè)，卡巴斯基能向西南旱區(qū)捐贈100萬斤大米，為玉樹地震災(zāi)民捐助100萬善款并協(xié)助救援，可以說是一種接近不求回報的付出，因為災(zāi)區(qū)人民有可能甚至都不知道這個企業(yè)是干什么的，這比有些企業(yè)向災(zāi)區(qū)捐贈保健品、電器顯然要實在得多。實際上，這種慈善公關(guān)一旦變成美談，就是企業(yè)最好的口碑傳播，能夠獲得更多的情感認同。
三、更本土化
此處的本土化分兩層含義，一是產(chǎn)品的本土化，二是管理人才的本土化。外資企業(yè)在產(chǎn)品方面可以說本土化已經(jīng)做得很出色了，例如肯德基的油條和粥，以及中式快餐連鎖品牌東方既白，還有飄柔的漢方洗發(fā)露、立頓的草本茶選系列等等，都是本土化產(chǎn)品的代表，也是消費者顯而易見的本土化，但是，管理人才的本土化對外資企業(yè)來說則是一個系統(tǒng)工程，最大的問題是人才晉升機制不-愛華網(wǎng)-夠公平和透明，總監(jiān)以上的管理人才很多都是外國人，玻璃天花板總是讓很多人覺得前途很光明，但出路又不知道在哪里，這和外資企業(yè)普遍存在的辦公室政治有關(guān)系，不過已經(jīng)有一些企業(yè)的高層開始重視這些問題，外企高層中開始出現(xiàn)越來越多的中國人。
四、更中央集權(quán)
近段時間，汽車行業(yè)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)生外企逐漸收回管理權(quán)力，向中方合作企業(yè)輸入高層、或者建立全資銷售公司的做法。如大眾利用車禍事件后的人事真空期，迅速派遣大量德方人員進駐上海大眾的重要部門，自上而下掌控整個企業(yè)；捷豹路虎在今年7月份，獨資在華設(shè)立銷售公司和培訓中心，終結(jié)了在中國推行了七年的進口總經(jīng)銷商的代理制度，同樣的，雷諾也收回了三家中國總代理的資格，建立全資的雷諾（北京）汽車有限公司，意在全面掌握雷諾的進口銷售業(yè)務(wù)。
從表面上看，這和本土化戰(zhàn)略有些背道而馳，但實際上外企的最終目的是贏得“價格話語權(quán)”和“市場主動權(quán)”。不管是高層管理的介入還是銷售渠道的集權(quán)，當中國市場出現(xiàn)迅速增長的時候，外資企業(yè)通常會加大權(quán)力的回收力度，一是為了市場策略能夠被更好地執(zhí)行，第二是為了賺取更大的利潤，一旦他們在促銷、采購、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)有了控制權(quán)，那么他們的目的則很容易達到。從趨勢上，不一定奢侈品的外資企業(yè)才會這樣做，快速消費品企業(yè)也完全有可能走這樣的路徑，因為只要掌握了“人”和“渠道的源頭”，那么一切就能由其說了算。
本土企業(yè)的機會點
外資企業(yè)雖然在各個行業(yè)都占有優(yōu)勢，但是這并不等于我們的民族企業(yè)毫無機會，實際上，近幾年來我們也看到了諸如比亞迪汽車、霸王洗發(fā)水、藍月亮洗衣液、佰草集、王老吉、李寧、淘寶、騰訊等等優(yōu)秀企業(yè)的涌現(xiàn)，分析這些企業(yè)我們不難發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)的三個機會點。
一、找準市場空白領(lǐng)域
霸王洗發(fā)水的崛起靠的是中藥防脫的概念，以及成龍大哥在各種電視頻道不遺余力地叫賣，終端的大地堆以及不間斷播放的廣告片，在前幾年曾熱極一時，事實證明這種策略是中小企業(yè)最為有效的發(fā)展路徑，霸王應(yīng)該慶幸“中藥防脫洗發(fā)水”這個概念沒有被寶潔或者聯(lián)合利華搶先一步使用，也應(yīng)該慶幸成龍在霸王出現(xiàn)“致癌風波”之后仍然不離不棄，近期霸王還被授予“中藥世家”的稱謂，可謂是中國日化行業(yè)中不得多見的奇葩。和霸王一樣，藍月亮、佰草集都是找到了行業(yè)中空白的細分領(lǐng)域或新興概念，以此作為突破口實行集中式、高壓式和叫賣式轟炸，從而取得了極強的品牌曝光率和業(yè)績的增長。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要找到空白點著實不易，但切記不能只是在產(chǎn)品名稱上去創(chuàng)新，越來越精明的消費者一定不會為偷梁換柱的概念而買單。
二、先模仿后創(chuàng)新
不容置疑，騰訊、淘寶、比亞迪F3、奇瑞QQ等等這些都是非常成功的模仿者。騰訊現(xiàn)有的業(yè)務(wù)幾乎都不是自己原創(chuàng)的，從QQ模仿ICQ、Qzone抄襲各大博客、QQ農(nóng)場學習開心網(wǎng)，再到搜搜、拍拍、QQ音樂、QQ影音、手機QQ、騰訊微博等等，不僅別人有的騰訊都有，而且每一樣還要做得比別人更好、更人性化，難怪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一句話很引人深思：做什么都好，就是千萬別讓騰訊盯上。騰訊憑借小企鵝聚集了全國最多的網(wǎng)民，因此幾乎做什么就成就什么。很顯然，C2C的概念也不是馬云創(chuàng)造的，但淘寶絕對是當今電子商務(wù)領(lǐng)域最有影響力的網(wǎng)站，在未來超過沃爾瑪?shù)倪h景并非天方夜譚。先模仿后創(chuàng)新，能夠讓我們少走彎路，直接面對已經(jīng)成熟的消費市場，在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)新成功的機率就更大了。
三、創(chuàng)新營銷策略
如果企業(yè)仍然停留在通過傳統(tǒng)媒體打廣告的方式來營銷，那么這種效率將是極其低下的。在移動互聯(lián)網(wǎng)社會，不懂得使用網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè)終將被時代所拋棄，因為消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一個連網(wǎng)上都找不到一點信息和口碑的產(chǎn)品，叫我如何能夠堅信它就是我要的呢？網(wǎng)絡(luò)時代的營銷創(chuàng)新實際上可以歸納為四個關(guān)鍵詞：精準識別、即時溝通、有效互動和滿足個性化需求，分別對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)工具是：搜索引擎、即時通訊軟件/微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)。在這方面王老吉和李寧堪稱國內(nèi)企業(yè)的典范，王老吉在汶川地震后捐贈一個億，靠“封殺王老吉”的網(wǎng)絡(luò)帖子使得商場賣斷了貨，至今仍被津津樂道，這就是病毒營銷+互動營銷+口碑營銷的成功例子；而李寧在電子商務(wù)方面頗有建樹，其官方網(wǎng)店和物流體系的建設(shè)十分嚴密，對銷量的增長起了極大的作用。營銷不一定是花很多錢的，網(wǎng)絡(luò)時代就要懂得四兩撥千斤的技巧，只要能夠聚集人氣，提高消費者的持續(xù)關(guān)注度，那么業(yè)績增長是順水推舟的事情。
結(jié)語
目前，中國已成為全球最大的電視、手機、汽車和互聯(lián)網(wǎng)市場，同時也將成為全球最大的個人電腦市場，中國人口占世界的五分之一，是目前世界第三大經(jīng)濟體，而且應(yīng)該很快就會成為第二大經(jīng)濟體。可以說，外資企業(yè)在中國的幾十年，催生了很多消費理念，給中國企業(yè)帶來極大的競爭壓力的同時，也有許多管理和營銷方面的經(jīng)驗值得我們?nèi)W習和借鑒。
如今的中國既是“世界工廠”也是“世界市場”，沒有哪個真正的全球性公司會忽視這個市場，在這個市場上，先行者并非不可超越，后來者也并非永遠落后，只要深入研究市場的演變，分析消費者的行為模式，做到有效的策略創(chuàng)新和執(zhí)行落地，一切皆有可能。
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