目前國內(nèi)各護(hù)膚品，同品類在原材料、包材、工藝、設(shè)備、生產(chǎn)、銷售渠道、推廣模式、維護(hù)團(tuán)隊等方面都存在著很大的同質(zhì)化，但只是因品牌力的差異，在市場表現(xiàn)的各個層面上也就產(chǎn)生了冷與熱的差別。而這些差別之間的距離往往是很大的，這就是產(chǎn)品的品牌力之所在！

　　簡析

　　二三線品牌的產(chǎn)品在渠道表現(xiàn)上往往備受冷落。特別是渠道的接受程度、重視程度直接影響到該化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展。進(jìn)行渠道開發(fā)的，無論是經(jīng)銷商還是終端店，總會有各種各樣的理由拒絕；進(jìn)行渠道維護(hù)的，一但品牌在終端表現(xiàn)不良，終端店、經(jīng)銷商、廠家就會互相指責(zé)、推諉——公說公有理，婆說婆有理。但畢竟品牌的命脈還是掌握在當(dāng)?shù)馗骷壙蛻裟抢?，對于化妝品廠家來說，也只能夠說一句：沒辦法，品牌力弱勢！以此來進(jìn)行自我安慰罷了。

　　隨著日本資生堂早在2004年伊始就開始進(jìn)入了國內(nèi)的專賣店渠道；在2010年7月份巴黎歐萊雅全球CEO安鞏突然到訪中國，并立下豪言：未來10年要在中國贏得3億消費(fèi)者。由此可見，國內(nèi)二三線品牌如果不能得到品牌力的全面提升，在市場上繼續(xù)生存的環(huán)境就會越來越遭。二三線品牌要實現(xiàn)自身品牌力的提升機(jī)會很多，關(guān)鍵是要積存實力，蓄勢待發(fā)——江山備有才人出，一代新人換舊人。

　　正文

　　根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌力無疑是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，一個有實力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤。如何從二三線品牌上升為一線品牌，打造品牌力！除了具備眾所周知的盡可能多的資金實力、生產(chǎn)自主性、及團(tuán)隊執(zhí)行力外，筆者認(rèn)為可以分兩級跳：　　

　　從二三線品牌跳到“準(zhǔn)一線品牌”，打造局部市場強(qiáng)勢品牌力

　　一、 樣板市場的選擇

　　在樣板市場的選擇中，可以從區(qū)域選擇、客戶配合等方面去考慮?！?

　　1、 樣板區(qū)域——沒有最好，只有適合

　　很多企業(yè)在選擇樣板市場的時候，往往把眼光盯在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，比如像珠三角或長三角以及沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)，希望借用區(qū)域自身的購買力，快速取得預(yù)期的市場效果。但往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的同類產(chǎn)品競爭激烈，市場運(yùn)作費(fèi)用高，企業(yè)盲目進(jìn)入，很容易使自己陷入市場啟動周期過長，資金壓力過大的尷尬局面，進(jìn)退兩難。

　　樣板市場要遵循“代表性原則”、“操作性原則”和“復(fù)制性原則”。 代表性原則——主要表現(xiàn)在地域文化方面、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平等方面；操作性原則——表現(xiàn)在計劃細(xì)節(jié)不空洞，理論結(jié)合實際；復(fù)制性原則——要便于歸納總結(jié)，具有代表性。

　　同時在選擇的時候，最好能夠在不同地區(qū)，同時啟動兩至三個有代表性的市場。比如，該區(qū)域的化妝品市場表現(xiàn)力良好，同類競品沒有造成局域超強(qiáng)優(yōu)勢力，該區(qū)域有當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢化妝品專營店或化妝品連鎖店等渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　2、樣板經(jīng)銷商——不一定強(qiáng)勢，只有合適

　　企業(yè)在選擇樣板市場時，還要重點考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商綜合情況，因為經(jīng)銷商的執(zhí)行能力以及自身實力與樣板市場推行效果密切相關(guān)，所以很多企業(yè)將實力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為樣板市場的首選。

　　企業(yè)如果選擇很強(qiáng)勢的經(jīng)銷商作為樣板市場操作的客戶，那么不論市場做得如何，最終補(bǔ)單沒有說服力，反而會給企業(yè)內(nèi)部及外部客戶造成負(fù)面作用。所以選擇樣板市場時盡量避免選擇強(qiáng)勢的經(jīng)銷商。企業(yè)在選擇樣板市場的時候要結(jié)合自身實力，及該市場的實際情況與代理商和終端店配合度、認(rèn)可度，同類品牌的市場強(qiáng)勢程度等。經(jīng)過充分溝通，經(jīng)銷商主觀愿意將企業(yè)品牌作為主推品牌，同時有專營的團(tuán)隊為之服務(wù)，再配合廠家的既定方案去按部就班的執(zhí)行。 |!---page split---|

　　二、 樣板市場的實施

　　在樣板市場的實施中，可以從操作心態(tài)、團(tuán)隊建設(shè)等方面去考慮。

　　1、操作心態(tài)——探索規(guī)律，重視過程

　　企業(yè)在操作樣板市場過程中所投入的精力、人力、物力、財力等資源相對較大，總覺得投入的各個方面資源多，收益和回報也應(yīng)該是成正比，所以造成企業(yè)的上下對樣板市場期望值過大，從而注重結(jié)果，忽視了過程。在操作樣板市場的過程中，企業(yè)不能一味地關(guān)注費(fèi)用投入與短期回報，而是要遵循市場綜合收益的原則，注重操作的過程和操作的效果；同時還需要意識到樣板市場不是企業(yè)贏利的工具，而是作為未來市場運(yùn)作的一個試點，是為整體市場輸出模式、樹立榜樣的“示范基地”，所以要探索規(guī)律，關(guān)注執(zhí)行過程的各個細(xì)節(jié)，做到有問題在第一時間內(nèi)給出詳盡的解決辦法，并且一定要執(zhí)行到位。這樣更注重建立樣板市場的本質(zhì)性和原則性?！?

　　2、團(tuán)隊建設(shè)——重在執(zhí)行

　　既然是公司確定的樣板市場，那么就一定要配備公司最得力的人力資源。從業(yè)務(wù)經(jīng)理配合經(jīng)銷商進(jìn)行終端客戶拜訪，及終端客戶的開發(fā)；到培訓(xùn)講師協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行品牌推廣和終端維護(hù)。這些聽起來老生常談的工作，但對于國內(nèi)二三線化妝品企業(yè)來說在執(zhí)行的力度和細(xì)節(jié)上，與一線品牌比起來就相差甚遠(yuǎn)了。筆者曾經(jīng)親歷過杭州“XX雅”護(hù)膚品牌在深圳經(jīng)銷商處召開的訂貨會議。廠家代表參加的只有省區(qū)經(jīng)理和省區(qū)培訓(xùn)講師，并不象國內(nèi)二三線品牌那樣，搞人海戰(zhàn)術(shù)，開個訂貨會，就要出動N多個人，看似陣容龐大，但效率很低，效果很差。該廠家的省區(qū)經(jīng)理在臺上的言談舉止，說實在的確實要比行業(yè)內(nèi)某些廠家所謂的總監(jiān)的水平強(qiáng)的多；該廠家的培訓(xùn)講師組織經(jīng)銷商公司的人員，進(jìn)行諸如舞蹈、歌唱、小品（針對自身品牌的）、詩朗誦等一系列展示團(tuán)隊的節(jié)目，再加上該品牌自身的品牌力，使現(xiàn)場氣氛活躍，來的終端客戶完全的融入到了會議當(dāng)中，結(jié)果在訂貨的效果上，不言而喻！縱觀整個會議，似乎模式還是那個模式，方法還是那個方法，但整個會議在細(xì)節(jié)和執(zhí)行力上，廠家和經(jīng)銷商配合的相當(dāng)默契和到位。

　　筆者認(rèn)為在表向上是一線品牌的團(tuán)隊能力強(qiáng)、執(zhí)行細(xì)節(jié)到位；其實更深層的就是團(tuán)隊的日常打造和管理、考核機(jī)制的健全與實施。這一點在國內(nèi)二三線品牌所在的化妝品企業(yè)當(dāng)中，就更是弱勢項目——團(tuán)隊建設(shè)是大眾化的，管理是粗放式的，考核是單一式的、結(jié)果式的?！　?

　　從“準(zhǔn)一線品牌”跳到“一線品牌”，打造全國市場優(yōu)勢占有力

　　一、樣板市場的市場操作，要因地制宜、因勢利導(dǎo)。

　　很多化妝品企業(yè)認(rèn)為，既然樣板市場具有廣泛的代表性，是要進(jìn)行全面推廣的。那么方案一旦確定，無論將來遇到什么問題，用這個方案都可以去解決，去復(fù)制了。

　　如前所述，根據(jù)全國的幾個大區(qū)，篩選出幾個不同的有代表性的市場，根據(jù)不同區(qū)域的地域狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、各級客戶的慣性思維，及消費(fèi)者的消費(fèi)理念，可以有針對性的制定不同的市場運(yùn)作方案；同樣，在完成樣板市場操作后，向全國進(jìn)行大范圍推廣與復(fù)制時，也應(yīng)該及時的根據(jù)各個區(qū)域市場的客觀情況，做出相應(yīng)的調(diào)整，找出真正適合于該區(qū)域市場的操作方法。

　　二、市場推廣要大氣，有力度。

　　二三線品牌在線下的推廣往往以“成本控制”為前提，通常采取一些諸如終端促銷、訂貨會等傳統(tǒng)做法，導(dǎo)致中高端客戶對二線品牌難以認(rèn)同。

　　要成為一線品牌的二三線品牌在終端推廣方面就得改頭換面，對于有損企業(yè)形象的省錢做法要堅決予以摒棄，在推廣活動中盡可能與傳統(tǒng)媒體廣告相結(jié)合，通過提升品牌形象贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。不要迷信所謂的“不花錢照樣做品牌”，一個產(chǎn)品或一個化妝品企業(yè)如果沒有好的品牌形象還怎么可以與當(dāng)前一線品牌相抗衡！？

　　三、 市場分工要明確，維護(hù)要到位。

　　在樣板市場打造成功后，接下來就面臨著全國市場的推廣。企業(yè)首先面臨的就是把全國市場的區(qū)域根據(jù)幾個樣板市場的同屬性，進(jìn)行重新劃分，及分配人力資源。很多化妝品企業(yè)在此項操作中，并沒有摒棄傳統(tǒng)的市場劃分習(xí)慣和用人準(zhǔn)則，只是把已經(jīng)成功的運(yùn)作經(jīng)驗和操作方案，在稍加修飾后立馬上陣，結(jié)果前期市場的打造只是由于市場劃分、人員分工不明確的情況下就前功盡棄，實屬不該！

　　四、 完善制度，全員配合

　　把成熟樣板市場的成功經(jīng)驗進(jìn)行全國推廣，做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備工作后，接下來還有一項重要的工作要去做。對外——要與企業(yè)的全國經(jīng)銷商去溝通，全新的推廣方案雖然得到了樣板市場的驗證，但是勢必與以前舊有的行銷模式格格不入，在這種情況下，一些保守的經(jīng)銷商自然會向公司訴苦，陳述諸如本市場的特別之處；對內(nèi)——要與企業(yè)內(nèi)部不同部門的員工溝通，全新的推廣方案也改變了企業(yè)內(nèi)部某些人員的利益分配，受阻勢力一定會有。

　　綜上，企業(yè)負(fù)責(zé)人就要權(quán)衡利弊，快到斬亂麻。否則，忙碌了很長時間，消耗了很多經(jīng)歷的試點和改革，就會胎死腹中了。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/77651.html