愛華網(wǎng)日前，華特8226;迪士尼公司與上海申迪集團簽署了上海迪士尼樂園項目合作協(xié)議，標志著上海迪士尼樂園項目正式啟動。迪士尼的上下游產(chǎn)業(yè)鏈是非常完整的，迪士尼最大的利潤在于其衍生產(chǎn)品，主題樂園的利潤僅占迪士尼公司利潤的1/3。迪士尼的玩具、服裝、文具、書籍、手表，甚至是英語培訓，大量地充斥在人們的生活之中。據(jù)了解，中文版《米老鼠》每期發(fā)行量40多萬份，成為中國發(fā)行量最大的卡通雜志。有消息稱，迪士尼已經(jīng)著手進入中國動漫和網(wǎng)絡游戲領域。近年來，中國的動漫和卡通產(chǎn)業(yè)致力于自身的發(fā)展，通過國家的重點扶持政策，已經(jīng)獲得了長足進步和可觀的社會、經(jīng)濟效益，比如喜羊羊的成功等。國產(chǎn)動畫已經(jīng)開始發(fā)力，各地建立的動漫基地和動漫節(jié)已經(jīng)遍地開花。然而，無論是創(chuàng)作手法還是商業(yè)運作，中國的動漫企業(yè)與迪士尼等國際巨頭相比還有很大差距。當下，美國電影、日本動漫、韓國電視劇等外來文化不斷沖擊中國的文化市場和文化產(chǎn)業(yè)，擁有悠久歷史文化的中國，其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面對巨大的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。中國的動漫公司等文化產(chǎn)業(yè)參與者與迪士尼的差距在哪里？應該向它學習什么？中國的文化產(chǎn)業(yè)應該如何發(fā)展？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾8226;里斯先生進行了專訪，以下是其主要觀點：《銷售與市場》：美國為什么能誕生迪士尼這樣強大的品牌？艾8226;里斯：迪士尼品牌在美國的建立經(jīng)歷了很長一段時間。1923年，華特8226;迪士尼和他的兄弟羅伊8226;迪士尼在堪薩斯州成立了一個卡通制作公司，但這家公司最終倒閉了。迪士尼兄弟隨后到了加利福尼亞的好萊塢，成立了第二家公司。他們最早取得的成就，就是米奇老鼠的卡通形象（1928年）面市。但公司真正起步是從它的第一部長篇卡通電影《白雪公主和七個小矮人》（1937年公映）的成功開始的。
幾年來，華特8226;迪士尼公司逐漸擴張到其他領域，在大多數(shù)領域使用了不同的品牌名。如今，華特8226;迪士尼公司已經(jīng)有80多年的歷史，Interbrand發(fā)布的報告顯示，迪士尼是全球第九大最有價值品牌。這對一個強大的全球品牌來說是很常見的情況，全球十大最具價值品牌的平均歷史是77年。其中，最年輕的品牌是谷歌，有13年歷史，其次是微軟，有36年歷史。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=161328 | 58歷史的經(jīng)驗告訴我們，要在一夜之間建立一個強大的品牌非常困難。這個過程通常需要幾十年甚至更長的時間。此外，強大的全球品牌常常是基于一個簡單的核心概念。在迪士尼的例子中，我認為這個簡單的核心概念就是“孩子的奇幻樂園”。《銷售與市場》：迪士尼樂園落戶上海會對中國的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生什么影響？ 艾8226;里斯：競爭能帶動品類的發(fā)展，也正是全球競爭促進了如今全球技術的迅速發(fā)展。我認為來自迪士尼的競爭對中國的動漫產(chǎn)業(yè)是有好處的，只要它們不是復制迪士尼的做法。中國的動漫產(chǎn)業(yè)應該做相反的事情，開發(fā)出真正中國式的卡通形象和故事。這并不是說它們的努力只能局限于中國，將中國的動漫推向全球市場的機遇同樣存在。全球市場對于中國、中國人和中國制造的產(chǎn)品有著濃厚的興趣，因此，中國的動漫很有可能取得全球性的成功。來看看寵物小精靈（Pokémon），日本視頻游戲公司任天堂旗下一個媒體特許經(jīng)營成功的例子。起初以角色扮演的視頻游戲形式發(fā)布，寵物小精靈已經(jīng)成為以視頻游戲為基礎的全球第二個最成功、最賺錢的媒體特許經(jīng)營（僅次于任天堂自己旗下的瑪麗兄弟系列），僅視頻游戲的銷售累計已經(jīng)超過了兩億份。《銷售與市場》：中國的動漫公司與迪士尼的差距在哪里？應該向迪士尼學習什么？艾8226;里斯：我并不認為中國的動漫工作者和迪士尼的工作人員相比有任何差距。多年來，中國的美術，特別是人物和動物形象都給我留下了深刻的印象。當然，也有一批中國動漫人可以開發(fā)出像米奇、寵物小精靈等聞名全球的動漫形象。如果說差距，那就存在于管理和營銷層面。一個中國公司如何開發(fā)并向全世界營銷動漫品牌？我認為應該從動漫形象開始，找一個真正獨特、新穎但具備中國特質(zhì)的形象，然后開發(fā)能體現(xiàn)這個形象特質(zhì)的視頻游戲或卡通。人們?nèi)菀讓e人產(chǎn)生興趣，特別是與自己不同且又有趣的人。在過去，中國曾創(chuàng)造出很多在全球具有很高認知度的人物形象，例如孔子。迪士尼營銷方式的本質(zhì)是“奇幻”而非現(xiàn)實，因此，中國的動漫企業(yè)可以使用一系列的歷史人物來創(chuàng)造動漫，沒必要與現(xiàn)實一致。另一個可以用于卡通制作的形象就是熊貓。《銷售與市場》：中國的動漫企業(yè)應該如何定位自己去與國際動漫巨頭競爭？艾8226;里斯：切忌定點趕超迪士尼，應做與迪士尼不同的事。舉例來說，迪士尼是全球“主題公園”的主導品牌，我不建議建造一個“中國樂園”與之競爭。另一方面，迪士尼在視頻游戲業(yè)務中并沒有特別成功，中國動漫公司可以將其作為目標市場。中國公司如何研發(fā)一款帶有中國特色主題的視頻游戲？類似于“長城之賽”的游戲如何？很多具有中國特色的卡通形象在長城上賽跑，并試圖給對方搗亂。顯然，有很多中國式的概念、故事情景可以為動漫行業(yè)提供大量素材。我最主要的建議就是聚焦于中國和中國式的形象及概念。不要忘了，一個全球品牌也總是被認知為來自某個國家，比如，可口可樂是一個來自美國的全球品牌，豐田是一個來自日本的全球品牌。當然，從現(xiàn)在開始，公司和品牌或許會失去它們的“國家”身份，僅被認知為“全球”品牌。但要推出一個鮮為人知的新品牌時，你要讓顧客知道這個品牌是從“哪里”來的。國家認知在新品牌的推出中尤為重要，當品牌建立起來之后，其重要性就會降低。新品牌還要與國家的定位保持一致。法國以葡萄酒、香水和服飾聞名，因此這些品類中一個來自法國的新品牌，就比高新技術品類中的法國新品牌具備更大的成功機會；意大利以時尚聞名，因此一個意大利時尚新品牌就比意大利電器新品牌更有機會獲得成功。中國有很多產(chǎn)品在全世界聞名，包括美術，因此我認為中國的動漫產(chǎn)業(yè)是和國家定位一致的。《銷售與市場》：面對美國電影、日本動漫、韓國電視劇等外來文化的沖擊，中國的文化產(chǎn)業(yè)該怎樣借勢中國悠久的歷史文化去做大做強？艾8226;里斯：最重要的一個營銷原則就是把你的想法“務實”地表現(xiàn)出來。也就是說，用小而精確的詞，而不是大而模糊的概念。舉個例子，Zappos是美國的一家1999年推出的在網(wǎng)上賣鞋的公司，其年營業(yè)額不到10年就達到10億美元。去年，Zappos被亞馬遜網(wǎng)站以12億美元的價格收購。和大多數(shù)網(wǎng)絡公司一樣，Zappos專注于出色的客戶服務，但和大多數(shù)網(wǎng)絡公司不同的是，Zappos打出了務實的口號來強調(diào)它的客戶服務：“免郵費，雙程（幾乎沒有其他網(wǎng)站提供雙程免郵費服務）?！币簿褪钦f，如果你的鞋子不合腳，或者你不喜歡鞋子的顏色或設計，你可以全款退貨，還不必支付退貨的郵費。這就是出色的客戶服務——務實。“中國文化產(chǎn)業(yè)”是一個很模糊的概念，和大多數(shù)模糊的概念一樣，在營銷中并沒有什么幫助。你需要看到文化中某個特殊的方面，比如電影、戲劇、藝術作品、歌劇、圖書等。在所有這些文化領域中，我認為中國最大的潛力在于美術。創(chuàng)造動漫形象，將之用于視頻游戲和卡通中，就是我最重要的建議。當然，長期來看，中國可以將之擴展到包括電影、戲劇、歌劇、圖書和其他可能的文化領域中。對任何國家的任何品牌來說，有一條總則是不變的：開始于聚焦，在取得一定成功后再擴張。
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