愛華網(wǎng)??? 櫥窗作為商店形象的一部分，是傳達(dá)商品信息的陳列空間，充當(dāng)消費(fèi)者的顧問(wèn)和向?qū)?。同時(shí)櫥窗也是整個(gè)社會(huì)環(huán)境的一部分，反映城市的經(jīng)濟(jì)與文化面貌。??? 商業(yè)廣告無(wú)不有招徠顧客之功能，零售商店櫥窗是通過(guò)設(shè)計(jì)者的布置與陳列，使商品的性能、特點(diǎn)、花色、品種直接展現(xiàn)在具有潛在購(gòu)買愿望的行人面前，從而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和信賴感。一個(gè)形態(tài)新穎、妙趣橫生的櫥窗設(shè)計(jì)，可使原來(lái)不打算購(gòu)買商品的行人因受到吸引而駐足櫥窗前，并由于看到櫥窗內(nèi)所展示的某種商品而萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，于是進(jìn)店完成購(gòu)物行為，櫥窗廣告使看客變成了顧客。此外，商店的櫥窗陳列可喚起一部分消費(fèi)者的記憶，他們?cè)趧e的場(chǎng)合曾經(jīng)看過(guò)其他廣告媒介宣傳，對(duì)某種商品留下了初步的印象，由于櫥窗廣告的補(bǔ)充性介紹，使他們想起這種商品，于是采取了進(jìn)店購(gòu)買的行為。對(duì)于零售商店來(lái)說(shuō)，顧客的進(jìn)店率與商品的銷售率是成正比的，所以如何提高顧客的進(jìn)店率，是關(guān)系到整個(gè)商場(chǎng)促銷成敗的關(guān)鍵。??? 國(guó)外的零售商店異常關(guān)注櫥窗陳列，他們挖空心思地把自己商店的櫥窗設(shè)計(jì)得格外引人，與眾不同，極富于創(chuàng)新，它常常運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)、新的裝飾材料以及新的表現(xiàn)手法，來(lái)刺激人們的好奇心，其目的就在于招徠更多的顧客，使自己在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)越的地位。??? 在商品生產(chǎn)日益發(fā)展的今天，零售商店所經(jīng)營(yíng)的商品，其品種已越來(lái)越豐富，花色也越來(lái)越多，消費(fèi)者在這五光十色的商品世界里，往往難以確認(rèn)不同的商品的特點(diǎn)和質(zhì)量，容易產(chǎn)生猶豫觀望的心理，不能及時(shí)地作出購(gòu)買的決斷。櫥窗廣告把一些時(shí)新商品、季節(jié)商品、名牌商品及時(shí)地、有計(jì)劃地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，為消費(fèi)者挑選自己中意的商品提供方便。因而在櫥窗陳列中，—般總是把人們最喜愛的商品、最新推出的款式或是最能代表本店特色的商品重點(diǎn)地、突出地展示出來(lái)，幫助顧客對(duì)某些商品進(jìn)行選擇、判斷。所以櫥窗在溝通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間起著良好的媒介和橋梁作用。??? 設(shè)計(jì)是櫥窗廣告的靈魂，優(yōu)秀的櫥窗廣告一定要有好的構(gòu)思，而出色的設(shè)計(jì)構(gòu)思，首先來(lái)自于正確的、合乎時(shí)代風(fēng)尚的設(shè)計(jì)觀念。觀念上的陳舊、模糊、呆板，甚至錯(cuò)誤，不僅無(wú)法使櫥窗生輝，產(chǎn)生迷人的魅力，反而使櫥窗失去應(yīng)有的廣告功能，直接影響到商品的銷售效果。??? 在櫥窗設(shè)計(jì)上，要從櫥窗陳列的商品主題出發(fā)，牢牢樹立功能第一、形式為功能服務(wù)的正確觀念，使櫥窗設(shè)計(jì)為傳達(dá)信息，促進(jìn)銷售服務(wù)。用商品陳列來(lái)表現(xiàn)與推銷商品無(wú)關(guān)的主題，或熱衷個(gè)人情感的抒發(fā)，或把櫥窗廣告的功能混同于政治、公共招貼的功能，不但不能正確的傳遞商品信息，反而造成信息傳達(dá)的誤導(dǎo)，這都是不可取的。??? 視覺傳達(dá)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)基本理論，它包括目光捕捉、信息傳遞、印象留存三個(gè)部分。成功的櫥窗陳列，首先應(yīng)能捕捉消費(fèi)者的目光?，F(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)街區(qū)櫥窗琳瑯滿目，環(huán)境繁雜喧鬧，車水馬龍，人們摩肩接踵，來(lái)去匆匆。那種逛商店看櫥窗為悠閑消遣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于大多數(shù)行人來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)在身邊的櫥窗廣告，最多只是略掃一眼而已。??? 只有在色彩與形態(tài)的處理上具有較強(qiáng)的視覺沖擊力的櫥窗，以及帶有鮮明、獨(dú)特、奇異的形式個(gè)性的櫥窗，才有可能使消費(fèi)者在瞬間無(wú)意識(shí)的觀望躍為有意識(shí)的注意，引起視覺興奮，并留下較深的印象，要取得以上效果，傳遞信息首先要注意有關(guān)人的視覺因素，并合理運(yùn)用這些因素，比如：行人的視線高低，目光掃視的習(xí)慣(即從左到右，從上到下)和對(duì)各視區(qū)的注意敏銳度(人眼對(duì)左上象限的觀察優(yōu)于右上象限，右上象限又優(yōu)于左下象限，右下最差)，來(lái)決定主要信息的位置安排。根據(jù)對(duì)人視區(qū)的科學(xué)規(guī)定，有效視區(qū)為30度以內(nèi)，最佳視區(qū)為10度以下。因此，櫥窗的橫向長(zhǎng)度不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，一般5～6米為宜。同時(shí)形態(tài)較小和煩瑣的商品應(yīng)有體積較大的道具襯托，并加以組織，相對(duì)集中。形態(tài)較大的商品應(yīng)注意層次的安排，構(gòu)圖上的色彩與形式亦應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)趣味中心，多中心不僅會(huì)造成視覺上的紊亂，而且會(huì)把重要部分淡化甚至遺漏。此外，櫥窗是個(gè)立體的空間，還要考慮到各個(gè)角度的觀看效果。??? 傳遞信息應(yīng)控制適度的信息量，在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)里，人們每天被大量的信息所包圍。為了達(dá)到生理與心理的平衡，人腦往往會(huì)拒絕接收過(guò)量的信息，對(duì)自己無(wú)關(guān)的事物全視而不見，聽而不聞。同時(shí)，視覺廣告的信息也具有類似“頻率”性質(zhì)?！案哳l率”者，形態(tài)復(fù)雜多變，色彩熱鬧火紅?！暗皖l率”者，形態(tài)簡(jiǎn)潔明了，色彩單一樸素。一直收受“高頻率”的刺激，會(huì)產(chǎn)生刺激過(guò)剩而使興奮衰退，視覺疲勞和遲鈍，不利于消費(fèi)者對(duì)商品信息的關(guān)注和記憶。美國(guó)曾有這樣一個(gè)調(diào)查：每個(gè)人每天從早上睜開眼睛到晚上睡覺，要接觸到各種商業(yè)信息最少800個(gè)左右，最多時(shí)達(dá)1500個(gè)左右，其記憶率是：能記住的信息普遍只有15—20個(gè)。而這15—20個(gè)中訴求單一的信息占大多數(shù)。可見訴求單一性對(duì)各類廣告的重要。因此設(shè)計(jì)時(shí)必須掌握適度的信息量和掌握傳達(dá)信息的主題，盡可能以少勝多，圖形、文字簡(jiǎn)明扼要，道具形式追求大的整體，舍去煩瑣的細(xì)節(jié)，色調(diào)傾向明確，商品組合得體，切忌盲目堆砌，另一方面掌握好信息傳遞的“頻率”，關(guān)注你設(shè)計(jì)的櫥窗環(huán)境，使周圍的設(shè)計(jì)成為你自己設(shè)計(jì)語(yǔ)言的陪襯，從而收到事半功倍的效果。
??? 傳遞信息必須做到準(zhǔn)確無(wú)誤，能確切反映商品的個(gè)性內(nèi)涵。同樣是紡織品，要區(qū)別開毛料和化纖的感覺。同是藥品，要區(qū)別開中成藥和西藥的感覺。這些同類別的商品，或在原料上，或在質(zhì)地上，或在用途上都有很大的內(nèi)涵差異，設(shè)計(jì)就是要正確的發(fā)現(xiàn)并反映出這種差別，使人不看文字說(shuō)明，也能感覺得到。另外還要注意陳列商品的典型性和完整性，以及各種文字、圖片、型號(hào)、價(jià)格的準(zhǔn)確性。但是人們有時(shí)對(duì)商品本身并不感興趣，而關(guān)心的只是這一商品能給自己帶采什么樣的好處，值不值得買。因此，一味的突出商品，展示商品，宣傳商品，并不一定會(huì)得到理想的效果。而某種充滿生活情趣的聯(lián)想比喻、幽默和暗示，展示商品與你生活的密切關(guān)系以及運(yùn)用各種心理因素和構(gòu)思，如好奇心理、愛美心理、逆反心理等，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。??? 為了使櫥窗廣告的視覺傳達(dá)有效地進(jìn)行，表現(xiàn)方式的選擇取決于幾種因素，要陳列商品的性質(zhì)、質(zhì)量、檔次、價(jià)格、所用原料、產(chǎn)地、用途、外觀造型、色彩以及商標(biāo)的知名度，是新產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品等。當(dāng)時(shí)的季節(jié)及當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，尤其是商品陳列是否配合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐耐其N活動(dòng)。還有商品的銷售對(duì)象是兒童、青年、成年、還是老年人，是男性還是女性。并注意使用對(duì)象與銷售對(duì)象的不同之處。例如：兒童服裝使用對(duì)象是兒童，但銷售對(duì)象往往是年輕的父母，購(gòu)買行為是否發(fā)生，關(guān)鍵是取悅于銷售對(duì)象。當(dāng)設(shè)計(jì)者了解上述因素后，形成了一個(gè)以所陳列商品為中心的定位設(shè)計(jì)思維環(huán)。這個(gè)思維環(huán)包括商品的組合情況、商品的各種個(gè)性、商品的推銷對(duì)象、推銷季節(jié)與櫥窗周圍環(huán)境等各種因素，我們可以從中挑選出最具代表性、最具特征、最有說(shuō)服力的一二點(diǎn)定為重點(diǎn)表現(xiàn)對(duì)象，形成定位概念，也就是決定設(shè)計(jì)主題。這樣，設(shè)計(jì)就有了可靠的基點(diǎn)，定位越準(zhǔn)，越是能夠產(chǎn)生具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)。
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