近期有若干生活小事或片斷，或多或少關(guān)聯(lián)到品牌，用“雜談”把它們記錄下來。

品牌的神秘、神圣

對于喜歡或關(guān)注李寧的朋友，2010年親身經(jīng)歷了一次巨大的變化——去年6月30日，李寧竟然真的把使用多年、經(jīng)典、流暢、簡約的“松鼠尾巴”給換了；隨之被取代的還有那句時(shí)不時(shí)會出現(xiàn)的“一切皆有可能”，取代它的是一句比較洋的口號：“made the change”。

近期產(chǎn)生換標(biāo)沖動(dòng)的并非只有李寧一家，包括星巴克、伊利、摩托羅拉等，遠(yuǎn)的來說，包括英特爾、“帆布鞋之王”CONVERSE，紛紛拿出了新標(biāo)。得與失，筆者不給予下結(jié)論，筆者的觀點(diǎn)是如果沒有巨大的超越（或卓越的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品出現(xiàn)），建議不要換標(biāo)。

事實(shí)上，從世界范圍來看，一些世界級品牌都曾經(jīng)歷過幾次的換標(biāo)——如今我們所看到的，已經(jīng)是歷經(jīng)數(shù)十年甚至更長歲月的發(fā)展“演變”而來。從現(xiàn)在的角度來衡量，換標(biāo)是成功的。比如BP石油、百事可樂等等。那么這是否支持我們不斷換標(biāo)呢？

標(biāo)識是一個(gè)超級濃縮體，特別是LOGO，一個(gè)小小的東西代表了公司形象、企業(yè)實(shí)力，對于大企業(yè)更是代表了數(shù)十萬名員工和他們所信奉的經(jīng)營哲學(xué)。LOGO是非常崇高的，非常神圣的，神圣就意味著不可“侵犯”。保持神圣、神秘，特別是適當(dāng)?shù)纳衩馗羞@個(gè)元素，可以為品牌增添不少魅力。如果突然之間，品牌LOGO換了，肯定會有很多的消費(fèi)者、員工會產(chǎn)生這樣的看法——“原來品牌也不過如此”，“原來可以換”。

有些中國公司建立起品牌不久，在短短幾年里就進(jìn)行若干次換標(biāo)。我們要考慮到更換成本，消費(fèi)者重新認(rèn)識新標(biāo)，需要時(shí)間，更需要企業(yè)為之付出高額的宣傳費(fèi)用。換新標(biāo)，是為了保持品牌活力，還是職業(yè)經(jīng)理人為了取得成績的沖動(dòng)？保持品牌活力的方式很多，換標(biāo)或許是風(fēng)險(xiǎn)最高的動(dòng)作。

對于已經(jīng)取得成功的（獲得市場廣泛認(rèn)可的）、大氣的、經(jīng)典的、美觀的標(biāo)識，無論什么原因，就沒有必要去更換。從這個(gè)角度來看，李寧換標(biāo)的動(dòng)作似乎不是很必要。對于LOGO設(shè)計(jì)一般、市場反應(yīng)平平、不大氣、不美觀的標(biāo)識，可以考慮進(jìn)行更換，但是需要一場盛大而隆重的典禮或儀式來啟動(dòng)它——充分傳遞出新VI的神圣、崇高。

為消費(fèi)者創(chuàng)造一次親身體驗(yàn)機(jī)會

筆者有這樣的一個(gè)印象，接觸到某些品牌幾次的傳播，慢慢在腦海里有了它們的位置。但是因?yàn)槿粘Ｉ罘绞剑ū热绮伙嬀?、有些產(chǎn)品平時(shí)購買次數(shù)有限），或已有某些品牌牢牢占據(jù)了消費(fèi)者對于一些品類的選擇。這一小段想簡述的問題是，某些企業(yè)已經(jīng)建立起品牌知名度，產(chǎn)品卻無法實(shí)現(xiàn)銷售。

這時(shí)候，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一次機(jī)會，把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

用什么樣的方式呢？針對目標(biāo)消費(fèi)群體，借用降價(jià)促銷或贈(zèng)送使用——這聽起來似乎影響利潤，但卻是與消費(fèi)者一次“通電式”的溝通。在消費(fèi)者腦海中已有你，加上一次-愛華網(wǎng)-攻心的體驗(yàn)，很可能心里就有你。而消費(fèi)者一旦在體驗(yàn)一些知名品牌的產(chǎn)品中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)為他們認(rèn)可，將從此建立起“銷售”關(guān)系。加上中國消費(fèi)者大抵具有“無功不受祿”的心理，得了某品牌的好處，很可能直接影響下次的消費(fèi)選擇。

通過創(chuàng)造這樣一次機(jī)會，讓品牌與消費(fèi)者建立起實(shí)在性的聯(lián)系。

經(jīng)常聯(lián)系

這個(gè)小標(biāo)題比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧硪环N表達(dá)方式是，保持適度的品牌暴光或溝通。

在日常生活中，我們?nèi)绾闻c朋友（熟人）保持密切的關(guān)系？與朋友保持適度的日常聯(lián)系或溝通，或電話、短信、電郵、即時(shí)通工具等方式保持聯(lián)絡(luò)。

有一位財(cái)務(wù)經(jīng)理朋友，在學(xué)校曾經(jīng)有一位非常要好的朋友，后來因?yàn)槭謾C(jī)故障失去了聯(lián)系。后來他的朋友出了國，很多年以后他們又重新聯(lián)系上了，但此時(shí)這位財(cái)務(wù)朋友與多年前的好友，已經(jīng)沒有多少共通的語言了。兩人目前處于相距不遠(yuǎn)的兩個(gè)城市，但是已經(jīng)沒有跑來聚聚的沖動(dòng)，要說些什么呢？對接不上了。

在日常生活中，我們可能有這樣的體會：一些朋友，一段時(shí)間沒聯(lián)系，慢慢就淡了；一些“好事”，首先考慮到的可能不是之前的好友，而是最近保持密切聯(lián)系的人。

所以，要經(jīng)常聯(lián)系，保持親密、親近。

對于成功樹立品牌之后，企業(yè)必須讓品牌與消費(fèi)者保持適度的“聯(lián)系”，不然消費(fèi)者會淡忘你。在一些特殊的節(jié)日，比如朋友的生日，送上一份關(guān)心或祝福，他會記得并表示感謝，他知道你重視他。希望品牌在消費(fèi)者心目中再上一個(gè)臺階，除了通過規(guī)模更大、規(guī)格更高的廣告運(yùn)動(dòng)，“征服”消費(fèi)者。還有一種方法，讓消費(fèi)者感受到，某個(gè)品牌重視他。

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