愛華網(wǎng)零售業(yè)是世界上公認增長較快的行業(yè)，美國的沃爾瑪集團連續(xù)三年雄居世界500強之首，國內(nèi)的零售業(yè)近幾年也呈高于GDP的速度的增長態(tài)勢，但什么是"零售"，零售的內(nèi)涵又有哪些，相信沒有多少人能說清楚。筆者就職于某地區(qū)集團營銷部時，曾赴大連總部聆聽了超市集團總裁施XX關于零售的25條概念講解，現(xiàn)筆者愿將其與業(yè)內(nèi)同仁共饗，并結合自身的經(jīng)歷予以細述。零售是變化編輯本段 零售業(yè)無時無刻不在變化，變化是絕對的，不變是相對的。零售業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，而相應的調(diào)整也要"與時俱進"，包括業(yè)態(tài)的、商品結構的，組織架構的等等，只有在變化中零售業(yè)才能發(fā)展，否則只能被市場競爭的巨浪而掀翻。 筆者曾供職八年的一家百貨商場為當?shù)氐膰欣献痔枺谟媱澖?jīng)濟時代"賣涼水都掙錢"，但在進入市場經(jīng)濟的過程中受結構性和體制性矛盾的困擾，曾經(jīng)舉步維艱，是維持現(xiàn)狀，還是適時求變，商場的領導班子選擇了后者。事實證明，通過"借殼上市"，而達到了企業(yè)"借船出海"，向著國際性大型流通企業(yè)集團目標邁進的目的，在地方本位主義、自我本位主義的束縛下"破繭而出"，從負債經(jīng)營，瀕臨倒閉，到被市委、政府樹為資本融資的典范，一躍成為地方繳稅的大戶。這些都是適時而變的結果。 相反固步自封，不思進取，只看重眼前即得利益的商家只能被市場無情地淘汰，從鄭州"亞細亞"到燦坤3C店，這樣的例子不勝枚舉，"盤子"不是做得越大越好，只有適應市場的變化，勇于變革，才能以不變應萬變。零售是方便編輯本段 零售業(yè)是最大限度地為消費者提供方便。這種方便要體現(xiàn)在商場的各個角落，各個細節(jié)之中，從代客禮品包裝、免費寄存，到提供嬰兒手推車，老公寄存處，商家在悄然間隨著時代進步。現(xiàn)在您逛商場，不僅體會著商家這種無處不在的服務項目，更體會到方便、快捷、舒適等現(xiàn)代的人文關愛，小到自動擦鞋機、手機充電站、吸煙室，大到會員俱樂部、顧客服務中心，可以說消費者越來越能在商場中找到上帝的感覺。 這點在超市中體現(xiàn)得更加明顯，作為國外的泊來品，超市讓國內(nèi)的零售人學到的最多的恐怕就是人家處處體現(xiàn)的"方顧客之便，盡顧客之想"的理念，相反國內(nèi)計劃經(jīng)濟時代造就的零售產(chǎn)物，老百貨店在這方面的差距是全方位的。只有"以人為本，以客為尊"，老百貨店才能迎頭趕上。零售是服務編輯本段 零售業(yè)是為消費者提供全方位的服務。從某種意義上講，零售就是服務，服務創(chuàng)造價值，服務工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值。"顧客是我們的衣食父母"、"顧客滿意是我們永久的追求"、"顧客永遠是對的"這些企業(yè)的服務理念是通過實踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會反過來將商場視為自己的家，有了家的感覺，雙方才會在"雙贏"中各自獲益。 每年的"3.15"國際消費者保護權益日不僅是消費者的節(jié)日，也是商家自省和進一步提升服務質(zhì)量的契機。在商品經(jīng)濟競爭日趨激烈的今天，誰提供的服務更優(yōu)質(zhì)，更全面，誰的服務更能讓消費者感到體心、放心、舒心，無疑誰會在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。"得民心者得天下"，在零售業(yè)中更應理解為"得民心者得市場"。 無論筆者在國企，還是在私企，都能切身感受到企業(yè)重視服務工作的切實舉措，從老國企的"七彩橋"服務舉措的推出，在全市率先提出了"不滿意就退換，顧客怎么滿意怎么辦"的服務思路，并在實踐中完善了30多項具體服務措施，特別是"三登門"服務贏得了廣大消費者的"口碑"，推出"個人服務品牌"、共產(chǎn)黨員、共青團員、勞動模范、標兵掛牌售貨，涌現(xiàn)了一批像"XXX式營業(yè)員"、"XX式勞動模范"等先進典型代表人物，成為市級勞模、省級勞模的發(fā)祥地。在私企，商場更是在其十周年慶典之際，向社會推出了"XXX鄭重承諾，不滿意就退換"的宣言，這更應該是對其十年風雨歷程的深刻詮釋，也是在市場經(jīng)濟競爭中唯一不變的宗旨和取勝的"不二法則"。零售是管理編輯本段 管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把企業(yè)做得好，做得活，使企業(yè)得以長足發(fā)展，就得千方百計地提高企業(yè)效率。零售業(yè)的管理更是要創(chuàng)出特色模式，提高科學管理水平，才能進一步提升企業(yè)的核心競爭能力。 筆者曾供職的一家具有40多年歷史的國有老商企在市場競爭中逐漸認識到：只有向管理要效益，才能促使企業(yè)在市場經(jīng)濟中贏得新一輪的發(fā)展。通過學習國內(nèi)外先進企業(yè)管理經(jīng)驗，創(chuàng)建了具有本公司管理特色的"XX管理模式"，并從以下三方面來提升企業(yè)管理水準：一是充分發(fā)揮現(xiàn)代科技的作用，建立起與企業(yè)發(fā)展相適應的國內(nèi)較先進的商業(yè)計算機網(wǎng)絡管理系統(tǒng)，代替了傳統(tǒng)的會計手工記帳，以電算化為中心，在商品購進與管理，財務與會計管理、資金管理、人事管理等方面均實行了電算化和無紙化辦公，極大地提高了工作效率。二是嚴細管理，以法治企。其創(chuàng)建的"XX管理模式"的實質(zhì)是要創(chuàng)立購銷分離、統(tǒng)一進貨的經(jīng)營方式；企業(yè)法制管理執(zhí)行機制的管理模式；物業(yè)管理型的企業(yè)運行機制；職薪相稱的分配方式；重結果輕過程的考核標準。建立起"工作標準"、"工作程序"、"獎罰條例"三部分組成的企業(yè)制度體系。在具體工作中實行了以文代言制、工作過失報告制、工作督查制等項措施，確保了各項工作全面到位，形成了激勵、約束、監(jiān)督于一體的管理機制。三是強化管理，向管理要效益。千方百計降低企業(yè)經(jīng)營和管理各方面的成本是企業(yè)永恒的主題。通過加強聯(lián)銷管理、倉儲管理，成立配送貨中心和物價中心等一系列舉措，降低了企業(yè)經(jīng)營成本，消化了有問題商品，保證了所經(jīng)營商品價位跟著市場走，改變了老XX大樓商品在消費者心中價位偏高的思維定勢，贏得了更多的回頭客。 在"狼來了"的驚呼聲中，國內(nèi)的單體零售龍頭紛紛發(fā)展壯大，加緊圈地運動和資本擴張，組建區(qū)域性、全國性連鎖集團，使自身的實力迅速膨脹，"攤子"越鋪越大，但在資本擴張的過程中，管理應并舉而行，而不是退而求其次。沒有了管理的內(nèi)部驅動，即使再大的外殼也是"皮囊大大，空空如也"。筆者所在的國內(nèi)零售三強之一，近年來隨著擴張的加劇，內(nèi)部人才流失、管理松動、跑冒滴漏等諸多問題亦愈發(fā)突出，制度不細、管理不嚴、執(zhí)行不力--這是國內(nèi)企業(yè)的通病，也是制約向著國際性大型流通產(chǎn)業(yè)集團目標前行的桎梏。零售是活動 零售業(yè)的活動是企業(yè)不斷保持活力的源泉。無論是文化公關還是業(yè)務促銷活動，都是企業(yè)對外展示自身形象，促進企業(yè)效益提升的不二法寶。"不搞活動是等死，搞活動是早死"這是筆者曾就職的一家商場老總的肺腑之言，現(xiàn)在的商場競爭已從傳統(tǒng)的商品和服務的競爭，向現(xiàn)代化的營銷競爭轉變，商場不僅要練好內(nèi)功，更重要的是要學會"打仗"，活動就是競爭的載體，是企業(yè)在開放性的市場中要直面的關隘。 "聚想就有磨兒"--只有你搞，活動一定有效果。這也是筆者從事營銷活動的感受之一，但不是有人流、有生氣的活動就是好活動。國內(nèi)的營銷活動存在很多的誤區(qū)，其中之一就是只看活動聲勢，不看活動實際收益。筆者任營銷本部部長時，負責集團主力店及5家店鋪的全年販促活動策劃，執(zhí)行并深化了集團總部營銷本部的《營銷效果反饋報告》，并吸納了很多日資店的成功經(jīng)驗，從中收獲良多，深知搞活動不能光看效果，還要從費用指標，實際增長率、媒體效果、經(jīng)驗教訓等多方面進行分析，才不會使活動有始無終。
零售是紀律編輯本段 強大的紀律保證了一支零售隊伍戰(zhàn)無不勝。從某種意義上說，紀律即規(guī)章、制度、法制，"無規(guī)矩不成方圓"。零售團隊好比作戰(zhàn)隊伍，市場亦即戰(zhàn)場，只有紀律嚴明，才能打勝仗。這里涉及到團隊建設、制度執(zhí)行等諸多方面。 在零售隊伍的團隊建設上，不僅要做到行動協(xié)調(diào)一致，更要以"攻心為上"，讓員工以企業(yè)為驕傲，以企業(yè)為家，增強他們的集體榮譽感和歸屬感。這時企業(yè)的黨政工團部門就要聯(lián)合起來，在文化建設、道德建設、活動建設上下氣力，長抓不懈。還是以筆者為例，我所在的商場是一家國有老百貨店，所以在市場經(jīng)濟前行的過程中，難免會存在這樣、那樣的思想問題，如何讓大家心往一處想，勁往一處使，就需要企業(yè)各部門開動腦筋，以活動為載體，向員工傳輸企業(yè)的文化理念，企業(yè)精神。筆者任工團負責人時，幾乎每個月都要舉行一次企業(yè)文體活動，以此來活躍員工的業(yè)余文化生活，事實證明這種形式非常好，不僅增強了員工的企業(yè)歸屬感，而且向社會展示了企業(yè)良好的精神風貌。不僅如此，企業(yè)在對待自營和聯(lián)銷員工的問題上，也是"一碗水端平"，在福利、待遇上做到一視同仁，真正做到多勞多得，少勞少得，不勞不得，"獎勤罰懶"；在對待干部任用上，堅持用人唯賢，"能者上，庸者下，平者讓"，將一大批基層員工提拔到中層管理崗位上，使得企業(yè)內(nèi)部正氣蔚然成風。 在企業(yè)制度的執(zhí)行上，更要做到"有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究"。不管是誰，只要你違反了企業(yè)的規(guī)章制度，一律嚴肅處理，絕不給任何人留下余地和空間。零售業(yè)的隊伍復雜，人員隊伍良莠不齊，而供應商更是關系錯雜。如果沒有一個強有力的制度執(zhí)行體系，企業(yè)會在內(nèi)部慢慢腐蝕，很快垮掉。在營業(yè)員的管理，對供應商的管理都涉及到制度的執(zhí)行，如果企業(yè)本身在利益橫生的零售業(yè)內(nèi)不能做到按規(guī)則辦事，最終受到損失的會是企業(yè)本身。超市商品的損失80%來自于內(nèi)盜，筆者在某超市培訓時，第一課講的就是防損與誠實，其中一個案例至 今印象頗深，"一個超市的員工就因為偷吃了一個"饞豆"兒，被防損發(fā)現(xiàn)，開除出超市，永不錄用"，商品的價值雖小，但是體現(xiàn)了一個人誠實與否的"大"，在大與小的不等式前，任何違反企業(yè)規(guī)章制度的人都會被嚴懲。那些拿著企業(yè)的薪酬俸祿，卻徇情枉法的員工終究會被企業(yè)淘汰。零售是激勵編輯本段 只有不斷的激勵，團隊才能保持旺盛的取勝欲望。激勵包括指標的激勵、個人價值實現(xiàn)的激勵，有激勵，才有激情，企業(yè)才會保持永續(xù)向前的不竭動力。激勵的作用在零售業(yè)尤其體現(xiàn)的明顯，筆者在沈陽工作時，曾親歷興隆大家庭三天66小時不眠夜的全景，最深的感受不是那如織的人流和令人瞠目的商品交易額，而是企業(yè)內(nèi)部特有的激勵方式，每個賣區(qū)的負責人會不定期通報已突破的銷售數(shù)字，然后帶領大家一起吶喊，給大家鼓勁加油；店內(nèi)的廣播系統(tǒng)在播報銷售額突破新高的喜訊同時，也宣布集團給每人獎勵50元現(xiàn)金和一箱蘋果，在連續(xù)奮戰(zhàn)的時候，顯然這種激勵比經(jīng)理"嚴盯死守"更有效。零售是體現(xiàn)編輯本段 零售業(yè)就是體現(xiàn)業(yè)態(tài)，體現(xiàn)科技能力。零售的體現(xiàn)是全方位的，一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)達程度在零售上體現(xiàn)得最為明顯，真正的SHOPPING MALL還是集中在北京、天津、上海這些特大城市中，業(yè)態(tài)的豐富、商品的繁榮反映了地區(qū)在經(jīng)濟多層次、物流運輸?shù)戎T多方面的實力。 零售業(yè)離不開科技的發(fā)達。沃爾瑪早在上世紀就建立了全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)，用于調(diào)控其全球的門店，真正做到了"以科技為本"，從而也讓其迅速擠身世界500強之首，其科技能力功不可沒。1986年沃爾瑪委托美國休斯公司發(fā)射一顆價值4億美元的通訊衛(wèi)星，該通訊衛(wèi)星是沃爾瑪數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)的樞紐和物流。沃爾瑪斥資4億美元發(fā)射通信衛(wèi)星用于數(shù)據(jù)交換和物流管理，可見其管理的力度。全球每一間沃爾瑪分店每一天的進貨、銷售和庫存數(shù)據(jù)都將通過沃爾瑪自己的衛(wèi)星傳送回總部進行分析處理。全球每一間沃爾瑪分店每一天的進貨、銷售和庫存數(shù)據(jù)都將通過沃爾瑪自己的衛(wèi)星傳送回總部進行分析處理。零售是效率編輯本段 零售業(yè)就是保持高效率，高流轉。商品的周轉次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個問題，企業(yè)將陷于庫存積壓，資金流不暢等諸多問題。市場在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應商。"末位淘汰"不僅應用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應用在對于品牌和經(jīng)銷商的管理上。 在效率問題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)，才不會重蹈"亞細亞"、燦坤的覆轍。擴張圈地固然對擴充實力重要，但要保證"開辦一家，成功一家"卻不是一件易事。筆者供職于大商集團時，其"圈地原則"即：選擇當?shù)刈畲?、最好的百貨店，而不是盲目接收。但即便如此，也不可能做到高效率，本地化的特征還是會制約其實力的提升，這就是為什么沃爾瑪開店較為謹慎的原因。零售是系統(tǒng)編輯本段 零售業(yè)就是由多個相互關聯(lián)、獨立統(tǒng)一的系統(tǒng)集合而成的。系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)、組織如何直接影響到其整體的前行，系統(tǒng)內(nèi)的每個單元更要發(fā)揮最大的功用，如何保持系統(tǒng)內(nèi)部各部分的最佳配置和最優(yōu)組合是零售業(yè)要重點關注的。零售是細節(jié)編輯本段 零售就是細微之處見真章。細節(jié)決定成敗，這點對于零售業(yè)尤為重要。國內(nèi)零售業(yè)與世界零售巨頭的差距在此體現(xiàn)得更加明顯，尤其是超市業(yè)態(tài)。從防損、收貨到客服、營運、采購，每一個環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)相扣，處處用表格、數(shù)字說話。 筆者在招商部學習期間，對此感受得最為強烈，無論是在國內(nèi)最為成功的家樂福，注重企業(yè)文化和開店質(zhì)量的沃爾瑪，還是樂購、大福源這些零售新銳，無不在細節(jié)處體現(xiàn)了其取得成功的重要原因。從店堂衛(wèi)生、店內(nèi)廣播，到賣場道具這些細節(jié)的展現(xiàn)，讓我受益良多。 1、賣場道具。家樂福、沃爾瑪?shù)纳r、果蔬展區(qū)做得十分細致，充分做到了道具與環(huán)境相融的意境。家樂福的綠色食品箱、裝食品的柳條筐與塑料筐，仿真的木船，溫和的暖色燈光與商品融于一體；沃爾瑪與商品色彩相襯的背景瓷磚，墻壁上大幅的彩色商品圖片，到處都給人一種新鮮、強烈的購買欲望。 DM、POP作為賣場道具的一部分，各家都有專門的策劃部門統(tǒng)一制作。沃爾瑪?shù)腄M以黑白兩色為主色調(diào)，既可降低印刷成本，又充分體現(xiàn)出其環(huán)保意識；家樂福的DM主題更換及時、靈活、到位，而且整個賣場無論是賣區(qū)墻壁、正門、玻璃幕墻，還是頂棚吊掛宣傳海報，包括主通道的大型TG臺（端架）的商品陳列均與DM主題相適應。 2、店堂廣播。店堂廣播是賣場工作的重要喉舌。在家樂福顧客尋人，內(nèi)部人員調(diào)撥都要借助廣播，而且每次都說聲"謝謝"，給人親切之感。背景音樂以流行音樂為主，給人時尚之感。在家樂福我們開閉店時聽不到開閉店曲，而是在入口處防損值守，只出不進，關業(yè)前2-3分鐘通過廣播系統(tǒng)通知閉店時間，提醒顧客抓緊購物。舒緩、輕柔的音樂和提醒您慢慢購物的親切聲音，給人以自由隨意的愜意之感。而國內(nèi)一些零售店的背景音樂多為抒情的輕音樂，而鮮見流行時尚的動感音樂，閉店時有著嚴格的開閉店曲，有時顧客有被驅逐的感覺，保安忙著清除顧客，營業(yè)員忙著收拾東西，這細小的差異卻折射著業(yè)態(tài)、觀念的巨大反差。 3、衛(wèi)生。衛(wèi)生是賣場環(huán)境的重要部分，外資超市的衛(wèi)生可以用一塵不染來形容。地面光潔、商品干凈、新鮮，食品區(qū)的現(xiàn)場加工人員服裝整潔。幾家大賣場都有專門的保潔公司人員隨時擦拭地面，對一些死角更是特別處理，讓人覺得心情舒暢。生鮮區(qū)的工作人員都穿著白衣、白褲和白靴，給人以潔凈之感。我們的人員著黑色的靴子給人到了集貿(mào)市場的感覺。零售是誘惑編輯本段 零售就是誘惑消費者來賺取利潤，同時又不斷地抗拒誘惑。零售業(yè)的誘惑體現(xiàn)在兩方面，一方面是通過店堂陳列、整體布局、商品品質(zhì)來吸引顧客產(chǎn)生購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為；另一方面是零售從業(yè)人員如何抗拒外來的利益驅使，從而不使企業(yè)自身肌體得以腐蝕。零售是單品驅動編輯本段 零售業(yè)就是靠單品來贏取利潤。隨著市場競爭的加劇、商品的品類更加繁多，單品管理已成為企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。零售的業(yè)態(tài)分為大型購物中心、超市、百貨店、便利店、專業(yè)店、專賣店等，每種業(yè)態(tài)內(nèi)部又劃分為更多的品類，超市業(yè)態(tài)體現(xiàn)得最為突出。食品、生鮮、非食賣區(qū)一般為超市業(yè)態(tài)的三大賣區(qū)；在非食品賣區(qū)中又分為針織、家用百貨、洗化、服飾等課別；每個課別又分出若干種商品品類，如家用百貨區(qū)分為小家電區(qū)、家庭雜品區(qū)、大家電區(qū)；家庭雜品區(qū)又可分家庭整理系列、清潔衛(wèi)生系列、家俱系列等。 每個系列中分為若干不同規(guī)格、型號的單品，這也是商品經(jīng)營的最小單位。而每個單品的單位創(chuàng)效能力如何，直接影響到整個課、賣區(qū)的業(yè)績，從而對超市的生存起到至關重要的影響。零售是豐滿陳列編輯本段 零售業(yè)就是靠豐滿的陳列贏取顧客"眼球"。終端促銷在現(xiàn)代營銷中顯得越來越重點，除了現(xiàn)場促銷活動，如折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費者易拿、易看。通過視覺來打動顧客的效果是非常顯著的。商品陳列的優(yōu)劣決定著顧客對店鋪的第一印象，使賣場的整體看上去整齊、美觀是賣場陳列的基本思想。陳列還要富于變化，不同陳列方式相互對照效果好與壞，在一定程度上左右著商品的銷售數(shù)量。 筆者在上海和撫順工作期間，曾主抓賣場裝飾和商品陳列，從中發(fā)現(xiàn)一些問題。國內(nèi)的店面裝飾一般都找廣告裝修公司，其設計風格較企業(yè)的理念和思想不一定合拍，而且其后續(xù)的支持明顯不夠。而企業(yè)本身的營銷企劃部門人員素質(zhì)又跟不上，所以大多數(shù)的零售業(yè)選擇營銷企劃部門與廣告公司合作的形式，在技術上共同進步。零售是顧客滿意編輯本段 零售業(yè)就是靠顧客滿意來贏取商譽。顧客的滿意度如何會影響到企業(yè)的無形資產(chǎn)和商譽度，所以對商品和服務質(zhì)量的管理應提到重要議事日程中來，而且要將顧客滿意率控制到99%以上。顧客的口碑效應是巨大的，而且會影響到企業(yè)的消費客群。零售是解決問題編輯本段 零售業(yè)就是靠不斷的解決問題來化繁為簡，化整為零。問題不怕有，怕的是發(fā)現(xiàn)問題不解決，那樣只會將問題更加復雜化。零售業(yè)的問題更多地體現(xiàn)在商品、服務、價位和渠道四方面，而要使問題順利解決，不僅要配備專業(yè)、職業(yè)素養(yǎng)高的管理人員，還要使解決問題的渠道暢通。作為企業(yè)領導雖不需親力親為，但也要做到不定期地下到基層了解不同的聲音，從而做到政令暢通。零售是降低成本編輯本段 零售業(yè)就是靠不斷降低成本來賺取更大的毛利。在零售業(yè)的利潤越來越低的情況下，不但要提高銷量，而且更要降低成本。
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