愛華網(wǎng)谷歌的新支點(diǎn)
策劃人語
經(jīng)過十多年的超高速增長，谷歌不可避免地面臨著更為激烈的挑戰(zhàn)。盡管它在2010年的增長速度比大多數(shù)企業(yè)都高出一大截，但對于已經(jīng)習(xí)慣了谷歌跳躍式發(fā)展的人來說，更期待谷歌有更多讓人驚喜的產(chǎn)品出現(xiàn)，一些人甚至預(yù)測更新銳的Facebook將會(huì)取代谷歌成為新的IT霸主。這很正常，對于一個(gè)占搜索廣告市場份額64%、營業(yè)收入達(dá)到數(shù)百億美元的巨無霸企業(yè)來說，保持過山車般的增速已不太現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，以Facebook、Twitter、Groupon為代表的網(wǎng)絡(luò)新勢力也在分散用戶的注意力，而不甘落后的雅虎、微軟正奮力搶奪搜索廣告的市場份額。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，谷歌處于眾多互聯(lián)網(wǎng)老兵新秀的合圍之中，昨天還認(rèn)定谷歌無法被打敗的人開始擔(dān)心，谷歌會(huì)不會(huì)輸給更年輕的互聯(lián)網(wǎng)小子們。
Facebook帶動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不僅是因?yàn)樗^5億人的用戶量和強(qiáng)大的用戶黏性，而是在于它提供了一個(gè)相對封閉而又互相關(guān)聯(lián)的人際關(guān)系空間，它不對谷歌的搜索引擎開放。Facebook提供的“社交環(huán)境”廣告營銷方案備受廣告主青睞，而且Facebook的廣告收費(fèi)也較低。谷歌這艘航母旁邊，出現(xiàn)了裝備精良、速度飛快的快艇，接下來谷歌將如何應(yīng)對？谷歌的目標(biāo)是提供“沒有搜索的搜索”，搜索將是智能的、實(shí)時(shí)的，而且可以預(yù)知用戶的需求。關(guān)鍵詞搜索不僅查詢到用戶想要的信息，還能找到博客、電子郵件、消息，還可以向朋友提問，得到朋友的推薦。許多人猜測，這將是一種具有社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特征的搜索方式。業(yè)界傳言Google Me是重中之重，它是一個(gè)足以對抗Facebook的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)。盡管此前谷歌在社會(huì)化媒體上的嘗試并不成功，但是Facebook已對它形成了巨大的威脅，它不可能坐視不理。另一個(gè)重心是展示廣告。作為谷歌的營業(yè)收入來源，搜索廣告仍舊占主導(dǎo)地位，但其展示廣告的收入僅占營業(yè)收入的10%，而移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)才剛剛起步，其規(guī)模為10億美元。谷歌的搜索廣告更適合產(chǎn)品、促銷廣告。但無法忽視的是，相當(dāng)多的客戶期望通過互聯(lián)網(wǎng)將品牌廣告或形象廣告展示給目標(biāo)受眾，更何況搜索業(yè)務(wù)基本飽和，而預(yù)計(jì)到2015年展示廣告市場將達(dá)到500億美元。對于谷歌來說，展示廣告的現(xiàn)實(shí)意義在于，能將YouTube的巨大流量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，而谷歌財(cái)經(jīng)、Gmail、谷歌地圖、blogger、Google TV、Google Me等的陸續(xù)推出也讓展示廣告有了更大的需求空間。事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及、電視行業(yè)大變革和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，展示廣告有了更大的用武之地。基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的展示廣告業(yè)務(wù)，必須以大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，形成一套新的規(guī)則，才有可能為廣告主帶來利益。谷歌意在用技術(shù)優(yōu)勢，將冗繁的廣告投放行為簡化為“廣告主→谷歌展示廣告平臺(tái)→消費(fèi)者”。對Doubleclick、Teracent、Invite Media的收購讓谷歌擁有了絕對的技術(shù)優(yōu)勢，它有理由在未來的展示廣告中再次獨(dú)占鰲頭。谷歌的廣告管理系統(tǒng)將廣告主從復(fù)雜的媒體篩選、商務(wù)談判、效果監(jiān)控中解放出來，利用技術(shù)一攬子完成整個(gè)廣告行為。但是對于廣告業(yè)的中間環(huán)節(jié)，比如媒體采購、媒介分析、效果監(jiān)測等，這或許不是一個(gè)好消息。谷歌全球副總裁劉允在去年曾公開表示2010年谷歌中國業(yè)績沒有下降反而逐季增長，2011年展示廣告將是Google中國業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)之一。對于谷歌來說，在展示廣告方面快速建立優(yōu)勢地位，或許，將是谷歌中國的新重心。谷歌中國重振文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京這是令那些谷歌“死忠”們感到安慰甚至興奮的消息，盡管他們經(jīng)常一副“為伊消得人憔悴”的樣子看著HK后綴的域名，感傷地期盼著它再次歸來，但是谷歌從上到下一致的聲音是：“谷歌從未離開過中國?！笔堑?，它當(dāng)然不會(huì)離開。這不僅關(guān)乎用戶，更是因?yàn)檫@是谷歌戰(zhàn)略布局中不可或缺的一部分—中國市場對于谷歌來說不是雞肋，而是蛋糕。
谷歌全球副總裁劉允曾公開表示：“中國是全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，也是全世界最大的移動(dòng)通信市場……谷歌的高層在很多場合都一直在講，中國對谷歌來講是非常重要的市場?！比欢?，一年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場風(fēng)云變幻，早已今非昔比。據(jù)易觀國際發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)，谷歌以9.8%的份額居于內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場的第二位，百度所占份額為30.2%，第三名是阿里巴巴，占據(jù)9.5%的份額。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入為275.2億元，較2009年增長76.6%。面對迅速擴(kuò)大的市場，谷歌當(dāng)然不會(huì)無動(dòng)于衷。2011年，將是谷歌的重振之年。在手機(jī)操作系統(tǒng)上拔得頭籌后，重新站在中國市場制高點(diǎn)的谷歌更加有信心與新老對手進(jìn)行正面競爭。2011年剛剛開始，谷歌已經(jīng)在中國部署下一步的發(fā)展計(jì)劃，除了在上海設(shè)立研發(fā)中心，招募大量本土研發(fā)人才之外，還針對中國市場特點(diǎn)，為企業(yè)用戶提供免費(fèi)的試用產(chǎn)品。更為重要的是，它將在展示廣告上重新發(fā)力，以圖拿下丟失的市場份額，努力為中國而變的谷歌會(huì)奪下丟失的城池嗎？|!---page split---|壓力與機(jī)遇下的選擇
每個(gè)周一的下午，數(shù)十名谷歌的高管都會(huì)聚集在加利佛尼亞州總部的辦公室里開會(huì)，會(huì)議的目標(biāo)是將谷歌繁多的產(chǎn)品整合起來。收購的YouTube并沒有為谷歌帶來預(yù)想中的贏利，搜索廣告繼續(xù)在谷歌的銷售額中占據(jù)龐大的份額，雖然業(yè)績?nèi)栽诜€(wěn)步增長，但這家全球最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始感受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界已經(jīng)展現(xiàn)出這樣的趨勢：慢慢從搜索引擎向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。美國數(shù)字戰(zhàn)略和消費(fèi)者體驗(yàn)咨詢公司Marketspace董事長杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)認(rèn)為，隨著垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索業(yè)務(wù)面臨巨大的威脅?！八阉鏖L期以來都在谷歌的銷售額中占據(jù)龐大份額……的確，谷歌已經(jīng)看到了一些多元化的曙光，包括在移動(dòng)(Android)、視頻廣告(YouTube)和瀏覽器軟件(Chrome)等領(lǐng)域。每個(gè)平臺(tái)都能夠降低谷歌對搜索廣告的過度依賴，但是搜索仍在為谷歌的所有產(chǎn)品買單：包括YouTube和Chrome在內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品都免費(fèi)供用戶使用，只有很少幾款能夠創(chuàng)造廣告收入。”視頻網(wǎng)站未贏利，搜索廣告遭遇天花板，龐大的產(chǎn)品線需要整合，這些都是谷歌亟待解決的問題。而與壓力和問題并行的，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為谷歌帶來的巨大機(jī)遇。2010年在巴塞羅那移動(dòng)世界大會(huì)上，施密特表示谷歌將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)置于戰(zhàn)略的核心。2011年2月14日巴塞羅那移動(dòng)世界大會(huì)再次舉行時(shí)，谷歌Android操作系統(tǒng)手機(jī)陣營已經(jīng)成為新品發(fā)布的主力。劉允說：“互聯(lián)網(wǎng)第一輪已經(jīng)做到很極致了，下一輪大浪潮應(yīng)該是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始，將會(huì)有一波全新的、為移動(dòng)環(huán)境而產(chǎn)生的產(chǎn)品?！彪S著上網(wǎng)手機(jī)價(jià)格和無線資費(fèi)的下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶數(shù)、使用量和流量各個(gè)方面，“都將超過PC和互聯(lián)網(wǎng)用戶”。2010年 12月，美國《新聞周刊》評出2010年全球十大創(chuàng)新企業(yè)，谷歌再一次入選的理由就在于：谷歌Android OS目前的市場份額已經(jīng)逼近20%，應(yīng)用數(shù)量突破了10萬個(gè)，Android手機(jī)銷量已超過蘋果的iPhone。谷歌無疑可以借此在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所建樹，由于Android是免費(fèi)手機(jī)操作系統(tǒng)，該平臺(tái)本身并不會(huì)給谷歌帶來任何收入，但谷歌完全可以借助Android平臺(tái)開展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，借此獲得廣告收入。展示廣告的戰(zhàn)略布局
一直在尋求突破點(diǎn)的谷歌，早已意識(shí)到：無論在整合谷歌的龐大產(chǎn)品線方面，還是在盡早占領(lǐng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場高地的戰(zhàn)役中，展示廣告都具有非同一般的作用和意義。2009年11月，谷歌以7.5億美元高價(jià)收購移動(dòng)廣告平臺(tái)AdMob便是佐證。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)2011年4月將接替現(xiàn)任CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)的職位，而他必須為谷歌做好的五項(xiàng)工作中，展示廣告便是其中之一。在過去的5年里，在施密特及其他高管的共同努力下，谷歌已逐步組建了一支實(shí)力強(qiáng)大的展示廣告銷售團(tuán)隊(duì)。通過收購美國網(wǎng)絡(luò)公司DoubleClick、開發(fā)YouTube展示廣告平臺(tái)及其他舉措，展示廣告已成為谷歌的收入來源之一。技術(shù)正在逐漸成熟，加上整合的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，展示廣告已成為谷歌非常重要的收入來源。如果放開視野觀察谷歌的橫向產(chǎn)品布局和縱向發(fā)展脈絡(luò)，我們會(huì)得出這樣一個(gè)結(jié)論：展示廣告不僅是谷歌在中國的發(fā)力點(diǎn)，也是其下一步發(fā)展的重心所在?，F(xiàn)在，谷歌顯然希望通過展示廣告在中國市場重新振作。易觀國際分析師董旭一直在關(guān)注谷歌在中國的發(fā)展?fàn)顩r，她認(rèn)為谷歌由于把搜索引擎服務(wù)器搬到中國香港、與中國內(nèi)地代理商合作模式的轉(zhuǎn)變以及在中國政策的不確定性等問題，使得整體廣告業(yè)績在中國內(nèi)地市場呈現(xiàn)為一個(gè)下降的過程?！耙虼耍A(yù)計(jì)谷歌在整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和合作模式等方面，會(huì)制定更加吸引代理商和廣告主合作的政策，以此提高在內(nèi)地市場的業(yè)績收入?！倍裾J(rèn)為，谷歌對于合作者在政策和合作方面的一些鼓勵(lì)，未來可以讓其在整體市場中，通過代理商實(shí)現(xiàn)品牌的提升，但是目前面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是保證廣告主和代理商合作政策的穩(wěn)定性與持續(xù)性。除此以外，還有在中文搜索上的用戶體驗(yàn)?！肮雀柙谟⑽乃阉鞣矫孀龅眠€是很不錯(cuò)的，但在中文搜索方面還需要提升?！?p>至于競爭環(huán)境，董旭表示谷歌不僅要面對來自老對手百度的壓力，還將面臨后來者的挑戰(zhàn)。此外，新媒體平臺(tái)上不斷出現(xiàn)的新型廣告形式，會(huì)對展示廣告和搜索廣告市場份額產(chǎn)生沖擊?！盎?dòng)廣告、植入廣告、微博平臺(tái)廣告等形式的份額在2010年增長明顯，它們的蓬勃發(fā)展會(huì)對谷歌的展示廣告產(chǎn)生一定的威脅。”董旭說。2011年，對展示廣告的再度發(fā)力，使自己更加適應(yīng)中國市場，則是谷歌打“翻身仗”的關(guān)鍵所在。正如品牌專家李光斗所說：“谷歌作出的努力，可以看作是它再次發(fā)力中國市場的一個(gè)預(yù)兆。”DoubleClick卷土重來
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
一只調(diào)皮的蝴蝶在Stuart Spiteri的少年時(shí)光扇了扇翅膀。
那是中學(xué)時(shí)期，澳大利亞男孩Stuart在學(xué)校規(guī)定的第二語言選課中，失望地發(fā)現(xiàn)自己喜歡的語言課程已經(jīng)報(bào)滿，無奈之下他只好選擇漢語作為第二語言。那時(shí)他還沒有意識(shí)到這個(gè)意外事件對于他以后人生的深遠(yuǎn)影響。隨著學(xué)習(xí)的深入，他逐漸對漢語和亞洲產(chǎn)生了濃厚的興趣，這使他在后來的工作和生活中持續(xù)地學(xué)習(xí)漢語。由于一次偶然的選課，蝴蝶效應(yīng)在他的人生中開始發(fā)揮作用—甚至，當(dāng)《新營銷》記者問及他在20年前最想做的事情是什么時(shí)，他的回答是：“想在亞洲生活以及引導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)或亞太區(qū)的部門，能夠施展拳腳，希望自己能夠更加深入地了解亞太區(qū)各個(gè)國家，結(jié)交更多的朋友。”很顯然，這些他都已經(jīng)做到了。目前，Stuart定居在新加坡，擔(dān)任谷歌亞太區(qū)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人暨DoubleClick產(chǎn)品亞太區(qū)銷售總監(jiān)。在采訪過程中，他不時(shí)會(huì)說上幾句漢語。長達(dá)19年與中國接觸的經(jīng)歷，十幾年在亞太區(qū)工作的經(jīng)驗(yàn)，使他對于亞太區(qū)市場有著深刻的理解和體悟。無疑，有這樣的一位領(lǐng)導(dǎo)者，對谷歌在中國和亞太區(qū)的發(fā)展有著很大的幫助。多元化的亞太區(qū)市場
早在1995年，Stuart為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在香港做會(huì)議和活動(dòng)管理工作。在此期間，Stuart發(fā)現(xiàn)Internet開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。“Internet可以改變?nèi)说臏贤ōh(huán)境，可以遠(yuǎn)程交互實(shí)現(xiàn)溝通和交流。因此我向公司提交了遠(yuǎn)程視頻會(huì)議系統(tǒng)的建議—公司采納了這個(gè)建議，但執(zhí)行的卻是倫敦總部而不是香港分部，實(shí)話說，當(dāng)時(shí)我覺得有點(diǎn)失望。”正是那次經(jīng)歷，Stuart開始思考直接進(jìn)入Internet前沿—數(shù)字營銷領(lǐng)域。那時(shí)，數(shù)字營銷領(lǐng)域的開創(chuàng)者DoubleClick公司剛剛成立，距離全世界第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告上線僅一年多時(shí)間。當(dāng)時(shí)，幾乎沒人相信會(huì)有人花錢在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。然而，等到了1999年、2000年，數(shù)字營銷得到了迅速發(fā)展，而此時(shí)DoubleClick在該行業(yè)全球的市場份額接近98%，第一波中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起時(shí)的絕大部分網(wǎng)站，包括新浪、網(wǎng)易、阿里巴巴、21CN、天極、易龍等都使用DoubleClick的產(chǎn)品。當(dāng)DoubleClick在全球攻城略地的時(shí)候，Stuart正在中華網(wǎng)（china.com）負(fù)責(zé)整個(gè)亞太區(qū)的業(yè)務(wù)拓展工作。|!---page split---|2007年，DoubleClick被谷歌并入旗下。“目前，DoubleClick在北美市場的占有率為70%左右，在歐洲市場，前十大網(wǎng)站中有九家都在用DoubleClick系統(tǒng)?！盌oubleClick大中華區(qū)廣告運(yùn)營主管陳驥介紹說。“亞太區(qū)是很多元的地區(qū)?！盨tuart認(rèn)為，亞太區(qū)每個(gè)國家市場都有不同的特點(diǎn)，而無論是谷歌還是DoubleClick，必須深刻地認(rèn)識(shí)到這些差異并滿足當(dāng)?shù)匦枨蟛拍塬@得更好的發(fā)展。“每個(gè)市場都是不同的，比如雅虎在日本占有絕對的主導(dǎo)地位，但是雅虎的搜索也是使用谷歌的技術(shù)。中國有幾大門戶，但是并沒有占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的網(wǎng)站，而是更加分散一些。韓國市場又不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)行業(yè)，比如SNS、門戶、搜索等都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，絕大部分資源被控制在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者手中，而不像日本那樣有跨行業(yè)巨頭?！盨tuart說。也許正是中國市場特有的分散化特點(diǎn)，使DoubleClick認(rèn)識(shí)到在這片龐大的市場上，仍有整合的余地和發(fā)展的機(jī)遇。2011年，DoubleClick計(jì)劃在中國市場再次發(fā)力，推出更加適合中國市場和客戶的本地化技術(shù)、產(chǎn)品、策略，而其對待媒體和公眾一向低調(diào)的作風(fēng)也將有所改變。基于受眾購買的精準(zhǔn)營銷
想象這樣一件事情：當(dāng)你登錄某門戶網(wǎng)站的時(shí)候，恰巧看到促銷廣告中正是你前不久想買的那款化妝品，當(dāng)時(shí)你卻因?yàn)槟抑行邼坏貌环艞壊㈥P(guān)閉了網(wǎng)頁，而此刻，它就在你的眼前，還配著醒目的“打折”標(biāo)記。你以為這只是“巧合”嗎？基于用戶行為追蹤技術(shù)的DoubleClick Remarketing（再營銷）系統(tǒng)就是要制造這種巧合。當(dāng)廣告主和網(wǎng)站同時(shí)使用這套系統(tǒng)時(shí)，用戶打開廣告主的頁面并停留一段時(shí)間，便會(huì)被記錄下cookies。這相當(dāng)于你在這個(gè)系統(tǒng)中印下了一個(gè)腳印兒，使用同一系統(tǒng)的其他網(wǎng)站會(huì)共享這些數(shù)據(jù)，然后在你登錄該網(wǎng)站的時(shí)候，在適當(dāng)?shù)奈恢孟蚰阃扑驮搹V告主產(chǎn)品的廣告。目前，DoubleClick的產(chǎn)品根據(jù)使用對象的不同，分為兩大產(chǎn)品線。一種產(chǎn)品是針對廣告主和媒體代理公司的。DoubleClick為媒體代理公司提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工具，幫助它們衡量各個(gè)媒體的廣告投放成本和效果，實(shí)現(xiàn)跨媒體的度量，這個(gè)工具就是DFA（DoubleClick for Advertiser）。另外一類產(chǎn)品則面對媒體平臺(tái)。網(wǎng)站作為一個(gè)媒體資源的擁有者，廣告收入是其重要的收入渠道之一。DoubleClick為網(wǎng)站提供一套廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對廣告定時(shí)、定點(diǎn)、定位的投放，這屬于另外一個(gè)產(chǎn)品線，稱為DFP（DoubleClick for Advertiser），其主要的功能是定向功能。“如果用DoubleClick平臺(tái)發(fā)布一個(gè)廣告，這個(gè)廣告會(huì)投遞給受眾，對受眾進(jìn)行再營銷和跟蹤性營銷，可以幫助廣告主實(shí)時(shí)競價(jià)銷售，從而使廣告主獲得更精準(zhǔn)的受眾。廣告主其實(shí)愿意花更多的錢去買更加精準(zhǔn)的受眾，而不是花冤枉錢買大量的受眾，這是DoubleClick產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)遠(yuǎn)景和方向。”Stuart說。也許從DoubleClick在中國上海設(shè)立研發(fā)中心，可以看出其此次再發(fā)力的決心。DoubleClick上海研發(fā)中心專門作市場平臺(tái)研發(fā)，并且是DoubleClick唯一一個(gè)非總部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在此之前，DoubleClick所有平臺(tái)的研發(fā)機(jī)構(gòu)全都在紐約或者硅谷，由此可以看出其總部此次對中國市場的重視程度。“谷歌和DoubleClick都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，研發(fā)是很重要的環(huán)節(jié)。隨著越來越多的客戶使用我們的技術(shù)和產(chǎn)品，我們相信整個(gè)市場成長得會(huì)更快，效益會(huì)更高。現(xiàn)在絕大部分頂級(jí)的媒體代理公司都在使用DoubleClick? DFA的產(chǎn)品，它們希望DoubleClick做一些帶來行業(yè)數(shù)據(jù)公正性的工作。我們非常希望把一些全球先進(jìn)的理念帶到中國市場?！盨tuart說。對話：數(shù)據(jù)從來不說謊《新營銷》：你如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場？Stuart：我對中國市場很有信心，首先是人口基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)很大，沒有任何其他國家可以比。其次，互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展增速很快，幾乎是30%以上的增速。再次，在中國，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率和使用率比很多發(fā)達(dá)國家都高，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)構(gòu)架非常好。最后，移動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)有了第三代通信技術(shù)，在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)市場有了很好的基礎(chǔ)。基于以上四個(gè)方面，我認(rèn)為中國在未來十年之內(nèi)會(huì)有一個(gè)爆炸性的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)市場在此番增長過程中，顯然是個(gè)領(lǐng)頭羊的角色。《新營銷》：近年，DoubleClick似乎一直對中國市場不太重視。Stuart：說實(shí)話，以前DoubleClick確實(shí)對中國市場不大重視，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始對中國市場發(fā)力，并不是說把美國的技術(shù)簡單地移植過來，而是通過本土的團(tuán)隊(duì)來研究開發(fā)適合本土市場的產(chǎn)品和技術(shù)，從而使產(chǎn)品功能更新的時(shí)間不斷縮短，幫助中國市場快速發(fā)展，將美國的技術(shù)快速帶入中國市場。中國市場確實(shí)有獨(dú)特的特質(zhì)，與其他國家市場有著明顯的不同，我們在過去的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)：一些本地化的問題會(huì)制約整個(gè)產(chǎn)品和生意、商務(wù)的發(fā)展?，F(xiàn)在我們很關(guān)注這些問題的解決，所以我經(jīng)常來中國，了解本地的具體需求、市場差異等。同時(shí)向總公司反映這些需求，建立本土化的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)本土化的產(chǎn)品來滿足本土化的需求。《新營銷》：針對中國本土市場的特點(diǎn)，DoubleClick在產(chǎn)品上作出了哪些改變？Stuart：在中國的市場上，DoubleClick并非通過流量來售賣，而是按天或者時(shí)段來售賣，這種售賣方式叫做CPT（Cost Per Time）。這是與國際標(biāo)準(zhǔn)不符合的，但是是按照中國本地的特點(diǎn)研發(fā)的。但問題在于：按天或時(shí)段是很粗放型的購買方式，不大適合發(fā)展的趨勢。而且在中國市場，廣告主并不跟蹤受眾的行為。這些問題都反映出這個(gè)市場還處于逐步成熟的時(shí)期，對于數(shù)據(jù)的需求還處于初級(jí)階段。《新營銷》：谷歌和DoubleClick在亞太區(qū)的發(fā)展情況怎么樣？Stuart：實(shí)際上，亞太區(qū)每個(gè)市場的區(qū)別都是很明顯的，谷歌所處的地位也是不一樣的。在澳洲我們在各個(gè)領(lǐng)域都處于主導(dǎo)地位，無論是展示廣告、視頻廣告還是其他產(chǎn)品。在日本形勢就不大一樣，我們在日本搜索業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)，視頻廣告業(yè)務(wù)也不錯(cuò)，其他業(yè)務(wù)還處在不斷發(fā)展之中。在韓國又是另一番景象，谷歌的手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)占有的市場份額很高，Android系統(tǒng)受到韓國市場的追捧。但是韓國本地有自己的一些搜索引擎，因此搜索業(yè)務(wù)和DoubleClick也是在不斷的調(diào)整和發(fā)展之中。DoubleClick在亞太區(qū)大多數(shù)國家還是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的，在日本我們馬上就要簽三個(gè)頂級(jí)的網(wǎng)站，它們將會(huì)使用DoubleClick網(wǎng)站系的平臺(tái)，中國也有不少優(yōu)秀的合作伙伴網(wǎng)站不斷加入進(jìn)來。谷歌在顯示廣告方面有很廣泛的產(chǎn)品線，現(xiàn)在DoubleClick處于谷歌廣告的重要推廣期。技術(shù)是核心的驅(qū)動(dòng)力，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，谷歌和DoubleClick平臺(tái)的交叉作用將會(huì)使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來，比如AdExchange（廣告交易平臺(tái)）、實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)等，整個(gè)公司在不斷接納更多的新技術(shù)。《新營銷》：你一直強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，請問在你的工作經(jīng)歷中，數(shù)據(jù)有說謊的時(shí)候嗎？Stuart：我沒有碰到過數(shù)據(jù)出錯(cuò)的情況，我們的技術(shù)會(huì)跟蹤用戶行為，這也是一個(gè)整合型系統(tǒng)的例證，可以使廣告主從追蹤前端廣告效果在媒體上的表現(xiàn)，一直跟蹤到用戶到達(dá)相應(yīng)的目標(biāo)頁面，所以是全系列的跟蹤，能夠使數(shù)據(jù)保持一致性的基石就是整合性系統(tǒng)，我們創(chuàng)建的系統(tǒng)相互兼容，所以我認(rèn)為：數(shù)據(jù)從來不說謊。《新營銷》：你認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場會(huì)朝著怎樣的方向發(fā)展？Stuart：通過技術(shù)加以強(qiáng)化，會(huì)使中國互聯(lián)網(wǎng)市場更進(jìn)一步增長，數(shù)倍于現(xiàn)在增速的發(fā)展，首先在網(wǎng)站方面，從按時(shí)間售賣要轉(zhuǎn)到按流量售賣，更加精準(zhǔn)的同時(shí)會(huì)使網(wǎng)站收益更多。第二是數(shù)據(jù)質(zhì)量，主要是針對廣告主和媒體代理公司而言的，能給第三方平臺(tái)和廣告主提供更加有用的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在廣告主的問題是，之所以不愿意花更多的錢，是因?yàn)榭床坏藉X花到哪里去了。沒有詳盡有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量，因此必須以數(shù)據(jù)為基石，做實(shí)廣告市場。讓廣告主看到實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來衡量廣告投放回報(bào)率。廣告主和媒體代理公司肯定愿意花更多的錢購買更加有效的廣告。《新營銷》：你現(xiàn)在承受的最大壓力來自于哪里？Stuart：工作上最大的壓力是，谷歌倡導(dǎo)非常高的成長性，希望各個(gè)部門成長性非常高，這具有很積極的意義，谷歌的其他生意部門都在非常高速地成長，也會(huì)幫助DoubleClick飛速成長。這是一種積極的壓力。生活上的壓力來自于不斷出差和與家人相聚的平衡上。|!---page split---|谷歌發(fā)力展示廣告
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
于受眾來說，廣告的發(fā)展是一個(gè)令他們頭疼逐漸加重的過程，直到他們學(xué)會(huì)了在廣告時(shí)間逃離媒體跑去上廁所。閃爍的電視屏幕前受眾早已逃之夭夭，看過最多廣告的是誰？是面對著電視的那把椅子。
互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎也在墮入這個(gè)魔咒，當(dāng)視頻前面出現(xiàn)無法快進(jìn)的強(qiáng)制性廣告，我們無可奈何地看到它正在步電視廣告的后塵，互動(dòng)性在哪兒？精準(zhǔn)性在哪兒？浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)去了哪兒？互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢難道只是一個(gè)美麗的泡沫？谷歌肯定不會(huì)認(rèn)同這句話。簡化，效果，開放
讓我們把時(shí)間撥回到?jīng)]有在線廣告投放技術(shù)之前，網(wǎng)絡(luò)廣告投放是一項(xiàng)超負(fù)荷的工作：廣告主需要篩選數(shù)量龐大的網(wǎng)站，對每個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行分析，依次進(jìn)行商務(wù)談判以實(shí)現(xiàn)媒體采購；在此過程中還要對不同的媒體進(jìn)行不同廣告形式的設(shè)計(jì)和投放；需要關(guān)心不同的投放規(guī)則、時(shí)段；得到五花八門的效果監(jiān)測報(bào)告……這是一個(gè)令人頭疼且超級(jí)低效的過程，在此過程中，影響廣告投放的數(shù)據(jù)、因素和環(huán)節(jié)近乎海量，“不僅包含每一個(gè)頁面，每一個(gè)頁面的價(jià)值判斷，每一個(gè)頁面的可能人群，還包括圍繞它們產(chǎn)生的諸如IP、來路、訪問去處、瀏覽器狀態(tài)、關(guān)鍵字等關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，它們都可能直接關(guān)聯(lián)廣告的績效”，廣告主要浪費(fèi)大量的人力、時(shí)間和資金等。“美國的一個(gè)調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在線展示廣告的過程中，廣告商每花1元錢，其實(shí)到網(wǎng)站只剩下0.72元，中間交易成本是28%，而電視媒體交易成本只有2%，這是很低效的事情，而谷歌做的第一件事就是簡化，讓技術(shù)完成繁瑣的事情，讓人來做創(chuàng)造價(jià)值的事情?！惫雀璐笾腥A區(qū)和韓國區(qū)廣告聯(lián)盟部總監(jiān)王瑩說。因此，涉及大量數(shù)據(jù)處理的網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放，必須有一套適用于所有網(wǎng)站評估的衡量標(biāo)準(zhǔn)，簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告投放需要的是一把尺子，以評估其價(jià)值、實(shí)現(xiàn)其投放和衡量其效果。而谷歌將這個(gè)尺子塑造成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的展示廣告平臺(tái)。這樣，對于廣告主而言，以上提到的復(fù)雜的投放行為就可以簡化為：廣告主→谷歌展示廣告平臺(tái)→消費(fèi)者。“谷歌做的第二件事是‘效果’，廣告主在投放展示廣告時(shí)其實(shí)還有很多困惑，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)站廣告投放是根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來匹配的，因此要找到相關(guān)行業(yè)進(jìn)行投放?，F(xiàn)在谷歌推出‘再營銷’產(chǎn)品，可以追蹤用戶行為來投放廣告，打破了行業(yè)限制，可以幫助媒體更好地發(fā)掘自身的價(jià)值，吸引更多的廣告主。對于廣告商來說，雖然花更多的錢，但是可以到達(dá)更多的用戶，可以擴(kuò)大銷售?！蓖醅摻榻B說，以前廣告主一般通過第三方公司進(jìn)行線下調(diào)查評估廣告效果等，而去年谷歌推出了品牌洞察技術(shù)?！巴读藦V告之后，通過分析對比看了廣告的人和沒有看廣告的人，在搜索該廣告品牌方面所占的比例，通過這個(gè)增量來衡量展示廣告的效果?！贍I銷’產(chǎn)品是對直效廣告商提高效果的方式，而品牌洞察技術(shù)主要解決品牌廣告商效果衡量的一些業(yè)界難題。”“我們的理念是希望盡可能多的人進(jìn)來，這是個(gè)開放的平臺(tái)，包括廣告商和網(wǎng)站等，他們的進(jìn)入和退出都是不受限制的。谷歌負(fù)責(zé)提供比較好的廣告投放技術(shù)和比較好的效果，和大家一起把行業(yè)的盤子做大。因此，我們的第三個(gè)策略就是‘開放’?！蓖醅撜f。培育中國市場
為了實(shí)現(xiàn)對廣告定時(shí)、定點(diǎn)、定位的投遞，谷歌開發(fā)了一個(gè)稱之為DFP的產(chǎn)品線，其最主要的功能是定向功能?！岸ㄏ驈V告管理系統(tǒng)DFP（DoubleClick For Publisher）相當(dāng)于一個(gè)物流系統(tǒng)，將廣告發(fā)送到其他‘店’里，這些‘店’可能是Youtube，也可能是Google AdSense廣告聯(lián)盟里的其他網(wǎng)站。而Youtube和DoubleClick等則是廣告平臺(tái)?！蓖醅摮姓J(rèn)，以DoubleClick為代表的谷歌展示廣告，之前在中國市場上遇到過一些困難?！捌渲邪▋r(jià)格和產(chǎn)品等，現(xiàn)在希望把它做得更適合中國國情。例如DFP目前有兩個(gè)版本，一個(gè)免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版，一個(gè)是收費(fèi)的專業(yè)版。其實(shí)國內(nèi)很多網(wǎng)站的需求標(biāo)準(zhǔn)版就可以滿足，當(dāng)它發(fā)展到一定成熟階段時(shí)，對廣告投放的要求更高時(shí)，才可能需要專業(yè)版這樣比較高功能的版本。我們對于標(biāo)準(zhǔn)版免費(fèi)的范圍、對中國的情況和具體需求作了很大的調(diào)整，希望更多的人可以不花成本就使用這個(gè)產(chǎn)品。”王瑩介紹說，在國外，標(biāo)準(zhǔn)版在一定流量以下是免費(fèi)的，限定流量以上對增量部分收費(fèi)，但在中國，標(biāo)準(zhǔn)版不論流量多少都是免費(fèi)的，“這是一個(gè)對中國市場的培育過程”。谷歌在2011年1月中旬發(fā)布的2010年第四季度財(cái)報(bào)顯示：谷歌網(wǎng)絡(luò)（AdSense）的營業(yè)收入達(dá)到了25億美元，占總數(shù)的30%，對比上一年第四季度的20.4億美元增長了22%。目前看來，谷歌的廣告收入主要由搜索廣告、展示廣告和移動(dòng)廣告三部分構(gòu)成，其中搜索廣告仍占大頭，移動(dòng)廣告正在逐步發(fā)展，展示廣告則將成為谷歌在2011年發(fā)展的重點(diǎn)，也將成為被寄予厚望的又一大增長點(diǎn)。它將與谷歌在近幾年收購的公司構(gòu)成的媒體群形成協(xié)同效應(yīng)，通過旗下的媒體群和廣告聯(lián)盟構(gòu)成一張展示廣告的巨大網(wǎng)絡(luò)，也是谷歌在此階段著力展示廣告的資本所在。事實(shí)上，Google Blog在2010年9月29日就發(fā)表文章暢想了2015年廣告會(huì)變成什么樣子，其中充滿信心地說：“顯示廣告會(huì)變得更智能和性感，幫助發(fā)布商獲得收入，未來5年里顯示廣告將擁有一個(gè)價(jià)值500億美元的市場 。”
對話
谷歌展示廣告本土化
《新營銷》：谷歌為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出讓DoubleClick在中國市場再發(fā)力？
王瑩：DoubleClick被谷歌并購之后我們想了很長時(shí)間，第一是想明白DoubleClick是谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)的重要一部分，想清楚所有平臺(tái)和產(chǎn)品到底要怎么做。從去年開始我們基本想清楚這件事了，就是以上提到的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：簡化、效果和開放。第二件事情是把DoubleClick和谷歌的平臺(tái)整合到一起，現(xiàn)在的DFP相對于以前有很多整合和優(yōu)化，和谷歌整個(gè)廣告系統(tǒng)進(jìn)行了無縫整合，從策略上我們也花了一些時(shí)間去搞清楚，從產(chǎn)品方面也做了很多調(diào)整和優(yōu)化。其實(shí)從銷售的層面我們已經(jīng)作了一年多的市場推廣，希望現(xiàn)在能更正式地把產(chǎn)品、技術(shù)和理念等介紹給市場。《新營銷》：谷歌展示廣告在中國本土化方面作了哪些努力？王瑩：首先是以前專業(yè)版的一些功能現(xiàn)在都-愛華網(wǎng)-已經(jīng)免費(fèi)了。其次是根據(jù)中國市場的需求，我們專門為中國市場作了按時(shí)段購買功能，包括排期表等，以前是沒有的，但現(xiàn)在有了，登錄后臺(tái)能夠看到：這個(gè)時(shí)間、這個(gè)位置大概賣出去的情況是怎樣的，一目了然。我們做了很多功能方面的改進(jìn)。《新營銷》：在中國作展示廣告，谷歌認(rèn)為自己相對于本土同類公司的優(yōu)勢是什么？王瑩：我個(gè)人認(rèn)為在線廣告第一是要有效果，第二要有規(guī)模。隨著中國市場逐步成熟，會(huì)有很多企業(yè)快速成長起來，谷歌不僅可以提供良好的廣告效果，而且可以幫助企業(yè)做大規(guī)模，谷歌作為全球平臺(tái)，有理由也有信心做到這一點(diǎn)。《新營銷》：谷歌在展示廣告方面下一步的計(jì)劃是怎樣的？王瑩：今年的計(jì)劃是有很多新產(chǎn)品要推出，DoubleClick是其中一個(gè)，包括服務(wù)模式、定價(jià)等，都要更加適合中國的市場。Google AdSense最近在作一個(gè)公開測試，測試一個(gè)全新產(chǎn)品的界面，第二季度可能就要發(fā)布。這是AdSense自2003年以來最大的一次變動(dòng)，這次改變能夠提供非常直觀的界面，提供很多見解，幫助企業(yè)考慮好自己網(wǎng)站的規(guī)劃等。在產(chǎn)品方面，也會(huì)有很多新產(chǎn)品和新技術(shù)推出，希望能夠提供更多、更好的服務(wù)。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/76840.html
