愛華網(wǎng)咖啡巨頭戰(zhàn)中國(guó)
文／本刊記者于文 陳春雷“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。”世界上很多地方的人用他們不同的方式理解和演繹自己的咖啡文化，咖啡正在成為評(píng)價(jià)城市現(xiàn)代化和時(shí)尚化的一個(gè)新指標(biāo)，也成為了中國(guó)小資、時(shí)尚一族們的精神依賴。
在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克無疑是咖啡連鎖品牌“一哥”。十幾年的市場(chǎng)耕耘，讓“喝咖啡”這個(gè)詞在中國(guó)人的心目中幾乎就等同于“去星巴克”。2011年3月，全球最大的咖啡連鎖集團(tuán)星巴克將進(jìn)入發(fā)展的第40個(gè)年頭，其在中國(guó)內(nèi)地覆蓋了33個(gè)城市，擁有400多家門店。日前，星巴克公布2011年第一財(cái)務(wù)季度數(shù)據(jù)，總凈收入增加了8％，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元。星巴克首席財(cái)務(wù)官Troy Alstead表示，盡管面臨咖啡原料價(jià)格的大幅上漲，但這一表現(xiàn)讓星巴克仍能堅(jiān)定地實(shí)現(xiàn)2011年的目標(biāo)，并爭(zhēng)取獲得全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)更大的份額。
星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍透露說：“星巴克計(jì)劃2011年在全球范圍內(nèi)凈開設(shè)大約500家門店，其中約100家在美國(guó)市場(chǎng)，400家在國(guó)際市場(chǎng)。內(nèi)地咖啡市場(chǎng)很快將成為星巴克在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)，星巴克將加速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地二線、三線城市?！?p>中國(guó)市場(chǎng)對(duì)所有的咖啡巨頭而言，都意味著一座有待開墾的金礦。按國(guó)際咖啡消費(fèi)市場(chǎng)平均水準(zhǔn)計(jì)算，中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)的潛在消費(fèi)金額約為人民幣1萬億元，但目前每年咖啡銷售卻只有人民幣700億元，顯然有極大的開發(fā)空間。而看好中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)發(fā)展的咖啡連鎖巨頭，在上海、北京等一線城市每年以25%的增速，正在迅速開店。
市場(chǎng)井噴下的快速擴(kuò)張
COSTA是英國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，在全球排名前五。盡管進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間只有短短的四年，但在一線城市已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度。COSTA咖啡中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邱子豹表示，計(jì)劃用三年時(shí)間在中國(guó)新開250家店。以其目前近70家店的基數(shù)來算，它的增長(zhǎng)速度比星巴克的還要快。不過，COSTA一開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略則是避免與星巴克在一線市場(chǎng)硬拼。直至2010年，COSTA在大城市開店的力度明顯加強(qiáng)。9月，COSTA進(jìn)入武漢市場(chǎng)。12月6日，COSTA在廣州開了兩家店。“廣州和深圳是中國(guó)發(fā)展最快、最好的城市之一。”邱子豹說，長(zhǎng)期以來COSTA都希望進(jìn)入廣東市場(chǎng)，計(jì)劃在最短的時(shí)間內(nèi)在廣東開50家或更多的店。鑒于COSTA開店選址的特殊性，考慮到2012年，在武漢開到10家店。邱子豹比較愿意消費(fèi)者將星巴克與COSTA比作百事可樂與可口可樂、麥當(dāng)勞與肯德基之間的競(jìng)爭(zhēng)。他說：“對(duì)于咖啡愛好者來說，多了一個(gè)選擇?！睋?jù)了解，在上海，幾乎每家COSTA旁邊都有一家星巴克。因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)消費(fèi)者的心目中，先入為主地占據(jù)了一個(gè)有利的品牌地位，而COSTA可以巧借力做大自己的影響。COSTA高調(diào)發(fā)力的背后，是即飲咖啡市場(chǎng)在中國(guó)的井噴。2010年太平洋咖啡并入華潤(rùn)集團(tuán)，從香港90家店、內(nèi)地三家店的基礎(chǔ)起步，借力集團(tuán)旗下華潤(rùn)萬家的商業(yè)超市網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)力內(nèi)地市場(chǎng)，已確定新開1000家店的目標(biāo)。而麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)將在包括廣州在內(nèi)的四大城市新開65家“麥咖啡”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克顯然不滿足于只跟對(duì)手比拼店面數(shù)。2010年11月，星巴克宣布，將在云南普洱縣投資開辦一個(gè)咖啡農(nóng)場(chǎng)，這是其向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展的重要一步。把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，從而確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，是星巴克走出的關(guān)鍵一步棋。事實(shí)上，早在21年前，速溶咖啡巨頭雀巢就率先進(jìn)入云南。1989年，雀巢在云南設(shè)立了一個(gè)農(nóng)業(yè)事務(wù)部，為在當(dāng)?shù)夭少?gòu)、引入優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆品種做了大量工作。在星巴克表態(tài)后，雀巢中國(guó)有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，雀巢近期也將發(fā)布“雀巢咖啡計(jì)劃”，從現(xiàn)在到2020年，雀巢將投入33.6億元，整合咖啡供應(yīng)鏈上的原料、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品消費(fèi)資源，創(chuàng)造、共享價(jià)值。而COSTA也不甘落后，邱子豹說：“我們派出了一隊(duì)員工到云南考察，如果條件合適，COSTA不排除進(jìn)入云南采購(gòu)?！?p>據(jù)了解，由于受到各種自然因素、供求關(guān)系的影響，2011年阿拉比卡咖啡豆價(jià)格創(chuàng)下13年來的新高，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡店并未跟風(fēng)提價(jià)。尋找高性價(jià)比的咖啡豆原料成為咖啡巨頭的當(dāng)務(wù)之急。于是云南，便被眾多國(guó)際咖啡巨頭視為香餑餑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理越來越細(xì)致，這種細(xì)致已經(jīng)不再僅僅表現(xiàn)為店面數(shù)的多少，而是包括了管理后臺(tái)、供應(yīng)鏈以及直接面對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)。個(gè)性化體驗(yàn)
“個(gè)性體驗(yàn)”不僅是星巴克的制勝法寶，也是各咖啡連鎖品牌搶占市場(chǎng)的必要方式。星巴克進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣起到了重要作用。隨著時(shí)間推移，中國(guó)人喝咖啡逐漸有了更多的要求。在邱子豹眼里，他更愿意顧客來COSTA是消費(fèi)一種咖啡文化。與中國(guó)市場(chǎng)的先行者星巴克所代表的美國(guó)咖啡文化不同，COSTA的咖啡文化屬于意大利風(fēng)格，帶有歐洲貴族氣息，因此定位略高于星巴克。另外，COSTA與星巴克等咖啡連鎖品牌倡導(dǎo)的“全球連鎖標(biāo)準(zhǔn)化”不同，在不同的國(guó)家和地區(qū)，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖逗蛯徝勒{(diào)整自己的風(fēng)格。例如，COSTA的手工歐式糕點(diǎn)和小吃，就會(huì)根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣作出調(diào)整。星巴克實(shí)行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)是在培養(yǎng)顧客的愛好，顧客忠誠(chéng)度相對(duì)會(huì)更高一些。那么COSTA的差異化是否會(huì)讓一些消費(fèi)者對(duì)不同的風(fēng)格產(chǎn)生懷疑呢？現(xiàn)任COSTA亞太區(qū)總裁Paul Smith說：“我曾在星巴克工作過，星巴克在本地化方面做得很好。但他們可能更多的是從自己的角度出發(fā)考慮顧客需要什么，為顧客提供什么。COSTA更關(guān)注顧客需要什么，從顧客的角度出發(fā)考慮問題?！?p>“我們作過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者比其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度。其實(shí)COSTA的差異化體驗(yàn)大多是細(xì)節(jié)的調(diào)整，例如門店的標(biāo)志和紅色裝修是統(tǒng)一風(fēng)格的。我們會(huì)根據(jù)顧客的需求作一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整，包括燈光的柔和度、椅背的彎曲角度等。忠誠(chéng)度不是絕對(duì)的，顧客有時(shí)喜歡體驗(yàn)不同的品牌。”Paul Smith說。“未來中國(guó)連鎖咖啡店只會(huì)越來越多，想占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，不只是市場(chǎng)差異，更要懂得迎合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣?！迸_(tái)灣西雅圖咖啡經(jīng)理羅文圣說，“以肯德基推出的‘麻婆豆腐炸雞飯’為例，肯德基知道如何配合中國(guó)飲食文化，但在適度調(diào)整之余，卻沒有忘記自己炸雞的本業(yè)。本地化和市場(chǎng)區(qū)別，就是肯德基在內(nèi)地為何會(huì)超越麥當(dāng)勞的原因?！?p>羅文圣表示，為了形成市場(chǎng)區(qū)別，從去年起西雅圖咖啡引進(jìn)了臺(tái)灣高山茶、鳳梨酥等產(chǎn)品，積極搶客?！霸趦?nèi)地喝茶的人還是很多的，三個(gè)人來西雅圖咖啡，但可能只有一個(gè)人想喝-愛華網(wǎng)-咖啡?！?當(dāng)“體驗(yàn)”的法寶被大量復(fù)制、全球化的生產(chǎn)流程過濾后，星巴克的深綠色美人魚變成了毫無生氣的招牌，連鎖產(chǎn)品不再給人無限想象。如何重塑品牌靈魂，新的問題擺在了星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的面前。舒爾茨開始嘗試全新的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格，例如古色古香的古典風(fēng)格以及環(huán)保綠色風(fēng)格的星巴克門店，陸續(xù)在北京和深圳亮相。他試圖改變，甚至顛覆只賣咖啡的星巴克傳統(tǒng)。一家名為“15大街咖啡和茶”的星巴克個(gè)性咖啡店就出現(xiàn)在西雅圖的大街上。2010年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出了九款茶飲品，開始賣茶。這是繼端午粽子、中秋月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產(chǎn)品后，星巴克的又一次“變臉體驗(yàn)”營(yíng)銷。2011年年初，一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)且行動(dòng)迅速的星巴克換標(biāo)之舉表明了星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，未來星巴克的業(yè)務(wù)將基于咖啡，并提供多種產(chǎn)品。星巴克品牌產(chǎn)品今后的銷售渠道將不再局限于零售店，將延伸到超市等渠道。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的蛋糕將會(huì)怎樣切分？變化總是很快，而重圍之下的星巴克能否繼續(xù)坐穩(wěn)第一把交椅呢？愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/76834.html
