一、男色再述

1.定義：突出男性的相貌、語言、行為、風格和氣質(zhì)等，將男性置于被欣賞地位，來發(fā)揮營銷功能的廣告。

2.主要特點：體現(xiàn)帥哥、美男的青春、陽光、活力這些外在儀表特征。

3.男色廣告的表現(xiàn)：

A、廣告訴求重點從工作和社會關系變成男性的外表美;

B、男性美的衡量標準趨于女性化;

C、男性在廣告中成為被觀看、被欣賞甚至被戲弄的對象;

4.歷史上的男色

男性對于“美”或時尚的追求，抑或世人對于男性美的推崇，古已有之。

中國古代的魏晉南北朝時期便是個美男盛行的年代，當時記載的各種文字里，對于各種美男的描寫便遠遠多于美女。既有橫行疆場“才武而面美”的蘭陵王，也有創(chuàng)造了“擲果盈車”這一典故的“天下第一美男”潘安；有走起路來“飄如游云、矯若驚龍”的王羲之，也有“棄經(jīng)典而尚老莊，蔑禮法而崇放達”的竹林七賢；更有因生得美而被路人活活看死的衛(wèi)玠。

這一時期的男性對于“時尚”的理解通常體現(xiàn)為三點：剃須，敷粉，薰香。他們對于精致生活的追求，甚至遠遠超過了如今的絕大多數(shù)男性。

5.現(xiàn)代男色概述

“男性每天照鏡子的時間不輸女性”、“愛美講求‘男女平等’”，這一連串讓女性都感到意外的調(diào)查結(jié)果，于2007年在國內(nèi)首份《風尚指數(shù)調(diào)查報告》上被揭露。據(jù)相關資料統(tǒng)計，男性美容護膚產(chǎn)品的全球市場份額正在按25%的年增長率遞增。有市場預測顯示，到2010年，我國化妝品市場的總銷售額將達到800億元，男性護膚用品所占份額至少為40億元。

對于當今男性美一種走向的看法———“男色”，正在成為一部分女性的審美對象和消費對象。影視藝術媒介，或者其他時尚文化媒介中，所塑造的一些帶有女性氣質(zhì)的男星形象———氣質(zhì)陰柔，外表俊朗，扮裝上或面相嬌媚，或清秀溫柔，迥然不同于以前高倉健式的銀幕硬漢形象，給人，尤其是給女性耳目一新之感，很快抓住了這些女性的情感訴求，迎合了女性消費者的口味。

二、男色經(jīng)濟興起的原因及表現(xiàn)

西方有一位叫西梅爾的文化評論家曾如此說：“東西不是生產(chǎn)以后才會變得流行的，東西是為了流行才生產(chǎn)的?！?/p>

一些文化批評家一針見血地指出“‘男色時代’的背后是‘美男經(jīng)濟’的手”，這句話可以說是觸及到了“男色”之所以成為當今生活時尚的關鍵！

A.表現(xiàn)：男色廣告的崛起

廣告其實不乏利用男性氣質(zhì)、形象和行為等來塑造品牌形象的成功事例，例如萬寶路的西部牛仔、貝克漢姆在阿迪達斯“我的故事”系列廣告中逆境奮起的堅強形象。在這些廣-愛華網(wǎng)-告中，男性的剛強、力量得到了充分表現(xiàn)，男人在被欣賞的同時依然被崇拜，呈現(xiàn)出咄咄逼人的陽剛之氣與領馭之勢。

B.男色廣告的出現(xiàn)的原因

在廣告中女性形象的刻板化、客體化、色情化以及外表美的模式化現(xiàn)象紛紛招致批判時，男色廣告的出現(xiàn)改變了女性被欣賞的單一客體化地位，也預示了社會文化背景的若干變化。

（一）廣告業(yè)的發(fā)展

1、市場細分的結(jié)果

以護膚品廣告為例，之前成熟女性、少女和嬰兒護膚品已經(jīng)形成了成熟的細分市場，而男士護膚品則一直比較含糊，缺乏明確的市場定位和廣告表現(xiàn)。在大寶“天天見”廣告中，男影師用的是大寶：“還真對得起咱這張臉”，他老婆也用的是大寶：“你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了”男女老少都用大寶，在當時并沒有讓人覺得有什么不正常但是，因為荷爾蒙的影響，男性的皮膚與女性在厚度、膠原蛋白濃度等方面天然不同。男性也有自己的護膚需求。廣告表現(xiàn)最好的方式是讓男性來擔任代言人，正如女性護膚品廣告中通過女性細膩的肌膚、姣好的面容給女性受眾帶來自我滿足的實現(xiàn)一樣，男性代言人的清秀與精致也同樣在為受眾提供著個人幻想的對象。出于示范效應的考慮，男性模特尤其是貌美的男模特被使用的頻率自然增高。

2、廣告創(chuàng)意求新求異的結(jié)果

見慣美女廣告后，型男廣告也令人耳目一新。在元彬主演的韓國Baskin Robbins冰激凌廣告中，玫瑰紅的色調(diào)、放滿鮮嫩水果的冰激凌與粉嫩嬌俏可愛的男主角，共同營造出美味精致的視覺效果。甚至在女性化妝品廣告中，也出現(xiàn)了男性模特。例如權相宇拍的the face shop護膚品廣告：他走近一棵櫻桃樹，把櫻桃葉和果實編成的花冠戴在頭上。“廣告在韓國引起了很大反響。因為，之前沒有一個男明星拍過女性化妝品廣告。對化妝品公司的這種廣告策略，女性顧客們感到新鮮和刺激，而男士們對這種‘出格’的廣告也沒有多大的抵觸情緒。”男模特憑借其出眾的外形，能很好地詮釋商品特質(zhì)，給受眾帶來新奇的感官體驗，避免受眾的審美疲勞。即使廣告創(chuàng)意平凡，但憑借良好的廣告執(zhí)行，廣告效果也會加倍。

（二）社會發(fā)展的原因

1、女性地位的提高

“男女平等”正在成為中國社會的主流意識。82.4％的女性表示“對自己的能力有信心”；87.9％的女性贊同“男人應該承擔一半家務”的提法；傳統(tǒng)性別角色分工受到挑戰(zhàn)；女性的自立意識也增強了。

同樣在韓國，女性經(jīng)濟地位的提高，加上年輕一代觀念的開放，使女性的社會地位和家庭地位發(fā)生了較大變化。她們的行為更加大膽，消費也更加大方。韓國化妝品市場的快速發(fā)展正是得益于這種變化。

可以說，女性社會地位的提高和消費能力的增強，為男色廣告的出現(xiàn)提供了經(jīng)濟、文化推動力和心理需求。

衡量廣告中的性別角色定型一般有八個緯度：角色（職業(yè)角色還是家庭角色）、年齡、是否注意自己外表、產(chǎn)品分類（是代言高技術、高價格產(chǎn)品還是身體產(chǎn)品、家庭產(chǎn)品）、論據(jù)（是否提供更具智慧和權威的信息）、場景（職業(yè)場所還是家庭）、背景（是否獨立出現(xiàn)）、結(jié)束語（多由哪一個性別承擔）。在男色廣告中，男性趨于年輕化，而且非?？粗刈约旱耐獗?，代言的產(chǎn)品也出現(xiàn)了大量身體產(chǎn)品或家庭用品，男性的權威與智慧對受眾的吸引力大大讓位于外形和氣質(zhì)。在一系列男-愛華網(wǎng)-色廣告中，女性則變成了大膽的凝視者。很多廣告場景都不再排斥家庭，男性角色也不再遠離庖廚，如劉儀偉的豪吉雞精和蘇泊爾電飯煲廣告。男性的社會角色也不完全都是成功有為者，如中國移動失敗者篇中除了失利的游泳選手是女性外，名落孫山的學生、撕掉女朋友婚柬的年輕人、競拍失利的商人，都是男性形象。

2、男色消費的產(chǎn)物

近年來伴隨著一系列選秀節(jié)目的轟動，男色消費的概念也出現(xiàn)了?！皦粝胫袊?、“我型我SHOW”、“加油，好男兒”幾乎都是花樣美男縱橫的舞臺。對此，《南都周刊》在專題報道中對好男兒明碼標價，并引述了伊能靜的話“這本來就是一個消費的年代，男色女色都很正常?！辈徽撃猩M是否“恰好代表了一種新的社會價值觀”，至少男色消費的東風為廣告商帶來了新的靈感，使男色成為廣告卓有成效的賣點之一。|!---page split---|

男色消費刺激與商品信息相結(jié)合，有如下好處：1.激發(fā)好奇心理，受眾對擁有非凡美貌的男性以及他們的吃穿住用有著濃厚的興趣；2.激發(fā)認同心理，受眾對男代言人的認同可投射到對廣告商品的認同上；3.激發(fā)模仿心理，助長心理缺失感，為男性提供模仿途徑；4.激發(fā)從眾心理，當男色消費觀念為大眾所接受后，更多的人接收、理解、接受男色廣告信息。廣告的主要任務是制造幻覺，激發(fā)需要。在商品社會中，消費還是一種真實的消費，是一種基本需要的滿足。而在景觀社會中，由于意象消費的作用，消費本身不再是基本需要的滿足，而是被意象激發(fā)的需要的滿足，即偽需要的滿足，這就使得真實的消費變成了幻覺的消費。當男色已經(jīng)成為選手勝出的重要籌碼，當人們?yōu)槟猩拿篮靡庀蠖淖砩衩缘臅r候，男色消費的東風已經(jīng)把個人從現(xiàn)實的境況中提升出來，進入一種超越現(xiàn)實的境遇幻覺中去，這就是廣告所需要的“魔幻文化情境”。廣告適時而生，通過制造和召喚新的需要不斷打破消費需要的平衡狀態(tài)，從而刺激消費。

三、男色廣告的作用

從總體上看，以男色時代為代表的流行文化對消費者行為有以下兩方面的影響。

1.引導消費者的購買和消費模式。

從生產(chǎn)與消費的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求?，F(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產(chǎn)生興趣和認同。形形色色的廣告無不傳達著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說是對生活態(tài)度、生活方式、生活哲學和意識形態(tài)的表達。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因為他們的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因為他們大力倡導了一種價值觀，那就是：Just doit（想做就做）.I can（我能）。這種價值觀已形成了一種潮流以絕對優(yōu)勢經(jīng)久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個美國消費者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號。

2.反映消費者行為。

流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當代強調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費行為。

四：消費者行為學角度看男色經(jīng)濟

消費者行為學的基本問題包括:

1. 消費者的特征辨析(WHO)

2. 消費者的心理行為(WHAT)

3. 如何解釋消費者的行為(WHY)

4. 如何影響消費者(HOW)

如何看待男色廣告

1、男色廣告增強了廣告內(nèi)容的娛樂性

廣告是“減少焦慮的制度”，無論男女，美貌的確會帶來精神的愉悅，所以必須承認廣告影像具有巨大的力量，它作用于我們的情感，讓人不知不覺被吸引而注意到廣告信息。甚至于“女性主義者或許有時也會覺得廣告的這些影像也有快樂之處，值得消遣?！?/p>

當然，娛樂只是服務于銷售這個目標的手段而已。廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售———不是娛樂大眾”。從女色到男色，廣告反映出來的都是趨利的本質(zhì)。雖然無論被觀賞者是女性還是男性，人的內(nèi)涵、才能等都被忽略了，取而代之的是對外表的片面推崇。人們越來越習慣于“拒斥深度意義，加強享樂消費主義”，“于是，在意義消隱的終點，是一個正在到來的缺乏反思和情懷的時代”。

2、表現(xiàn)男性主宰地位的廣告語境并沒有改變

即使在女性社會地位大幅度提高的現(xiàn)實下，男性在廣告中的權威地位并沒有太大改變，兩性平等也沒完全實現(xiàn)。例如旁氏廣告：屋里收拾得很干凈，拖鞋上放了一朵玫瑰，桌上有精致的意大利面。妻子推門進來，表情驚喜，而在里屋丈夫還在繼續(xù)忙碌。旁白“：是什么讓他如此改變？”原來是旁氏讓她美麗，沒有了暗黃和斑點。男性雖然出現(xiàn)在家務活動中，但是其觀看者和評價者的地位卻沒有任何改變。相對來說，男色廣告所占比例仍然比較少。目前充斥大眾媒體的各類廣告中，女性依然未能完全擺脫被觀看、被欣賞的地位和賢妻良母的角色定位。

3、廣告中不同性別的表現(xiàn)都是服從商業(yè)利益的需要

廣告是商業(yè)寫實主義：“廣告商汲取的素材同時也是我們社會生活具有意義的各種展示。如果廣告商做了什么，那也是把我們原已習以為常的東西更加習慣化了，把我們已有的風格更加程式化了?！睆拇黉N的目標出發(fā)，廣告往往尋求大眾的認同點，根據(jù)某種文化和商業(yè)的規(guī)定將角色類型化。廣告不會刻意貶低男性或者女性形象，較少廣告會冒險選擇富有爭議性的表現(xiàn)形式，把自己置身于輿論批判的風口浪尖上。作為功利性傳播，廣告關注的只是促銷效果，不論男性還是女性，只要跟產(chǎn)品特性吻合，都可能成為產(chǎn)品代言人。

“廣告中的男性形象可以是商戰(zhàn)領域揮斥方遒的權力者，也可以是為補腎壯腎而苦惱的男性患者?？傊?，經(jīng)濟利益的需求使男性形象也成為被出售的對象。性欲和權力欲在廣告中都服從和服務于消費欲的刺激?！陛徲炤伳猩珡V告的出現(xiàn)也源自商業(yè)利益，并非性別平等的努力。因此，從根本來說，廣告的目的是為了銷售，廣告中存在的大量的角色定型是因為商業(yè)利益使然。但是，廣告可能會影響和強化甚至建構(gòu)目標受眾的思想、觀念、價值觀，讓受眾在潛移默化中增強了對性別的認知乃至行為。

男色審美的多維解讀:

第一，男色審美的興起打破了傳統(tǒng)媒體基于男女性別的二元審美對立的刻板印象，一定程度上突破了以男性為主導的審美體系，性別形象從單一導向多元。

其實從人類文明開始，性別認同就建立在生物學的觀點上，生殖系統(tǒng)決定了男女的性別類型和與之相照應的對立的二元審美觀。最終以父權制為核心的價值體系導致了性別審美建立了以男性為主導的審美體系，其表現(xiàn)是：確立了以男性為中心并成為審美主體、女性被物化并成為審美對象的性別審美不平等地位；確立了以男性審美邏輯為根本的一系列標準，從外貌、動作、身材、德行、精神等各個方面給女性戴上了枷鎖，女性只有遵循此道才能獲得社會的認同與贊揚。進入近現(xiàn)代社會后，兩性關系有了深刻化。思想文化多元化使性觀念得到空前解放，性別審美也誕生了新的內(nèi)容，三個新的現(xiàn)象日益突顯：人體之美的感受從以前的單一化和普遍化向多元化和個性化發(fā)展；女性可以成為審美對象，可以被物化，男性同樣如此，很多學者以此認為現(xiàn)在已經(jīng)進入了“男色時代”；新的性別美學即中性化審美由剛開始被妖魔化到被理解、包容，大眾傳媒媒體宣傳下更是使中性審美成為一種時尚。男色審美以女性作為消費訴求的對象，這種審美情趣較以往大有不同。這種狀況中男性形象將具有女性化的特點，或者說凝聚了一種女性化的趣味。他們區(qū)別于過去承擔歷史重任的男性形象，這或許是社會走向進步、平和的標志。在后工業(yè)化社會中，平和與跨文化交流取代劇烈沖突，而氣質(zhì)柔和的男性自然要比孔武有力的男性更加不具有攻擊性，也更容易接近。

第二，男色審美凝結(jié)了潛意識中“雙性同體”情結(jié)。

人在不斷社會化過程中要經(jīng)歷俄狄浦斯情結(jié)階段，男孩的戀母情結(jié)和對父親的排斥情結(jié)受制于文明的壓制會逐漸地消解。如果說這一過程完成得好，那么男孩性格中的男子氣概就會加強，反之會出現(xiàn)性別認同危機。這樣，弗洛伊德很明確地認為每個人都有雌雄同體或雙性同體的心理傾向，只是在文明的進化階段這種情結(jié)不斷受到壓制，受到社會規(guī)范的壓抑，從而逐漸明晰了單一的性別意識，“受阻的一性只留下微少殘跡”。這種隱性的被受阻一性并沒有完全消失，它正在尋找合適的噴出機制。遇到合適的情境和適合的土壤便會被激發(fā)出來。男色審美的興起一定程度上是這種兩性機理的此消彼長運動。受阻的性別意識在大眾傳媒的影音下重新激活，賦予了其活躍的話語權。榮格稱之為無意識中的“異性氣質(zhì)”投射。多元的社會環(huán)境使得這種異性氣質(zhì)不再被深深禁錮、壓抑，從而獲得了得以釋放的噴出缺口。中性風或男性審美柔和化正是這個機制的外在表現(xiàn)。另外，因為后天的社會環(huán)境沒有絕對的性別，只是社會框定了每種性別的社會活動，而這些社會行為或活動都有兩性的交集，在某種情境下這種無意識的兩性心理便會萌發(fā)。而社會分工或社會行為的多樣化使得男女的行為模式不再像以前那么清晰，這個使得兩性意識在個體從事社會活動時愈發(fā)明顯。社會分工的模糊化多樣化給性別交集提供了可能，這種情況下職業(yè)女性越來越男性化，男性越來越女性化。男性自身的審美觀念和社會對男性的審美傾向也發(fā)生了很大變化，這個為男色的審美趨向創(chuàng)造了極好的土壤，也為實踐“男色”提供了客觀條件。

第三，媒體的導向起了巨大作用。

以加速和分裂為特質(zhì)的媒體傳播，甚至全方位地球村式、從中心向邊緣的瞬間爆炸式傳播，極大地突破了空間的限制。將原本少部分人的審美心理及其表現(xiàn)形態(tài)直觀地表現(xiàn)在熒屏上，極大地拓寬了男色的受眾面，極大地傳播了這種審美心理和行為模式。試想一下，原本獨立的個體的審美理念和裝扮方式一經(jīng)媒體曝光，將對社會傳統(tǒng)的審美心理帶來多大的沖擊，尤其對青少年。年輕代以此為追求個性，展示獨特的個體，他們的審美心理隨時代變化已然發(fā)生巨大變化，父輩母輩的審美心理在他們身上得不到繼承。與眾不同，不走尋常路，成為年輕代普遍的追求。非主流、個性化的裝扮使他們自覺站在時尚的前沿，自覺新奇、神秘。他們對美的追求更趨多元,傳統(tǒng)的元素已遠遠無法滿足他們追求新穎,標新立異的心理訴求。

第四，男色的盛行很大程度上反映了一些人群的審美訴求，而這種美的東西卻被普遍接受或效仿。無論男性中性化或者女性男性化都不免有中性傾向。特別是在男同性戀的群體中，對外表的要求訴求都要遠高于普通群體。這種幾近苛刻的審美情趣使得男色在這一群體中不得不往有反于常態(tài)的男性陽剛美的方向發(fā)展。因為傳統(tǒng)的男性審美打扮空間甚小，無法滿足這一人群對外在的“漂亮”的需要，而這種男色方向的發(fā)展極大地滿足了他們對自身形象地需求和全新空間。這個使男色愈演愈烈，“愈演愈妖”。就像男性挑選女性一樣，公允的講外貌是個非常重要的因素。而金錢，權勢，社會背景等在同性之愛情中不再是最主要的砝碼，人們潛意識中對美的追求，本能的沖動就外化為對“男色”的向往，漂亮男人就猶如漂亮女人在這個圈子受到眾人的追捧。因此在這個圈子的男性刻意追求外表的時尚，英俊甚至漂亮；另一方面同性戀群體更想被社會所接受，選秀中展示的“男色”集中表達了他們渴望社會認同，并期望通過為大眾所接納的美接納他aihuau.com們。更多地在同性愛情中扮演“妻子”角色的男子更為妖嬈、嫵媚，也更接近男色?？梢哉f這個圈子對時尚，對美的追求的欲望要遠大于普通社會群體。總之，選秀活動和男色的盛行集中代表了同性戀群體以這種為大眾接受甚至喜愛的“美色”渴望社會對他們的接納，代表了他們的呼聲。這從一個側(cè)面反映出社會進步,價值文化日趨多元,社會對新事物的容納度大大提高。進入新世紀以來,人們思想觀念日漸開放,男色以新事物美好的形象進入人們的視野,并為眾人接受。

當大多數(shù)人隅居高樓大廈一閣時,以家為單位的色彩越來越濃重,個體極大地擺脫了鄰里輿論,極大發(fā)揮了追求個性生活的能動性,男色的活力便有了廣闊的土壤。美的概念越來越寬泛,人們對美的認同感趨于多元,不同的“美”都將有自己的受眾群體。

最后，社會集體無意識對美男的“失語”界限是男色審美興起的隱性原因。

社會成功的標準不再單一化，先前以能力、按資排輩的一元成功標準被打破。在各個領域成功不再僅僅依賴能力，大眾對美男的欣然之情成為一種集體的無意識，從而造成了一種隱秘的“失語”。和女色相仿，女色的權重在職業(yè)、社交等社會基本機理中成為不言而喻的隱性法寶，男色的這種潛意識隱秘性更加容易造成一種悖論的失語界限：向往男色，卻不由言說。于是，社會成功標準被賦予了一種隱秘的色彩，即男色在各種場合的隱力量和對成功的隱推動。一些敏感的男士掌握了這一隱規(guī)則，從而賦予了男色隱秘卻更為寬廣的社會基礎。

總之,男色的興起很大程度上是社會經(jīng)濟的發(fā)展、價值文化的多元化與媒體炒作的產(chǎn)物，從側(cè)面反映出社會和諧開明的風尚。男色本身孕育著的巨大的經(jīng)濟價值使之具有強大的后勁，可以說很多漂亮的男性內(nèi)心深處蘊藏著“母性意識”。

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