從營銷與心理學(xué)角度來看，目前對(duì)85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經(jīng)過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費(fèi)觀念變化的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。

　　消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為個(gè)體的成長環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)行為影響明顯，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者自我、、生活方式、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生變化。在2000年前后，當(dāng)品牌1.0到2.0占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位時(shí)，85后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，那時(shí)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我等無從談起，此時(shí)的品牌競爭更多集中于價(jià)格側(cè)面。然而正是喧囂的大環(huán)境點(diǎn)燃85后群體的激情，2005年后對(duì)于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個(gè)性塑造以及與消費(fèi)者細(xì)致溝通，風(fēng)光一時(shí)的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運(yùn)向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評(píng)，此時(shí)周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環(huán)境的變化是85后特點(diǎn)產(chǎn)生的“新”的根本因素，個(gè)性化、自我意識(shí)形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

　　85后自我以及個(gè)性化促成對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會(huì)引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，85后消費(fèi)正逐步走向社會(huì)舞臺(tái)的中央，特別是85后的品牌消費(fèi)心理表現(xiàn)為：對(duì)健康理念的追求，如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追求的“NONO族”的出現(xiàn)。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風(fēng)尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡單的輕松的、原汁原味的快樂；期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導(dǎo)下的Nokia在品牌推廣、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)等方面都蘊(yùn)含了對(duì)青少年和年輕從業(yè)者的人文關(guān)懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個(gè)又一個(gè)顏色與外殼，可惜失去內(nèi)涵支撐的華麗外表始終未能俘獲85后的芳心。

　　85后自我意識(shí)的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)品牌消費(fèi)觀念的變化，如果說個(gè)性化中的80后顯得是被動(dòng)的接受規(guī)范，那么85后對(duì)自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動(dòng)、更深遠(yuǎn)。社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對(duì)自己重新定位，此時(shí)他們對(duì)品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對(duì)于沒有明顯個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時(shí)而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對(duì)象，過去一系列的市場(chǎng)調(diào)查表明80后對(duì)品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化，對(duì)品牌忠誠度大大提高，特別是對(duì)國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，這一點(diǎn)從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。同時(shí)李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。 |!---page split---|

　　影響85后變化還有一個(gè)重要方面就是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，據(jù)CNNIC于2010年4月調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民主要是15-30歲占70%。同時(shí)已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力，通過播客、博客等對(duì)產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。

　　2000年前后，商品喜歡熱衷于一哄而上，主要是打廣告，所謂消費(fèi)者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)，才能顯示出“標(biāo)王”的風(fēng)采，這種強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)階段被認(rèn)為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會(huì)招來消費(fèi)者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識(shí)到消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)后品牌在摸索中尋求與目標(biāo)群的互動(dòng)。自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群與品牌的共存共榮。這一品牌理念正好與85后品牌理念有著共同之處。

　　85后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。記住：作為商家或營銷人就要深入研究商品在85后的消費(fèi)心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走，明星對(duì)他們的影響大于廣告。再如Pepsi的核心消費(fèi)群為15-30歲，它主要瞄準(zhǔn)85后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動(dòng)搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受85后的追捧。

　　品牌3.0關(guān)鍵所在便是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品牌心理的準(zhǔn)備把握基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)真正的溝通，而對(duì)與85后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺(tái)。85后一代生活在信息化時(shí)代，他們喜歡在網(wǎng)上購物與團(tuán)購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。

　　你看精明的85后會(huì)在實(shí)體店里看好衣服，記下價(jià)格，然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認(rèn)為商場(chǎng)提供的是生活方式樣本和實(shí)際購物體驗(yàn)，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。然后面對(duì)85后的消費(fèi)喜好，網(wǎng)上購物應(yīng)引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。如蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)都將網(wǎng)上購買形式作為未來發(fā)展重要方面。越來越多的化妝品品牌也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店兩個(gè)渠道銷售，價(jià)格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實(shí)際配方并沒有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。

　　有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對(duì)廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。

　　針對(duì)85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合85后一代的。因?yàn)榻裉斓?5后若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與85后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因?yàn)橛脩艚^大多數(shù)是85后一代，對(duì)此我們的經(jīng)營者又能了解多少呢?！　?/p>  

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