食品企業(yè)成功營銷系列之九十九：

為了更精準了解開心果的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使開心果生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低開心果企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京開心果產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問開心果的消費者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。

按照統(tǒng)計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數(shù)據(jù)為基礎，為開心果企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

九成以上消費者記不住開心果的品牌

當我們問及消費者是否能記住開心果的品牌時，調研數(shù)據(jù)顯示有93.0%的消費者表示一個品牌都記不住；表示能記住品牌的消費者比率只占7.0%。北京消費者能清晰記住的開心果品牌主要是果園老農(nóng)，對于其它開心果品牌的記憶度比較模糊。開心果市場雖然品牌眾多，但基本還處在產(chǎn)品競爭時代，沒有全國和區(qū)域性的強勢品牌。誰搶先發(fā)力進行專業(yè)的品牌傳播和市場推廣，誰就可能通過較小的投入而贏得更大的市場商機。

口味、新鮮度和價格是消費者購買開心果關注的核心要素

消費者購買開心果產(chǎn)品關注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的64.7%；其次是產(chǎn)品的新鮮度，占消費者選擇比率的38.0%；價格因素排在第三位，占消費者選擇比率的36.7%。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過100%。往下依次是開心果產(chǎn)品是否衛(wèi)生，占消費者選擇比率的33.3%；營養(yǎng)占21.3%；產(chǎn)品色澤占14.0%；品牌、包裝、容量和產(chǎn)地分別占消費者選擇比率的8.7%、8.7%、8.0%和6.7%。品牌對消費者購買開心果產(chǎn)品的引導作用還遠遠不夠，市場上還基本沒有讓消費者可以信賴的開心果品牌?？谖丁⑿迈r度和價格是消費者目前購買開心果產(chǎn)品關注的三個核心要素。

吃開心果主要能滿足消費者的什么需求

吃開心果主要能滿足消費者的以下需求：1、營養(yǎng)；2、開心；3、休閑娛樂；4、休閑打發(fā)時間；5、好吃，香；6、跟吃零食一樣；7、閑時無聊時吃；8、有營養(yǎng)，口味好；9、口感好；10、心情好；11、解饞；12、可口，好吃；13、健腦等。

每袋開心果價格定位在5-30元之間都是適合的

在沒有足夠品牌力支撐的情況下，開心果的價格主要與產(chǎn)品的容量相關。調研結果顯示，消費者認為每袋開心果價格定位在9-10元最適合的比率最高，占20.8%；認為每袋開心果價格定位在13-15元和5-8元的消費者比率排在第二、三位，分別占14.1%和13.4%。同時分別有11.4%、11.4%和10.7%的消費者認為每袋開心果價格在11-12元、21-30元和16-20元最適合，其它價格區(qū)間的消費者選擇比率相對較少?？梢娒看_心果價格定位在5-30元之間都是適合的。

開心果產(chǎn)品每袋容量在51-250克之間都是適合的

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，每袋開心果容量多少克最適合時，回答51-100克可最適合的消費者比率最高，占34.9%，明顯高于其它容量區(qū)間的選擇比率。其次是認為每袋開心果容量在101-150克最適合的比率排在第二位，占消費者選擇比率的16.8%；回答每袋開心果容量在151-200克和201-250克最適合的消費者比率分別為12.8%和10.7%；其它容量區(qū)間的選擇比率相對較少。從該項調研結果可以看出，每袋開心果產(chǎn)品容量在51-250克之間都是適合的。

開心果產(chǎn)品的消費規(guī)模還有足夠的提升空間

從該項調研數(shù)據(jù)不難看出，開心果產(chǎn)品有較高的消費頻次和較多忠實的消費群體。在近一年中平均每個月吃開心果花費在51-100元的消費者比率最高，占25.5%；每月吃開心果花費在21-30元和31-50元的消費者比率分別占17.4%和16.1%.同時也有18.8%的消費者平均每月吃開心果的花費在1-愛華網(wǎng)-0元及以下。而平均每月吃開心果花費在100元以上的消費者比率合計只有12.8%?？梢婇_心果產(chǎn)品的消費規(guī)模還有足夠的提升空間。

開心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異

如圖所示，在冬季吃開心果數(shù)量最多的消費者比率排在首位，達到49.0%，接近被訪消費者人數(shù)的一半，遠高于其它季節(jié)。表示四個季節(jié)吃開心果數(shù)量差不多的消費者比率占25.5%；回答在夏季、秋季和春季吃開心果數(shù)量最多的消費者比率分別只有9.4%、8.7%和7.4%?？梢钥闯鲩_心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異。

開心果產(chǎn)品的消費量增長非常緩慢

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今年與去年相比吃開心果數(shù)量增加了的消費者比率占25.0%；回答今年吃開心果的數(shù)量比去年減少了的消費者比率為23.6%；表示今年與去年相比吃開心果數(shù)量差不多的消費者比率為51.4%?？梢钥闯鼋衲觊_心果產(chǎn)品的消費量與去年相比有所增加，但總體趨勢是開心果產(chǎn)品的消費增長速度依然非常緩慢。

消費者認為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品主要有以下二十一個方面的不足：1、廣告打的不好；2、量少；3、太貴；4、口味不好；5、量少價格高；6、量太少，質量也不好；7、有的開心果沒開口，不好弄開；8、沒有開口器；9、口味有的不好；10、種類不多；11、空的太多；12、小包裝少；13、有的不新鮮；14、質量不過關；15、不夠飽滿，太貴；16、質量不穩(wěn)定，不統(tǒng)一；17、核太硬；18、顏色太白，給人假的感覺；19、太貴，太硬；20、口味偏咸；21、不要漂白等。

品牌營銷才能做大開心果產(chǎn)品的市場規(guī)模

只有品牌營銷才能做大開心果企業(yè)的產(chǎn)品銷量，同時也才能夠做大開心果整個產(chǎn)品品類的市場規(guī)模。北京精準企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為開心果品牌或堅果企業(yè)成功進行品牌營銷，做大產(chǎn)品市場規(guī)模有以下幾個方面的要點值得關注和思考：

1、通過精準的品牌定位，搶先占據(jù)開心果市場或高端堅果市場第一品牌的位置；

2、通過對消費者需求的把握，重新定義好開心果產(chǎn)品的標準，使自己的品牌與好開心果產(chǎn)品實現(xiàn)完美對接；

3、清晰界定開心果產(chǎn)品的目標消費群體，有針對性進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣；

4、提煉出開心果產(chǎn)品的核心賣點，與競品實現(xiàn)差異化；

5、創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語，讓消費容易記憶和傳播；

6、建立高端堅果品類完整的產(chǎn)品線，以開心果產(chǎn)品支撐企業(yè)品牌的提升，再以企業(yè)品牌拉動杏仁、腰果和榛子等系列高端堅果產(chǎn)品的銷售；

7、產(chǎn)品包裝設計要有品牌策劃和創(chuàng)意策略的指導，在賣場產(chǎn)生最佳的視覺沖擊力；

8、首先通過賣場的產(chǎn)品展示，宣傳品的發(fā)放和促銷活動，以及相應的品牌傳播，在區(qū)域市場建立品牌和銷售優(yōu)勢，選擇適當?shù)臅r機發(fā)力，逐步成為全國性的知名開心果或高端堅果品牌。

以上只是從品牌營銷和市場推廣策略層面提出的幾點思路，成功的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃是一個完整的營銷策劃體系，需要付出比別人更多的智慧、勞動和艱辛。但只要你的企業(yè)有志成為開心果或高端堅果市場的強勢品牌甚至是領導品牌，并愿意為此付出更多努力，這個理想就會離你越來越近。

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