食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)系列之一百二十八：

當(dāng)我們走進(jìn)超市冷凍水產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)，就會(huì)看到在冷柜里和柜臺(tái)的冰塊上面放滿了魚(yú)、蝦、蟹、貝等不同類(lèi)別的冷凍水產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也是絡(luò)繹不絕，有著巨大的消費(fèi)需求。但與之形成反差的是冷凍水產(chǎn)品市場(chǎng)依然停留在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)階段，幾乎所有的消費(fèi)者都記不住冷凍水產(chǎn)品的品牌。可見(jiàn)在產(chǎn)品差異化不明顯的情況下，你企業(yè)的帶魚(yú)、三文魚(yú)、基圍蝦等冷凍水產(chǎn)品要賣(mài)的比別的企業(yè)多、價(jià)格比別的企業(yè)貴、銷(xiāo)售比別的企業(yè)快，了解消費(fèi)者對(duì)冷凍產(chǎn)品的潛在需求，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)是貴公司首先需要思考和解決的營(yíng)銷(xiāo)課題。

為了更精準(zhǔn)了解冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使冷凍水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低冷凍水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京冷凍水產(chǎn)品做了一次專(zhuān)業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

??? 北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為冷凍水產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。

冷凍水產(chǎn)品基本沒(méi)有消費(fèi)者能記住的品牌

??? 調(diào)查結(jié)果顯示，回答記不住冷凍水產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率達(dá)到97.7%；表示能夠記住冷凍水產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率僅有2.3%。當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)人員繼續(xù)問(wèn)及消費(fèi)者能夠記住的冷凍水產(chǎn)品的具體品牌時(shí)，這2.3%的消費(fèi)者說(shuō)出的品牌也基本不是真正做冷凍水產(chǎn)品的?？梢钥闯?，冷凍水產(chǎn)品目前還處在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)階段，基本沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)。

大中型超市是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售終端

??? 有70.0%的消費(fèi)者一般是在大中型超市購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品，占到所有被訪消費(fèi)者的七成；回答一般在小型連鎖超市購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為14.7%；也有8.7%的消費(fèi)者表示一般是在菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品；選擇其它銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率極少。不難看出，大中型超市是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售終端，小型連鎖超市和菜市場(chǎng)也是冷凍水產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售終端。

近七成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是咸水冷凍水產(chǎn)品

??? 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的冷凍水產(chǎn)品中，咸水冷凍水產(chǎn)品占68.52%，占到消費(fèi)者選擇比率的近七成；而淡水冷凍水產(chǎn)品占31.48%，只占消費(fèi)者選擇比率的三成左右。因?yàn)楹芏嗟a(chǎn)品都可以吃到新鮮的，并不需要冷凍；而像帶魚(yú)、平魚(yú)、三文魚(yú)以及部分蝦類(lèi)和貝類(lèi)咸水水產(chǎn)品冷凍后銷(xiāo)售更為經(jīng)濟(jì)。所以在冷凍水產(chǎn)品的銷(xiāo)售中咸水水產(chǎn)品要遠(yuǎn)多于淡水水產(chǎn)品。

購(gòu)買(mǎi)魚(yú)類(lèi)和蝦類(lèi)冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者更多

??? 當(dāng)北京精準(zhǔn)企市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些種類(lèi)的冷凍水產(chǎn)品時(shí)，調(diào)研分析數(shù)據(jù)顯示，魚(yú)類(lèi)和蝦類(lèi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比率要明顯高于其它冷凍水產(chǎn)品品類(lèi)，分別占74.7%。因?yàn)楸绢}是多選題設(shè)置，所以各項(xiàng)選擇比率相加要大于100%。購(gòu)買(mǎi)過(guò)蟹類(lèi)和貝類(lèi)冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率也分別占27.3%和10.0%；另外，分別只有3.3%和2.0%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)鱉類(lèi)和參類(lèi)冷凍水產(chǎn)品。由此可見(jiàn)相對(duì)于其它類(lèi)別的冷凍水產(chǎn)品，魚(yú)類(lèi)和蝦類(lèi)冷凍水產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量更多。

在魚(yú)類(lèi)冷凍水產(chǎn)品中帶魚(yú)的需求量最大

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?? ?在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的冷凍魚(yú)類(lèi)水產(chǎn)品中，帶魚(yú)的購(gòu)買(mǎi)比率排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的39.3%，遠(yuǎn)高于其它冷凍魚(yú)類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)比率；排在第二位的是黃花魚(yú)，占消費(fèi)者選擇比率的13.7%；也有7.3%和6.7%的消費(fèi)者選擇鯉魚(yú)和草魚(yú)；回答購(gòu)買(mǎi)平魚(yú)和三文魚(yú)最多的消費(fèi)者者比率分別占5.7%和4.0%；其它種類(lèi)的冷凍魚(yú)產(chǎn)品合計(jì)占23.3%。調(diào)查結(jié)果表明，在冷凍魚(yú)類(lèi)水產(chǎn)品中消費(fèi)者對(duì)帶魚(yú)的需求量最大，其次是黃花魚(yú)。

冷凍水產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次還有很大的提升空間

??? 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平均每月購(gòu)買(mǎi)兩次冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，占36.5%；其次是平均每月購(gòu)買(mǎi)三次冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占23.6%；回答平均每月購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品不到一次的消費(fèi)者也占到20.9%；平均每月購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品四次的消費(fèi)者比率只有9.5%；表示平均每月購(gòu)買(mǎi)五次及以上冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)僅有9.5%。不難看出，目前消費(fèi)者平均每月購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品的次數(shù)還相對(duì)較少，冷凍水產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次還有很大的提升空間。

冷凍水產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求

?? 如圖所示，消費(fèi)者平均每月購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品的花費(fèi)主要集中在11-100元之間?；卮鹌骄吭沦?gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品花費(fèi)在31-50元和11-30元的消費(fèi)者比率分別占33.1%和19.6%；表示平均每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品花費(fèi)在81-100元和51-80元的消費(fèi)者比率分別占18.2%和15.5%。選擇平均每月購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品在10元及以下和100元以上的消費(fèi)者比率都很少。從以上調(diào)研結(jié)果可以看出，冷凍水產(chǎn)品存在廣泛的消費(fèi)需求，市場(chǎng)容量巨大。

需要警惕冷凍水產(chǎn)品小幅下滑的消費(fèi)趨勢(shì)

隨著我國(guó)現(xiàn)代化步伐的加快，物流運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展，城市在時(shí)間和空間上的距離在縮短，活體水產(chǎn)品的數(shù)量日益增加。從上述調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，今年與去年相比購(gòu)買(mǎi)冷凍水產(chǎn)品數(shù)量增加的消費(fèi)者比率占18.5%；而表示減少了的消費(fèi)者比率占21.8%；回答差不多的消費(fèi)者比率占59.7%。冷凍水產(chǎn)品需求有小幅下降的趨勢(shì)，需要引起冷凍水產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)注和警惕。

吃冷凍水產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

吃冷凍水產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、營(yíng)養(yǎng)豐富；2、嘗鮮；3、營(yíng)養(yǎng)均衡；4、各種不同食品搭配；5、想吃就買(mǎi)；6、方便、快；7、買(mǎi)不到新鮮的；8、補(bǔ)充身體所需；9、放心、干凈；10、味鮮；11、自己動(dòng)手，豐衣足食；12、快、省事；13、隨時(shí)都能吃；14、新鮮感；15、愛(ài)吃；16、味道好；17、食欲，營(yíng)養(yǎng)搭配；18、饞；19、改變口味；20、就是想吃；21、餓了就吃；22、干凈、衛(wèi)生；23、家庭營(yíng)養(yǎng)需要；24、新鮮、美味等。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷凍水產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷凍水產(chǎn)品主要有以下不足：1、難處理；2、價(jià)格高；3、新鮮感不足；4、營(yíng)養(yǎng)不夠；5、質(zhì)量不太過(guò)關(guān)；6、衛(wèi)生、安全保障有漏洞；7、不新鮮，添加劑太多；8、衛(wèi)生、新鮮程度不高；9、太多水，凍的太久；10、儲(chǔ)藏不好，不夠新鮮；11、對(duì)食品安全越來(lái)越不放心；12、有的壞了；13、不夠新鮮，價(jià)格較貴；14、種類(lèi)不是很多；15、時(shí)間太長(zhǎng)，不新鮮；16、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高；17、分不出好壞；18、冰多；19、有時(shí)不是很新鮮，甚至不是太干凈；20、解凍時(shí)間長(zhǎng)；21、不知道日期；22、保鮮情況不明朗等。

品牌營(yíng)銷(xiāo)才能把握做大冷凍水產(chǎn)品市場(chǎng)的商機(jī)

?? 從以上消費(fèi)者需求定量調(diào)研分析數(shù)據(jù)中可以看出，冷凍水產(chǎn)品有著較高的購(gòu)買(mǎi)頻次，穩(wěn)定的消費(fèi)需求和巨大的市場(chǎng)容量。但我國(guó)冷凍水產(chǎn)品市場(chǎng)還處在低層次的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)階段，既沒(méi)有全國(guó)性的知名品牌，也缺乏區(qū)域性和地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌。大家都在做冷凍水產(chǎn)品，大家的規(guī)模都做的不大，產(chǎn)品銷(xiāo)售基本都沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)。

?? 冷凍水產(chǎn)品市場(chǎng)的這種競(jìng)爭(zhēng)格局，預(yù)示著規(guī)模大的冷凍水產(chǎn)品企業(yè)與中小冷凍水產(chǎn)品企業(yè)以及新進(jìn)入該市場(chǎng)領(lǐng)域的公司都基本處在一個(gè)起跑線上，做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)基本均等。誰(shuí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃搶先發(fā)力，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心中占據(jù)牢固的品牌位置，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，誰(shuí)就能夠從眾多的冷凍水產(chǎn)品企業(yè)中脫穎而出，搶先抓住做大冷凍水產(chǎn)品市場(chǎng)的商機(jī)。

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