沱牌公司中低檔酒銷售模式的試點(diǎn)區(qū)域于2010年業(yè)績翻了三倍，事實(shí)證明我們當(dāng)時的策略與實(shí)施是可行的。本文試著從沱牌曲酒的中低檔產(chǎn)品銷售中歸納與提升中低檔白酒戰(zhàn)略發(fā)展路徑，或許這些就是中國中低檔白酒未來可持續(xù)性發(fā)展的方向？

　　To:李董事長、X副總、X副總、X副總

　　From: 譚長春

　　CC: 沱牌X經(jīng)理

　　Date: 2009年11月20日

　　Re: 遂寧射洪中低檔酒運(yùn)作人員申請

　　目的：促進(jìn)遂寧射洪中低檔酒產(chǎn)品銷售，試點(diǎn)一體化深度營銷，并為中低檔酒更深一步推廣作模式、人員、能力準(zhǔn)備

　　主要內(nèi)容：　

　　1. 在射洪招聘6名業(yè)務(wù)：射洪經(jīng)營部六部送貨車，招聘6個業(yè)務(wù)員跟進(jìn)與接手線路工作，主要工作內(nèi)容為新產(chǎn)品上市、鋪貨、開拓、陳列、日常管理、信息收集、競品打擊并協(xié)助分銷商鋪貨等。人員交付時間： 12月5日前。

　　2. 在射洪招聘6名駐地業(yè)務(wù)：射洪30個鎮(zhèn)，有三千個多個終端售點(diǎn)，并且餐飲店鋪貨率不高，特招聘3個駐地業(yè)務(wù)員。主要工作內(nèi)容為：終端開拓、銷售、陳列、信息收集等。人員交付時間： 12月5日前。

　　3. 在遂寧招聘6名業(yè)務(wù)：招聘6個業(yè)務(wù)員跟進(jìn)與接手線路工作，主要工作內(nèi)容為新產(chǎn)品上市、鋪貨、開拓、陳列、日常管理、信息收集、競品打擊并協(xié)助分銷商鋪貨等。人員交付時間： 12月15日前。

　　人員要求：

　　1. 年齡：30歲以下

　　2. 工作經(jīng)驗(yàn)：具沱牌公司工作經(jīng)驗(yàn)或快速消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)兩年以上

　　3. 高中以上學(xué)歷，愿意接受現(xiàn)代營銷理念與營銷模式并實(shí)施

　　4. 能吃苦，踏實(shí)肯干，愿意接受規(guī)范化、系統(tǒng)性運(yùn)作與管理方式并實(shí)施

　　考核與管理

　　1. 由華夏基石長春子咨詢中心設(shè)定考核目標(biāo)

　　2. 考核制度依據(jù)公司的考核制度嚴(yán)格實(shí)施

　　特別獎勵

　　總經(jīng)理特別獎勵：針對目標(biāo)達(dá)成情況，除正?？己思钪猓瑢⒃诿吭履┻M(jìn)行當(dāng)月評比，依據(jù)評比實(shí)際情況，專設(shè)營銷總經(jīng)理特別獎勵基金。具體獎勵另設(shè)文件。

　　以上是沱牌公司進(jìn)行深度分銷試點(diǎn)啟動前的一份人員內(nèi)部招聘文件。也就是說，沱牌從2009年11月份始啟動了中低檔酒的新的模式的打造與營銷的新變革。

　　雖然試點(diǎn)與模式變革的落地是2010年春節(jié)后即2月末才啟動，但到2010年底，該區(qū)域的銷量已經(jīng)輕松增長了三倍！沱牌本身在中低檔酒上已經(jīng)份額很高了，是國內(nèi)中低檔白酒的領(lǐng)頭羊，應(yīng)該說提升銷量不會那么容易了，那么是什么促進(jìn)了沱牌中低檔酒的再創(chuàng)新高呢？

　　一、 劃分區(qū)域，聚焦區(qū)域—“生態(tài)圈”區(qū)域戰(zhàn)略

　　曾經(jīng)記得中糧集團(tuán)董事長寧高寧在華潤集團(tuán)時提出的著名戰(zhàn)略—“蘑菇戰(zhàn)略”，雪花啤酒通過蘑菇戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了全國重點(diǎn)市場的掌控進(jìn)而滲透到了全國，成績斐然。

　　其實(shí)中國的白酒企業(yè)更需要實(shí)施此類戰(zhàn)略，因?yàn)榘拙葡M(fèi)的差異性造成一個產(chǎn)品難以全國各地都成功。所以，還不如靜下心來，好好耕植好自己的基地市場，然后再找一至兩個或更多戰(zhàn)略重點(diǎn)市場攻破。

　　事實(shí)證明，中低檔白酒品牌的發(fā)展路徑與高檔白酒的發(fā)展路徑會有很大的區(qū)別。中低檔酒要快速銷售，而快速銷售并不是全面鋪開，到處招商。而中低檔白酒的更快速方法應(yīng)是區(qū)域試點(diǎn)，成功后再快速復(fù)制。很多中低檔白酒企業(yè)沒有掌握此理，因而市場始終不溫不火?！?

　　沱牌在中低檔酒銷售提升過程中，并沒有全國性撒網(wǎng)，而是首先進(jìn)行了區(qū)域規(guī)劃，通過細(xì)分區(qū)域，集聚營銷資源，重點(diǎn)突破，穩(wěn)打穩(wěn)扎，將市場做透。

　　為保區(qū)域成功以及試點(diǎn)有效，就是一個小小的射洪縣及遂寧市場，集團(tuán)董事長親自參加會議與督署工作，集團(tuán)副董事長和營銷公司總經(jīng)理除高度關(guān)注之外還親自掛帥，甚至是退休的原黨委書記都親任組長，協(xié)同咨詢公司共同推進(jìn)原來牢不可破的“貼地皮”工作。并且在做射洪與遂寧之時，我們就已將全國性的推進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃好，沱牌是國內(nèi)最早真正推行“生態(tài)釀酒”的企業(yè)，所以，我們給其起了個名字，叫做“生態(tài)圈”戰(zhàn)略。其實(shí)，中低檔白酒，劃小區(qū)域，試點(diǎn)推進(jìn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，滾動突破，是中低檔白酒的絕對成功路線！

　　二、 像快速消費(fèi)品一樣鋪貨，力求全面覆蓋—“地毯式鋪貨”實(shí)施戰(zhàn)略

　　很多中低檔白酒企業(yè)還在認(rèn)為：白酒的銷售業(yè)績增長主要靠產(chǎn)品開發(fā)、有渠道與社會資源的經(jīng)銷商以及廣告推廣拉動，即使是白酒業(yè)大力推行的“盤中盤”模式，也是希望通過經(jīng)銷商在核心區(qū)域做大力的小盤推廣，激活小盤，并用小盤來共振大盤，所以，在公司層面的體系化、可持續(xù)性的渠道與終端建設(shè)并不那么勤勉。

　　沱牌公司多年的銷售模式，也是在慣性的這么一直運(yùn)作著。但我們用大量的成功方案以及方案在沱牌的實(shí)施可能性、效果預(yù)估說服了老總們：讓我們來試試新的具體運(yùn)作方式，一定會有新意境！沱牌派出了鋪貨專車，從公司車間抽調(diào)面試一批新人進(jìn)行全面鋪貨，一個月內(nèi)跑了幾千個點(diǎn)，銷量一下就翻了幾倍，同時由于產(chǎn)品品質(zhì)不錯，加上有小禮品，貨品一個星期就實(shí)現(xiàn)二次周轉(zhuǎn)，一個月后，周轉(zhuǎn)就正常到十天一次！

　　營銷沒有定式，但有套路。我們只要到一線的大中小餐館、中小型超市、小賣部等銷售網(wǎng)點(diǎn)去作個調(diào)查，就會找到自己的營銷策略與各類營銷問題的答案：終端缺貨，補(bǔ)貨；終端鋪貨率不高，集聚力量將貨鋪入；產(chǎn)品銷售不動，根據(jù)終端反映作些政策調(diào)整或者加強(qiáng)；競爭對手太厲害，我們在終端總能找到或者聽取到對手的弱點(diǎn)，然后針對性制定打擊方案……而所有這些，都以先期鋪貨為前提。

　　當(dāng)然，很多企業(yè)會反映，鋪貨難度很大，問題多?；蛟S，當(dāng)您真正下定決心并開始動作之時，您可能會發(fā)現(xiàn)，很多問題并不是問題？據(jù)沱牌員工所講，原來做過三四次的類似工作，但都不了了之了，其實(shí)，鋪貨不是策略問題，而是執(zhí)行問題！ |!---page split---|　三、 只做三-五款產(chǎn)品—“做減法”產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　通過給多家白酒企業(yè)的咨詢策劃，給我一個很深的印象：白酒業(yè)可能是對產(chǎn)品最不負(fù)責(zé)任但好像又最負(fù)責(zé)任的行業(yè)之一：白酒業(yè)流傳的三五年倒一個牌子換一個品牌，但酒廠一定還在！不少酒廠已經(jīng)換了幾輪的牌子了！這是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。但白酒業(yè)的包裝設(shè)計(jì)相當(dāng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，衍生了很多白酒包裝設(shè)計(jì)公司，市場部的很大一部分功能也就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，整個市場部門都是相當(dāng)相當(dāng)?shù)拿?，這又是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)！

　　在沱牌中低檔酒銷售提升過程中，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，從多個角度來確定應(yīng)銷售的產(chǎn)品，首先讓銷售區(qū)域提報(bào)可能適銷的產(chǎn)品，然后從公司的規(guī)劃中來審視看哪些產(chǎn)品與公司的總體規(guī)劃匹配哪些是區(qū)域的特性銷售產(chǎn)品，再抽時間走部分終端進(jìn)行隱蔽性訪談，最終綜合研討得出近期銷售產(chǎn)品體系、中期銷售產(chǎn)品體系和遠(yuǎn)景銷售產(chǎn)品體系。

　　開始由于庫存貨的原因，上了十一個產(chǎn)品，但我們并不擔(dān)心，因?yàn)檫@十一款產(chǎn)品只是近期銷售產(chǎn)品體系中的產(chǎn)品，而在遠(yuǎn)景銷售產(chǎn)品體系中，這十一款中只占了三款?。ㄊ聦?shí)證明，銷量基本上也來源于三款主要產(chǎn)品。）而我們在前期銷售過程中，已經(jīng)在開發(fā)中期與遠(yuǎn)景的銷售產(chǎn)品體系。沱牌在試點(diǎn)過程中不但取得了非?？捎^的成績，而我們最看重的也是進(jìn)行了非常到位的中期與遠(yuǎn)景產(chǎn)品開發(fā)?，F(xiàn)在沱牌試點(diǎn)區(qū)域銷售成倍看漲，產(chǎn)品規(guī)劃功不可沒！

　　中低檔白酒要銷量才有活路人所共知， “多生娃娃多得工分”的舊思想仍在白酒業(yè)還不可能一日湮滅，沱牌的事實(shí)證明，成功的企業(yè)一定是能做減法并且有遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃的企業(yè)！

　　四、 終端品牌一體化營銷，即使不做電視廣告也好使—“終端品牌一體化”整合戰(zhàn)略

　　在終端做品牌，“盤中盤”是終端做推廣。但每個終端都做品牌，這給中低檔白酒省了一大筆廣告費(fèi)，即使投的廣告費(fèi)，也沒浪費(fèi)。

　　我們在對沱牌進(jìn)行中低檔酒銷售試點(diǎn)時發(fā)現(xiàn)，白酒業(yè)的促銷推廣竟然根本不是我們想像的那么難、那么花錢！

　　一百條橫幅、一百個易拉寶、一千張單張廣告、幾千個打火機(jī)、兩千張海報(bào)，這就是我們做試點(diǎn)的全部資源！我們當(dāng)時沒申請多少費(fèi)用而只是采取最熟絡(luò)的“終端品牌一體化”策略，是基于這樣的思考：中低檔白酒企業(yè)一般都還有一點(diǎn)知名度，對于普通百姓來講，喝酒有點(diǎn)實(shí)惠，品質(zhì)不錯，品牌聽說過，然后現(xiàn)場有點(diǎn)氣氛（即有生動化表現(xiàn)），有促銷員或者服務(wù)員的推介，基本上就會要服務(wù)員或促銷員來一瓶。幾十元錢，嘗試一下不同于以前喝的酒，大家高興，這在中低檔白酒銷售中是消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理！這樣的消費(fèi)心理，滿足的不是“身份”需求，而是情感需求、社區(qū)性需求，要做的是氣場、是氛圍、是貼心的關(guān)愛！

　　中低檔白酒銷售真的難度有那么大嗎？白酒真的那么難推廣嗎？其實(shí)我們只要產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、促銷、 陳列與展示等到了終端，然后加上一點(diǎn)關(guān)愛與親近，市場對你并不會那么苛刻！

　　五、 天天盯著它，不怕不開花—“貼身服務(wù)”督導(dǎo)戰(zhàn)略

　　中低檔白酒銷售，首先就是一個苦力活！中低檔白酒的競爭來自哪里？白酒消費(fèi)確實(shí)有地域色彩，但是我們又發(fā)現(xiàn)太多的非地域品牌的例子。沱牌生產(chǎn)廠房所處之地，相當(dāng)部分時間是豐谷酒的天下。

　　沱牌公司在嘗到了中低檔白酒銷售模式革新的甜頭之后，曾經(jīng)想一下子就進(jìn)行全國性推廣，這時，我們不但不支持還投了反對票！并且提出了這一點(diǎn)：我們需要人！

　　在前面所述內(nèi)部招聘了部分員工的情況下，我們后來進(jìn)行了三次的人員招聘，現(xiàn)在沱牌公司在執(zhí)行此模式的人已達(dá)上百人。我們認(rèn)為：沱牌這種老牌企業(yè)，難免存在模式老化、人員老化等問題。老化就需要激活。作為咨詢策劃公司，遲早要退出合作的企業(yè)，那么，我們能留下什么呢？一套體系，一個樣板市場，一批人，一份業(yè)績，一條發(fā)展路徑，最重要的是一份企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的、能復(fù)制的信心、動力和能力！而現(xiàn)在人還不夠！

　　我們一邊招募人員，一邊將樣板市場的運(yùn)作與管理體系更加優(yōu)化，一邊將運(yùn)作與管理工具升級，然后將招募的人員進(jìn)行洗腦式系統(tǒng)培訓(xùn)，切入到市場上進(jìn)行督導(dǎo)，鞏固勝利成果。他們在將此套運(yùn)作管理系統(tǒng)在樣板市場應(yīng)用后，將作為種子播撒到全國市場，最終在全國開花結(jié)果，并且激活原來的舊體系、優(yōu)化成沱牌公司的核心競爭力！

　　事實(shí)證明，中低檔白酒進(jìn)行貼身督導(dǎo)還有一個很重要的發(fā)展方向，那就是推廣中高檔產(chǎn)品！現(xiàn)在，沱牌在此系統(tǒng)中各種營銷要素應(yīng)用越來越熟絡(luò)，銷售氣氛高漲，公司已經(jīng)將原來在遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃中的200多元/瓶的產(chǎn)品導(dǎo)入，并且銷售形勢喜人！原來，營銷真的無定式??！

　　中低檔白酒與高檔白酒的奢侈品發(fā)展不同。不同點(diǎn)在于中低檔白酒的消費(fèi)與購買習(xí)性。沱牌正在用如上戰(zhàn)略發(fā)展路徑、模式和方法在做中低檔白酒的跨越式升級和銷量成倍式增長，您呢？

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