愛華網塔塔集團
Nano錯誤策略帶來的啟示
Learning from Tata‘s Nano Mistakes
博客主人／Matt Eyring
http://blogs.hbr.org
這段時間，印度塔塔集團（Tata）旗下的Nano轎車一直過得比較艱難—這款車是塔塔集團主攻低端市場的最新款轎車，被冠以全球最便宜的汽車稱號（2500美元）。去年11月份，雖然印度汽車總銷量增長超過了22%，然而塔塔集團只售出509輛Nano轎車，遠低于此前7月份9000輛的銷量，這個消息被人們當作頭條新聞從紐約到悉尼炒得火熱。
讓Nano轎車表現(xiàn)不佳的原因是什么？生產延誤、車輛著火事件、該車被貼上“廉價”標簽。但真正導致汽車銷量不佳的原因和汽車本身并沒有關系，而是市場對該車的炒作束縛了塔塔集團的手腳。
在產品投放市場之前設定一個產品表現(xiàn)預期，這會限制企業(yè)在產品發(fā)布之后完善商業(yè)模式的能力。然而，這種事后靈活應變性對于新興市場的創(chuàng)新和產品戰(zhàn)略而言，又是必不可少的。能把像Nano這樣的產品引進市場本身就是一個很成功的例子。首先，你必須設想人們真正需要怎樣的東西（事實上這隱含了三個步驟—找出人們需要的東西；查明究竟是誰希望擁有它們；之后進一步研究細節(jié)，在怎樣的情況下人們會使用該產品）。你還必須制定一個產品策略，讓該產品既顯得可靠，同時又符合目標人群愿意接受的價格。之后你便需要一個傳播策略，清晰地、有針對性地傳達品牌產品的價值主張，和其他競爭產品形成差異性。
而塔塔集團在上述每個步驟上都出了差錯，這已是公開的事實了。
是否有人不知道塔塔集團之前推出Nano轎車時，曾揚言自己是為了給印度提供一款安全、普通人負擔得起的交通工具，讓人們不會看到那么多駕駛摩托車顛簸在路上的背影。還有該轎車廣為人知的宣傳內容：1萬盧比（由于匯率浮動，相當于2000~2500美元）。塔塔集團執(zhí)行官在去年10月對哈佛大學的聽眾講起Nano，他使用的稱呼是“汽車世界的流行明星”。
但是，之后這個“流行明星”醒悟過來：名氣也是變化無常的。一方面，前期的炒作刺激了早期的客戶需求；而另一方面，早期的這些巨大需求要求該企業(yè)必須從一開始就對該款汽車進行大規(guī)模生產—這是由公共輿論證實的，塔塔集團因此購買了西孟加拉邦的一塊土地建設新工廠。但隨后前10萬輛汽車的生產日期卻推遲了18個月。
結果是，這款汽車的售價并不是真的只有1萬盧比。事實上，據《紐約時報》報道，一輛配置比較好的Nano售價只比一輛鈴木奧拓（Suzuki Alto）低800美元，而后者相比之下?lián)碛小案蟮陌l(fā)動機、更多的存儲空間”。之后，有許多Nano轎車車身發(fā)生自燃，這都大大影響到Nano的聲譽。尤為諷刺的是，該款車之前一直鼓吹的正是自己的“安全性”。
而且，根據報道，該款汽車似乎也沒能在預期的目標市場中流行起來。購買該款汽車的并不是摩托車一族，而是那些尋找樂趣的人，他們希望再買一輛時尚的車來消遣。
因此，這是一輛事實上并不便宜的廉價車，一輛安全性遭質疑的“安全車”，另外，這輛車針對較窮的人，然而那些窮人并不買它。這聽起來似乎很失敗。
然而，事實上，像Nano轎車這樣的產品策略是實現(xiàn)突破性創(chuàng)新的一個過程。企業(yè)調整產品價格、安排生產進度、制定營銷計劃等，這些都不是什么新聞。但事實上，我認為只有一位企業(yè)CEO預先公布了一項產品創(chuàng)新計劃并將它付諸實踐，這就是史蒂夫8226;喬布斯（Steve Jobs）。而大多數成功的商業(yè)案例，企業(yè)前期的市場需求調查、產品設計和再設計、分銷戰(zhàn)略都是謹慎、緩慢而不張揚的。
這樣的假設自然也有一定的風險，但假設塔塔集團之前先進行小規(guī)模的市場投放，譬如在一些小城市先測試，像是西孟加拉邦或是蘭契，將所有的戰(zhàn)略進行調試，從工程、定價、融資和營銷策略各方面都進行完善，找到一個適合目標客戶的最佳方案。之后，在一夜之間公之于眾，那可能是另一番發(fā)展前景。
(博客主人/Matt Eyring：戰(zhàn)略創(chuàng)新咨詢投資公司 Innosight總裁） |!---page split---|建設“品類老大”品牌
Building A Category Of One Brand
博客主人／Derrck Daye
http://www.brandingstrategyinsider.com/
“品類老大”（Category of One）品牌往往能取得很好的成績。在一個競爭者眾多、立足艱難的擁擠市場上，如果一個品牌能找到自己的差異化位置，并且隨之重新構建業(yè)務，那么它將成為“品類老大”品牌，成為人們購買的首選品牌。因此，與其和眾多的同質化品牌競爭，讓自己成為眾多選擇之一，不如成為某一個新品類的唯一選擇?，F(xiàn)在已有不少品牌成功地做到了這一點。
美國紐約州的斯特朗博物館（Strong Museum）規(guī)模擴大之后，現(xiàn)在已成為美國第二大、世界第三大兒童博物館。但該博物館卻決定不對外宣傳自己是“排行第二或第三的兒童博物館”，而是先發(fā)制人地宣傳自己為“國家游戲博物館”（National Museum of Play）。最近，該博物館改名為“強勁”（The Strong），并且創(chuàng)造了一些子品牌：國家游戲博物館、電子游戲歷史國際中心、國家玩具名人堂和國立博物館游戲檔案等。該博物館在游戲行業(yè)的國際聲譽已經打響了。
在20世紀80年代末、90年代初，當時倫斯勒理工學院 （Rensselaer Polytechnic Institute）由于沒有給自己找準一個很好的定位，致使其在發(fā)展上落后于其他頂級工程學校。而許多大學，像是常青藤聯(lián)盟的八所大學（Ivy League），還有其他一流的文科院校，都為學生提供了工程學位，同時加強了對各門學科的建設，讓數學、科學和工程項目圍繞“工程”進行改革，從而讓這些科目成為搶手科目?；谝环瑖乐數恼{查研究工作，倫斯勒理工學院決定轉變重點，將原來的“工程學?！备臑榱硪粋€重點：通過科技創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)改變世界。這種做法讓該學院脫穎而出，“為什么不改變世界”的觀點讓人們對學校的比較參照體系從“工程”轉到了“我可以改變世界”上。這就是一種通過突破性的技術或者技巧創(chuàng)立“品類老大”的做法。至今，倫斯勒理工學院的發(fā)展仍是欣欣向榮。
還有許多類似的例子。譬如，美國大學（American University）最近宣布自己有意成為教育“書呆子”的“品類老大”。他們新開展的一場活動向人們宣告關于“書呆子”的定義：“如果你知道事情的前源，也知道事情的后續(xù)發(fā)展，那么你就是一個‘書呆子’。人們也用這個詞來形容一些專家，因為這些專家一門心思都放在創(chuàng)造上。人們喜歡美國大學這樣的學生、教職員工還有校友?！?
在品牌研討會上，客戶會對一些新的品類定義進行探討，同時也會研究對比參照體系的競爭力、一些先入為主的品牌定位，開展這些工作的目的都在于找出一個潛在的“品類老大”品牌定位。其實，這種活動的實質就是尋找“品類老大”品牌定位，之后將定位具體化到品牌口號、營銷活動，再到作出戰(zhàn)略性的決策。
(博客主人/Derrck Daye：品牌管理和營銷專家) |!---page split---|為何有名人支持，
“數字化之死”仍然失敗了
Why The "Digital Death" Campaign Failed Despite Celebrity Support
博客主人／Rohit Bhargava
http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/
2010年12月1日世界艾滋病日，一小群擁有幾百萬粉絲的名人決定利用自己的數字化網絡資源對人們作出一些貢獻，此次活動的領導人是美國R&B知名歌手艾麗西亞8226;凱斯（Alicia Kayes）。在這場運動中，這些名人的線上狀態(tài)都顯示為“數字化死亡”，必須通過粉絲捐款才能換回“生命”。此次活動的名字也取得很巧妙：數字化之死（Digital Death）。而此次活動的宣傳途徑包括海報、線上廣告和一個知名的微型網站。這群名人棄用Twitter和Facebook，原因很簡單，他們想等到籌集100萬美元時才動用這兩個大頭。他們之前猜想，大概不出一兩天就能籌到目標資金……然而此次活動進行了5天，捐款數額甚至還不到30萬美元。
此次活動的點子不錯，而且有名人支持，因此也足夠轟動?？墒菫楹未舜位顒訐碛辛诉@些亮點仍沒有取得好成績呢？這里有幾個原因：
1.活動本質上體現(xiàn)了一種自負。若讓整場活動成功執(zhí)行必須有一個前提，即粉絲們非常在乎自己心目中的明星，愿意捐錢以換回他們的“生命”。對于鐵桿粉絲而言，這種想法倒也能站住腳。然而，似乎許多粉絲都對換回他們的“生命”漠不關心。
2.要求太高。第一次看到此次活動時，發(fā)現(xiàn)有一個最低的捐款額10美元，我當時就覺得這是個很大的戰(zhàn)略性錯誤。雖然后來最低捐款額降到1美元，但這已經削減了活動的號召力。之前在活動最火熱時可能會有一些粉絲想過捐款10美元，但現(xiàn)在他們不會掏錢包了。想想，美國紅十字會在海地地震后舉辦義捐活動，最低捐款額也只有5美元。一開始的10美元最低額就是一個很大的障礙，雖然后來改正了錯誤，但為時已晚。
3.含糊的因果關系。大家都理解這群名人舉辦活動的意圖，然而有一點令人疑惑，“停止使用（或者別過度使用）社交媒體”和“幫助孩子防治艾滋病”之間有什么關聯(lián)性？以此作為號召十分牽強。一個好的運動應該能把活動目的和活動主題聯(lián)系在一起，但他們沒能做到這一點。
4.違背文化潮流。現(xiàn)在人們有一個大的文化潮流趨勢：感覺超載。人們時常受到各種信息轟炸，譬如營銷信息、Twitter、升級信息等等，因此大多數人都希望能接觸到更簡單的事物。當看到這群在數字化世界相對活躍的名人采取了這樣一種花哨的方式時，不少粉絲忍不住倒抽了一口氣。對有些人而言，捐款讓這些名人“復活”制造噪音破壞清凈是不劃算的，有點像花錢讓人揍自己一拳。他們籌款的目的是好的，但是對這種形式我不太恭維。
這樣的活動如何能夠帶來很大的轟動效應呢？雖然名人效應如果利用得當能取得很大的成績。我建議他們可以采取更簡單實在的方式，譬如，或許這群名人可以花24小時或48小時的時間，就只在線上發(fā)布一些相關信息，所有的信息都圍繞著一個中心：“支持每一個活著的孩子”。（Keep A Child Alive.）。
?。ú┛椭魅?Rohit Bhargava：戰(zhàn)略和營銷咨詢公司高級副總裁）
