食品企業(yè)成功營銷系列之一百零二：

為了更精準了解香油的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使香油生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低香油企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京香油產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問香油的消費者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。

按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，為香油企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

只有三成左右消費者能記住香油產(chǎn)品的品牌

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者是否能記住香油產(chǎn)品品牌時，有34.3%的消費者回答能記住一個以上香油產(chǎn)品的品牌；表示一個香油品牌都記不住的消費者比率占65.7%。只有三成左右消費者能記住香油產(chǎn)品的品牌，可見我國香油市場還處在完全競爭狀態(tài)，對幾乎所有香油產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，做大品牌和產(chǎn)品銷量的機會基本均等。

香油產(chǎn)品市場還沒有強勢品牌

在消費者能記住的香油品牌中（能記住香油品牌的消費者比率合計為34.3%），大名府香油的品牌知名度排在首位，占消費者選擇比率的5.3%；其次是金龍魚品牌的香油，占消費者選擇比率的4.0%；排在香油市場第三位的是天中磨，占消費者選擇比率的3.0%；古幣、古船和崔字三個香油品牌并列排在第四位，分別占消費者選擇比率的2.0%。往下依次是福臨門和魯花兩個香油品牌，分別占消費者選擇比率的1.3%；太太樂香油品牌的知名度僅占消費者選擇比率的0.6%；其它眾多香油品牌合計為12.8%。

該項調(diào)研數(shù)據(jù)表明，香油市場雖然品牌眾多，但目前還沒有一個強勢品牌。在北京香油市場消費者記憶度最高的大名府香油，品牌知名度也只有5.3%；金龍魚、魯花、福臨門和太太樂這些食用油和調(diào)味品市場的大品牌，在香油市場的品牌知名度也非常低。香油市場表面上看好像已經(jīng)比較成熟，但從目前的市場狀況和競爭格局來看，香油市場實際上還蘊藏著很大品牌和市場發(fā)展機遇。

香度、口味和衛(wèi)生是消費者購買香油產(chǎn)品關注的核心因素

調(diào)查結果顯示，消費者購買香油產(chǎn)品首先關注的因素是香度和口味，分別占消費者選擇比率的48.7%；香油的衛(wèi)生狀況也以35.3%的選擇比率排在消費者購買香油關注因素的第三位。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過100%。往下依次是香油產(chǎn)品的色澤占消費者選擇比率的22.7%；價格占消費者選擇比率的19.3%；品牌因素只占消費者選擇比率的8.7%；其它影響因素的選擇比率很少?？梢娤愣取⒖谖逗托l(wèi)生是消費者購買香油產(chǎn)品關注的三個核心因素。

品牌香油占消費者購買香油數(shù)量的近一半

目前在北京市場，品牌香油的消費量占到整個香-愛華網(wǎng)-油市場的48.0%，接近香油消費總量的一半；非品牌香油的消費量占52.0%。品牌香油的主要購買地點是各類超市和食品店。部分消費者在菜市場購買的香油產(chǎn)品有些也是有品牌的，只是消費者沒有注意，而誤認為這類香油產(chǎn)品沒有品牌。這樣看來品牌香油的實際購買比率還是相對較高的，只是目前香油市場還缺少消費者可以信賴的知名香油品牌。|!---page split---|

消費者認為什么樣的香油才是最好的

消費者認為最好的香油應該具備的特點：1、香濃；2、有營養(yǎng)又香，價錢比較合理的；3、好品牌；4、顏色清亮的；5、濃香、口感好的；6、口味好的；7、香純；8、現(xiàn)榨的；9、色澤、味道好；10、味道好的、色澤金黃的；11、香點的、衛(wèi)生的；12、色香、味正；13、營養(yǎng)高、衛(wèi)生的；14、香醇、優(yōu)質；15、質量好的、吃著安全的；16、口味正、衛(wèi)生；17、不過期的、衛(wèi)生的；18、人工手磨的，天然的；19、香、營養(yǎng)高的；20、聞起來香香的；21、自己榨的；22、色澤清澈、味道香的；23、味香、棕黃透亮；24、純度高的；25、純芝麻的；26、增加調(diào)味、比較稠點的；27、品牌的；28、原材料品質好的；29、小磨磨出來的；30、不含防腐劑，新鮮的，不摻雜其它物質，增香劑；31、天然的、無添加劑的等等。

每瓶品牌香油的容量在50-250毫升都是適合的

消費者認為，每瓶品牌香油產(chǎn)品的容量在101-150毫升最適合的比率排在首位，占消費者選擇比率的34.5%；認為每瓶香油產(chǎn)品的容量在151-200毫升最適合的消費者占23.6%；同時也有16.9%的消費者認為每瓶香油的容量在50-100毫升最適合；選擇201-250毫升最適合的消費者比率為9.5%。認為每瓶香油的容量在251毫升以上各個區(qū)間的消費者選擇比率很少。由此可見，每瓶品牌香油的容量在50-250毫升這個區(qū)間都是適合消費者需求的。

每瓶品牌香油的價格定位在6-20元消費者認為都是適合的

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認為每瓶香油的價格定位在6-20元之間都是適合的。認為每瓶香油的價格定位在8-9元最適合的消費者選擇比率最高，占23.1%；其次是認為10-11元最適合的比率占22.4%；排在第三位的是認為每瓶香油價格在6-7元最適合的消費者占17.0%；

也分別有16.3%和 11.6%的消費者回答每瓶香油的價格定位在16-20元和12-15元最適合。該項調(diào)研結果可以為香油產(chǎn)品的價格定位提供有力的數(shù)據(jù)支持。

香油產(chǎn)品的市場規(guī)模其實并不小

消費者家里每年購買香油的花費在51-60元的比率最高，占2.9%；其次是每年花費31-50元的消費者比率占21-30元；每年購買香油產(chǎn)品花費在21-30元的消費者比率占16.4%。但同時也有合計達到32.3%的消費者每年購買香油的花費在60元以上。香油這個看似不起眼的產(chǎn)品，其實是消費者飲食中不可或缺的組成部分，其市場容量非常大。

品牌香油產(chǎn)品的消費量有輕微下降的趨勢

與去年相比消費者家里今年吃品牌香油的數(shù)量增加了的比率為18.9%，回答今年吃品牌香油的數(shù)量比去年減少了的消費者比率為20.3%；表示今年吃品牌香油的數(shù)量與去年差不多的消費者比率占60.8%?？梢娖放葡阌彤a(chǎn)品的消費量有輕微下降的趨勢。如何打破目前品牌香油市場這種不溫不火的消費格局，是香油生產(chǎn)企業(yè)需要認真思考的營銷課題。

消費者認為現(xiàn)有的品牌香油產(chǎn)品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的品牌香油產(chǎn)品主要有以下不足：1、品牌太多，差異化不明顯；2、量少、價格高；3、品牌單一、選擇余地??；4、不香、不純；5、味道太濃；6、口味差一些；7、顏色不好；8、質量不是太好；9、容量不合適；10、宣傳不夠；11、色澤不好；12、產(chǎn)品宣傳點不夠；13、包裝用著不方便；14、味太重了；15、不衛(wèi)生、包裝不好；16、不香、摻假；17、不香、用的量就多了；18、都是不太純的香油；19、包裝太好、口味不夠；20、價格與營養(yǎng)不符；21、含添加劑或雜質；22、增加物多；23、不好吃；24、油性太大；25、瓶不要太大；26、假的多；27、不是現(xiàn)磨的；28、對人身體不好；29、有勾兌香精的情況；30、品質參差不齊；31、單個包裝容量太大；32、搞不清什么品牌的香油好等等。

搶先建立好香油的標準才能成為領導品牌

金龍魚首先提出好調(diào)和油的標準是“1︰1︰1”，并以此成為調(diào)和油市場的領導品牌；魯花首先提出好花生油的標準是“5S壓榨”，從而成為花生油市場的領導品牌；太太樂首先提出“3鮮”是好雞精的標準，從而領跑中國雞精市場。在香油市場沒有一個品牌提出好香油的標準是什么，消費者也不知道哪個香油品牌好，好在哪里，好香油的標準是什么，因此消費者購買品牌香油產(chǎn)品時還是處在無所適從的狀態(tài)。

與香油產(chǎn)品龐大的市場容量和消費需求相對應的是，香油市場還沒有強勢品牌。在這種市場競爭環(huán)境中，誰首先通過對香油消費者需求的精準了解，通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場策劃，搶先發(fā)力，建立好香油的標準，使自己的香油品牌代表好香油的標準，誰就可能打破香油市場現(xiàn)有的市場格局，成為香油市場的領導品牌。

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