人口老齡化的浪潮已席卷全球，聯(lián)合國已將１９９９年定為第一個(gè)國際老人年。目前我國６０歲及６０歲以上的老年人已達(dá)到１。２５億人，并以每年３。２%的速度遞增。預(yù)計(jì)到２０００年，我國將有老年人１。３億人，達(dá)到聯(lián)合國界定的老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，到２０３０年，我國老齡人口將達(dá)到３。１億人。

　　盡管老年人數(shù)量在不斷增多，然而我國的老年服裝市場(chǎng)卻非常冷清。市場(chǎng)上，專為小皇帝服務(wù)的童裝店十分普遍，瞄準(zhǔn)中、青年人的精品屋目不暇接，而專門提供老年人服裝的店鋪卻難得一見。針對(duì)這種狀況，我們進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：老年服裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但目前存在的問題也不少，開發(fā)這一市場(chǎng)應(yīng)針對(duì)老年人的特殊需求和購買習(xí)慣，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

　　老年服裝市場(chǎng)商機(jī)無限

　　當(dāng)問及"老年人是否有必要打扮"時(shí)，調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為"很有必要"和"比較必要"的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的７１。６%,這說明有相當(dāng)比例的老年人非常注重自己的形象，并不是像人們所想象的那樣隨著年齡的增長對(duì)服裝失去興趣。國外學(xué)者的研究結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，早在１９９２年的一份調(diào)查報(bào)告中，美國學(xué)者Ｊａｃｋｓｏｎ就得出結(jié)論："老年人在服裝上的開支并未受年齡的影響，就服裝支出和收入之間的關(guān)系而言，美國老年人和其他人更相同而不是不同。"在我們的調(diào)查結(jié)果中，服裝開支在老年人的支出表上高居第二位，僅次于食品的消費(fèi)。

　　同時(shí)，關(guān)于老年人的月收入和其子女平均月收入的調(diào)查結(jié)果也讓我們吃了一驚：被調(diào)查的老年消費(fèi)者月收入的平均值為６８７。２元，略高于其子女的人均月收入的平均值６３２。３元。這足以說明，以往關(guān)于老年人"收入很低，沒有購買力，大多生活在平均生活水準(zhǔn)之下"的描繪缺乏事實(shí)根據(jù)，給人們?cè)斐闪撕艽蟮恼`導(dǎo)。事實(shí)上，也許老年人的人均收入相對(duì)于中青年群體要低，但他們的可支配收入?yún)s比后者要豐厚得多，這是因?yàn)椋?/p>

　　１、老年人前半生的積蓄成為巨大的財(cái)富來源。進(jìn)入老年時(shí)期，人們的儲(chǔ)蓄傾向會(huì)逐漸降低，前期積攢下來的各種動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變成為購買力的來源，消費(fèi)在老年生活中扮演著越來越重要的角色。

　　２、老年人沒有長期的債務(wù)負(fù)擔(dān)。在國外，這主要是因?yàn)橹小⑶嗄耆后w多半背負(fù)著購買房產(chǎn)的債務(wù)。而在我國，目前正在實(shí)行住房制度改革，許多無法享受福利分房政策的中、青年正在為將來購買商品房而積極地儲(chǔ)蓄，或即將走上分期付款買房的道路。但６０歲以上的老年人則多半是福利分房政策的受益者，住房問題已經(jīng)得到解決，他們相應(yīng)沒有這一方面儲(chǔ)蓄的壓力。

　?。?、老年人沒有子女完全依賴其撫養(yǎng)。中年人和一部分青年人，他們的子女年齡尚小，需要他們負(fù)擔(dān)其生活開支，而且目前我國正在進(jìn)行教育制度改革，這也迫使中、青年父母進(jìn)行儲(chǔ)蓄。但６０歲以上的老年人，其子女已參加工作并且成立了自己的家庭， 時(shí)期老年人家庭成員較少，收入可絕大部分用于自身的消費(fèi)。英國學(xué)者Ａｌｌａｎ證實(shí)：如果以人均收入，而不是以家庭總收入來測(cè)算，５５歲～６４歲的老年人群體立刻成為全國最富有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。在本次的調(diào)查結(jié)果中，子女人均收入"未填寫"的為１０。８%,若將"未填寫"理解為子女尚未參加工作，沒有收入，也說明８９。２%的老年人不需要負(fù)擔(dān)其子女的開支。

　　現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)規(guī)模＝人口+購買意愿。上述調(diào)查結(jié)果顯示：老年群體人口眾多，可支配收入高，對(duì)服裝有較強(qiáng)的購買欲望，老年服裝市場(chǎng) 商機(jī)無限。

　　老年服裝市場(chǎng)存在的問題

　　盡管老年人對(duì)于服裝的需求較大，但他們對(duì)目前老年服裝市場(chǎng)的評(píng)價(jià)卻不太高。當(dāng)被問及"對(duì)目前老年服裝市場(chǎng)的滿意程度如何"時(shí)，回答"很滿意"和"比較滿意"的被調(diào)查者只占１３ ３%,其余４２。３%的老年人認(rèn)為"一般"，３２。６%的老年人認(rèn)為"不很滿意"，更有１０%的老年人認(rèn)為"很不滿意"。這一結(jié)果提醒服裝界人士---在迎合老年消費(fèi)者的偏好，提供適銷對(duì)路的老年服裝方面，還有許多地方尚待改進(jìn)。本次調(diào)查顯示，目前服裝市場(chǎng)存在的問題中排在第一位的是"品種單一"，比例高達(dá)４４。７%;排在第二位的是"式樣陳舊"，比例為４２。７%。許多老年人在填寫問卷時(shí)反映："現(xiàn)在對(duì)于兒童、青年人的時(shí)裝都有專門的設(shè)計(jì)師，根據(jù)季節(jié)的變換，潮流的更迭不斷地推出新的款式，可是老年人的服裝卻是多少年都一個(gè)式樣。"緊跟其后，列第三位的是"體形不適"，比例高達(dá)４２ ０%。這一點(diǎn)似乎是中外的老年人所共同面對(duì)的一個(gè)難題。美國亞利桑那大學(xué)對(duì)全美７０００名老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：隨著年齡的增長，老年人的體形一般會(huì)發(fā)生如下的變化，由于脊柱壓縮，老年人的身高可能會(huì)降低３～４英寸；腰部變粗；髖部脂肪增多；臀部下垂；腹部突起；肩部朝前內(nèi)側(cè)彎曲；頭部前傾。一般的成衣制造商只是將老年服裝的尺碼放大，但寬松并不能帶來完全的適合。亞利桑那大學(xué)的調(diào)查還顯示：７６%的老年人反映服裝的不適主要表現(xiàn)在胸、腰、腹、臀和上臂這幾個(gè)部位。因此，美國學(xué)者Ｂｏｎｎｅ和Ｒｏｓｅｌｌｅｒ在１９９７年的一份報(bào)告中指出：為適合老年人體形的變化，現(xiàn)有的成衣應(yīng)在原有的式樣上縮短前襟和袖子的長度，改變肩縫的位置以適應(yīng)背部的彎曲；增加袖子與肩結(jié)合部的弧度配合已經(jīng)變圓的肩膀；對(duì)于突起的腹部，應(yīng)當(dāng)修改前后裙片的長度，使得從側(cè)面看起來兩者更為一致。其他提出來的問題依次是"色彩單調(diào)"（３５。６%）、"價(jià)格高"（２５。７%）、"質(zhì)量差"（１４。９%）。

　　開發(fā)老年服裝市場(chǎng)的營銷策略

　　１、產(chǎn)品策略---舒適為主，更要滿足不同的需求。"舒適"是老年人購買服裝的首選因素，因此生產(chǎn)者在面料上應(yīng)多選用棉、麻等質(zhì)地非常柔和的原料，在式樣上可按前文所述作些修改。"莊嚴(yán)穩(wěn)重"和"充滿活力"分別位列第二和第三，這似乎矛盾的兩者正反映了老年人的一種心態(tài)：一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍。另有１６。３%的老年人選擇了"突出個(gè)性"，１４。５%的老年人選擇了"大眾化"，這說明年齡不能作為衡量老年市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，老年人群體并不具有同一性，根據(jù)其文化程度、職業(yè)、收入、性格可將其進(jìn)一步細(xì)分。還有許多被調(diào)查者在備注欄中寫道"要有保溫功能，保健功能"，這也是老年服裝可以縱深發(fā)展的一個(gè)方向。

　?。?、價(jià)格策略---價(jià)格適中，不能盲目以次求廉。本次調(diào)查顯示，老年人在購買服裝時(shí)考慮的因素中，質(zhì)量、價(jià)格和式樣為首先考慮的三個(gè)要素。"價(jià)格"在老年人的心目中占據(jù)了很重要的地位，但仍然排在"質(zhì)量"之后，而且"式樣"也是一個(gè)不容忽視的因素。老年人積累了豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，屬于理性的消費(fèi)者，很少會(huì)像青年人那樣高價(jià)追逐名牌時(shí)裝。因此，商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位，也不能盲目低價(jià)，以次求廉，應(yīng)注意服裝的價(jià)格價(jià)值比，要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　３、分銷策略---設(shè)立專柜、老年人服飾用品連鎖店，增加配套購買。當(dāng)被問及"添置服裝的方式"時(shí)，有８６。２%的老年人選擇了"自己購買"，而老年人購買方式的調(diào)查結(jié)果又顯示：老年人購物的地點(diǎn)主要集中在大商場(chǎng)和離家較近的小店。選擇大商場(chǎng)，是因?yàn)槟抢锷唐返馁|(zhì)量較能得到保證，一般能提供較好的購物環(huán)境和服務(wù)?？梢灿胁簧俚睦夏耆吮г?轉(zhuǎn)了好大一圈，都找不到一件老年人的服裝。"因此，可以考慮設(shè)立老年服裝專柜，將各種品牌的老年服裝匯集一處，方便老年人購買。同時(shí)，老年人因?yàn)樾袆?dòng)不便，一般不愿四處奔走，而寧愿就近購買。因此，可以在居民區(qū)內(nèi)設(shè)立老年服飾用品連鎖店，提供老年服裝及配套的鞋、帽、飾品，籍此可增加老年人的配套購買。這種連鎖店既能供其所需，又能除其不便，是一種較好的分銷渠道。

　　４、促銷策略---選擇合適的訴求方式，注重以情感人。隨著年齡的增長，老年人的視力會(huì)有所下降。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，如果讓老年人自己閱讀填寫，一般費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有的填到一半就干脆放棄；如果將題目和選項(xiàng)解釋給他們聽，他們一般樂于接受，而且進(jìn)行得也很順利。因此，書面廣告的文字、服裝上應(yīng)有的標(biāo)識(shí)均要放大字體，要明顯易讀。老年人大多賦閑在家，最怕孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以"情"感人，以真情贏得老年消費(fèi)者。例如，可以雇老年店員，采用口頭促銷的方式，提供更多有關(guān)商品的信息，也可以采"拉家常"的方式和老年消費(fèi)者建立起融洽的關(guān)系，讓他們消除心理上的對(duì)抗感，同時(shí)還可以采取"試穿、試用"的方式，進(jìn)一步獲得他們的信任。

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