愛華網(wǎng)城外的擠破頭想進來，城里的想跨界走出去——如今的中國彩電業(yè)正是這樣一番情境。這個行業(yè)究竟像那些樂觀派所說的那樣“挺好的”，還是業(yè)內(nèi)一直擔(dān)憂的“繼續(xù)在衰退”？兩派各有自己的說法，然而不管彩電行業(yè)向著什么方向發(fā)展，創(chuàng)新和核心技術(shù)似乎都是制勝之道，缺乏這樣的意識，競爭將喪失優(yōu)勢。
進城者1 專業(yè)配套器材生產(chǎn)商 代表企業(yè)：BOSE 彩電行業(yè)的重量級選手越來越多了，近日以生產(chǎn)高端音響設(shè)備聞名的BOSE公司也推出了旗下首款液晶電視產(chǎn)品。據(jù)介紹，該款新品無需另置獨立的揚聲器、低音箱或揚聲器連接線，而是將家庭影院音響系統(tǒng)、LCD高清顯示屏以及音樂系統(tǒng)融合為單一產(chǎn)品。 BOSE大中華區(qū)總經(jīng)理鄒少君表示，此款產(chǎn)品將音響、LCD打包起來就是為了簡化用戶操作，這是一個全新的產(chǎn)品類別。 BOSE的液晶電視產(chǎn)品依然延續(xù)了BOSE高端定價的特點，整體報價5400美元，約合人民幣3.5萬元左右，幾乎相當(dāng)于普通液晶電視價格的8倍，這樣的價格并非普通消費者所能接受。 分析人士指出，作為三大音響巨頭之一的BOSE，在專業(yè)領(lǐng)域有豐厚的積累，其音響耳機產(chǎn)品也成為發(fā)燒友的不二之選。然而電視不同于耳機、音響、MP3等消費電子產(chǎn)品，其更適合整個家庭的需求，像BOSE這樣的高端品牌難免有曲高和寡的感覺，5400美元的價位對普通消費者來說屬于天價產(chǎn)品，市場并不能迅速打開。 另外，BOSE首次進入液晶領(lǐng)域，并沒有做彩電的經(jīng)驗，也沒有彩電的相關(guān)技術(shù)以及面板上游的優(yōu)勢，所以在彩電市場似乎沒有任何競爭力。但按照BOSE一貫的定位，也是要爭取小眾市場，不會介入彩電行業(yè)的廝殺中。 進城者2 IT企業(yè) 代表企業(yè)：聯(lián)想 清華同方 一直覬覦家電市場的國內(nèi)IT巨頭聯(lián)想終于獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視的生產(chǎn)資質(zhì)。近日，聯(lián)想集團宣布與上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司(SMG)旗下新媒體公司百視通在上海成立名為“視云網(wǎng)絡(luò)科技”的合資企業(yè)，共同開拓中國移動互聯(lián)與數(shù)字家庭市場。而早在今年1月，聯(lián)想集團就開始成立移動互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團，并首次對外透露將開發(fā)智能電視、數(shù)字家庭等終端產(chǎn)品。 國內(nèi)最大的電子廠商進入互聯(lián)網(wǎng)電視市場，業(yè)內(nèi)充滿期待。家電分析師劉步塵認(rèn)為，IT企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)電視更有技術(shù)優(yōu)勢。彩電技術(shù)已經(jīng)很成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視只需將互聯(lián)網(wǎng)功能嵌入彩電即可，聯(lián)想很容易做到這一點。另外聯(lián)想所擁有的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢還可以將互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)升級。而在渠道輸出方面，集團架構(gòu)完整的聯(lián)想可以借助子公司神州數(shù)碼以及其他電腦分銷渠道。 然而這并不意味著能帶來好的市場份額，早在去年清華同方就布局互聯(lián)網(wǎng)電視市場，然而市場反應(yīng)也是雷聲大雨點小。劉步塵指出，互聯(lián)網(wǎng)電視涉及到兩大部門的利益，若兩大部門的關(guān)系無法捋順，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的發(fā)展也將繼續(xù)受牽制。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視市場并未打開，消費者對于價格高出不少、功能尚未完全開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有形成足夠的認(rèn)可度。 進城者3 上游面板企業(yè) 代表企業(yè)：京東方 與長虹、TCL、康佳等整機企業(yè)向上游拓展相反，國內(nèi)面板龍頭企業(yè)京東方選擇了自上而下進入整機市場。2009年，京東方斥資3.86億元成立北京京東方視訊科技有限公司，此工廠業(yè)務(wù)涉及整機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。專注于上游面板的京東方希望借此完成產(chǎn)業(yè)鏈的向下延伸，進入整機市場。不過業(yè)內(nèi)人士對其這一舉動并不看好。
京東方的愿景很美好。按照公告，對于電視類產(chǎn)品，前期先通過OEM代工進入彩電領(lǐng)域，而后通過自行研發(fā)支持BOE品牌銷售。隨著研發(fā)實力不斷增強，推出外銷機種，并切入Bestbuy等國際渠道廠商供應(yīng)行列。 據(jù)公告，2011年項目達產(chǎn)后，預(yù)計年產(chǎn)銷彩電共362萬臺，銷售收入32.5億元人民幣，銷售毛利率5%，稅后利潤5800萬元。京東方相關(guān)負責(zé)人告訴記者，京東方擁有面板六代線和八代線資源，全產(chǎn)業(yè)鏈能夠大幅節(jié)約成本。 中國電子商會副秘書長陸刃波表示，京東方盡管在面板上有資源，然而做自有品牌的彩電條件并不成熟。彩電格局是很穩(wěn)固的，京東方在終端消費者中的品牌力也不是很強，被市場認(rèn)可還很困難。 進城者4 代工企業(yè) 代表企業(yè)：冠捷 去年8月，冠捷集團和飛利浦已經(jīng)簽署了電視機業(yè)務(wù)授權(quán)轉(zhuǎn)讓草案，其中包括購買飛利浦電視品牌使用權(quán)、相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、員工、客戶及存貨等。這意味著飛利浦TV品牌將在去年年底正式納入到冠捷集團，并交由冠捷旗下的艾德蒙科技(AOC品牌)進行操盤。 冠捷以代工出身，在全球市場，每賣出100臺顯示器就有30臺由冠捷制造；在中國市場，每賣出100臺顯示器有45臺是冠捷制造。盡管冠捷制造在全球市場幾乎無人可敵，然而其自主品牌的市場占有率卻相形見絀。即便是在中國市場上，屬于冠捷品牌的顯示器也只占其總產(chǎn)量的不到30%，因為這家顯示器制造大戶將大部分精力都用在了代工生產(chǎn)上。 當(dāng)冠捷制造享譽全球多年后，近年來，冠捷開始實現(xiàn)從代工到自主品牌的深度蛻變。2005年12月16日，冠捷宣布以3.58億美元收購飛利浦電腦顯示器及平板電視業(yè)務(wù)。 分析認(rèn)為，冠捷的最終目標(biāo)可能類似于聯(lián)想收購IBM，只是借助飛利浦的名氣進入品牌市場而已，其核心戰(zhàn)略還在自身自有品牌的建設(shè)上。消費電子行業(yè)專家端木清言表示，冠捷集團擁有強大的集團化作戰(zhàn)能力和制造能力，最近幾年欲強化液晶電視制造業(yè)的市場地位，此次欲借助飛利浦在電視行業(yè)中巨大的品牌影響力，在全球液晶電視市場占領(lǐng)更大的市場份額。 出城者1 跨界白電領(lǐng)域 代表企業(yè)：創(chuàng)維 本月初，創(chuàng)維集團南京白電生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)，一直以來在白電領(lǐng)域小打小鬧的創(chuàng)維也開始正式將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至白電領(lǐng)域。創(chuàng)維公司還表示將加快二期建設(shè)，加速產(chǎn)業(yè)擴張。創(chuàng)維集團董事局主席張學(xué)斌表示，白電市場容量大，白電將成為創(chuàng)維未來的戰(zhàn)略重點之一。創(chuàng)維彩電本部總裁楊東文也表示，以后將共享彩電渠道、售后服務(wù)、物流運輸?shù)荣Y源。 張學(xué)斌表示，康佳、海信、TCL等企業(yè)的白電業(yè)務(wù)由于涉入較早，目前已經(jīng)分布到全國各線城市的渠道，而創(chuàng)維的白電業(yè)務(wù)目前只定位在三四級市場的中高端，并且短期內(nèi)不會進軍一二級市場。對于推廣的進程，張學(xué)斌則表示根據(jù)農(nóng)村市場特有的生活習(xí)慣來逐步推進，先推進洗衣機、冰箱，最后發(fā)展空調(diào)。 劉步塵向記者表示，彩電企業(yè)涉足并有意做大白電市場的原因有二，一方面因為多元化是企業(yè)做大做強的必由之路；另一方面白電利潤較之黑電更高。去年以來液晶電視需求下滑，國內(nèi)外彩電企業(yè)業(yè)績都遭遇寒流，在此背景之下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，會有更多的黑電企業(yè)“涉白”。 不過，半路出家的白電新品前景還不容樂觀，此前包括長虹、海信、TCL在內(nèi)的老牌彩電企業(yè)都在白電板塊投入不菲，然而從市場收益來看，仍難和海爾、美的、格力這些傳統(tǒng)白電企業(yè)抗衡。彩電企業(yè)延伸出來的白電品牌都尚不具備競爭力。陸刃波認(rèn)為，黑電企業(yè)進入白電市場，研發(fā)經(jīng)驗和銷售經(jīng)驗都略顯不足，目前白電市場格局穩(wěn)定，海爾、美的已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，后來者要站穩(wěn)腳跟還很難。 出城者2 進軍小家電市場 代表企業(yè)：夏普 飛利浦 近日，夏普方面宣布在華業(yè)務(wù)除了主打的彩電業(yè)務(wù)以及白電業(yè)務(wù)外，將開拓空氣凈化器市場?？諝鈨艋髦饕a(chǎn)廠家就是飛利浦、三星等企業(yè)。這意味著夏普將正式進入小家電領(lǐng)域。 一直以來夏普都以彩電見長，而去年飛利浦放棄彩電業(yè)務(wù)投身生活家電市場的舉動給了業(yè)內(nèi)很多啟示，與其在彩電市場寸土必爭，還不如拓展到小家電領(lǐng)域。去年飛利浦放棄發(fā)家的彩電領(lǐng)域，開始轉(zhuǎn)型做健康生活類的小家電。一位不愿具名的企業(yè)代表向記者介紹，小家電更新?lián)Q代快、利潤空間大， “利潤已經(jīng)高達50%”，遠遠高于彩電、冰箱等家電產(chǎn)品。帕勒咨詢機構(gòu)首席顧問羅清啟表示，彩電產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢，市場格局穩(wěn)固，要想取得市場份額的突破很難，所以飛利浦、夏普等企業(yè)也開始另辟蹊徑。 此外，廣闊的市場空間也是吸引大量資金進入小家電行業(yè)的一大原因。昨日，家電協(xié)會發(fā)布的《中國小家電市場消費者調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，在歐美國家每個家庭大約有40件小家電，而在我國每個家庭小家電數(shù)量不足10件。隨著消費需求日漸增強，這一巨額的市場空間需要填充，這也吸引彩電企業(yè)紛紛跨界。 出城者3 轉(zhuǎn)型代工商 代表企業(yè)：廈華 去年11月，面對彩電行業(yè)的整體低迷，整機企業(yè)廈華電子開始轉(zhuǎn)型，并表示轉(zhuǎn)型后的競爭對手不再是內(nèi)地同行，而是臺灣地區(qū)五大平板電視代工商——冠捷、群創(chuàng)、瑞軒、緯創(chuàng)和仁寶，目前其占據(jù)了全球平板電視OEM出貨量的90%以上。 對于2004年曾經(jīng)率先向平板電視轉(zhuǎn)型并一度占據(jù)國內(nèi)平板電視第一位置的廈華電子來說，在國內(nèi)市場份額持續(xù)下降的情況下，廈華電子選擇了以海外業(yè)務(wù)為主，然而在海外市場的拓展也并不順利，由于國內(nèi)外市場同步萎縮，廈華電子也只好面對轉(zhuǎn)型。自2006年臺灣地區(qū)面板廠商華映管成為其第一大股東后，就面臨著繼續(xù)在內(nèi)地品牌市場打拼還是轉(zhuǎn)型OEM業(yè)務(wù)的難題。 2006年廈華自有品牌貢獻的營業(yè)額曾超過代工，而現(xiàn)階段這個比例又發(fā)生變化，代工的比例已經(jīng)占到八成。對此，廈華電子品牌部經(jīng)理蘇再泉表示：“這是企業(yè)特殊時期的特殊決定，以O(shè)DM養(yǎng)自有品牌，未來我們還是會壯大自有品牌，以后代工和自有品牌的比例是一半一半。”與以往完全按照企業(yè)要求代工制造的OEM模式不同，ODM可以根據(jù)客戶的要求研發(fā)設(shè)計，溢價空間較大。 除了廈華，其他國內(nèi)彩電企業(yè)也都接下了不少來自外資企業(yè)的訂單。不久前康佳集團與日本東芝公司簽署了70萬臺液晶電視ODM代工訂單。這是繼2010年5月東芝與康佳簽訂白電代工訂單后的再次合作。7月中旬，TCL控股子公司惠州TCL決定與東芝共同組建公司，而TCL在其中承擔(dān)的角色就是以O(shè)DM方式代工彩電。 出城者4 投資房地產(chǎn) 代表企業(yè)：康佳 去年7月，康佳集團發(fā)布公告稱，以3.42億元購得昆山市周莊鎮(zhèn)總面積為36.7萬平方米的土地，并將在該地塊進行房地產(chǎn)及商業(yè)等配套產(chǎn)業(yè)開發(fā)。項目期預(yù)計為7年，預(yù)計在2013年開始實現(xiàn)部分銷售收入并產(chǎn)生利潤。 2009年康佳年報顯示，當(dāng)年康佳實現(xiàn)凈利潤為1.51億元，同比下跌43.56%。沒有上游面板資源的康佳在彩電領(lǐng)域的增長勢頭顯得有些乏力。而康佳以3.42億元的高昂代價競得地塊，不禁讓人產(chǎn)生康佳轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)想。 盡管康佳方面一再強調(diào)目前康佳進行房地產(chǎn)項目開發(fā)主要還是機會性的，沒有明確的戰(zhàn)略，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為進入房地產(chǎn)業(yè)一直是康佳的夙愿。早在2007年10月31日，康佳曾公告董事局審議并通過了《關(guān)于成立康佳房地產(chǎn)開發(fā)投資公司從事房地產(chǎn)開發(fā)投資業(yè)務(wù)的議案》，作為從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的載體，但目前并無進展公告。而康佳由于大股東華僑城集團主業(yè)之一即為房地產(chǎn)，為避免同業(yè)競爭，多年以來康佳在房地產(chǎn)領(lǐng)域并未有過多動作。 有業(yè)內(nèi)人士表示，在昆山進行房地產(chǎn)開發(fā)僅僅是一個信號，對于2009年僅有1.51億元利潤的康佳來說，地產(chǎn)帶來的誘惑力或許遠大于家電業(yè)務(wù)。 家電制造商轉(zhuǎn)型地產(chǎn)開發(fā)商并不乏先例，國內(nèi)其他家電集團如海爾、美的、TCL、格力、海信等都已經(jīng)成立房地產(chǎn)公司，并運作多年，對家電業(yè)務(wù)發(fā)展起到了輸血的作用。 商報分析 彩電業(yè)圍城為哪般？ DisplaySearch預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，平板電視市場逐漸趨向于飽和，液晶電視面板需求將趨緩，2011年上漲幅度僅有8.3%。而2010年面板需求量漲幅高達41%。液晶電視需求的大幅縮減就意味著彩電企業(yè)會在有限的空間里進行廝殺。去年5月外資彩電品牌就率先發(fā)起價格戰(zhàn)，這使得國內(nèi)企業(yè)不得不跟風(fēng)降價，彩電利潤被越拉越薄。與此同時，索尼、夏普等企業(yè)不斷提高銷售目標(biāo)以提振士氣，供過于求的局面也意味著利潤將大幅縮減。 在此狀況之下，夏普、創(chuàng)維、康佳等企業(yè)跨界就在情理之中。帕勒咨詢機構(gòu)首席顧問羅清啟向記者表示，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的跨界主要是看到了利潤，即高毛利在哪里，觸角便伸向哪里。小家電行業(yè)、白電行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)都比彩電行業(yè)利潤率要高，這也是企業(yè)選擇投資其他領(lǐng)域的主要原因。 那么到底是什么魅力吸引了各路人馬紛紛擠入彩電市場呢？東芝方面一位負責(zé)人的表態(tài)解釋了這一現(xiàn)象。該人士稱，東芝的彩電業(yè)務(wù)在整體營收中微乎其微，然而東芝始終不愿放棄彩電、筆記本等終端領(lǐng)域，因為有終端品牌就可以擴大品牌的影響力，這樣例如東芝的彩電業(yè)務(wù)等都可以隨著終端的知名度被市場認(rèn)可。 另外，在三網(wǎng)融合的大背景下，彩電將成為一個關(guān)鍵的終端產(chǎn)品和連接樞紐，不管是手機、電腦都可以通過彩電來顯示。不久前，長虹就推出了可以實現(xiàn)與電腦、手機互動的智能電視。羅清啟指出，在三網(wǎng)融合的大趨勢下，這三塊屏的融合肯定是大勢所趨，掌握終端也是避免受制于人的前瞻性戰(zhàn)略。 而對于目前彩電需求大幅縮減的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，盡管目前市場呈飽和局面，然而隨著三屏合一及智能功能的推廣，未來彩電將借功能化再現(xiàn)消費盛景。而隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和人們生活水平的提高，公共場所將越來越多地需要配備液晶電視，而消費者也可能會在廚房、衛(wèi)生間等場所安放電視，彩電的需求還有增長的空間。 商報記者 孫聰穎/文 焦劍/漫畫
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