——從雙匯危機處理看公關(guān)的盲動與創(chuàng)新的滯后

每次從外地回上海之前，我都會讓老婆買好火腿腸和青椒。青椒炒火腿腸幾乎是我的保留菜，色味香俱佳，且簡單易做。青椒要求皮薄，火腿腸一定要雙匯的上海風(fēng)味。上次回去飯桌上少了這道菜，老婆說雙匯沒有了，我這才想起瘦肉精的事?？磥碓诿牢睹媲?，我是一個容易健忘的人，特別是當(dāng)我由忠實消費者演變成“品牌控”之后。

這幾天吃不到雙匯，但總是看到雙匯：先是內(nèi)部的萬人大會搞得像愚人節(jié)，后是重慶區(qū)域經(jīng)理賣場大嚼火腿腸遭冷眼。于是，很多業(yè)內(nèi)人都不免發(fā)出這樣的疑問：雙匯會不會成為下一個三鹿？既然是疑問，什么樣的答案都是可能的，因為雙匯還有沒有牌，雙匯的下一張牌又是什么，尚不可知。但僅從此次危機公關(guān)的處理來看，不免讓人捏一把汗：

公關(guān)的盲動

快速反應(yīng)是危機公關(guān)取得成功的重要因素之一，但快速反應(yīng)不是盲目反應(yīng)，而是建立在目標(biāo)清晰的基礎(chǔ)上的。

所謂危機公關(guān)，最重要的是必須搞清楚這個“關(guān)”在哪里！從雙匯的萬人大會不難看出，雙匯高層認(rèn)為這個“關(guān)”就是經(jīng)銷商，于是置消費者于不顧，不惜重金以極高規(guī)格款待經(jīng)銷商。穩(wěn)定軍心沒錯，但何以如此高調(diào)？聽說“萬歲”這樣的詞竟然會出現(xiàn)這次萬人大會上！竊以為，憑借雙匯多年來穩(wěn)坐肉類品牌第一把交椅的行業(yè)地位，與經(jīng)銷商的關(guān)系就算再脆弱也脆弱不到哪里去，共同坦誠、理性、低調(diào)的面對這次危機應(yīng)該是不難的，就算你想喊，只要關(guān)起門來哪怕喊“萬萬歲”也都沒有關(guān)系。但是，一旦公開且高調(diào)就難免在無形之中令品牌與消費者形成對抗關(guān)系！這就好比藏著這樣的潛臺詞：消費者，你看到了吧，這點危機算什么？我的軍隊不但不會被打垮，反而會因此提高“攻關(guān)”能力！不管你們吃與不吃，他們將不惜一切代價把火腿腸塞到你的嘴里！或者說的溫柔點就是：我雙匯與經(jīng)銷商如同恩愛夫妻，不會因為這點打擊而一拍兩散的！好吧，我們姑且認(rèn)為你是溫柔的。殊不知，這就好比你與客人發(fā)生爭執(zhí)了，卻怕老婆不高興，于是只顧著哄老婆，客人當(dāng)然跑光了！皮之不存，毛將焉附？道理其實很簡單。說到這里，這個“關(guān)”其實很清楚了，就是已經(jīng)把對雙匯的需求之門牢牢關(guān)上的千千萬萬的消費者，如何重新獲得他們的信任才是公關(guān)的唯一目標(biāo)，也才是品牌長命百歲的生存之道，否則就像“萬歲”聽起來很長壽，但在萬人大會上一平均，也就一人一歲。

創(chuàng)新的滯后

說的難聽點，公關(guān)是狗干的事情，豬是干不了的。何出此言？因為公關(guān)不是動一下兩下屁股就可以把事情搞定的，何況豬的屁股又不美？所以，公關(guān)是一個時刻需要調(diào)動全身神經(jīng)和器官的難度極大的工作，比如，睜大眼睛，豎起耳朵，嗅覺靈敏，等等，因為公關(guān)的變數(shù)太多。處理的好就是刀尖上的舞者，有點欣賞價值，或許還饒你不死，處理的不好直接就是屠刀下的亡魂。

此次雙匯危機公關(guān)更加讓人捏汗的是：目標(biāo)搞錯了不說，在形式上也毫無創(chuàng)新可言，而且錯漏百出。搞了一場老套的新聞發(fā)布會，而其背景板上雙匯的拼音竟然能夠?qū)戝e，可見瘦肉精之于雙匯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地震之于日本，倉促和狼狽程度令人膛目結(jié)舌。緊接著，是雙匯重慶某區(qū)域經(jīng)理在賣場大嚼火腿腸的照片發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)，一副吊兒郎當(dāng)?shù)臉幼樱溥谘肋肿鞝畈坏屓藳]有好感，甚至是有點厭煩，如同msn每日調(diào)查所示：大部分人認(rèn)為是在作秀。危機公關(guān)不是把消費者當(dāng)白癡，既然雙匯重新上架，質(zhì)量想必是改進(jìn)了，對于消費者而言，這點常識是懂的，只是接受是需要時間的?，F(xiàn)在，一個區(qū)域經(jīng)理心急火燎-愛華網(wǎng)-的想通過自己試吃就能立竿見影的帶動銷售，其實就算被你們高呼萬歲的萬總跑出來試吃又能如何？就算國家食品檢測檢驗部門的“權(quán)威專家”站在那里試吃又能如何？我相信那將依然是：你吃，或者不吃，雙匯就在那里，不多不少。

這是一個互動的時代，單方面的主觀意識強加給受眾是極其可笑的，最終只能適得其反。危機公關(guān)創(chuàng)新的滯后，其實原因無它，而是缺少對消費者的最基本的尊重。如果你尊重消費者，你就會站在消費者的立場思考，你就會以真誠的態(tài)度處理危機。而基于真誠，你不但會有觸動人心的想法，也會有周密的步驟甚至各種預(yù)案，也就不會弄出拼音錯誤的笑話和呲牙咧嘴的印象。天使與魔鬼皆在細(xì)節(jié)之中，你真不真誠我們都看得見。遺憾的是，雙匯的危機公關(guān)依然是建立在急功近利的心態(tài)上的，簡單粗暴式的公關(guān)只會加快品牌走向萬劫不復(fù)的深淵。

深刻的反思

“雙匯，開創(chuàng)中國肉類品牌?！薄ⅰ半p匯，18道檢驗，18道放心?！笔闺p匯成為中國知名度第一的肉類品牌，在坐慣了第一把交椅之后，于是雙匯幾乎從獅子變成了豬——忘記了居安思危！此次危機不但暴露出了18道檢驗的言過其實，也通過把責(zé)任推給養(yǎng)殖戶暴露了管理的諸多的漏洞及不負(fù)責(zé)任的品牌形象。沒有堅實的品質(zhì)作為內(nèi)在支撐，再奢華的外衣也只能淪為遮羞布，這是我一貫堅持的觀點，現(xiàn)在雙匯就是例證。

在初期的競爭中知名度就是品牌，但隨著競爭的加劇，品牌徒有知名度是萬萬不夠的。品牌代表什么？品牌為誰？雙匯真需要好好思考。

對于國家的有關(guān)部門而言，別總是給機會考驗他們的危機公關(guān)能力也應(yīng)該是你們的有關(guān)工作吧？

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