國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)，目前主要通過三種方式接觸到深淺不一的營銷咨詢，他們分別是總裁班、內(nèi)訓(xùn)和營銷咨詢項(xiàng)目。它們?nèi)咧g理應(yīng)是是遞進(jìn)關(guān)系，可事實(shí)上卻關(guān)聯(lián)度低，粘不到一塊。

第一種方式是總裁班。據(jù)葉敦明所知，工業(yè)品營銷研究院，是工業(yè)品營銷總裁班的開創(chuàng)者，為國內(nèi)工業(yè)企業(yè)高層管理量身定制戰(zhàn)略、銷售和品牌傳播的知識體系、操作方法。首創(chuàng)難，跟風(fēng)易。工業(yè)品行業(yè)各類總裁研究班、研修營，花樣百出，了無新意，大多是模仿乃至抄襲IMSC工業(yè)品營銷研究院的專利知識體系。還要注意的是，咨詢公司辦的總裁班，與高?？偛冒嘞啾?，有四個明顯的不同：知識體系緊湊、戰(zhàn)略思考開闊、方法工具針對、執(zhí)行能力導(dǎo)向。

第二種方式為內(nèi)訓(xùn)。不少工業(yè)企業(yè)，愿意花上幾萬元，請幾個專業(yè)的工業(yè)品營銷咨詢師，到企業(yè)為所有營銷人員、中高層管理者上課。課間的互動內(nèi)容，基本上由客戶主導(dǎo)，他們希望在獲得知識方法的同時，能夠?qū)ψ约鹤铑^痛的問題來個醍醐灌頂?shù)慕獯稹?/p>

第三種方式則是營銷咨詢項(xiàng)目合作。目前來看，市場調(diào)研、營銷診斷、大客戶營銷方案、銷售管控體系和組織績效等項(xiàng)目模塊，是大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的優(yōu)先選擇。這些企業(yè)本著“攘外必須安內(nèi)”的原則，希望在外部營銷投入恒定的情況下，先解決內(nèi)部營銷效率的問題。內(nèi)部搞定之后，他們繼而對企業(yè)戰(zhàn)略、品牌塑造、品牌傳播等方面，做出一定量的投入，追求的是由內(nèi)而外的美。問題來了。就國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)而言，目前外部營銷的效率遠(yuǎn)大于內(nèi)部營銷，本末倒置的營銷咨詢，往往會把客戶帶到“事倍功半”的自我折騰，而把市場發(fā)展的最大機(jī)會拱手讓給對手。

在這三個由淺入深的營銷咨詢階段中，總裁班是工業(yè)企業(yè)管理層的營銷意識培育基地，內(nèi)訓(xùn)則是讓他們初步認(rèn)識到營銷咨詢的價值，而只有營銷咨詢服務(wù)本身才能讓他們切實(shí)體會到營銷咨詢的市場收益。據(jù)葉敦明的觀察，國內(nèi)專注于工業(yè)品營銷的咨詢公司，大多數(shù)還停留在開班和內(nèi)訓(xùn)的初中級層面。營銷咨詢概念的模糊、知識體系的陳舊、合格咨詢師的缺失、理論創(chuàng)新的薄弱、項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的不可控，都是這些咨詢公司由培訓(xùn)通往咨詢的華山天塹。

總裁班、內(nèi)訓(xùn)的需求，相對普及，而且客戶決策的周期短。而工業(yè)品營銷咨詢的需求，就較為狹窄，同時客戶的決策周期長，顧慮的因素較多。

從目前的情況來看，工業(yè)品營銷總裁班漸成氣候。那些平時忙于企業(yè)內(nèi)務(wù)的高官們，難得有時間“休整”三天，借用別人的戰(zhàn)略眼光、創(chuàng)新經(jīng)營模式，重新思考自己企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營調(diào)整。參禪悟道，借力打力，是高管們?nèi)煅行薜淖詈没貓蟆？偛冒嗟膶W(xué)員構(gòu)成，還是有些問題的。不少參與人員只是大區(qū)總監(jiān)、部門經(jīng)理，其學(xué)習(xí)動機(jī)停留在戰(zhàn)術(shù)層面上。表面上看，學(xué)到新的戰(zhàn)術(shù)思路和方法，最實(shí)在?？墒羌?xì)一琢磨，就會發(fā)現(xiàn)本末倒置，據(jù)葉敦明的實(shí)戰(zhàn)研習(xí)，絕大部分工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略本身漏洞百出，寄希望于戰(zhàn)術(shù)的補(bǔ)漏，費(fèi)力不討好。

工業(yè)企業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，離咨詢式培訓(xùn)還挺遙遠(yuǎn)。大課的“面”，簡單地澆上看似合胃口的“湯料”，一碗“燴面”被包裝成了“皇家秘制面”。缺少行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和案例積累，沒有進(jìn)行前期的企業(yè)調(diào)研，更沒有提出行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，簡簡單單的知識灌輸，熱熱鬧鬧的成功術(shù)講演-愛華網(wǎng)-，除了鼓舞士氣之外，還能有多少“干貨”呢？

講完總裁班和內(nèi)訓(xùn)之后，葉敦明再為您剖析一下當(dāng)前的工業(yè)品營銷咨詢。且不說麥肯錫的全球知識庫、專家團(tuán)隊(duì)、工具研發(fā)，單就國內(nèi)的管理咨詢公司，也都開始構(gòu)件自己的理論體系和作業(yè)工具。靠著通用知識加上小點(diǎn)綴，很難做到戰(zhàn)略出奇、防范出新、服務(wù)出彩了。工業(yè)品營銷咨詢，如何借鑒國外的理論體系、辯證地結(jié)合國內(nèi)快消品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、開創(chuàng)自己的“三板斧”，是從培訓(xùn)通往咨詢的必由之路。

但這條路，需要耐心、誠心，想賺快錢的公司，恐怕難以擔(dān)當(dāng)。目前，不少“務(wù)實(shí)”的工業(yè)品營銷咨詢公司，都在打著這樣的如意算盤：靠培訓(xùn)賺些現(xiàn)錢，并打開業(yè)務(wù)面，然后再推進(jìn)咨詢業(yè)務(wù)。但由于知識體系和服務(wù)價值的雷同，很難客戶讓客戶再次掏錢。

總裁班、內(nèi)訓(xùn)、咨詢業(yè)務(wù)，本應(yīng)該層層遞進(jìn)的正態(tài)三角形。而事實(shí)上呢，卻變成了倒金字塔，每往下一步，成交的概率就越低。葉敦明呼吁，培訓(xùn)公司要從大課到咨詢式培訓(xùn)，而咨詢公司則可以把自己的案例和理論體系，分拆成簡練實(shí)用的咨詢式課程。雖然兩者有往中間撞車的機(jī)會，但畢竟，各自的立足點(diǎn)不同，都能為各自的客戶創(chuàng)造新價值。什么時候，總裁班、內(nèi)訓(xùn)、營銷咨詢，能夠像水、沙子、水泥一樣攪拌到一起，工業(yè)品營銷咨詢公司的好日子，也就來到了。

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