階層這個(gè)概念的出現(xiàn)，往往會(huì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及一部分先富起來(lái)的群體關(guān)聯(lián)起來(lái)，這部分人就是我們指的富人階層。富人階層在中國(guó)消費(fèi)者中具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，尤其在改革開(kāi)放的三十年中，社會(huì)主流的價(jià)值觀偏向以物質(zhì)為衡量。人們?cè)诤饬恳粋€(gè)人是否成功，不在于他是什么身份，不在于他有多高的學(xué)歷，也不在于他做過(guò)什么，而在于他賺了多少錢，開(kāi)什么車，戴什么手表，穿什么品牌，擁有多少房產(chǎn)，這是社會(huì)對(duì)富人階層判斷的共同標(biāo)準(zhǔn)。于是，全球的奢侈品來(lái)到中國(guó)，LV、愛(ài)馬仕、范思哲、紀(jì)梵希、卡地亞，勞力士、江詩(shī)丹頓、百達(dá)翡麗，寶馬、奔馳更是成為了富人階層財(cái)富標(biāo)榜的入門象征，當(dāng)然最頂級(jí)的品牌，諸如勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉第，在中國(guó)也司空見(jiàn)慣。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明，當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為特定社會(huì)階層的符號(hào)時(shí)，這些品牌就清晰的具備了明確的定位、意義和價(jià)值，甚至這些品牌就主導(dǎo)了某一個(gè)群體和階層的時(shí)尚和消費(fèi)。而在針對(duì)富人階層的品牌影響上，奢侈品牌在價(jià)格之外，更是在強(qiáng)調(diào)品位與格調(diào)，似乎在告知大多數(shù)的暴發(fā)戶，消費(fèi)我的產(chǎn)品，是因?yàn)槟憔邆溲酃夂蛯?duì)生活的格調(diào)有一樣的認(rèn)識(shí)，于是，象百達(dá)翡麗的傳家文化，勞斯萊斯的尊貴身份，成為了更多富人階層更樂(lè)衷的追求。

　　中國(guó)的市場(chǎng)如此巨大，在富人階層之下，我們來(lái)看看中產(chǎn)階層。定義中產(chǎn)階層，直觀來(lái)看，就是富人階層往下一個(gè)層級(jí)，這部分人處于社會(huì)中上層，具有比較豐厚的收入，擁有無(wú)貸款的房、車，及一定數(shù)量的存款。這是目前中國(guó)存在數(shù)量較大的一個(gè)階層，他們支撐起了整個(gè)中高品牌的消費(fèi)，比如，我們所熟悉的20-50萬(wàn)的汽車品牌，奧迪a4、帕薩特、凱美瑞。這個(gè)群體在經(jīng)濟(jì)允許的范圍內(nèi)，追求生活品質(zhì)，他們更能理解和領(lǐng)悟產(chǎn)品之上的品牌價(jià)值。于是，我們可以看到中國(guó)大部分國(guó)產(chǎn)-愛(ài)華網(wǎng)-品牌都爭(zhēng)相在給自己的品牌做一個(gè)初步定位，就是所謂中高端，這與市場(chǎng)的消費(fèi)觀念分不開(kāi)，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)基本都被國(guó)外品牌占據(jù)，國(guó)外品牌在品質(zhì)、價(jià)格、血統(tǒng)、工藝上有著更高的積累與沉淀，更多的國(guó)內(nèi)品牌就是在學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的基礎(chǔ)上，在性價(jià)比上優(yōu)越于國(guó)外品牌，中高端的品牌定位也就成為了一種不得已的選擇。建材家居行業(yè)中，這樣的特征尤其明顯，我們所熟悉的馬可波羅、生活家、索菲亞、金牌櫥柜等等，他們都在圍繞中產(chǎn)階層在做品牌方面的塑造。這個(gè)階層所具備的消費(fèi)能力，以及他們對(duì)主流消費(fèi)者的影響，是品牌運(yùn)營(yíng)商們所看重的。

　　在中產(chǎn)階層中，還有一個(gè)邊緣群體就是小資階層，按照物質(zhì)進(jìn)行衡量，小資群體絕對(duì)可以劃入中產(chǎn)當(dāng)中，但是衡量小資群體的標(biāo)準(zhǔn)更多的是價(jià)值觀和生活方式。這一特定的群體，是社會(huì)的新貴階層，年輕個(gè)性，具有較強(qiáng)的賺錢能力，職業(yè)特征為高級(jí)白領(lǐng)、IT精英、海歸、年輕工程師，他們具有較高的學(xué)識(shí)，見(jiàn)多識(shí)廣，追求獨(dú)特的生活方式，講究生活情調(diào)。在消費(fèi)方式上，他們不追求名牌，而是追求適合自己的，他們不愿意從眾，更樂(lè)衷個(gè)性化的表達(dá)。于是，我們也看到一些品牌正是圍繞這樣一個(gè)群體的特征進(jìn)行塑造的，比如星巴克、哈根達(dá)斯。建材行業(yè)當(dāng)中，比如菲林格爾。

　　我們把普通工薪階層和普通白領(lǐng)階層劃為主流階層，也就是階層劃分當(dāng)中最大的一個(gè)群體，這部分收入主要依賴于工資，消費(fèi)在乎價(jià)格。而中國(guó)很多企業(yè)得以生存的原因就是來(lái)自于這個(gè)群體的市場(chǎng)需求，這些企業(yè)不追求品牌塑造，而主要以價(jià)格手段參與競(jìng)爭(zhēng)，滿足的是普通群眾的吃穿住用行功能性基本需求，產(chǎn)品較為低端，以模仿中高端品牌為主，也就是我們所說(shuō)的山寨。當(dāng)然，其中也有一些在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)質(zhì)量上也有突破，性價(jià)比較高。

　　品牌塑造過(guò)程中，每個(gè)品牌都會(huì)對(duì)自己有一個(gè)大概的定位，人群定位、產(chǎn)品定位，以及初步或者深度的品牌定位。在不同的階層中，針對(duì)階層中不同的群體特征和消費(fèi)能力，去分析他們的消費(fèi)偏好，無(wú)論是高端、中高端，還是大眾化的品牌定位，都有可能獲得自己的市場(chǎng)位置。比如，百事可樂(lè)作為一個(gè)飲料品牌，賦予了時(shí)尚特點(diǎn)，邀請(qǐng)大量的年輕人喜歡的明星進(jìn)行代言，喝百事可樂(lè)也成為了一個(gè)年輕群體的品牌符號(hào)；麥當(dāng)勞、肯德基是小孩子和青少年喜歡去的地方，雖然我們都知道麥當(dāng)勞是垃圾食品，但是人們還是常常要去麥當(dāng)勞。比如，最近李寧大肆推行90后李寧，甚至不惜為新一代成長(zhǎng)性消費(fèi)群體而換標(biāo)，都是在某個(gè)階層中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)塑造自己的品牌文化，去迎合或滿足目標(biāo)人群的需求。

　　對(duì)于品牌塑造而言，應(yīng)該認(rèn)清對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，并且圍繞他們結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，去將品牌塑造成為這個(gè)群體的階層符號(hào)。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程也是長(zhǎng)期的，尤其是在現(xiàn)今商品市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高的情況下，花費(fèi)精力和時(shí)間去塑造品牌，也是十分必須的工作。

　　第一，品牌必須是圍繞特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，建立這個(gè)群體的價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程。在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)品的功能已不再是品牌建設(shè)的焦點(diǎn)，品牌建立是需要提供更多產(chǎn)品之上的文化認(rèn)同，深入并理解特定群體的價(jià)值需求，并圍繞群體價(jià)值和生活觀念，打造一個(gè)屬于這個(gè)群體的符號(hào)與記憶。

　　第二，在創(chuàng)新中塑造品牌。在比較清晰的品牌定位下，品牌要持續(xù)保持活力，還必須不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新，讓品牌持續(xù)具有群體熱度，圍繞群體特點(diǎn)，不斷引領(lǐng)消費(fèi)潮流，創(chuàng)造屬于這個(gè)群體的時(shí)尚和符號(hào)。

　　第三，必須深入研究特定目標(biāo)群體的需求變化，最終實(shí)現(xiàn)品牌成為特定階層的品牌符號(hào)。需要深入特定群體的生活，關(guān)注群體需求的變化，不斷通過(guò)對(duì)需求的研究，做到因需而變。

　　談起品牌，各有各的定義。品牌不僅是一個(gè)符號(hào)，更應(yīng)是承載一種文化，它應(yīng)是一個(gè)階層無(wú)論在身份上、觀念上，還是情感上都能夠產(chǎn)生深刻共鳴的，品牌建設(shè)也就是圍繞目標(biāo)階層進(jìn)行品牌符號(hào)打造的一個(gè)過(guò)程。

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