在便利店盛行的時代，帶有隨意性、盲目性并缺乏規(guī)劃的國內(nèi)便利店服務(wù)，還無法承接這個黃金時代所賦予的機遇。以服務(wù)安身立命的便利店該如何玩轉(zhuǎn)服務(wù)創(chuàng)新？

便利店的服務(wù)創(chuàng)新

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文/帥? 萍? 陳鈺雄

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大型百貨、超級市場、專賣店、便利店等多種業(yè)態(tài)的連鎖企業(yè)憑借各自優(yōu)勢，在為顧客提供不同的增值空間的同時，也找到了自身存在的意義和基礎(chǔ)。連鎖業(yè)態(tài)之間雖同為商業(yè)企業(yè)，甚至提供相互交叉的產(chǎn)品，但它們的商業(yè)模式在本質(zhì)上卻迥然不同。

以便利店為例，它誕生于超級市場之后，在大型超市強大的價格攻勢下另辟蹊徑，依靠服務(wù)獲得產(chǎn)品的增值，造就了流通業(yè)新的商業(yè)模式。中國行業(yè)研究報告在《我國便利店業(yè)投資收益分析》中提出：便利店的發(fā)展與人均GDP息息相關(guān)，人均GDP 達到3000美元消費者開始接受便利店而起步發(fā)展，人均GDP超過 5000美元便利店與消費者的需求結(jié)合而進入成長期，人均GDP突破 10000美元進步品牌整合期則強調(diào)產(chǎn)品組合的便利，人均GDP超過 20000美元出現(xiàn)寡頭壟斷格局并突出品質(zhì)和服務(wù)的多元化。目前，以北京、上海、廣州為代表的一線城市中，便利店競爭進入到了白熱化狀態(tài)，也驗證了上述理論研究結(jié)果。無論是消費者需求整合還是產(chǎn)品組合便利，其核心都在于服務(wù)，因此，理解便利店的便利服務(wù)，才是便利店存在的根本。

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紛繁復雜的便利服務(wù)

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經(jīng)過近一個世紀的演變，一方面借鑒和融合日本便利店連鎖企業(yè)40多年精耕細作的經(jīng)驗，另一方面在中外連鎖企業(yè)同臺較量于一線城市之后，服務(wù)作為便利店的核心價值鏈環(huán)節(jié)逐漸得到國內(nèi)業(yè)界的認同。在總結(jié)日本便利店經(jīng)營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將便利服務(wù)項目作如下歸納。

經(jīng)典的日本便利店服務(wù)：快捷的銷售服務(wù)，代收罰單、水費、電費、煤氣費、有線電視費、停車費、保險費、電信通訊費等費用，提供傳真、網(wǎng)上購物、照片沖洗、夜間投遞郵件、快餐、訂票等服務(wù)。

針對雙職工家庭增多而拓展的日本便利店服務(wù)：一年只需交1500日元就可成為“7-11”便利店的會員，根據(jù)貨單享受電話或傳真購物；交貨后再付款，不收服務(wù)費；夜間投遞郵件，甚至可以把生鮮食品小包裹放入專用的冰箱內(nèi)，以防變質(zhì)。

針對老齡化現(xiàn)狀而延伸的日本便利店服務(wù)：價格標簽特意放大字號，方便老年人辨認；提供休息的座椅，購物之余可以邊吃東西邊聊天；客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)向下屬的任何一家商店定購便利餐給年老親人，便利店店員送貨時會順便查看老人是否無恙，然后通過互聯(lián)網(wǎng)報告給客戶。

進入中國后創(chuàng)新的服務(wù)：市政交通一卡通的充值、豆?jié){油條早餐、24小時鮮花快遞、報刊、IC和IP電話卡零售、即食臺、微波爐免費加熱、免費提供熱水等。

表面上看，國內(nèi)便利店在充分吸收歐美和日本便利店經(jīng)營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，但是，幾乎完全同質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)品表明中國便利店似乎缺少了什么。具體來講，第一，許多便利店無法讓消費者感受到服務(wù)的關(guān)懷，也缺乏符合現(xiàn)代都市人品味的文化氣息；第二，服務(wù)管理不科學，在北京、上海、廣州等一線城市里燃起的價格戰(zhàn)，表明中國多數(shù)便利店的服務(wù)壁壘并不高，企業(yè)之間很容易相互模仿而深陷紅海，毛利潤率大大低于美國、日本等發(fā)達國家；第三，郵政、票務(wù)等壟斷行業(yè)的服務(wù)授權(quán)進一步限制了便利店“服務(wù)社會化”的深度和廣度，它們每走一步都是那么艱難；第四，看不見但卻又無所不在的信息系統(tǒng)同樣削弱了便利店企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)基礎(chǔ)。

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便利店如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新

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很顯然，目前帶有隨意性、盲目性、缺乏規(guī)劃的便利店服務(wù)無法承接中國便利店發(fā)展的黃金時代所賦予的機會和洗牌的壓力。抓住當前便利店服務(wù)的核心問題和服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點，并采取有效的措施，既是國內(nèi)便利店連鎖企業(yè)走出困境的途徑，對其他行業(yè)的企業(yè)也同樣有借鑒意義。

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文化品味服務(wù)內(nèi)涵

在流通業(yè)態(tài)的發(fā)展進程中，世界性經(jīng)濟危機催生了以居民大眾為目標顧客的超市；而便利店是城市繁榮的產(chǎn)物，以收入較高且消費需求彈性較小的即時消費者為目標顧客。在中國一線城市，日益富裕的年輕人率先達到便利店的消費水平要求，這些人雖然對價格不太敏感，但是對生活品質(zhì)的要求卻很高。因此，能否提供符合當代富裕年輕人文化內(nèi)涵的服務(wù)，是便利店成功的關(guān)鍵。

其實，當我們仔細觀察和分析身邊不斷出現(xiàn)的商業(yè)奇跡后便可發(fā)現(xiàn)，富有內(nèi)涵的服務(wù)正是許多商業(yè)模式成功的核心要素。老調(diào)重彈的如星巴克，其清雅的音樂、考究的咖啡制作器具、精心設(shè)計的墻紙、燈光、桌椅、門窗給顧客留下了深刻印象，尤其是場景、服飾、語言、招聘、流程、培訓……這些打造組織文化的經(jīng)典工具更是被星巴克運用得淋漓盡致。都市白領(lǐng)們在品嘗咖啡的同時，也在享受著與星巴克文化上的共鳴。

如果說星巴克咖啡與便利店離得有些遠，那么近幾年在上海崛起的來伊份則和便利店同屬一個領(lǐng)域。頗具品位的店面陳設(shè)、嚴格的店員服務(wù)、推陳出新的產(chǎn)品，新穎的包裝……來伊份在原本不起眼的零食中融入了考究的上海文化，甚至讓回家過年的新上海人或來上海出差的外地人也不忘為親朋好友捎帶一份。

同樣，手捧一杯便利店的早餐或午餐，這其中不僅隱含著沒有食品安全陰影的質(zhì)量保障，還有共同進餐的同事們的認同，更包含著享受美食的心理愉悅，這樣的產(chǎn)品絕對不是產(chǎn)品本身的差異，而是凝聚在產(chǎn)品上的信任和文化。此時，產(chǎn)品成為傳遞文化的載體，其模仿性和可替代性大大降低，便利店也因此獲得了核心競爭力。可以說，在便利店盛行的時代，彌漫在企業(yè)內(nèi)外的文化內(nèi)涵會增加商品的附加值，而這種附加值甚至會高于商品本身。

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科學打造服務(wù)管理

東方文化向來注重體悟而非剖析，注重整體而非局部。相反，科學管理在泰勒爾的引領(lǐng)下經(jīng)過百年發(fā)展幾近完美。日本在20世紀50年代接受來自美國的戴明的思想后，用科學管理的理念將質(zhì)量推進到讓世人驚嘆的地步，除了以白色家電和汽車為代表的制造業(yè)，在同樣來自美國的便利店連鎖業(yè)服務(wù)中，日本將科學管理方法再此發(fā)揚光大。

泰羅科學管理要求對工人操作的每個動作都要進行科學研究，以替代單憑經(jīng)驗的辦法，后繼者將統(tǒng)計學貫通于其中；科學地挑選工人，并進行培訓和教育，后繼者將人力資源作為戰(zhàn)略部門；與工人親密協(xié)作，以保證一切工作都按已發(fā)展起來的科學原則去執(zhí)行，后繼者以企業(yè)文化而不僅僅是制度激勵員工；企業(yè)和員工共同承擔責任，后繼者用企業(yè)家精神要求管理者。

以上要點，我們都能從便利店行業(yè)標桿——7-11中得到共鳴：分解服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范并落實到服務(wù)流程，從說“感謝光臨我們商店”到不要把商品扔給顧客，從迎接顧客到打掃店面，從微笑迎客到細致入微的關(guān)心。企業(yè)對每一個流程都會認真培訓，再通過職業(yè)規(guī)劃將企業(yè)愿景與員工的個人發(fā)展緊緊捆綁在一起。無疑，作為以服務(wù)確保高附加值的便利店，能夠?qū)⒎?wù)科學貫徹到底并確保足夠高的服務(wù)門檻，將是在行業(yè)洗牌中制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

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聯(lián)盟提升服務(wù)壁壘

1989年，日本廣島某家7-11店主提出了在立春前夜吃惠方卷的創(chuàng)意，購買者面帶微笑且無言地將裹著代表七福神的七種壽司餡的粗卷壽司——“惠方”(歲德神方位)整條吃光，自此，惠方卷開始在日本暢銷，許多便利連鎖店也紛紛復制。在便利店服務(wù)方面，“惠方”的故事至少給我們兩點啟示：

首先，服務(wù)創(chuàng)意能夠創(chuàng)造巨大的價值。在深刻理解國內(nèi)消費者生活方式和口味的基礎(chǔ)上，便利店的擴張需要伴隨著自身服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)，在相互借鑒中沉淀和融入各自的服務(wù)文化。但是，中國地大物博的風土人情相差很大，要想從千差萬別的消費者需求中不斷創(chuàng)造與眾不同的服務(wù)新意，似乎不是那么容易。撇開紛繁復雜的顧客需求，我們能看到顧客需要的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠提供的效用和價值，便利店只是為顧客提供問題解決方案的服務(wù)載體。如果消費者擔心食品安全，便利店可以用優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品、精美環(huán)保的包裝來打消他們的顧慮，上海市占便利店銷售額20%～30%的午餐正是如此。所以，深入了解服務(wù)項目的演變過程及原因，提升服務(wù)創(chuàng)新的能力，比單純的服務(wù)創(chuàng)意更加重要。

其次，有創(chuàng)意的服務(wù)得到消費者認同后，很快會被模仿復制。通常情況下，在獲得了先入者的短期利潤后，創(chuàng)意服務(wù)很快會沉淀下來，變成常規(guī)服務(wù)文化和科學服務(wù)之間的競爭。反過來說，如果服務(wù)創(chuàng)新不容易被競爭對手模仿，其利潤空間可能會進一步拓展，服務(wù)周期也能得以延伸。如此，圍繞服務(wù)鏈建立廣泛的聯(lián)盟，比如與金融部門或是郵局聯(lián)盟，可以成為許多便利店企業(yè)著力打造服務(wù)價值鏈的重要環(huán)節(jié)。Intel與上下游企業(yè)構(gòu)建了深入聯(lián)盟，既有利于優(yōu)化供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，還能幫助企業(yè)獲取更廣泛的信息。如果說服務(wù)鏈中某個環(huán)節(jié)的突破已經(jīng)不易，那么整條服務(wù)鏈貫通之后，其被模仿替代的可能性就變得微乎其微，這也是便利店企業(yè)開放式服務(wù)創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

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信息強化服務(wù)效益

消費者的服務(wù)需求不會憑空集合，便利店服務(wù)的成本也不會憑空降低，尤其是巨大的配送成本成為便利店服務(wù)效益提升的障礙后。此時，強大的信息系統(tǒng)可以幫助便利店貫通其所在的服務(wù)鏈和供應(yīng)鏈，將分散在服務(wù)鏈主體中的服務(wù)串聯(lián)起來。如7-11門店會根據(jù)信息系統(tǒng)平臺中的新商品信息、歷史銷售趨勢、消費者信息、天氣信息、周邊商圈活動信息等，以“假說-驗證”的方法來擴大暢銷商品和排除滯銷商品，確定消費者特征和對應(yīng)的需求，然后將這些信息共享給服務(wù)鏈中所有的相關(guān)主體，以便大家能及時采取行動滿足消費者的要求。同時，便利店信息系統(tǒng)還將分散在供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)主體鏈接在一起。便利店商品多為小包裝、定量包裝、多種溫度配送、100%配送，雖然便利店的品種和數(shù)量遠小于大型超市，但是其配送體系并不比大型超市簡單，強大的信息體系是沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜?，也是便利店服?wù)的基礎(chǔ)。但是，信息系統(tǒng)的建設(shè)不僅意味著巨大的資金投入，管理和信息是否能夠恰到好處地配合，也在考驗企業(yè)的信息管理能力。

改革開放帶來的發(fā)展成果早已讓短缺經(jīng)濟時代一去不復返，在滿足了基本的物質(zhì)需求之后，當年細枝末節(jié)、可有可無的服務(wù)的分量越來越重。隨著中國經(jīng)濟的縱深發(fā)展，便利店將在一線城市迎來一輪洗牌，而在二線城市中逐漸獲得生存空間，巨大的潛在市場和硝煙彌漫的先行市場對于以服務(wù)安身立命的便利店而言，其最根本的核心競爭力就是全方位的服務(wù)創(chuàng)新，它也在考驗著企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)文化、貫徹服務(wù)科學、鑄造服務(wù)聯(lián)盟以及夯實服務(wù)基礎(chǔ)的能力。從這個角度看，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)明確了以服務(wù)作為戰(zhàn)略目標之后，各種軟、硬管理能力集中發(fā)力的結(jié)果。

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