愛華網(wǎng)美時的中國加速度
文／本刊記者彭甜甜 發(fā)自廣州“如果你想?yún)⑴c全球經(jīng)濟發(fā)展最快速地區(qū)的成長，就必須投資新興市場。”被尊為“新興市場教父”的世界頂尖基金經(jīng)理墨比烏斯多次在公開場合不加掩飾地表示出對新興市場寄予的期望。
作為全球新興市場發(fā)展最快的地區(qū)—中國內(nèi)地，其蘊含的巨大發(fā)展機會和潛能，就像圣經(jīng)中描述的“流著蜜與奶的應(yīng)許之地”，吸引著眾多的企業(yè)進(jìn)入。2011年3月，Stanley A. Askren神采奕奕地出現(xiàn)在第27屆廣州國際家具博覽會上。曾在艾默生電氣公司和湯姆森有限公司任行政長官的Stanley，于1992年加盟HNI集團。作為HNI集團董事會主席、行政總裁兼首席執(zhí)行官。他此行除了參加HNI集團旗下辦公家具品牌美時（LAMEX）“優(yōu)化辦公環(huán)境”主題開幕式外，還肩負(fù)著與中國經(jīng)銷商合作，共同開拓市場的重任。“我們相信，在不久的將來，中國會迅速發(fā)展成為全球最大的辦公家具市場，這里充滿了無限的可能?！盨tanley說。他非?？春棉k公家具在中國市場的發(fā)展。本土經(jīng)驗與國際資源對接
全球經(jīng)濟的增長及城市化步伐的加快，催生了現(xiàn)代辦公家具行業(yè)的發(fā)展與崛起。中國辦公家具市場在國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展的帶動下，不斷拓展市場空間。據(jù)中國家具協(xié)會統(tǒng)計，2010年中國家具完成工業(yè)總產(chǎn)值4467億元，同比增長32.34%；2011年，中國辦公家具年需求量約為400億元。中國已成為僅次于意大利的世界第二大辦公家具生產(chǎn)國。作為區(qū)域?qū)傩院軓姷漠a(chǎn)品，每個地區(qū)的消費者對辦公家具有著不同的需求。“所以辦公家具行業(yè)極少出現(xiàn)像汽車、化妝品那樣的全球性品牌?！盨tanley認(rèn)為品牌本土化，是辦公家具品牌進(jìn)行全球拓展的正確效戰(zhàn)略。2006年，全球第二大家居及辦公家具制造商HNI集團，收購了中國辦公家具第一品牌美時（LAMEX）。由此，這個于1944年在紐約證券交易所上市的辦公家具大鱷，在全球化資源配置的背景下，在中國市場上進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。在此之前，這家以提供與家庭、辦公環(huán)境相關(guān)家具和解決方案聞名的企業(yè)，其旗下品牌HON、Allsteel、Gunlocke和Paoli在北美不同的細(xì)分市場上居于領(lǐng)先地位。2006年，HNI集團被《財富》雜志評選為美國人最喜歡的家具公司之一，連續(xù)8年被《福布斯》雜志評選為美國“最佳400家公司”，連續(xù)4年被《IndustryWeek》雜志評選為“50家最佳生產(chǎn)商”。收購美時之后，HNI集團終于開始進(jìn)入龐大而無序的中國辦公家具市場。通過美時，HNI集團將先進(jìn)的服務(wù)理念和產(chǎn)品引入中國市場，構(gòu)建一個以拓展亞洲市場為主的產(chǎn)銷平臺。“美時的品牌知名度、強大的客戶網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)能力，將在中國這個全球最大、發(fā)展速度最快的辦公家具市場上為集團的利潤增長提供無限商機?！盨tanley信心十足地說。通過本土經(jīng)驗與國際資源的對接，美時品牌將獲得巨大的發(fā)展能量。“現(xiàn)在很多新產(chǎn)品，跟美時原來的產(chǎn)品比，有比較大的區(qū)別，我們的市場范圍擴展得更廣泛。而且，我們能夠解決快速擴張中遇到的資源不足問題。”美時（中國）投資有限公司總裁朱卓文說，通過HNI集團的全球網(wǎng)絡(luò)，美時能夠為世界各地的客戶提供完整的項目管理服務(wù)。顯而易見，在全球化的過程中，HNI集團為美時提供了強大的支持。領(lǐng)先的生產(chǎn)與設(shè)計理念
“我個人覺得，跨國公司跟本地公司最大的區(qū)別，不是產(chǎn)品，而是經(jīng)營方式?！弊孕∈艿轿鞣轿幕盏闹熳课恼f，“外國公司不問你，我給你100塊錢你能做多少東西，而是問你做成某個東西需要多少錢。他們給你定一個非常宏偉的目標(biāo)，然后問你需要多少資源。現(xiàn)在，我們公司內(nèi)部發(fā)生的最大變化就是理念的改變?！?p>在經(jīng)營、發(fā)展理念上，美時接受了HNI集團鑄就領(lǐng)先品牌、關(guān)心終端用戶和達(dá)成完美運作的運作準(zhǔn)則：充分尊重環(huán)保和安全生產(chǎn)，尊重顧客的價值增長，尊重時尚設(shè)計哲學(xué)，致力于將辦公室營造成為一個兼顧健康與生產(chǎn)力的理想工作空間。作為全球辦公家具行業(yè)的環(huán)保先行者，HNI集團取得的成就有目共睹。在保留原有產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，美時堅持HNI集團倡導(dǎo)的綠色、環(huán)保理念，成為國內(nèi)首家獲得美國綠色建筑委員會頒發(fā)的LEED (Leadership in Energy & Environmental Design Building System)CI金獎的辦公家具企業(yè)。“LEED是如今國際上最完善、最具影響力的綠色建筑評估體系，也是世界各國建立綠色建筑和可持續(xù)性評估標(biāo)準(zhǔn)的模板?！盚NI集團負(fù)責(zé)全球可持續(xù)發(fā)展事務(wù)的一位高管說，“雖然，目前LEED在中國尚在初級引入階段，但不久的將來，LEED認(rèn)證將進(jìn)入建筑、能源等行業(yè)中，成為主流趨勢。”|!---page split---|LEED認(rèn)證對于節(jié)約能源、使用環(huán)保和再生材料及資源，提高室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量起到了重要的作用。而且，隨著人類對經(jīng)濟發(fā)展模式的不斷反省，生態(tài)及可持續(xù)發(fā)展觀念的深入，環(huán)保、綠色、節(jié)能、低碳等不僅為家具行業(yè)所接受，更成為普通消費者的消費理念。如今美時使用的生產(chǎn)材料，如塑合板、鋼材部件、鋁材部件等都是可循環(huán)再利用的，產(chǎn)品中使用了10%~25%的再生材料。除此之外，美時還引入cut-plan切割軟件系統(tǒng)以及能源管理系統(tǒng)，大大降低了原材料及能源損耗。“美時將持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)方式，以公平、合理的方式對待合作伙伴和社會，最大限度地減少對環(huán)境的影響，同時為股東、員工和地球帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益。”朱卓文說。對話：
美時的360度理念
《新營銷》：HNI集團一直是環(huán)保理念的倡導(dǎo)者，你們?nèi)绾慰创h(huán)保、低碳等可持續(xù)發(fā)展問題？
Stanley A. Askren：首先，環(huán)保并不是某一個人或某一個部門的工作，應(yīng)該貫穿于每個人工作的始終。比如，總裁對集團的資源進(jìn)行分配，他從理念上倡導(dǎo)環(huán)保，環(huán)保理念需要從高層到基層，從整個機構(gòu)到每個人生產(chǎn)員工去執(zhí)行。其次就是資源的合理利用。企業(yè)做大了并不等于做好了。用最少的資源實現(xiàn)最好的方案，才是最佳選擇。我們集團有管理運營制度，設(shè)立了相關(guān)部門，專門負(fù)責(zé)持續(xù)改善整個集團在環(huán)保方面的相關(guān)事務(wù)。這個改善并不是改變大部分，而是每天堅持改善很少一部分，以落實環(huán)保理念。我們每一天做的每一件事情，與昨天比都有明顯的改善，這是一個很重要的理念。很小的小動作，積累起來就是一個大動作。《新營銷》：HNI集團收購美時，給美時帶來了哪些有益的改變？Stanley A. Askren：在收購之前，美時就是一個很優(yōu)秀的企業(yè)，品牌運營得很穩(wěn)健，產(chǎn)品系統(tǒng)很成熟，收購之后，并不需要我們做很大的改進(jìn)。我們進(jìn)來之后，主要在品牌包裝、優(yōu)化管理等方面做了一些改變。比如，我們今天看到的美時360度理念，就是其中的一個調(diào)整。360度理念包括四個含義：We Value（我們重視）、We Respect (我們尊重)、We Care (我們關(guān)注)和We Imagine (我們期許)。這么做，一方面是為了提出全新的品牌理念，塑造強大的品牌形象，另一方面是為了持續(xù)地為客戶提供更好的服務(wù)。在運營方面，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)等，我們做了優(yōu)化。有一個理念叫CI，我們快速地不斷改善，這與我剛才講的落實環(huán)保理念一樣，堅持每天不斷地有小變化。另外就是并購優(yōu)化過程中的人才培養(yǎng)計劃。除了把原來優(yōu)秀的人才保留下來，還要不斷地挖掘新的人才。一個企業(yè)的失敗，往往不是因為產(chǎn)品不好，而是因為培養(yǎng)不出一個好的團隊。比如，在香港，我們就成功地培養(yǎng)了一大批非常出色的領(lǐng)導(dǎo)者。跟其他行業(yè)比，辦公家具屬于區(qū)域性產(chǎn)品，目前市場上并沒有一個國際性的辦公家具產(chǎn)品。所以，我們必須以區(qū)域性客戶的具體要求來應(yīng)對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問題。我們雖然是跨國公司，但美時是地道的本土品牌。因此，在中國內(nèi)地，我們將不斷地實現(xiàn)人才本土化，打造強大的中國本土團隊。《新營銷》：目前，美時在中國市場上占據(jù)什么樣的市場地位，占有多大的市場份額？你認(rèn)為美時的核心競爭力是什么？Stanley A. Askren：在新興市場，要對市場份額有一個準(zhǔn)確的判斷很難，因為市場數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。在美國市場，我們會看白領(lǐng)的人數(shù)，會看國民經(jīng)濟的增長，會看商業(yè)房地產(chǎn)市場上有多少大項目等。
目前我們粗略分析，美時的市場份額大概占到30%~60%。目前市場份額占有率對我們來講并不是最重要的。目前最重要的是，在這個充滿生機的市場上，我們要先分析哪些是主流客戶，那些不是主流客戶?，F(xiàn)在我們對這一點充滿了信心。美時是辦公家具方案解決者，我們會根據(jù)客戶的需求，提供一個全方位的解決方案，這個方案每次都要準(zhǔn)時、可靠地兌現(xiàn)我們對客戶的所有承諾。此外，美時一直堅持對辦公家具解決方案進(jìn)行創(chuàng)新。我們要保持思想領(lǐng)先，不斷前進(jìn)，持續(xù)不斷地滿足客戶的需求。《新營銷》：你特意來參加廣州國際家具博覽會，是否意味著HNI集團將加大對中國市場的投入？你是如何看待中國辦公家具市場的？Stanley A. Askren：中國辦公家具市場，是業(yè)界公認(rèn)的發(fā)展最快的市場。而且，我們認(rèn)為，中國市場會迅速發(fā)展成為全球最大的辦公家具市場。對我們而言，中國辦公家具市場蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)撃芎蜋C會。在過去的30年里，中國靠機遇經(jīng)濟得以快速增長，但未來的發(fā)展靠人才和智慧型的實力。比如，對于一些新的家具材料，很多客戶還不是很了解。所以，我們在這些方面可以先做市場培育的教育性工作。在教育市場時，我們會采取一種比較長遠(yuǎn)、比較宏觀的方法來進(jìn)行。幾年來，中國市場最大的轉(zhuǎn)變就是理念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在倡導(dǎo)的以人為本理念，對辦公家具行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極的作用。《新營銷》：你們針對中國市場制訂了怎樣的營銷方案？Stanley A. Askren：先前我們采取了一些比較大的動作，比如，擴大中國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商合作開發(fā)市場，將美時的銷售渠道從沿海一線城市向二、三線城市拓展等。但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，面對如此龐大的中國市場，我們接下來要做的工作，概括起來就是兩個字：加速。我們迫切要加快工作步伐。比如，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)方面，我們要迅速洞察中國消費者的需求，推出符合中國消費者辦公環(huán)境的產(chǎn)品，緊跟市場趨勢，生產(chǎn)出消費者滿意、市場需要的好產(chǎn)品。未來，我們更強調(diào)為客戶提供綠色環(huán)保辦公空間的整體解決方案，并在重點市場香港、上海、北京和其他40多個城市設(shè)立陳列室、銷售辦公室，發(fā)展經(jīng)銷商，拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。
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