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品牌對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的意義文／邵文斌
毋庸置疑，今天的中國企業(yè)都意識(shí)到做品牌對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，然而當(dāng)企業(yè)管理者開始思考品牌建設(shè)時(shí)，許多問題卻讓他們深感困惑：制定品牌戰(zhàn)略究竟應(yīng)該從哪里入手？品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略，還是依據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做傳播計(jì)劃？品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系又是什么？事實(shí)上，很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時(shí)連一個(gè)成形的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有。
厘清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事，它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問題的，混淆它們彼此間不同的意義讓他們?cè)凇白鍪裁础焙汀罢f什么”之間產(chǎn)生很多誤解。品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度
指引企業(yè)未來發(fā)展的方向制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關(guān)系，以及對(duì)企業(yè)成長作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對(duì)哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競爭力時(shí)，品牌戰(zhàn)略則對(duì)應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個(gè)激動(dòng)人心的主張和及其理由。從相互的關(guān)系上看，品牌側(cè)重于“說什么”、“對(duì)誰說”、“怎么說”，以及在“哪里說”，這些問題對(duì)應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對(duì)象、傳播調(diào)性和傳播渠道；而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實(shí)施”，這些問題對(duì)應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒有矛盾，只是觀察的視角有所不同。從驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的角度看，有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動(dòng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)不懈努力。愿景驅(qū)動(dòng)或是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心，把品牌作為驅(qū)動(dòng)內(nèi)部員工和外部市場的動(dòng)力，兌現(xiàn)品牌承諾；另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下，把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略，以此回應(yīng)市場挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。品牌理念超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)
雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割，但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業(yè)能夠做到哪些事情，品牌可以在更高的理念層面描述一個(gè)未來企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國第一品牌”，其本身并沒有表達(dá)出企業(yè)真正的發(fā)展理想，因此“做第一品牌”既不是企業(yè)存在的目的，也不是一個(gè)結(jié)果。偉大的品牌為我們作了很好的示范，它們能在對(duì)世界的觀察中提出一個(gè)偉大的夢(mèng)想，并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚(yáng)競技體育的競爭精神、GE用夢(mèng)想啟動(dòng)未來，鼓勵(lì)創(chuàng)新，為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)。品牌為業(yè)務(wù)樹立了一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，它們超越了現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)，比起單純講品質(zhì)、功能，偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。對(duì)于發(fā)展中的品牌，樹立一個(gè)適合品牌的理念，不僅要深入地觀察整體世界，更要結(jié)合自己的能力和特點(diǎn)提出自己的思想主張，解決一個(gè)有意義的問題。因此，品牌超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務(wù)所限制，它是企業(yè)發(fā)展前行的航標(biāo)，指引和激勵(lì)員工去努力、創(chuàng)新，這個(gè)目標(biāo)一定是切實(shí)可行的，或是激動(dòng)人心的。品牌不必涵蓋所有的業(yè)務(wù)
面對(duì)市場機(jī)會(huì)和競爭，企業(yè)會(huì)很自然地延展產(chǎn)品線、拓展業(yè)務(wù)，或是多元化發(fā)展。品牌也會(huì)隨著業(yè)務(wù)的拓展而延展、發(fā)展或是創(chuàng)生。品牌是否能容納更多的業(yè)務(wù)？這是一個(gè)品牌構(gòu)架的選擇問題。一般而言，品牌不必涵蓋企業(yè)要做的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)和每一款產(chǎn)品，品牌要把守的往往是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，或是最需要品牌作用的業(yè)務(wù)。為什么這么說呢？原因很簡單，對(duì)于每項(xiàng)業(yè)務(wù)，品牌的作用力是不同的。有些業(yè)務(wù)高度競爭，品牌成為區(qū)隔消費(fèi)者或是細(xì)分市場的重要標(biāo)志，因此企業(yè)需要清晰地被定義。比如，在消費(fèi)品中，洗發(fā)水品牌區(qū)隔出護(hù)發(fā)、去屑、草本等不同的細(xì)分市場，多品牌能幫助企業(yè)最大化地占有市場份額。而有些業(yè)務(wù)，比如房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)加工、代理銷售等，品牌對(duì)于客戶的選擇相對(duì)于高度競爭的業(yè)務(wù)，其作用力要小得多，而且品牌的傳播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，而不必兼顧所有的子業(yè)務(wù)。另外，品牌具有延展性。對(duì)于某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，它們相比主業(yè)的規(guī)模要小得多，因此只要得到企業(yè)大品牌的“光環(huán)效應(yīng)”就足夠了，不需要單獨(dú)創(chuàng)造品牌。比如，耐克從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品延伸到帽子、手表等產(chǎn)品，通過品牌的“光環(huán)效應(yīng)”拉升品牌作用力，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。很多中國企業(yè)多元化發(fā)展，如果只是業(yè)務(wù)延伸，或是在聚焦主營業(yè)務(wù)下，涉及其他子業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在此情況下，企業(yè)沒有必要對(duì)主品牌進(jìn)行過多的調(diào)整。品牌定位不意味著
企業(yè)要放棄未來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)|!---page split---|業(yè)務(wù)的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性？比如收購并購、市場拓展、供應(yīng)鏈上下游延伸等。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要有一個(gè)比較清晰的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架，明確其未來發(fā)展的可能性，因此制定品牌戰(zhàn)略往往首先從企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略開始，有時(shí)候甚至迫使管理者做出業(yè)務(wù)方向選擇，在這一點(diǎn)上很多管理者非常困惑。企業(yè)管理者要在業(yè)務(wù)層面花更多的時(shí)間來思考企業(yè)“現(xiàn)在在哪里”而“未來要向哪里去”，而品牌則幫助他們思考企業(yè)的身份，回答“我是誰”、“我希望別人怎么看我”、“我要對(duì)別人講什么”問題。業(yè)務(wù)定位的不同導(dǎo)致企業(yè)的身份不同，只有明確了這層關(guān)系，企業(yè)才能夠深入設(shè)計(jì)品牌，尋找合適的定位機(jī)會(huì)。一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，它應(yīng)該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來企業(yè)發(fā)展的需求，并能指引企業(yè)向既定的目標(biāo)發(fā)展。今天的品牌定位不應(yīng)該限制企業(yè)未來發(fā)展的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，否則一個(gè)品牌就太“短視”了。品牌要通過各種方式與工作層面對(duì)接
品牌與業(yè)務(wù)的角度不同，因此它們彼此的對(duì)接充滿了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負(fù)著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場活動(dòng)等方面落地執(zhí)行的使命。很多企業(yè)之所以認(rèn)為品牌工作很難落實(shí)，是因?yàn)樵诠芾碚叩男哪恐校放茟?zhàn)略就是一句市場口號(hào)、一系列廣告和公關(guān)活動(dòng)等，這些工作與他們的業(yè)務(wù)是脫離的，他們往往認(rèn)為品牌雖然重要但不緊急，在市場預(yù)算不足的情況下，他們會(huì)放棄品牌投入。也有一些企業(yè)，管理者對(duì)品牌寄予很高的期望，他們希望品牌能立刻對(duì)接企業(yè)馬上要做的工作（比如4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣），然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無法馬上進(jìn)入實(shí)際執(zhí)行層面。問題出在哪里？品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作，它應(yīng)該是系統(tǒng)的、有針對(duì)性的、在每個(gè)發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合，且略微領(lǐng)先。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標(biāo)，在每個(gè)目標(biāo)下，品牌的工作任務(wù)、目標(biāo)、手段、實(shí)施方案要被分解成可執(zhí)行、可測量、可調(diào)整的工作，否則品牌是很難真正落地。品牌戰(zhàn)略還要對(duì)各種信息進(jìn)行規(guī)劃，比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場合下說什么，這些都是品牌在信息層面的管理和應(yīng)用。沒有這樣的信息規(guī)劃工作，品牌非但不能指引各項(xiàng)傳播工作，對(duì)業(yè)務(wù)和市場進(jìn)行配合、支持，品牌傳播還會(huì)引起各種認(rèn)知上的混亂。在某些情況下，品牌戰(zhàn)略需要單獨(dú)對(duì)品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行合理的規(guī)劃。這項(xiàng)工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑，明確在哪些地方能最有效地接觸到目標(biāo)群體。品牌工作是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的過程，它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時(shí)，既要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基點(diǎn)進(jìn)行策略性的思考，又要尊重品牌建設(shè)、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它要求企業(yè)不必過分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場，而是往更高、更遠(yuǎn)、更富有創(chuàng)造性和激動(dòng)人心的方向，做出長遠(yuǎn)的策略性規(guī)劃。(本文作者為Interbrand中國區(qū)策略群指導(dǎo)；獲得復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士學(xué)位；先后在尼爾森、麥肯錫顧問公司擔(dān)任行業(yè)研究專家和戰(zhàn)略咨詢顧問；在零售和消費(fèi)品行業(yè)擁有11年的研究與顧問服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，特別是在涉及消費(fèi)者研究和零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面有著豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。在Interbrand，他還開展相關(guān)的品牌培訓(xùn)、品牌價(jià)值評(píng)估和定量模型分析顧問工作。他認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略不僅要為客戶發(fā)展激動(dòng)人心的理念思想，更要為客戶提供落地解決方案，同時(shí)還要用創(chuàng)造性的思維挑戰(zhàn)固有的思維和行動(dòng)模式)
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