愛(ài)華網(wǎng)騰訊多觸點(diǎn)整合視頻互動(dòng)營(yíng)銷
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京2010年是視頻平臺(tái)爆炸性增長(zhǎng)的一年，是社交媒體發(fā)力的一年，是微博、團(tuán)購(gòu)、LBS競(jìng)相出場(chǎng)的一年。而視頻作為重要的信息媒介，其價(jià)值日益凸顯，據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk發(fā)布數(shù)據(jù)：2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入規(guī)模達(dá)到21.7億元，同比增長(zhǎng)157.1%。伴隨著這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，視頻推廣方式也出現(xiàn)了一些新的變化，跨平臺(tái)、多元化、整合視頻營(yíng)銷推廣浮出水面。
截至去年12月月底，中國(guó)視頻用戶數(shù)為2.84億，如此龐大的用戶基數(shù)堅(jiān)定了許多企業(yè)視頻營(yíng)銷的決心。然而，如何成功地進(jìn)行視頻營(yíng)銷，大概每個(gè)營(yíng)銷人都會(huì)給出不一樣的答案。下面通過(guò)三個(gè)經(jīng)典案例，介紹企業(yè)是如何運(yùn)用騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣的，或許可以給前行中的視頻營(yíng)銷應(yīng)用帶來(lái)一些啟示。MOTO XT300：互動(dòng)加深體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用，作為重要的信息溝通渠道，其價(jià)值日益凸顯。在不影響觀看體驗(yàn)的前提下，大部分用戶可以接受廣告信息。視頻推廣常見(jiàn)的廣告形式有緩沖廣告、暫停廣告、插播廣告及后貼片廣告等。雖然廣告形式多樣，但這些廣告形式仍然是單向的信息流通，而能夠吸引用戶參與互動(dòng)的視頻營(yíng)銷，無(wú)疑更能給受眾留下深刻的印象。“MOTO逃離無(wú)聊島”是騰訊為MOTO XT300系列產(chǎn)品精心推出的一場(chǎng)線上互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友通過(guò)QQ賬號(hào)直接登錄活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行無(wú)聊指數(shù)測(cè)試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無(wú)聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，逐步降低無(wú)聊指數(shù)。此次活動(dòng)為MOTO XT300系列產(chǎn)品定制了靜態(tài)電影，以回答與影片、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的方式，將產(chǎn)品和故事進(jìn)行融合并貫穿始終，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光的同時(shí)，贏得受眾的認(rèn)知和好感度。而靜態(tài)電影后期作為視頻資源，在更多的地方傳播，取得了很好的產(chǎn)品傳播效果。層層推進(jìn)和深化“逃離無(wú)聊”的概念訴求，有力地強(qiáng)化了MOTO XT300系列產(chǎn)品“口袋中的互聯(lián)網(wǎng)，幫助擺脫無(wú)聊”的功能利益點(diǎn)。依托騰訊平臺(tái)的營(yíng)銷力，利用黃金優(yōu)勢(shì)資源，讓此次活動(dòng)有效覆蓋和直達(dá)目標(biāo)受眾，利用目標(biāo)受眾特點(diǎn)、騰訊產(chǎn)品和互動(dòng)機(jī)制，將MOTO XT300系列產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行自主式擴(kuò)散傳播，引發(fā)病毒式效應(yīng)，引導(dǎo)銷售。此次活動(dòng)以倒扣無(wú)聊指數(shù)為積分模式，從多個(gè)角度在目標(biāo)受眾中滲透和深化“逃離無(wú)聊”概念的影響，然后通過(guò)線上互動(dòng)激發(fā)受眾共鳴，引導(dǎo)用戶關(guān)注和參與，提高受眾對(duì)MOTO XT300系列產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。此次活動(dòng)采用整合多平臺(tái)的互動(dòng)方式，突出產(chǎn)品的功能，為MOTO XT300系列產(chǎn)品推廣進(jìn)行最大范圍的覆蓋和傳播，從而將“有Moto不無(wú)聊”的概念快速傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)模和影響的最大化。此次活動(dòng)涉及騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和QQIM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動(dòng)關(guān)系鏈中，發(fā)揮了承上啟下的重要作用，在視頻中通過(guò)MOTO XT300系列產(chǎn)品信息的植入和互動(dòng)答題設(shè)置，讓產(chǎn)品得到充分曝光。據(jù)騰訊最終統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)共吸引347萬(wàn)注冊(cè)用戶，累計(jì)登錄次數(shù)超過(guò)1000多萬(wàn)，值得關(guān)注的是近300萬(wàn)人次觀看了視頻影片。廣告是此次活動(dòng)用戶參與的重要來(lái)源，帶來(lái)了最大的流量和用戶量（56%），直接輸入網(wǎng)址占比較高，說(shuō)明此次活動(dòng)的自主傳播和擴(kuò)散性很強(qiáng)。立頓奶茶：動(dòng)起來(lái)更精彩
2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。歡快的背景音樂(lè)響起來(lái)，一杯杯冒著熱氣的立頓奶茶飄出“福氣”、“財(cái)氣”和“喜氣”字樣，點(diǎn)擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者可以選擇不同的臉部照片，并能夠根據(jù)自定義頭像生成祝福視頻渲染歡快氣氛，此時(shí)騰訊視頻化身為傳遞祝福的使者。借勢(shì)春節(jié)祝福的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不少見(jiàn)，而在立頓活動(dòng)頁(yè)面定制一個(gè)屬于自己的動(dòng)感拜年視頻卻別有新意，原本有了審美疲勞的新年祝福短信和留言，換成動(dòng)感十足的視頻形式后，立刻受到了廣泛歡迎。此次活動(dòng)得到了數(shù)千萬(wàn)的轉(zhuǎn)載、上億的瀏覽量。由此可見(jiàn)，精彩的營(yíng)銷活動(dòng)未必要標(biāo)新立異，也許只是通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新，把單向的視頻瀏覽變成雙向的互動(dòng)就能夠取得出乎人們預(yù)料的傳播效果。其實(shí)早在2010年春節(jié)聯(lián)合利華就在騰訊平臺(tái)上舉辦第一屆立頓福氣杯活動(dòng)，期間共有4000多萬(wàn)獨(dú)立用戶參與互動(dòng)活動(dòng)，《Advertising Age》、《Media》等國(guó)際知名媒體對(duì)當(dāng)時(shí)的活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。|!---page split---|以騰訊為主平臺(tái)，此次活動(dòng)利用騰訊海量的價(jià)值用戶和最具互動(dòng)性的體驗(yàn)，確保參與用戶的廣泛性和深度，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)溝通需求和習(xí)慣，設(shè)計(jì)便捷、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)及傳播機(jī)制，將祝福作品與用戶自己的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。之后，借助好友關(guān)系鏈的擴(kuò)散傳播放大此次活動(dòng)的效果，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)建品牌和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，加深立頓在消費(fèi)者心中的品牌印象。創(chuàng)新的自定義祝福體驗(yàn)+好友關(guān)系鏈有效激活+炫酷禮物，生成“立頓福氣杯”生動(dòng)祝福后，用戶獲得連接地址，即完成定制“立頓福氣杯”，并可通過(guò)各種方式分享給朋友。每位用戶成功邀請(qǐng)20位好友，就能獲得QQ紅鉆1顆。此次活動(dòng)整合了線上各大媒體進(jìn)行互聯(lián)傳播，短時(shí)間內(nèi)有效地提高了立頓品牌的影響力，大大縮短了立頓品牌與用戶的距離。目前騰訊已與聯(lián)合利華達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為聯(lián)合利華2011年唯一的國(guó)內(nèi)“數(shù)字營(yíng)銷”戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊將整合門戶、IM、SNS、視頻、無(wú)線、微博等多平臺(tái)資源，在日化、快速消費(fèi)品領(lǐng)域幫助聯(lián)合利華推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程。黑人透心爽牙膏：趣味引發(fā)興趣
“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子與漱口水成分，深入口腔每個(gè)部位帶來(lái)3D激醒體驗(yàn)”，圍繞“平面變3D，唯有黑人透心爽”的產(chǎn)品利益訴求，騰訊為黑人透心爽牙膏設(shè)置了一系列有趣的活動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)網(wǎng)友“拋開(kāi)平淡2D生活，走向3D立體人生”，嘗試全新的體驗(yàn)。網(wǎng)友上傳自己的照片形成2D畫(huà)面(平面紙片人)，如果要變成3D立體生活場(chǎng)景，就必須找到隱藏在房間里的“激醒法寶”， 而尋找法寶的過(guò)關(guān)秘笈就是黑人牙膏產(chǎn)品視頻，要想盡快通關(guān)，網(wǎng)友必須仔細(xì)觀看尋寶秘笈，最終網(wǎng)友按“畫(huà)”索驥，激活自己的3D立體生活場(chǎng)景，整個(gè)活動(dòng)充滿了尋寶趣味，讓產(chǎn)品、品牌教育在網(wǎng)友歡樂(lè)的游戲體驗(yàn)中完成。可愛(ài)的卡通人物形象、尋寶秘笈、過(guò)關(guān)小游戲，這些都是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，本來(lái)呆板的視頻廣告轉(zhuǎn)身成為“尋寶圖”，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的觀看興趣。在傳播機(jī)制上，此次整合了騰訊即時(shí)通信產(chǎn)品QQIM客戶端、SNS機(jī)制、娛樂(lè)平臺(tái)QQGame/QQ音樂(lè)、資訊平臺(tái)騰訊網(wǎng)等優(yōu)勢(shì)資源，快速傳播此次活動(dòng)的相關(guān)信息。
此次活動(dòng)最終吸引了140多萬(wàn)獨(dú)立用戶參與，注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了40萬(wàn)，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)28%，而且18~24歲的參與用戶占比為41%，是參與此次活動(dòng)的主力人群，與黑人透心爽牙膏的目標(biāo)用戶年齡基本吻合。此次活動(dòng)由用戶自發(fā)發(fā)送“邀請(qǐng)鏈接”，借助Q民喜歡使用的QQ各種SNS手段，高效率地完成泛關(guān)系鏈激活使命，共帶來(lái)12.22%的PV及6.72%的UV，其強(qiáng)大的吸引力由此可見(jiàn)一斑。這些跨平臺(tái)、多平臺(tái)融合的營(yíng)銷方式，已經(jīng)在企業(yè)的產(chǎn)品推廣過(guò)程中取得了意想不到的效果，而無(wú)線+視頻、微博+視頻、SNS+視頻等整合營(yíng)銷的價(jià)值不斷被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐所驗(yàn)證。就像其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的演進(jìn)，企業(yè)正在通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐探索視頻營(yíng)銷的最佳模式。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/73483.html
